戴聞名

8月26日，英國柴郡，音樂節(jié)期間舉行希音主題派對

在廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)，“藏”著一家門臉不起眼、行事極低調(diào)的企業(yè)——希音。它的英文名字SHEIN，在西方年輕人中卻可謂盡人皆知。

主打“快時尚”、主攻海外市場的希音，網(wǎng)站流量早已超越了西方同行Zara、H&M，在全球時尚與服飾網(wǎng)站中獨(dú)占鰲頭，幾乎可與亞馬遜比肩，被稱為“比Zara更快，比亞馬遜更便宜”。2020年，企業(yè)年收入近100億美元，并已進(jìn)入了除印度以外的幾乎所有主要市場，是中國企業(yè)“出海”的典范之一。

希音的成功密碼，在于借勢——借助中國和廣州的獨(dú)特優(yōu)勢，首創(chuàng)“小單快反”的運(yùn)營新模式，在全球市場所向披靡。

希音已悄然超越西方快時尚巨頭，成為服裝業(yè)內(nèi)世界級的頭部企業(yè)，背后也是一個精彩的“廣州故事”。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會秘書長陳韶通告訴《瞭望東方周刊》，服裝業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是“以產(chǎn)定銷”，有了訂單以后才去組織生產(chǎn)和銷售。

希音的成功密碼，在于借勢——借助中國和廣州的獨(dú)特優(yōu)勢，首創(chuàng)“小單快反”的快時尚業(yè)運(yùn)營新模式，在全球市場所向披靡。

希音的崛起，則借助廣州和番禺超強(qiáng)的服裝供應(yīng)鏈能力，創(chuàng)新推出了每天上新多元款式、通過多樣性獲客精準(zhǔn)判斷市場趨勢、需求一旦產(chǎn)生即刻投入生產(chǎn)的“小單快反”模式，迅速打入國外市場。

在希音公司番禺總部周邊，聚集了數(shù)百家專門給希音供貨的供應(yīng)商工廠。當(dāng)有訂單過來，希音會分給不同的工廠，每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有多個工廠承接，供銷商則通過希音工具系統(tǒng)進(jìn)行接單，并按照規(guī)定時間完成生產(chǎn)。

希音公司正是通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)了“小單快反”，高效滿足了西方年輕消費(fèi)者求快、求新、求平價的消費(fèi)心理。

有媒體曾探訪廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)的一家數(shù)碼科技公司。負(fù)責(zé)人介紹說，從客戶給一張圖片素材開始，設(shè)計師開始做圖，然后根據(jù)紙樣套好模板，之后數(shù)據(jù)傳輸?shù)缴a(chǎn)車間，進(jìn)行打印、轉(zhuǎn)印、打好標(biāo)簽送回客戶手中，最快兩個小時可以完成，“跟去飯店點(diǎn)菜一樣的”。

希音公司和番禺供應(yīng)商工廠的另一個獨(dú)門絕技，是數(shù)碼印花技術(shù)。

歐美消費(fèi)者特別喜愛印花面料，需求很強(qiáng)。對于快時尚企業(yè)來說，供應(yīng)商的數(shù)碼印花技術(shù)能力和出貨速度極為關(guān)鍵。

如今的數(shù)碼印花，已不再是在傳統(tǒng)的印染車間里完成，而是將紡織染料打印到上了涂層的紙上，再通過高溫產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)轉(zhuǎn)印到做好的衣服上。沒有異味和污水排放，且可以通過預(yù)設(shè)程序讓機(jī)器直接打印，對人工也沒有依賴。最重要的是，沒有起訂量要求，一件也可以打印，并且車間24小時可以運(yùn)作，

陳韶通介紹，番禺有30多家數(shù)碼印花技術(shù)能力極強(qiáng)的企業(yè)，每天能生產(chǎn)出5萬-10萬米這樣的面料。

廣東省紡織品進(jìn)出口股份有限公司，工作人員在整理第132 屆廣交會線上展廳的服裝（鄧華/ 攝）

“工廠數(shù)碼印花技術(shù)能力突飛猛進(jìn)，加上供應(yīng)商高度集中，希音現(xiàn)在可以把交貨時間從原來的7天，縮短到48小時、24小時，甚至最快能做到兩小時。設(shè)計師只要在電腦上畫出圖紙，然后傳到工廠，喝杯茶聊會天的工夫，成衣就送到手上了。作為從業(yè)30多年的專業(yè)人士，這樣的速度和效率，是我從未見過的。”陳韶通說。

