王朝輝 人民郵電出版社有限公司

在少兒圖書市場(chǎng)領(lǐng)域，少兒科普?qǐng)D書是主要類別之一。隨著我國(guó)“2035年建成文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，很多出版社開始大力發(fā)展自身的少兒科普?qǐng)D書業(yè)務(wù)，使得這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變得越發(fā)激烈。與此同時(shí)，新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得社會(huì)公眾的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段已無(wú)法滿足行業(yè)發(fā)展需求。因此，如何通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行少兒科普?qǐng)D書的營(yíng)銷與傳播，成為各出版機(jī)構(gòu)亟須解決的首要問題。首先闡述新媒體時(shí)代下制定少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播策略的理論基礎(chǔ)，其次介紹新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書的主要營(yíng)銷傳播模式，最后根據(jù)新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播問題提出相應(yīng)優(yōu)化策略。

新媒體時(shí)代的到來(lái)給人們的娛樂生活帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。青少年及少兒在數(shù)字化、電子化的娛樂活動(dòng)中消耗了大量時(shí)間，導(dǎo)致其閱讀率呈直線式下降趨勢(shì)。另外，由于大量出版機(jī)構(gòu)涌入少兒科普?qǐng)D書市場(chǎng)，部分消費(fèi)者在購(gòu)買少兒科普?qǐng)D書時(shí)出現(xiàn)無(wú)法判斷、選擇困難等問題，因此，如何快速吸引消費(fèi)者的目光，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成為新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)。在新媒體時(shí)代下，社會(huì)公眾獲取信息資源的途徑越發(fā)廣闊，也更加青睞于利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買少兒科普?qǐng)D書，所以各出版機(jī)構(gòu)應(yīng)抓住新媒體時(shí)代的契機(jī)，充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行少兒科普?qǐng)D書信息的分享，利用新媒體平臺(tái)引流，建立新媒體時(shí)代下的少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播新模式，使自身旗下的優(yōu)秀少兒科普?qǐng)D書得到大眾的認(rèn)可與接受，同時(shí)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播理論基礎(chǔ)

新媒體營(yíng)銷理論

所謂新媒體營(yíng)銷，是指在新媒體時(shí)代的碎片化、信息化、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用新媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷是利用廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，具有一定的局限性；而新媒體營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，新媒體營(yíng)銷理論是基于現(xiàn)代營(yíng)銷理論，以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)為支撐，以滿足用戶需求為目的，所開展的一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，有利于擴(kuò)展市場(chǎng)，積累用戶，增加收益。目前，新媒體營(yíng)銷理論已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展過(guò)程中遵循的基本理念，是現(xiàn)代企業(yè)開展線上商業(yè)活動(dòng)的主要理論基礎(chǔ)。

消費(fèi)者行為理論

在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，營(yíng)銷者的最終任務(wù)就是要明白，消費(fèi)者從產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)到最終完成購(gòu)買行為之間發(fā)生了什么。通常情況下，影響消費(fèi)者行為的主要因素包括以下幾個(gè)方面：第一，外部刺激。外部刺激包括營(yíng)銷刺激與環(huán)境刺激。所謂營(yíng)銷刺激，包括來(lái)自產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、傳播等方式的刺激；環(huán)境刺激是指來(lái)自經(jīng)濟(jì)、文化、政治等背景的刺激。第二，內(nèi)在因素。內(nèi)在因素包括以消費(fèi)認(rèn)知、學(xué)習(xí)記憶、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等為主的消費(fèi)者心理，以及包括個(gè)人、社會(huì)、文化等因素在內(nèi)的消費(fèi)者特征。消費(fèi)者在受到外部刺激后，通過(guò)對(duì)內(nèi)在因素的考量，最終產(chǎn)生一系列消費(fèi)活動(dòng)，這便是消費(fèi)者行為理論的主要內(nèi)容（如下圖）。

