□劉姝琨 陳甜甜 胡陽美 彭鈺淇 馮佳妮 楊羽/文

在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速興起的背景下，本文以大學生視角研究傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場。首先調查了解大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費情況，其次分析了大學生在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費上存在問題的原因，最后，提出了一些旨在加強大學生文化信任，改善傳統(tǒng)文化的建議。

就現(xiàn)有的文化環(huán)境而言，大學生面臨著多樣化的文化環(huán)境，并且在外國文化的影響下，大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品興致不高，對中國傳統(tǒng)文化更加缺乏深入了解。因此，向當代大學生積極傳播中華文化，培養(yǎng)他們的文化自信尤為重要。

1 大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的調查分析

根據(jù)本次調查問卷收集的數(shù)據(jù)可以得出下列關于荊楚理工學院學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費動機的整體性狀況與性別差異性分析的兩個表（見表1，表2）。

表1 調查對象消費動機的整體性狀況

表2 “性別”差異性分析

由數(shù)據(jù)分析得出，大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的動機主要是在自己使用（63.20%）動機和留作紀念（62.40%）動機這兩個方面上，由此說明大學生對于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望更在于其實用性和紀念意義性。其次根據(jù)數(shù)據(jù)可知，緊隨自己使用和留作紀念動機的消費動機是裝飾（48.8%），送禮（40.8%）和藝術收藏（35.2%）動機，還有一些個性化的消費動機都歸納到其他（12.80%）動機里?？梢姶髮W生對于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費動機大多反映在這五個動機里，其中也可知大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費更偏向于理性，注重于產(chǎn)品的實用性和功能性。

由數(shù)據(jù)可以明顯地看出大部分的消費動機里女生占比比男生大：自己使用，留作紀念，藝術收藏和裝飾動機。據(jù)此可清楚地認識到傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品普遍受女生的青睞。但從數(shù)據(jù)來看，在送禮動機數(shù)據(jù)中男生占比（30.40%）比女生占比（10.40%）高出很多?？梢娔猩徺I傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品偏向于作為禮物送給他人。從數(shù)據(jù)整體可以看出男生與女生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費動機的不同，使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場有了更大的發(fā)展空間。

2 大學生在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費上存在問題的原因

2.1 大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值消費缺乏理性認知

在今天的消費背景下，人們對產(chǎn)品使用功能的追求逐漸過渡到對產(chǎn)品外觀的追求，以此來達到滿足自己對民族文化的價值認同，這就在很大的程度上使情感因素成為消費者的購買行為的影響因素。由調查知，大學生十分注重產(chǎn)品在美學和情感上的表達，在消費時往往帶有較多的情感因素[1]。但由于涉世不深，對情感價值消費的理解尚未形成一個全面的體系，容易被市場娛樂性引導，從而出現(xiàn)“娛樂至死”的現(xiàn)象，這種過早消費大學生情感價值的行為，在一定程度上導致文化被扭曲異化。

2.2 受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品和冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費量差距過大

新時代的消費者將更加注重產(chǎn)品在消費中帶來的文化內涵和個性因素，形成了傾向于購買自己感興趣事物的消費觀念，大學生消費群體在這方面的表現(xiàn)尤為重要。在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費中尤為明顯，文創(chuàng)產(chǎn)品對于在新媒體上的傳播，特別是廣告方面存在著較多的問題，總存在著無法摒棄的次世代宣傳觀點和宣傳手段。例如，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一——戲曲，大學生對其的關注度較少，對其相關傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買量也寥寥無幾。而漢服作為最新興起的中國古典美學潮流服飾，相比之下其市場的爆發(fā)和市場規(guī)模的高速增長趨勢令其他傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品望塵莫及。由此形成了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費差別，導致傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)供求關系失衡。