在番禺做好的成衣，會運(yùn)往佛山三水的大型倉庫，再通過廣州通達(dá)粵港澳和全球的物流網(wǎng)絡(luò)，送到世界各地買家手中。

希音為什么成長壯大在番禺？

首先是因?yàn)榻?jīng)過30年來的發(fā)展，番禺聚集了中國最完備的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，可為訂單帶來最快的響應(yīng)速度。

從上世紀(jì)90年代興起的檔口批發(fā)生意，到給跨國企業(yè)代工、給國內(nèi)電商做網(wǎng)單，再到現(xiàn)如今給跨境電商品牌做加工，番禺一帶的制衣廠積累起了強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力和快速應(yīng)變能力。

據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，僅在番禺一地，從事服裝相關(guān)行業(yè)的企業(yè)就超過4萬家，專門給希音供貨的企業(yè)有500多家。這些“希音供應(yīng)鏈”企業(yè)多集中在番禺南村鎮(zhèn)和大石鎮(zhèn)，南村鎮(zhèn)因此也被坊間稱為“希音村”。

“小訂單，速度快，又要每天上新成千上萬件，還要‘地板價’，這樣極致的速度、能力和性價比，只有番禺的工廠能夠做到?！标惿赝ㄕf。

與此同時，希音也倒逼了番禺服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化革命，助推了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一開始，番禺工廠為了提升接單能力，會主動進(jìn)行數(shù)字化改造。在進(jìn)入希音供應(yīng)鏈后，希音開始對企業(yè)主動指導(dǎo)，甚至打通數(shù)據(jù)庫，使之成為供應(yīng)鏈的一部分。

服裝產(chǎn)業(yè)專家方劍表示，全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，不但能夠提升效率，更能有效保護(hù)設(shè)計的原創(chuàng)性，以最低成本、最快速度“讓設(shè)計被看見”，促進(jìn)原創(chuàng)的井噴式增長。

目前，除希音之外，另一家快時尚平臺細(xì)刻和拼多多跨境電商平臺TEMU也已落戶番禺。

以番禺為中心，一小時車程之內(nèi)，不但有大量的制衣工廠，更能到達(dá)中國服裝紡織面輔料最大的供應(yīng)市場——中大面輔料商圈、廣州服飾批發(fā)街十三行、佛山倉儲基地和樞紐機(jī)場廣州白云機(jī)場。

廣州某服裝企業(yè)生產(chǎn)線

這也是希音選擇扎根廣州和番禺的重要原因。

位于中山大學(xué)本部正對面的中大面輔料商圈，是中國面積最大、專業(yè)程度最高的服裝紡織面輔料市場，僅配飾配件類的專業(yè)市場就有近30個。

陳韶通介紹，在廣州，與紡織服裝相關(guān)的專業(yè)市場有139個，“不夸張地說，廣州擁有全國甚至可能是全世界規(guī)模最大、品類最齊全的服裝專業(yè)用品流通市場”。

廣州還擁有充足的服裝設(shè)計人才。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，在廣州從事服裝設(shè)計業(yè)的中外設(shè)計師有8萬名，全廣東有15萬名。

廣州是一座“跨境電商之城”。2021年，白云機(jī)場成為全國首個千億元空港，南沙綜合保稅區(qū)跨境電商網(wǎng)購保稅進(jìn)口量占了全國的1/5 。 “以廣州為基地，做全球的生意，希音是一個很好的開拓者。”陳韶通告訴《瞭望東方周刊》。

下一步，希音將投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)建設(shè)總建筑面積330萬平方米的“灣區(qū)供應(yīng)鏈總部”。希音的“廣州故事”，精彩還將繼續(xù)。