圖 消費(fèi)者行為理論模型（作者自制）

新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播模式

線上書店?duì)I銷

線上書店?duì)I銷模式是指少兒科普?qǐng)D書出版機(jī)構(gòu)自行經(jīng)營(yíng)線上書店。在這一模式中，出版機(jī)構(gòu)是直接與消費(fèi)者對(duì)話的主體。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)入駐各大線上購(gòu)物平臺(tái)，大力發(fā)展線上書店?duì)I銷模式。在線上書店?duì)I銷模式發(fā)展前期，雖然各大出版機(jī)構(gòu)都在天貓、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)開設(shè)了旗艦店鋪，但隨著少兒科普?qǐng)D書領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各出版機(jī)構(gòu)自營(yíng)線上書店的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷方向都發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的“以品牌展示為主”或“以引流為主”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N售為主”。目前，部分出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)通過(guò)線上書店?duì)I銷模式構(gòu)建了線上營(yíng)銷傳播矩陣，并取得了較為良好的營(yíng)銷傳播效果。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷

作為社群營(yíng)銷模式中的平臺(tái)代表，微信既是進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要平臺(tái)，也是少兒科普?qǐng)D書出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的渠道。微信作為一款新媒體時(shí)代下的主要應(yīng)用類軟件，不僅有龐大的用戶群體，其所具備的公眾號(hào)功能也是少兒科普?qǐng)D書出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷傳播的“主要陣地”之一。少兒科普?qǐng)D書出版機(jī)構(gòu)可以利用微信公眾號(hào)進(jìn)行少兒科普?qǐng)D書信息推廣，為微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。相比于銷售意義，微信公眾號(hào)營(yíng)銷所帶來(lái)的推廣傳播意義要更大。在微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式下，出版機(jī)構(gòu)可以將少兒科普?qǐng)D書的價(jià)值與特色準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)出來(lái)，并實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播內(nèi)容的拓展，因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加大對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式的投入力度，提升自身的單品銷售能力與品牌推廣效應(yīng)。

短視頻平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷

通常情況下，短視頻平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式包括兩種形式，分別為出版機(jī)構(gòu)將商品委托給網(wǎng)紅主播、KOL達(dá)人等進(jìn)行帶貨，以及出版機(jī)構(gòu)自行直播帶貨。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，兩種形式的短視頻平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式各有利弊，但兩者都可以直觀地將少兒科普?qǐng)D書各個(gè)維度的信息展示出來(lái)。從出版機(jī)構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)，在短視頻平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式下，直播間的商品價(jià)格往往低于常規(guī)時(shí)期線上購(gòu)物平臺(tái)的價(jià)格，這有利于激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買決策效率。而且短視頻平臺(tái)直播帶貨營(yíng)銷模式所帶來(lái)的短期效益遠(yuǎn)高于品牌效益，具體表現(xiàn)為一方面流量集中，短期內(nèi)轉(zhuǎn)化率高；另一方面對(duì)于積壓的庫(kù)存商品，通過(guò)特價(jià)傾銷等方式，去庫(kù)存效果顯著，一定程度上提升了出版機(jī)構(gòu)的周轉(zhuǎn)率。

新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播問題分析

數(shù)字轉(zhuǎn)型意識(shí)薄弱

雖然大部分出版機(jī)構(gòu)都相繼入駐了新媒體平臺(tái)，開始利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，但從目前已入駐新媒體平臺(tái)的出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)的實(shí)際情況來(lái)看，其普遍存在關(guān)注人數(shù)少、商品推送頻率低等問題。另外，除了部分優(yōu)質(zhì)賬號(hào)外，大部分出版機(jī)構(gòu)的新媒體平臺(tái)賬號(hào)還存在推送內(nèi)容質(zhì)量低下、賬號(hào)活躍度不高的問題，甚至一些賬號(hào)處于半停更或已停更狀態(tài)。從上述現(xiàn)象可知，大部分出版機(jī)構(gòu)存在數(shù)字轉(zhuǎn)型意識(shí)薄弱，對(duì)新媒體營(yíng)銷傳播不夠重視的問題，導(dǎo)致其仍將營(yíng)銷傳播重心放在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上，缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)和技術(shù)的應(yīng)用，也沒有根據(jù)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)自身的營(yíng)銷傳播思維。

