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        社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與行為研究

        2022-12-10 10:54:10陳玉潔
        視聽(tīng) 2022年12期
        關(guān)鍵詞:學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)微信用戶(hù)

        陳玉潔

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及,長(zhǎng)期使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人們?cè)谏盍?xí)慣上也發(fā)生了潛移默化的改變。人們接收信息的時(shí)間變得零散,使得閱讀方式也趨向數(shù)字化,由此移動(dòng)閱讀App應(yīng)運(yùn)而生,滿(mǎn)足人們利用碎片化時(shí)間閱讀的需求。移動(dòng)閱讀是以移動(dòng)閱讀設(shè)備為載體,以在互聯(lián)網(wǎng)上出版或發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多種信息形式為內(nèi)容,通過(guò)便攜式閱讀終端進(jìn)行有線(xiàn)下載或無(wú)線(xiàn)接收,最終實(shí)現(xiàn)閱讀的一種新方式。①移動(dòng)閱讀App是用于智能手機(jī)、平板和其他移動(dòng)設(shè)備中的第三方應(yīng)用程序。

        目前,我國(guó)國(guó)民移動(dòng)閱讀的使用率保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示,2021年,中國(guó)成年國(guó)民使用各類(lèi)媒介的綜合閱讀率為81.6%;數(shù)字化閱讀方式、移動(dòng)閱讀接觸率是79.6%,較2020年增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn);電子閱讀器的人均每日閱讀時(shí)間達(dá)到了11.78分鐘。②艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2019年,中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)步上升,達(dá)到了204.9億,同比增長(zhǎng)22.4%。③由此可見(jiàn),移動(dòng)閱讀市場(chǎng)正在繁榮發(fā)展。

        社交媒體的發(fā)展使得競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)閱讀行業(yè)也開(kāi)始嘗試社交化發(fā)展。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,移動(dòng)閱讀App在閱讀功能中融入了社交元素,如當(dāng)當(dāng)讀書(shū)App可以查看“附近的人”的書(shū)單,找到興趣相投的書(shū)友;網(wǎng)易蝸牛閱讀App開(kāi)發(fā)了書(shū)籍共讀和向陌生人提問(wèn)功能等。這些社交化的嘗試都使得閱讀更具社交性、互動(dòng)性。但這種社交化更多是建立在陌生人之間的社交上,關(guān)系緊密度和用戶(hù)黏性較弱。而背倚微信這一社交軟件的微信讀書(shū)App在社交化閱讀中做了創(chuàng)新。與依賴(lài)于陌生人之間的短暫交往不同,微信讀書(shū)以用戶(hù)現(xiàn)實(shí)生活中的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),開(kāi)發(fā)了許多閱讀社交功能。比如,與好友分享贈(zèng)書(shū)、推薦好友正在閱讀的書(shū)籍、查看好友的閱讀動(dòng)態(tài)、在閱讀過(guò)程中標(biāo)注筆記、查看大家對(duì)書(shū)籍的想法、查看閱讀時(shí)長(zhǎng)和排名、通過(guò)點(diǎn)贊分享等方式與好友進(jìn)行互動(dòng)交流。微信讀書(shū)的社交引入了熟人關(guān)系鏈,使移動(dòng)閱讀類(lèi)App連接上了現(xiàn)實(shí)生活中的社交鏈條。用戶(hù)本就在現(xiàn)實(shí)生活中有著密切交往,對(duì)彼此有著天然的信任感,使得微信讀書(shū)很容易形成穩(wěn)定的線(xiàn)上閱讀生態(tài)圈。

        在線(xiàn)上閱讀生態(tài)圈中,用戶(hù)能夠輕松找到共同讀書(shū)的好友,由此發(fā)展新的線(xiàn)上社交聯(lián)系。他們可以使用社交讀書(shū)App分享閱讀動(dòng)態(tài),如分享想法和書(shū)評(píng)、和好友一起組隊(duì)抽取獎(jiǎng)勵(lì)等。在社交化移動(dòng)閱讀App內(nèi),用戶(hù)的閱讀動(dòng)態(tài)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、書(shū)架都可以設(shè)置對(duì)外公開(kāi)展示,在一定程度上促使他們關(guān)注閱讀排行榜及各類(lèi)閱讀數(shù)據(jù),在社交網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造了良好的讀書(shū)氛圍,增強(qiáng)了用戶(hù)的使用黏性。用戶(hù)讀書(shū)的動(dòng)機(jī)也可能因此受到激發(fā),用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注和追求自己在閱讀排行榜上的名次,為好友的堅(jiān)持閱讀而點(diǎn)贊。