2.3 尚未打響傳統(tǒng)老字號文化的品牌效應

毫無疑問，老字號產(chǎn)品承載著濃厚的歷史底蘊，擁有良好的歷史傳統(tǒng)文化形象，擁有著世代相傳的手藝和產(chǎn)品，大眾對其的信任感也最強烈。隨時間的流逝，老字號品牌也逐漸形成了巨大的價值。但市場的更迭發(fā)展速度太快，不斷有新生品牌參與市場競爭中，由于老字號企業(yè)的體制束縛、缺乏創(chuàng)新意識、宣傳力度不夠以及受眾范圍減小等問題，使老字號品牌逐漸處于下風。如何在運用“老”的同時，還讓消費者體驗到了別具一格的新鮮感，并且增強了消費者對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和消費欲望是老字號企業(yè)面臨的一大難題。如果宣傳的側重點偏于“傳統(tǒng)”，缺少現(xiàn)代元素的融入，會使得大學生消費群體對于品牌的熟知度不足，造成消費者結構斷層，從而影響老字號企業(yè)的發(fā)展[4]。雖然后來隨著人們知識素養(yǎng)和愛國情懷的不斷提高，“國潮行動”也掀起熱潮，但“國潮行動”有一定的局限性，它無法較全面的帶動傳統(tǒng)老字號文化的發(fā)展。

2.4 傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性價值弱且價格虛高

絕大多數(shù)大學生經(jīng)濟不獨立，收入來源受限，消費水平也不是很高，因此他們購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品時追求的是物美價廉，看中的是產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實用性及其性價比。而市面上大多數(shù)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品的文化內涵，而對于產(chǎn)品實用性方面考慮較少，且同質化較為嚴重。其次，部分傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)價格昂貴但質量低劣的現(xiàn)象。因此性價比低、質量存疑成為大學生較少購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要原因。這就要求傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場要將文化性、創(chuàng)新性與實用性相結合，使大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的價值產(chǎn)生認同感，愿意花錢購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。同時也能在潛移默化中向大學生傳遞傳統(tǒng)文化背后的精神，帶動傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。

3 促進文化自信下的大學生傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費的有效建議

3.1 平衡受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費量和冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費量

首先從深入了解受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的原因入手[5]。每個人不同的審美使得每個人的選擇不盡相同，而受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品顯然是抓住了每個人在審美方面的共同點，例如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，它抓住了“新”受眾，將具有東方特色的古典美學融入每一件項目，讓他們共同體驗古典美學的獨特魅力，就像穿越時空之門。衡量傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品推廣成功與否的重要尺度在于受眾的心理認同和喜愛程度，而這表現(xiàn)在他們的參與和消費中。同時精準把握年輕受眾群體對東方意義和傳統(tǒng)美學的追求，可以進一步把握當代年輕受眾群體在與傳統(tǒng)文化接觸過程中的障礙和需求，使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費更加直接。

其次針對受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的原因對一些冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品作出系統(tǒng)的改變，從而提高消費量。例如吸引大學生的廣告、邀請明星來代言、設計與眾不同等，都是可以吸引大學生消費的舉措。有效地利用這些因素可以更好地使冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品走到大眾面前。

3.2 打響傳統(tǒng)老字號文化的品牌效應，提高知名度

首先，找準老字號品牌的定位，了解其背后豐富的文化重要性，審視老字號品牌的經(jīng)營理念及其持續(xù)流行的原因，增加活力，塑造更好的形象，樹立人氣，改變時代潮流。而后通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，使老字號品牌最初的設計理念以講故事的形式講述出來，讓越來越多的人被這樣那樣的故事吸引，從而打響老字號文化的品牌效應，提高知名度。目前在疫情的影響下，各大視頻軟件都紛紛掀起一股直播熱潮，帶貨主播成為大家購物主要的消費方式之一。因此在各大視頻軟件上開展直播，也未嘗不是一種打響老字號文化品牌效應的好方法。越活躍的老字號品牌越容易被活躍于各種軟件中的大學生所注意，越有意思的故事越容易吸引消費群體，因此，頻繁地在各大軟件里活躍，可以適當提高傳統(tǒng)老字號文化的知名度。

