行云 杭州有贊科技有限公司

有贊是一家連接全渠道、全場(chǎng)景、高效獲客的數(shù)字化新零售平臺(tái)。2000年以后，有贊幫助了550多萬(wàn)家企業(yè)和商家，成交額超過(guò)了2,000億元。為幫助他們獲取客源及固定客戶，有贊引出了一個(gè)新的概念，即供應(yīng)鏈數(shù)字化。

供應(yīng)鏈數(shù)字化指的是供給端的數(shù)字化及用戶端的場(chǎng)景多樣化。為什么供應(yīng)端的數(shù)字化會(huì)變得非常重要？如果所有的用戶數(shù)據(jù)、用戶的購(gòu)買(mǎi)行為能夠通過(guò)數(shù)字化來(lái)體現(xiàn)，就可以精確指導(dǎo)生產(chǎn)。

舉個(gè)例子：假如某個(gè)小區(qū)，里面有1,000戶人家，在小區(qū)旁邊有個(gè)農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)場(chǎng)每天供應(yīng)多少頭牲畜，通過(guò)供應(yīng)鏈數(shù)字化，可以精確地為農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

一家有幾口人吃飯，平時(shí)的喜好，為什么去買(mǎi)這家農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品，通過(guò)軟硬件結(jié)合的方式最后得到一個(gè)非常精確的數(shù)字，通過(guò)這個(gè)數(shù)字指導(dǎo)商業(yè)生產(chǎn)，這就是所說(shuō)的供應(yīng)端數(shù)字化和用戶場(chǎng)景多樣化。

幾年前，人們購(gòu)物只能去線下商超或門(mén)店。后來(lái)，電商平臺(tái)涌現(xiàn)。隨著平臺(tái)數(shù)量的增多，各家平臺(tái)的商業(yè)化方式也更加多樣。在多樣的場(chǎng)景中與用戶進(jìn)行互動(dòng)，如何加強(qiáng)與用戶的連接就成為了重要的課題。

著名學(xué)者凱文凱利曾說(shuō)，“連接比擁有重要，只要你能連接一千個(gè)鐵桿粉絲，你就能隨心所欲創(chuàng)造自己想要的事業(yè)”。如何找到需要連接的客戶，這涉及到用戶的渠道選擇。首先要明確與用戶連接的渠道在哪里，其次是在渠道里要有好的內(nèi)容和用戶互動(dòng)。通過(guò)不同渠道的不同內(nèi)容，占領(lǐng)用戶心智，與用戶連接。線上的營(yíng)銷環(huán)境中內(nèi)容和社交是兩個(gè)必不可少的要素。好的內(nèi)容可以讓商家在與客戶的交流中保持主動(dòng)，并可能因此而促成交易。

● 案例解析

大家平時(shí)可能會(huì)接觸到一些品牌，即使并沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，但是這些品牌大概率曾通過(guò)各種渠道出現(xiàn)在我們的視野里。以電動(dòng)牙刷品牌Usmile為例，他們首先在微博發(fā)起了一次“1001支心愿牙刷”的活動(dòng)，總共獲得了3,200萬(wàn)次的瀏覽量，之后在小紅書(shū)發(fā)布了超過(guò)10,000次的種草文章，最后在公眾號(hào)沉淀專業(yè)口腔知識(shí)，在有贊平臺(tái)完成交易/用戶沉淀。

在小紅書(shū)種草，在微博發(fā)布相關(guān)的文章和活動(dòng)，在公共領(lǐng)域的不同渠道里，每個(gè)渠道都相對(duì)獨(dú)立，面對(duì)不同消費(fèi)者，消費(fèi)者體驗(yàn)也各不相同。在小紅書(shū)上可以看到別人對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在公眾號(hào)可以看到有深度的文章，消費(fèi)者可以獲取更多知識(shí)，最后回到公眾號(hào)享受品牌帶來(lái)的服務(wù)，以及品牌讓消費(fèi)者感受到的誠(chéng)意。有人曾說(shuō)，“想要在這個(gè)時(shí)代打造品牌，只需要在小紅書(shū)發(fā)布10,000篇文章，知乎發(fā)布2,000篇文章，就可以打開(kāi)品牌的知名度”。

最近很火的新東方—東方甄選單月成交額超過(guò)4億元。表面上看他們只是在抖音直播間里完成4億元的交易，實(shí)際上他們?cè)谇那牡夭季肿约旱乃接颉Ｍㄟ^(guò)視頻號(hào)、微信號(hào)直播及有贊商城的組合拳，完成了私域布局。抖音上的流量不穩(wěn)定，所有的流量都是平臺(tái)產(chǎn)生的流量。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)無(wú)法產(chǎn)生流量時(shí)，所能引流到的客源量有限。當(dāng)平臺(tái)上有大量流量時(shí)，就需要及時(shí)布局私域，要思考如何將流量吸引到私域中。

同樣以東方甄選為例，直播間開(kāi)播時(shí)流量很大，不播時(shí)則沒(méi)有交易額。那么如何維持好日常消費(fèi)者所帶來(lái)的流量呢？東方甄選用社群負(fù)責(zé)客戶關(guān)系維系，解答大家的疑問(wèn)，公眾號(hào)負(fù)責(zé)商品活動(dòng)預(yù)告，視頻號(hào)負(fù)責(zé)制造直播爆點(diǎn)，有贊小程序負(fù)責(zé)對(duì)接日常消費(fèi)者的消費(fèi)。

以上的多種渠道都只是銷售流程中的一環(huán)，在多渠道向私域轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就構(gòu)成了一個(gè)完整的閉環(huán)。