        基于上述背景,本研究利用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)用戶(hù)使用社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App的行為及其動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析,具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。一方面能在新興媒介中對(duì)該理論加以檢驗(yàn)和探討;另一方面則能夠幫助App的開(kāi)發(fā)者從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā),更好地完善App的功能設(shè)計(jì),從而為社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)上的建議。

        一、文獻(xiàn)綜述

        (一)使用與滿(mǎn)足理論應(yīng)用于研究用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)

        在傳播學(xué)的發(fā)展中,使用與滿(mǎn)足理論(Use and gratification theory)有著重要的地位。“使用與滿(mǎn)足理論把受眾看作是有特定‘需求’的個(gè)人,把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來(lái)‘使用’媒介,從而使這些需求得到‘滿(mǎn)足’的過(guò)程?!雹苁褂门c滿(mǎn)足理論強(qiáng)調(diào)了受眾的主體性,可以用來(lái)理解用戶(hù)是如何積極尋求使用一種特定的媒體來(lái)滿(mǎn)足他們需求的過(guò)程,了解用戶(hù)選擇某種媒體背后的原因,被用作是需求和動(dòng)機(jī)理論的擴(kuò)展。

        在國(guó)內(nèi)外的研究中,使用與滿(mǎn)足理論被廣泛應(yīng)用于用戶(hù)動(dòng)機(jī)的研究中,有較為重要的理論意義。張紹剛和陳昊冰研究抖音對(duì)用戶(hù)主觀幸福感的影響,將抖音的使用動(dòng)機(jī)維度歸納為:娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)和表達(dá)動(dòng)機(jī)。⑤甘春梅等學(xué)者基于國(guó)內(nèi)外實(shí)證研究文獻(xiàn),在使用與滿(mǎn)足的視角下對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為進(jìn)行綜述,將用戶(hù)的行為需求分為了認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社交整合需求、壓力釋放的需求這5個(gè)維度。其中,個(gè)人整合需求是指使用者希望通過(guò)社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)出更好的自己,以得到尊重和認(rèn)可。⑥王茜在研究運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)App時(shí),開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)使用動(dòng)機(jī)的量表,使用4個(gè)動(dòng)機(jī)維度為運(yùn)動(dòng)功能、社交互動(dòng)、自我實(shí)現(xiàn)和娛樂(lè)消遣。⑦盧增鍇以使用與滿(mǎn)足為模型,研究大學(xué)生網(wǎng)民的手機(jī)閱讀動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足度的問(wèn)題,提取了大學(xué)生手機(jī)閱讀的5個(gè)動(dòng)機(jī),即使用便捷、友好互動(dòng)、閱讀體驗(yàn)、知識(shí)娛樂(lè)和個(gè)性呈現(xiàn)。⑧貝拉·弗洛倫塔爾(Bela Florenthal)在研究使用移動(dòng)技術(shù)課堂中,將用戶(hù)的動(dòng)機(jī)分為5個(gè)維度,分別為求知?jiǎng)訖C(jī)、自我表達(dá)動(dòng)機(jī)、社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)、便利性動(dòng)機(jī)和釋放壓力的動(dòng)機(jī)。⑨