其次，分析消費群體，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品。消費群體分析是指在文章和產(chǎn)品設計之初，根據(jù)特定群體的特點進行文化認知的深入研究，根據(jù)消費心理、行為、審美能力和經(jīng)濟承受能力的檢驗水平來劃分，有效地深化消費者對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的認知，以及提高產(chǎn)品研發(fā)實施的準確性。

最后，拓寬促銷渠道，刺激消費行為。傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品可以充分利用網(wǎng)絡平臺，拓寬線下和線上的銷售渠道，進而有效地刺激消費行為，打響品牌效應。在推廣領域，可以仿照故宮博物院，通過構建開放互動的傳播產(chǎn)業(yè)鏈的方式拉動消費需求。此外，可以在熱度高的互動平臺上發(fā)布一系列短視頻，吸引人們關注。同時，可以在推廣中添加一些科技元素與技術，這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學技術的結合使宣傳有了不一樣的色彩，以此方式的發(fā)展使我們的文化自信得到不斷的增強，也促使著國家文化經(jīng)濟軟實力的提升。另外，老字號文化也可以通過在商場建立官方渠道，形成自己獨特的產(chǎn)品宣傳和銷售平臺。

3.3 正確引導大學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值消費

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品獨特之處在于能夠在全球范圍流通，同時擁有強大的市場競爭力，在弘揚發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上起著重要作用。如何避免“娛樂至死”的混亂，探索消費與文化保護的關系，以創(chuàng)意經(jīng)濟促進區(qū)域經(jīng)濟，擴大信仰和文化影響力，是引導大學生實現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化情感價值體系的關鍵。

感性消費在現(xiàn)代消費市場中有著舉足輕重的地位，是影響消費者產(chǎn)生消費欲望的因素，同樣是決定貿(mào)易商對產(chǎn)品開發(fā)的消費策略和設計靈感的因素。通過造型、色彩等視覺影響，觸覺影響以及傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的故事等思想影響，去拉近、吸引大學生購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

學校也應該時常開展對于一些傳統(tǒng)文化的展會、座談會等，讓更多的大學生去了解傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，增強情感，以提高對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價值消費。

4 結論

文化消費的興起使得文化藝術產(chǎn)品的市場容量不斷擴大，從而激發(fā)藝術創(chuàng)作與創(chuàng)新的巨大潛力，獲得相對穩(wěn)定的市場份額。刺激市場提高了對傳統(tǒng)文藝創(chuàng)作評判標準，以此淘汰市面的劣質文化產(chǎn)品，著眼于那些有持久生命力、符合新時代內涵的傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣不僅加強了大學生消費者傳承中華民族傳統(tǒng)文化的使命感，還增強了他們的文化自信。當前，大學校園里學生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費日益提高，大學生應通過正確的文化消費，接受文化的滋養(yǎng)和審美的熏陶，形成高尚的人格魅力和成熟的價值觀，從而加強對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的探索與研究，使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費理念得到進一步的升華。從而在消費中弘揚與傳承優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化，吸引更多人參與健康、積極的文化消費，最終實現(xiàn)全民文化素養(yǎng)大提升。■

引用

[1] 尹璠.基于高校大學生視角的本土文創(chuàng)產(chǎn)品提升策略研究[J].西部皮革,2021,43(21):132-133.

[2] 田野泗季.傳播學視域下大學生故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費心理研究[J].新聞研究導刊,2020,11(11):209-210+233.

[3] 張勝冰,李研汐.新文創(chuàng)與大消費時代的消費倫理與觀念變遷[J].出版廣角,2019(13):29-33.

[4] 侯靜.當前中華老字號企業(yè)發(fā)展存在的問題及相關對策[J].經(jīng)濟研究導刊,2020(3):4-5.

[5] 夏毛寧.北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品年輕受眾的審美消費研究[J].新聞知識,2020(9):87-93.