□劉姝琨 陳甜甜 胡陽美 彭鈺淇 馮佳妮 楊羽/文

在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速興起的背景下，本文以大學(xué)生視角研究傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場。首先調(diào)查了解大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)情況，其次分析了大學(xué)生在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)上存在問題的原因，最后，提出了一些旨在加強(qiáng)大學(xué)生文化信任，改善傳統(tǒng)文化的建議。

就現(xiàn)有的文化環(huán)境而言，大學(xué)生面臨著多樣化的文化環(huán)境，并且在外國文化的影響下，大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品興致不高，對中國傳統(tǒng)文化更加缺乏深入了解。因此，向當(dāng)代大學(xué)生積極傳播中華文化，培養(yǎng)他們的文化自信尤為重要。

1 大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的調(diào)查分析

根據(jù)本次調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)可以得出下列關(guān)于荊楚理工學(xué)院學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的整體性狀況與性別差異性分析的兩個(gè)表（見表1，表2）。

表1 調(diào)查對象消費(fèi)動(dòng)機(jī)的整體性狀況

表2 “性別”差異性分析

由數(shù)據(jù)分析得出，大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是在自己使用（63.20%）動(dòng)機(jī)和留作紀(jì)念（62.40%）動(dòng)機(jī)這兩個(gè)方面上，由此說明大學(xué)生對于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的期望更在于其實(shí)用性和紀(jì)念意義性。其次根據(jù)數(shù)據(jù)可知，緊隨自己使用和留作紀(jì)念動(dòng)機(jī)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是裝飾（48.8%），送禮（40.8%）和藝術(shù)收藏（35.2%）動(dòng)機(jī)，還有一些個(gè)性化的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都?xì)w納到其他（12.80%）動(dòng)機(jī)里。可見大學(xué)生對于傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大多反映在這五個(gè)動(dòng)機(jī)里，其中也可知大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)更偏向于理性，注重于產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性。

由數(shù)據(jù)可以明顯地看出大部分的消費(fèi)動(dòng)機(jī)里女生占比比男生大：自己使用，留作紀(jì)念，藝術(shù)收藏和裝飾動(dòng)機(jī)。據(jù)此可清楚地認(rèn)識到傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品普遍受女生的青睞。但從數(shù)據(jù)來看，在送禮動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)中男生占比（30.40%）比女生占比（10.40%）高出很多?？梢娔猩徺I傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品偏向于作為禮物送給他人。從數(shù)據(jù)整體可以看出男生與女生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同，使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場有了更大的發(fā)展空間。

2 大學(xué)生在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)上存在問題的原因

2.1 大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值消費(fèi)缺乏理性認(rèn)知

在今天的消費(fèi)背景下，人們對產(chǎn)品使用功能的追求逐漸過渡到對產(chǎn)品外觀的追求，以此來達(dá)到滿足自己對民族文化的價(jià)值認(rèn)同，這就在很大的程度上使情感因素成為消費(fèi)者的購買行為的影響因素。由調(diào)查知，大學(xué)生十分注重產(chǎn)品在美學(xué)和情感上的表達(dá)，在消費(fèi)時(shí)往往帶有較多的情感因素[1]。但由于涉世不深，對情感價(jià)值消費(fèi)的理解尚未形成一個(gè)全面的體系，容易被市場娛樂性引導(dǎo)，從而出現(xiàn)“娛樂至死”的現(xiàn)象，這種過早消費(fèi)大學(xué)生情感價(jià)值的行為，在一定程度上導(dǎo)致文化被扭曲異化。

2.2 受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品和冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)量差距過大

新時(shí)代的消費(fèi)者將更加注重產(chǎn)品在消費(fèi)中帶來的文化內(nèi)涵和個(gè)性因素，形成了傾向于購買自己感興趣事物的消費(fèi)觀念，大學(xué)生消費(fèi)群體在這方面的表現(xiàn)尤為重要。在傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)中尤為明顯，文創(chuàng)產(chǎn)品對于在新媒體上的傳播，特別是廣告方面存在著較多的問題，總存在著無法摒棄的次世代宣傳觀點(diǎn)和宣傳手段。例如，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一——戲曲，大學(xué)生對其的關(guān)注度較少，對其相關(guān)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買量也寥寥無幾。而漢服作為最新興起的中國古典美學(xué)潮流服飾，相比之下其市場的爆發(fā)和市場規(guī)模的高速增長趨勢令其他傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品望塵莫及。由此形成了傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)差別，導(dǎo)致傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)供求關(guān)系失衡。

2.3 尚未打響傳統(tǒng)老字號文化的品牌效應(yīng)