        (二)移動(dòng)閱讀App

        目前國(guó)內(nèi)對(duì)于移動(dòng)閱讀App也進(jìn)行了一定的研究,新聞與傳播領(lǐng)域有部分學(xué)者對(duì)移動(dòng)閱讀App的用戶(hù)體驗(yàn)方面進(jìn)行了研究。卞瑞娟以CCSI顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型為理論模型,對(duì)移動(dòng)閱讀App的使用者進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素的分析。⑩楊根福以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ),將兩個(gè)模型相結(jié)合。這兩個(gè)模型為DM(DeLOne和McLean)信息系統(tǒng)的成功模型與信息系統(tǒng)ECM-IT的連續(xù)使用模型。移動(dòng)閱讀提供的服務(wù)包括內(nèi)容聚合、個(gè)性化使用和社交互動(dòng),將內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行整合,從而對(duì)用戶(hù)關(guān)于移動(dòng)閱讀服務(wù)的感知滿(mǎn)意度進(jìn)行研究。最后,他分析移動(dòng)閱讀服務(wù)用戶(hù)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意愿的主要影響因素。該研究發(fā)現(xiàn)社交化互動(dòng)服務(wù)不會(huì)顯著影響用戶(hù)滿(mǎn)意度。?但楊根福并未對(duì)其原因進(jìn)行解釋探討,而且他研究的移動(dòng)閱讀App是廣義上移動(dòng)閱讀平臺(tái),包含了新聞聚合類(lèi)的App。由于狹義的移動(dòng)閱讀App對(duì)象不同,故該文獻(xiàn)與本研究的內(nèi)容存在一定差異??偟膩?lái)說(shuō),用傳播學(xué)理論研究用戶(hù)動(dòng)機(jī)的研究還較為不足。

        二、研究問(wèn)題

        綜上可見(jiàn),針對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與行為研究缺乏調(diào)研數(shù)據(jù)和實(shí)證分析。由此,本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,選擇使用與滿(mǎn)足理論為框架,重點(diǎn)對(duì)移動(dòng)閱讀App平臺(tái)用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行研究,以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)需求的全面把握。之前已經(jīng)有學(xué)者開(kāi)發(fā)了使用與滿(mǎn)足理論對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究的動(dòng)機(jī)維度,考慮到社交化移動(dòng)閱讀App集社交功能、緩解壓力功能、娛樂(lè)功能、學(xué)習(xí)功能為一體,本研究提取了社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)這4個(gè)維度,并提出以下研究假設(shè)。

        H1:用戶(hù)的個(gè)人特征(性別、年齡、受教育水平、職業(yè))不同,會(huì)影響(a)用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī);(b)用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī);(c)用戶(hù)的享樂(lè)動(dòng)機(jī);(d)用戶(hù)的解壓動(dòng)機(jī)。

        H2:用戶(hù)平均每天使用社交化閱讀App的閱讀時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響(a)用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī);(b)用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī);(c)用戶(hù)的享樂(lè)動(dòng)機(jī);(d)用戶(hù)的解壓動(dòng)機(jī)。

        H3:用戶(hù)平均每天使用社交化閱讀App的閱讀時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響(a)用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足;(b)用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足;(c)用戶(hù)的享樂(lè)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足;(d)用戶(hù)的解壓動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足。

        三、數(shù)據(jù)收集與量表設(shè)計(jì)

        (一)數(shù)據(jù)收集與樣本描述

        本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法探索移動(dòng)閱讀類(lèi)App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與行為。本次調(diào)查使用問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷,采取非概率抽樣的樣本調(diào)查方式。同時(shí),為了更好地接近研究需要的用戶(hù)群體,研究者也加入了關(guān)于微信讀書(shū)的微信群。在這些微信群中發(fā)放了電子問(wèn)卷的鏈接,獲取了一些更有針對(duì)性的樣本。

        本次調(diào)查實(shí)際共回收問(wèn)卷375份,剔除無(wú)效問(wèn)卷后,共得到有效問(wèn)卷319份,有效問(wèn)卷回收率為85.1%。研究者判定問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)有:第1題選擇從未使用過(guò)社交閱讀類(lèi)App(從未使用便無(wú)法測(cè)量使用后的情況,所以剔除);問(wèn)卷在所有量表中均選擇同一選項(xiàng);填寫(xiě)完整問(wèn)卷的時(shí)間少于60秒。

        在回收所得的有效問(wèn)卷樣本中,男性為122人,女性為197人。在年齡分布上,18歲以下的受調(diào)查者占10.3%,18~24歲的受調(diào)查者占38.8%,25~30歲的受調(diào)查者占23.1%,34~44歲的受調(diào)查者占12.2%,45~54歲的受調(diào)查者占8.7%,55歲及以上的受調(diào)查者占6.5%。在受教育程度上,高中以下文化程度占18.4%,專(zhuān)科文化程度占20.0%,本科文化程度占48.5%,碩士研究生文化程度占11.2%,博士研究生及以上文化程度占1.5%。在職業(yè)情況上,來(lái)自企業(yè)單位人員為27.8%,事業(yè)單位人員/公務(wù)員為14.1%,個(gè)體戶(hù)為13.4%,學(xué)生為43.8%,離、退休人員為0.6%。