營(yíng)銷手段缺乏互動(dòng)性

通常情況下，出版機(jī)構(gòu)在新媒體時(shí)代下所采用的主要營(yíng)銷傳播方式為少兒科普?qǐng)D書的宣傳與資訊發(fā)布，但目前來(lái)看，大部分出版機(jī)構(gòu)不但營(yíng)銷推廣內(nèi)容缺乏新穎性，而且其營(yíng)銷手段也缺乏互動(dòng)性。部分出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷人員在發(fā)布完?duì)I銷推廣信息后便錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷傳播任務(wù)已經(jīng)完成，也沒有與消費(fèi)者建立有效的溝通。以微信公眾號(hào)營(yíng)銷模式為例，部分出版機(jī)構(gòu)并未在公眾號(hào)中開設(shè)留言功能，或是已開設(shè)留言功能，但沒有及時(shí)進(jìn)行查看與回復(fù)，導(dǎo)致無(wú)法與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。造成出版機(jī)構(gòu)新媒體營(yíng)銷手段缺乏互動(dòng)性的主要原因，在于出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷理念存在問題，其只是將傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播內(nèi)容簡(jiǎn)單地“移動(dòng)”到線上，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)沒有被充分發(fā)揮出來(lái)。而當(dāng)出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷手段缺乏互動(dòng)性時(shí)，消費(fèi)者便無(wú)法將自身的意見建議反饋給出版機(jī)構(gòu)，也無(wú)法深入了解少兒科普?qǐng)D書的深層次信息，進(jìn)而逐漸喪失對(duì)少兒科普?qǐng)D書的消費(fèi)興趣，使得出版機(jī)構(gòu)的新媒體營(yíng)銷效果大大降低。

內(nèi)容布局缺乏合理性

內(nèi)容布局缺乏合理性的問題主要體現(xiàn)為出版機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)中的內(nèi)部布局同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法將少兒科普?qǐng)D書的價(jià)值、優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，也無(wú)法提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷傳播時(shí)，在不同的平臺(tái)所發(fā)布的信息大致相同，并沒有根據(jù)平臺(tái)屬性制定特色化、差異化的營(yíng)銷推廣內(nèi)容，這容易使消費(fèi)者出現(xiàn)“審美疲勞”，不利于少兒科普?qǐng)D書新媒體營(yíng)銷傳播效果的提升。

營(yíng)銷模式缺乏服務(wù)性

在營(yíng)銷傳播服務(wù)中，咨詢服務(wù)是重要內(nèi)容之一。雖然在新媒體營(yíng)銷傳播模式中，出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷推廣人員已經(jīng)對(duì)少兒科普?qǐng)D書進(jìn)行了全方位的展示，但存在部分消費(fèi)者對(duì)少兒科普?qǐng)D書信息，如價(jià)格、內(nèi)容、促銷活動(dòng)等進(jìn)行咨詢的情況，這些咨詢問題的類型眾多，涉及少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播的方方面面。如果營(yíng)銷推廣人員缺乏對(duì)少兒科普?qǐng)D書內(nèi)容信息、價(jià)格信息、出版社信息等相關(guān)信息的了解，將無(wú)法很好地解答消費(fèi)者所提出的問題，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)少兒科普?qǐng)D書的信息需求，最終導(dǎo)致消費(fèi)者失去購(gòu)買欲望。

新媒體時(shí)代下少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播策略

建設(shè)新媒體平臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于已經(jīng)入駐新媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其應(yīng)充分?jǐn)U大自身在營(yíng)銷流量、營(yíng)銷渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)拓展少兒科普?qǐng)D書新媒體營(yíng)銷領(lǐng)域，建設(shè)新媒體平臺(tái)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另外，為了進(jìn)一步明確少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播目標(biāo)，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，提升用戶資源利用效率，制定更加具有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷傳播策略。對(duì)于已經(jīng)入駐新媒體平臺(tái)，但處于發(fā)展上升階段的出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其應(yīng)明確在新媒體時(shí)代下自身營(yíng)銷傳播存在的問題，并對(duì)少兒科普?qǐng)D書領(lǐng)域市場(chǎng)的機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多角度、深層次的分析，掌握旗下少兒科普?qǐng)D書目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)律，從而明確新媒體營(yíng)銷傳播的側(cè)重點(diǎn)，逐步擴(kuò)大新媒體營(yíng)銷傳播的覆蓋面積。

注重新媒體營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性

出版機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的良好溝通、互動(dòng)，是激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的前提與基礎(chǔ)。在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)注重提升消費(fèi)者群體在營(yíng)銷傳播過(guò)程中的參與度，重視消費(fèi)者提出的意見建議，從而使少兒科普?qǐng)D書的營(yíng)銷傳播更加貼近消費(fèi)者，使少兒科普?qǐng)D書真正符合少兒所需，進(jìn)而提升少兒科普?qǐng)D書的營(yíng)銷效果。另外，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)新媒體平臺(tái)中與消費(fèi)者互動(dòng)渠道的建設(shè)，積極采納消費(fèi)者提出的意見建議，讓消費(fèi)者成為少兒科普?qǐng)D書的受眾，也成為少兒科普?qǐng)D書內(nèi)容的創(chuàng)作者。這樣不僅能夠增加用戶黏性，提升少兒科普?qǐng)D書新媒體營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性，還能有效擴(kuò)大少兒科普?qǐng)D書新媒體營(yíng)銷傳播的范圍，積累潛在用戶。