以維達(dá)為例，他們從一個(gè)二維碼開(kāi)始，當(dāng)用戶掃碼時(shí)，會(huì)看到一個(gè)非?？蓯?ài)的動(dòng)畫(huà)。維達(dá)在動(dòng)畫(huà)中宣傳產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶關(guān)注其公眾號(hào)，并啟動(dòng)小程序，此時(shí)完成了從多渠道營(yíng)銷到企業(yè)私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。在此過(guò)程中用戶雖然損失了30秒的時(shí)間，但是這些方式環(huán)環(huán)相扣，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)當(dāng)下一次觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，只需要在自己的私域、公眾號(hào)里發(fā)布活動(dòng)即可，不再需要重新發(fā)布海報(bào)，在平臺(tái)買(mǎi)流量，節(jié)省了大筆的費(fèi)用。尤其對(duì)于生活用紙行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在超市里面臨和其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而將用戶引導(dǎo)到自己的私域里，消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)會(huì)直接到企業(yè)的公眾號(hào)來(lái)買(mǎi)，不再需要和平臺(tái)分成或面臨和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況。近兩年這種方式成為了各大品牌商主要的發(fā)展方向。

恒安集團(tuán)做了一個(gè)從總部到倉(cāng)儲(chǔ)再到門(mén)店的整體運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，每個(gè)月新增用戶用量10余萬(wàn)，4個(gè)月已有超過(guò)1,000萬(wàn)人進(jìn)入過(guò)他們的小程序，那么他們是怎么做到的呢？

恒安分析產(chǎn)品用戶大致可以分為三類：第一類是寶媽等個(gè)人消費(fèi)者，他們的特點(diǎn)是去超市買(mǎi)東西時(shí)一次性買(mǎi)齊所需商品，買(mǎi)完就回家；第二類是經(jīng)銷商進(jìn)貨。這兩類消費(fèi)群體沒(méi)有很大的增量，這種情況下效率提高一點(diǎn)就可以省下很大的成本。真正的增長(zhǎng)點(diǎn)在第三類，KOC的增長(zhǎng)。這里曾經(jīng)是空白地帶，其實(shí)用戶和用戶之間的互相推薦是一個(gè)很大的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著信息交流的便利，人與人之間不再是信息孤島，信息可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的無(wú)疆域傳播。只要品牌商產(chǎn)品做得好，服務(wù)周到，那么就可以在公眾號(hào)里對(duì)自己的私域進(jìn)行無(wú)疆域傳播，這是非常大的市場(chǎng)。恒安正是在這一領(lǐng)域加大投入，才實(shí)現(xiàn)了品牌力的突破。

再來(lái)看跨界品牌良品鋪?zhàn)拥陌咐?。良品鋪?zhàn)有〕绦蛑性瓉?lái)“立即購(gòu)買(mǎi)”的位置換成了“產(chǎn)品分享”，就是這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)，讓良品鋪?zhàn)拥目蛻舭l(fā)生成本降為原來(lái)的1/8，累計(jì)粉絲達(dá)到8,000萬(wàn)。通過(guò)將購(gòu)買(mǎi)界面換成分享界面，將老客戶轉(zhuǎn)化為自己的推銷員，利用人與人之間的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)增量。

良品鋪?zhàn)?/p>

全國(guó)連鎖休閑零食知名品牌良品鋪?zhàn)樱€下?lián)碛?,700多家門(mén)店，在線上開(kāi)拓了微信小程序、自營(yíng)App等大約100個(gè)渠道。

經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)：

1.有贊豐富的社交營(yíng)銷玩法，好友分享、推薦模式，幫助良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)社交裂變；

2.“廣告+老客推廣”，鎖定目標(biāo)客群；

3.借助有贊「智能客服」功能，實(shí)現(xiàn)用戶咨詢的批量化處理，大大提高了售前售后服務(wù)效率，降低人力成本；

4.銷售員分銷招募，通過(guò)有贊分銷功能，完善銷售員管理和分傭機(jī)智，實(shí)現(xiàn)微商城業(yè)績(jī)暴漲。

拉新成本下降800%，累積粉絲8,000萬(wàn)

● 直播帶貨與M2B2C

直播帶貨是近年來(lái)熱門(mén)的營(yíng)銷方式。企業(yè)在直播時(shí)有兩大痛點(diǎn)，一是自己直播沒(méi)有多少流量，觀眾稀稀拉拉，二是找知名人物或網(wǎng)紅做客直播間帶貨，但是此類人群傭金非常高，如果為了一場(chǎng)活動(dòng)貸款幾十萬(wàn)元到上百萬(wàn)元，那么活動(dòng)的確不賺錢(qián)。

而有些品牌商沒(méi)有網(wǎng)紅做噱頭，也沒(méi)有在直播前承諾觀眾不切實(shí)際的福利等，卻取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些品牌都是銷售員引導(dǎo)客戶進(jìn)入直播間，前面提到過(guò)社交電商最主要的就是將客戶轉(zhuǎn)化為自己的推銷員，老客戶自發(fā)宣傳就形成了分銷流。分銷流形成以后，假設(shè)有10,000名忠實(shí)用戶，經(jīng)過(guò)分銷，可能最后有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)用戶，而這些人再進(jìn)行分銷，就可以吸引到更多的人?，F(xiàn)在視頻號(hào)直播之所以火爆，是因?yàn)榭梢詫⒂脩舭l(fā)展為自發(fā)的分銷員，最重要的是可以清楚的知道客戶分布，利用大數(shù)據(jù)推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

私域?qū)腂2C發(fā)展到M2B2C，工廠直接面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者。以前線下招募代理商，招募經(jīng)銷商，現(xiàn)在都可以通過(guò)小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)，代理商再發(fā)展下級(jí)代理商時(shí)也在平臺(tái)上進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)多層級(jí)管理加一體營(yíng)銷。