        (二)量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

        研究試圖探索社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)的不同維度。在量表的制定中,結(jié)合了前人研究移動(dòng)閱讀的量表,共設(shè)計(jì)了34個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量,題項(xiàng)采用七級(jí)李克特量表(1:非常不同意,7:非常同意),通過(guò)測(cè)量得到了社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App使用動(dòng)機(jī)中所包含的維度。在驗(yàn)證之后的因子分析中得到了4個(gè)不同維度:學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)和解壓動(dòng)機(jī)。

        根據(jù)34個(gè)題項(xiàng)提取了8個(gè)成分,分別屬于8個(gè)維度,即學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、享樂(lè)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、解壓動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足。維度的劃分與成分?jǐn)?shù)量相匹配,其中社交動(dòng)機(jī)這一維度的Cumulative%ofvariance(旋轉(zhuǎn)載荷平方和的方差百分比)為12.456%,且8個(gè)維度的方差百分比累計(jì)達(dá)到了82.96%,說(shuō)明這8個(gè)維度能夠解釋所有變量的程度很高。

        之后,在社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)的量表中,分別對(duì)提煉出的8個(gè)維度進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)(即測(cè)量克隆巴赫α系數(shù)),可以得到總體的8個(gè)維度均值(共34項(xiàng))α=0.944,α均值大于0.800。總體上,該量表的8個(gè)維度都具有較高的可信度。根據(jù)內(nèi)部一致性信度的指標(biāo)對(duì)照表來(lái)看,此量表的維度歸納是可信的。

        為了對(duì)量表中各個(gè)維度與題項(xiàng)之間進(jìn)行相關(guān)性的檢驗(yàn),需要對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。社交化閱讀App使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足的量表中,使用動(dòng)機(jī)維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.194到0.360之間,且各個(gè)系數(shù)均顯示顯著(p<0.01),可以得出社交化閱讀App使用動(dòng)機(jī)量表的結(jié)構(gòu)效度良好。還可以分析得出,使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足量表中的各維度相關(guān)系數(shù)在0.194~0.571,且各個(gè)系數(shù)均顯示顯著(p<0.01)。由此可見(jiàn),社交化閱讀App使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足的量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

        四、數(shù)據(jù)分析

        (一)社交化移動(dòng)閱讀App的使用行為分析

        在所有有效的問(wèn)卷樣本中,平均每天使用社交化移動(dòng)閱讀App的總時(shí)間在5分鐘以?xún)?nèi)的有27人(8.4%),平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在5~10分鐘的有52人(16.3%),平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在10~30分鐘的有109人(34.1%),平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在30~60分鐘的有70人(21.9%),平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在 1~2小時(shí)的有 44人(13.7%),平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在2~3小時(shí)的有8人(2.5%),平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在3小時(shí)以上的有9人(2.8%)。

        在所有有效的問(wèn)卷樣本中,將使用者對(duì)社交化閱讀App中各功能的使用頻率進(jìn)行排序,從最高到最低的順序?yàn)椋簣D書(shū)閱讀,聽(tīng)書(shū)、撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享書(shū)評(píng),撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享讀書(shū)時(shí)的想法,記錄讀書(shū)筆記,猜你喜歡(圖書(shū)推薦)、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)、閱讀記錄云端同步、軟件內(nèi)各類(lèi)活動(dòng)(組隊(duì)領(lǐng)無(wú)限卡、答題領(lǐng)書(shū))、關(guān)注好友閱讀動(dòng)態(tài)。

        社交化閱讀類(lèi)App使用時(shí)長(zhǎng)和具體功能使用頻率的相關(guān)性分析結(jié)果顯示,在使用社交化移動(dòng)閱讀App的受調(diào)者中,App的平均每天使用時(shí)長(zhǎng)與具體功能使用頻率大部分都在0.01水平上顯著正相關(guān),但相關(guān)性較弱。按照從相關(guān)性最顯著開(kāi)始依次降低的順序排列為:關(guān)注好友閱讀動(dòng)態(tài)、軟件內(nèi)各類(lèi)活動(dòng)(組隊(duì)領(lǐng)無(wú)限卡、答題領(lǐng)書(shū)),撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享讀書(shū)時(shí)的想法,閱讀記錄云端同步、撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享書(shū)評(píng),猜你喜歡(圖書(shū)推薦)、記錄讀書(shū)筆記、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)都顯著相關(guān)。