優(yōu)化少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播內(nèi)容布局

新媒體時(shí)代下，出版機(jī)構(gòu)若想實(shí)現(xiàn)少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播策略的優(yōu)化，就需要對(duì)少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播內(nèi)容布局進(jìn)行優(yōu)化。首先，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)掌握各個(gè)新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷屬性與營(yíng)銷機(jī)制，掌握不同新媒體平臺(tái)用戶的行為規(guī)律，針對(duì)不同新媒體平臺(tái)制定不同的營(yíng)銷傳播內(nèi)容。例如，抖音、快手等新媒體平臺(tái)的短視頻時(shí)長(zhǎng)大多在一分鐘左右，而每個(gè)視頻的前十秒是激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，因此出版機(jī)構(gòu)在制作少兒科普?qǐng)D書營(yíng)銷傳播短視頻時(shí)，應(yīng)在前十秒內(nèi)將消費(fèi)者的痛點(diǎn)、焦慮點(diǎn)、需求點(diǎn)提出來(lái)，并結(jié)合少兒科普?qǐng)D書的主要賣點(diǎn)展現(xiàn)解決方法，從而更好地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與用戶聚集。再以網(wǎng)絡(luò)直播為例，雖然網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)時(shí)長(zhǎng)沒有明確的限制，但其營(yíng)銷傳播腳本創(chuàng)作、節(jié)奏控制都很重要。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷傳播模式下，少兒科普?qǐng)D書的營(yíng)銷傳播關(guān)鍵點(diǎn)在于直播場(chǎng)景的選擇、主播能力與價(jià)格優(yōu)惠等。因此，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行少兒科普?qǐng)D書的直播營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注意對(duì)直播背景的選擇；同時(shí)應(yīng)在直播開始前做好主播的交底工作，保證主播熟悉少兒科普?qǐng)D書的內(nèi)容、信息，能夠熟練回答觀眾所提出的關(guān)于價(jià)格、出版社信息等的問題；另外，出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)根據(jù)直播場(chǎng)次的不同，設(shè)置相應(yīng)的價(jià)格促銷活動(dòng)，以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣，提升少兒科普?qǐng)D書的營(yíng)銷傳播效果。

提升營(yíng)銷傳播模式服務(wù)性

提升營(yíng)銷傳播模式服務(wù)性是鞏固少兒科普?qǐng)D書新媒體營(yíng)銷傳播效果的主要手段。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)注重少兒科普?qǐng)D書的售后服務(wù)，如在新媒體平臺(tái)開設(shè)專門的售后服務(wù)通道，及時(shí)接收消費(fèi)者對(duì)少兒科普?qǐng)D書的反饋，并將消費(fèi)者提出的問題一一記錄在案，經(jīng)售后部門工作人員核實(shí)后，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者反饋的問題進(jìn)行處理。在售后服務(wù)完成后，應(yīng)做好消費(fèi)者的售后回訪，詢問消費(fèi)者對(duì)售后處理的滿意度，必要時(shí)可通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放、退還部分款項(xiàng)等方式補(bǔ)償消費(fèi)者的損失，以提升消費(fèi)者滿意度，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)少兒科普?qǐng)D書新媒體營(yíng)銷傳播效果的鞏固。

綜上所述，少兒科普?qǐng)D書在青少年基礎(chǔ)教育中扮演著重要的角色。因此，為了更好地使旗下的優(yōu)秀少兒科普?qǐng)D書被廣大家長(zhǎng)、孩子所接受，少兒科普?qǐng)D書出版機(jī)構(gòu)不僅需要提升少兒科普?qǐng)D書內(nèi)容的品質(zhì)，同時(shí)也應(yīng)注重營(yíng)銷傳播手段的創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的流量、傳播優(yōu)勢(shì)，以便在提升出版機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，推動(dòng)我國(guó)科普事業(yè)的發(fā)展。