毫無疑問，老字號產(chǎn)品承載著濃厚的歷史底蘊(yùn)，擁有良好的歷史傳統(tǒng)文化形象，擁有著世代相傳的手藝和產(chǎn)品，大眾對其的信任感也最強(qiáng)烈。隨時(shí)間的流逝，老字號品牌也逐漸形成了巨大的價(jià)值。但市場的更迭發(fā)展速度太快，不斷有新生品牌參與市場競爭中，由于老字號企業(yè)的體制束縛、缺乏創(chuàng)新意識、宣傳力度不夠以及受眾范圍減小等問題，使老字號品牌逐漸處于下風(fēng)。如何在運(yùn)用“老”的同時(shí)，還讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了別具一格的新鮮感，并且增強(qiáng)了消費(fèi)者對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的了解和消費(fèi)欲望是老字號企業(yè)面臨的一大難題。如果宣傳的側(cè)重點(diǎn)偏于“傳統(tǒng)”，缺少現(xiàn)代元素的融入，會(huì)使得大學(xué)生消費(fèi)群體對于品牌的熟知度不足，造成消費(fèi)者結(jié)構(gòu)斷層，從而影響老字號企業(yè)的發(fā)展[4]。雖然后來隨著人們知識素養(yǎng)和愛國情懷的不斷提高，“國潮行動(dòng)”也掀起熱潮，但“國潮行動(dòng)”有一定的局限性，它無法較全面的帶動(dòng)傳統(tǒng)老字號文化的發(fā)展。

2.4 傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性價(jià)值弱且價(jià)格虛高

絕大多數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，收入來源受限，消費(fèi)水平也不是很高，因此他們購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)追求的是物美價(jià)廉，看中的是產(chǎn)品的創(chuàng)新性和實(shí)用性及其性價(jià)比。而市面上大多數(shù)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品更加注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而對于產(chǎn)品實(shí)用性方面考慮較少，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重。其次，部分傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格昂貴但質(zhì)量低劣的現(xiàn)象。因此性價(jià)比低、質(zhì)量存疑成為大學(xué)生較少購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要原因。這就要求傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品市場要將文化性、創(chuàng)新性與實(shí)用性相結(jié)合，使大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同感，愿意花錢購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)也能在潛移默化中向大學(xué)生傳遞傳統(tǒng)文化背后的精神，帶動(dòng)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

3 促進(jìn)文化自信下的大學(xué)生傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的有效建議

3.1 平衡受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)量和冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)量

首先從深入了解受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的原因入手[5]。每個(gè)人不同的審美使得每個(gè)人的選擇不盡相同，而受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品顯然是抓住了每個(gè)人在審美方面的共同點(diǎn)，例如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，它抓住了“新”受眾，將具有東方特色的古典美學(xué)融入每一件項(xiàng)目，讓他們共同體驗(yàn)古典美學(xué)的獨(dú)特魅力，就像穿越時(shí)空之門。衡量傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品推廣成功與否的重要尺度在于受眾的心理認(rèn)同和喜愛程度，而這表現(xiàn)在他們的參與和消費(fèi)中。同時(shí)精準(zhǔn)把握年輕受眾群體對東方意義和傳統(tǒng)美學(xué)的追求，可以進(jìn)一步把握當(dāng)代年輕受眾群體在與傳統(tǒng)文化接觸過程中的障礙和需求，使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)更加直接。

其次針對受眾傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾的原因?qū)σ恍├溟T傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品作出系統(tǒng)的改變，從而提高消費(fèi)量。例如吸引大學(xué)生的廣告、邀請明星來代言、設(shè)計(jì)與眾不同等，都是可以吸引大學(xué)生消費(fèi)的舉措。有效地利用這些因素可以更好地使冷門傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品走到大眾面前。

3.2 打響傳統(tǒng)老字號文化的品牌效應(yīng)，提高知名度

首先，找準(zhǔn)老字號品牌的定位，了解其背后豐富的文化重要性，審視老字號品牌的經(jīng)營理念及其持續(xù)流行的原因，增加活力，塑造更好的形象，樹立人氣，改變時(shí)代潮流。而后通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播，使老字號品牌最初的設(shè)計(jì)理念以講故事的形式講述出來，讓越來越多的人被這樣那樣的故事吸引，從而打響老字號文化的品牌效應(yīng)，提高知名度。目前在疫情的影響下，各大視頻軟件都紛紛掀起一股直播熱潮，帶貨主播成為大家購物主要的消費(fèi)方式之一。因此在各大視頻軟件上開展直播，也未嘗不是一種打響老字號文化品牌效應(yīng)的好方法。越活躍的老字號品牌越容易被活躍于各種軟件中的大學(xué)生所注意，越有意思的故事越容易吸引消費(fèi)群體，因此，頻繁地在各大軟件里活躍，可以適當(dāng)提高傳統(tǒng)老字號文化的知名度。