        (二)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用行為與使用動(dòng)機(jī)的關(guān)系

        通過(guò)對(duì)表1分析可以得到,在對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量后,根據(jù)均值排列4個(gè)維度,均值從高到低為:享樂(lè)動(dòng)機(jī)(M=5.5792)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)(M=5.5368)、解壓動(dòng)機(jī)(M=5.4953)、社交動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(M=5.1975);將使用動(dòng)機(jī)的4個(gè)維度依照方差占比來(lái)排序,占比由高到低的順序是:社交動(dòng)機(jī)(V%=24.515%)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)(V%=19.47%)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)(V%=19.407%)、解壓動(dòng)機(jī)(V%=18.41%)。方差百分比說(shuō)明的是各個(gè)使用動(dòng)機(jī)在所有使用動(dòng)機(jī)中的解釋率。從社交動(dòng)機(jī)(V%=24.515%)可以看出,在用戶(hù)使用社交化移動(dòng)閱讀App的使用動(dòng)機(jī)中,社交動(dòng)機(jī)的維度在所有的動(dòng)機(jī)維度中解釋率最高。

        對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))與使用的動(dòng)機(jī)展開(kāi)相關(guān)性分析,從表2的分析結(jié)果可以看出,使用動(dòng)機(jī)中的社交動(dòng)機(jī)與社交化移動(dòng)閱讀App的使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))為顯著正相關(guān)(p<0.01),享樂(lè)動(dòng)機(jī)與社交化移動(dòng)閱讀App的使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))也有顯著正相關(guān)性(p<0.05)。

        表1 社交化移動(dòng)閱讀App使用動(dòng)機(jī)不同維度的描述分析

        表2 社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App用戶(hù)使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))與動(dòng)機(jī)的相關(guān)分析

        (三)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間的差別分析

        在量表的結(jié)構(gòu)效度測(cè)量中證明了社交化移動(dòng)閱讀App使用動(dòng)機(jī)的各個(gè)維度:社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的各維度間存在顯著的相關(guān)性。分析結(jié)果如表3顯示,使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的各個(gè)維度之間均呈顯著正相關(guān)性(p<0.01),且社交動(dòng)機(jī)與社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間的相關(guān)系數(shù)最高。

        表4為社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的差異性分析,由于4個(gè)維度的使用動(dòng)機(jī)(社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī))與對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足(社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、解壓動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、享樂(lè)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足)可以看作是使用App之前和之后的前后差異,使用動(dòng)機(jī)和使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足這兩個(gè)變量較為相似,所以采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)分析。從顯示的結(jié)果來(lái)看,在使用動(dòng)機(jī)的4個(gè)維度與其動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間都不存在顯著差異性,說(shuō)明社交化移動(dòng)閱讀App軟件并未滿(mǎn)足用戶(hù)的動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足需求。

        (四)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析

        為了更好地分析因果關(guān)系,研究者將用戶(hù)的平均使用時(shí)間作為因變量,4個(gè)不同的使用動(dòng)機(jī)(社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī))以及受調(diào)者的性別、受教育程度、職業(yè)身份、用戶(hù)使用過(guò)社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)間作為自變量,依次輸入做逐步回歸分析。分析結(jié)果如表5顯示,用戶(hù)使用社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)間 (β=0.284,p<0.001)和社交動(dòng)機(jī)(β=0.125,p<0.01)這兩個(gè)變量對(duì)用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)的影響顯著。由于其他的自變量的解釋性均不顯著,不構(gòu)成顯著影響,故均刪除。由此可見(jiàn),用戶(hù)使用過(guò)社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)間(即閱讀習(xí)慣)和社交動(dòng)機(jī)是影響用戶(hù)使用社交化閱讀App的使用時(shí)長(zhǎng)的重要因素。

        五、討論和研究

        (一)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)

        在此次對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的研究中,使用了社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)和解壓動(dòng)機(jī)4個(gè)維度。4個(gè)維度按照均值來(lái)排列,從高到低的均值為:享樂(lè)動(dòng)機(jī)(M=5.5792)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)(M=5.5368)、解壓動(dòng)機(jī)(M=5.4953)、社交動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)(M=5.1975)。對(duì)社交動(dòng)機(jī)的具體分析如下。4個(gè)維度中,在使用社交化移動(dòng)閱讀App中“社交動(dòng)機(jī)”這一維度的均值是相對(duì)較低的,說(shuō)明用戶(hù)在開(kāi)始使用社交化移動(dòng)閱讀App的首要?jiǎng)訖C(jī)并不是通過(guò)App來(lái)進(jìn)行社交。但在對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))與使用的動(dòng)機(jī)展開(kāi)相關(guān)性分析后,發(fā)現(xiàn)社交動(dòng)機(jī)與使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))呈顯著正相關(guān)(p<0.01),且程度最強(qiáng)。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),社交動(dòng)機(jī)與社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間的相關(guān)系數(shù)最高,顯示出在使用社交化移動(dòng)閱讀App中,用戶(hù)的社交需求在4個(gè)需求維度中滿(mǎn)足的程度最高。通過(guò)將用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)作為因變量的回歸分析發(fā)現(xiàn),社交動(dòng)機(jī)是4個(gè)動(dòng)機(jī)維度中唯一能對(duì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生影響的動(dòng)機(jī)。

        造成上述結(jié)果的原因可能是用戶(hù)在開(kāi)始使用社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)候,社交動(dòng)機(jī)較低,并沒(méi)有將社交動(dòng)機(jī)放在首位。但是,由于社交化移動(dòng)閱讀App的社交功能設(shè)計(jì)等因素,用戶(hù)在使用社交化移動(dòng)閱讀App的過(guò)程中,會(huì)更多地去使用社交屬性較強(qiáng)的功能,如關(guān)注好友閱讀動(dòng)態(tài)、參加各類(lèi)社交活動(dòng)(組隊(duì)領(lǐng)無(wú)限卡、答題領(lǐng)書(shū)),撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享讀書(shū)時(shí)的想法和書(shū)評(píng),猜你喜歡(圖書(shū)推薦)等。用戶(hù)在最初的社交動(dòng)機(jī)雖然較低,但使用最多的功能為社交功能,花費(fèi)在社交功能上的時(shí)間也最多,社交需求與社交需求滿(mǎn)足的相關(guān)程度也最高。由此可見(jiàn),用戶(hù)在使用社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App的過(guò)程中,逐漸由其他動(dòng)機(jī)偏向到社交動(dòng)機(jī),隨著越來(lái)越多地使用這類(lèi)App,便更多地以讀書(shū)之名進(jìn)行社交。

        表3 社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的相關(guān)分析

        表4 社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的差異性分析(配對(duì)樣本t檢驗(yàn))

        表5 社交化移動(dòng)閱讀App的平均使用時(shí)間作為因變量的逐步回歸分析

        正如微信讀書(shū)曾用過(guò)的廣告語(yǔ)——“讓閱讀不再孤獨(dú)”“和好友一起比拼讀書(shū)排行”所呈現(xiàn)出來(lái)的含義,社交化的功能設(shè)計(jì)能夠讓用戶(hù)的社交需求得到更多的滿(mǎn)足,當(dāng)然也為用戶(hù)提供了另一個(gè)展示自我的平臺(tái)。

        “讓閱讀不再孤單”反映了社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App希望用戶(hù)能夠在閱讀過(guò)程中滿(mǎn)足社交互動(dòng)的需求,實(shí)現(xiàn)“以書(shū)會(huì)友”,提高自身社交互動(dòng)的滿(mǎn)足感。在傳統(tǒng)意義上,閱讀是私密的,更專(zhuān)注于個(gè)人的體驗(yàn)。私密性也意味著閱讀本來(lái)是比較孤獨(dú)的個(gè)人行為,而社交性移動(dòng)閱讀App則打破了這種孤獨(dú)。例如,用戶(hù)可以使用微信讀書(shū)中的“想法”功能批注書(shū)籍。這個(gè)功能類(lèi)似視頻網(wǎng)站的彈幕一樣,閱讀頁(yè)面也有了“文字彈幕”,人們能夠在閱讀過(guò)程中通過(guò)這種方式與閱讀書(shū)本的書(shū)友交流。“想法”功能隱藏在頁(yè)面底部,既保留了良好的閱讀體驗(yàn),又提供了與閱讀書(shū)本的人交流的社交潛能,能夠消解獨(dú)自閱讀的孤獨(dú)感和無(wú)聊感。