其次，分析消費(fèi)群體，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品。消費(fèi)群體分析是指在文章和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，根據(jù)特定群體的特點(diǎn)進(jìn)行文化認(rèn)知的深入研究，根據(jù)消費(fèi)心理、行為、審美能力和經(jīng)濟(jì)承受能力的檢驗(yàn)水平來劃分，有效地深化消費(fèi)者對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知，以及提高產(chǎn)品研發(fā)實(shí)施的準(zhǔn)確性。

最后，拓寬促銷渠道，刺激消費(fèi)行為。傳統(tǒng)老字號產(chǎn)品可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬線下和線上的銷售渠道，進(jìn)而有效地刺激消費(fèi)行為，打響品牌效應(yīng)。在推廣領(lǐng)域，可以仿照故宮博物院，通過構(gòu)建開放互動(dòng)的傳播產(chǎn)業(yè)鏈的方式拉動(dòng)消費(fèi)需求。此外，可以在熱度高的互動(dòng)平臺上發(fā)布一系列短視頻，吸引人們關(guān)注。同時(shí)，可以在推廣中添加一些科技元素與技術(shù)，這種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的結(jié)合使宣傳有了不一樣的色彩，以此方式的發(fā)展使我們的文化自信得到不斷的增強(qiáng)，也促使著國家文化經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的提升。另外，老字號文化也可以通過在商場建立官方渠道，形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品宣傳和銷售平臺。

3.3 正確引導(dǎo)大學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值消費(fèi)

傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特之處在于能夠在全球范圍流通，同時(shí)擁有強(qiáng)大的市場競爭力，在弘揚(yáng)發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化上起著重要作用。如何避免“娛樂至死”的混亂，探索消費(fèi)與文化保護(hù)的關(guān)系，以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大信仰和文化影響力，是引導(dǎo)大學(xué)生實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化情感價(jià)值體系的關(guān)鍵。

感性消費(fèi)在現(xiàn)代消費(fèi)市場中有著舉足輕重的地位，是影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望的因素，同樣是決定貿(mào)易商對產(chǎn)品開發(fā)的消費(fèi)策略和設(shè)計(jì)靈感的因素。通過造型、色彩等視覺影響，觸覺影響以及傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的故事等思想影響，去拉近、吸引大學(xué)生購買傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。

學(xué)校也應(yīng)該時(shí)常開展對于一些傳統(tǒng)文化的展會(huì)、座談會(huì)等，讓更多的大學(xué)生去了解傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)情感，以提高對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值消費(fèi)。

4 結(jié)論

文化消費(fèi)的興起使得文化藝術(shù)產(chǎn)品的市場容量不斷擴(kuò)大，從而激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作與創(chuàng)新的巨大潛力，獲得相對穩(wěn)定的市場份額。刺激市場提高了對傳統(tǒng)文藝創(chuàng)作評判標(biāo)準(zhǔn)，以此淘汰市面的劣質(zhì)文化產(chǎn)品，著眼于那些有持久生命力、符合新時(shí)代內(nèi)涵的傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品。這樣不僅加強(qiáng)了大學(xué)生消費(fèi)者傳承中華民族傳統(tǒng)文化的使命感，還增強(qiáng)了他們的文化自信。當(dāng)前，大學(xué)校園里學(xué)生對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)日益提高，大學(xué)生應(yīng)通過正確的文化消費(fèi)，接受文化的滋養(yǎng)和審美的熏陶，形成高尚的人格魅力和成熟的價(jià)值觀，從而加強(qiáng)對傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的探索與研究，使傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)理念得到進(jìn)一步的升華。從而在消費(fèi)中弘揚(yáng)與傳承優(yōu)秀的中華民族傳統(tǒng)文化，吸引更多人參與健康、積極的文化消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)全民文化素養(yǎng)大提升?！?/p>

引用

[1] 尹璠.基于高校大學(xué)生視角的本土文創(chuàng)產(chǎn)品提升策略研究[J].西部皮革,2021,43(21):132-133.

[2] 田野泗季.傳播學(xué)視域下大學(xué)生故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)心理研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(11):209-210+233.

[3] 張勝冰,李研汐.新文創(chuàng)與大消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)倫理與觀念變遷[J].出版廣角,2019(13):29-33.

[4] 侯靜.當(dāng)前中華老字號企業(yè)發(fā)展存在的問題及相關(guān)對策[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2020(3):4-5.

[5] 夏毛寧.北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品年輕受眾的審美消費(fèi)研究[J].新聞知識,2020(9):87-93.