        但與此同時(shí),“和好友一起比拼讀書(shū)排行”也隱隱地反映出社交化功能會(huì)帶來(lái)一定的社交壓力。繼運(yùn)動(dòng)排行榜之后,社交化閱讀類(lèi)App推出的讀書(shū)排行榜為用戶(hù)提供了展示的平臺(tái)。正如運(yùn)動(dòng)排行榜為用戶(hù)搭建了一個(gè)展示用戶(hù)健康和自律的個(gè)人形象的平臺(tái)一樣,讀書(shū)排行榜也可以提供展示博學(xué)多才的高雅社會(huì)形象。除了排行榜的功能設(shè)置,社交化閱讀App所帶來(lái)的社交壓力還反映在更多的功能設(shè)置中,如微信讀書(shū)中的好友閱讀動(dòng)態(tài)功能允許用戶(hù)相互查看對(duì)方最近正在閱讀的書(shū)籍。正是由于書(shū)架是公開(kāi)展示的,大多數(shù)人不會(huì)將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等通俗讀物放到書(shū)架中。所以,微信針對(duì)這一心理,另外設(shè)置“替身書(shū)架”的功能,幫助用戶(hù)以修飾過(guò)后的理想個(gè)人形象與外界進(jìn)行社交互動(dòng)。微信作為一款成功的社交軟件,從微信發(fā)展而來(lái)的微信讀書(shū)以其突出的社交屬性為每個(gè)用戶(hù)增添了一個(gè)展示和窺探的平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)出修飾過(guò)后的自己,希望以此得到他人的尊重和認(rèn)可。這也達(dá)到了微信讀書(shū)最初的社交目的,讓用戶(hù)在其中獲取歸屬感和認(rèn)同感,以此增強(qiáng)用戶(hù)黏性。但另一方面,用戶(hù)也會(huì)通過(guò)這一平臺(tái)來(lái)了解其他人的形象,與他人相互比較。在這個(gè)過(guò)程中,如果使用者太過(guò)看重虛擬社交圈的個(gè)人形象,也會(huì)給自身帶來(lái)不好的影響,如排行榜的設(shè)計(jì)會(huì)不可避免地給排名低的用戶(hù)帶來(lái)挫敗感,讓他們難以獲得認(rèn)同感與歸屬感,與社交化的初衷相悖。

        (二)社交化需求是被創(chuàng)造的,用戶(hù)較為被動(dòng)

        在移動(dòng)社交平臺(tái)的蓬勃發(fā)展下,整個(gè)新媒體的傳播模式也在不斷變化。在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)長(zhǎng)尾需求的背景下,以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的理念深入人心。人們普遍認(rèn)為移動(dòng)社交App是基于用戶(hù)的需求被開(kāi)發(fā)的,而本研究卻發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求在一定程度上是后天產(chǎn)生的,是可以被創(chuàng)造的。

        在此次對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的研究中,在測(cè)試使用App之前的需求部分,“社交動(dòng)機(jī)”這一維度的均值是相對(duì)較低的,說(shuō)明用戶(hù)在開(kāi)始使用社交化移動(dòng)閱讀App之前,并不是有意識(shí)地為了社交來(lái)使用App。但在對(duì)使用App之后用戶(hù)的使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))與使用動(dòng)機(jī)展開(kāi)相關(guān)性分析后,發(fā)現(xiàn)社交動(dòng)機(jī)與使用行為(平均每日時(shí)長(zhǎng))呈顯著正相關(guān)(p<0.01),且程度在4個(gè)動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)。

        在社交化移動(dòng)閱讀App的使用時(shí)長(zhǎng)作為因變量的逐步回歸分析中得出,用戶(hù)使用過(guò)的時(shí)間(即閱讀習(xí)慣)和社交動(dòng)機(jī)是影響用戶(hù)使用社交化閱讀App時(shí)長(zhǎng)的重要因素。故可以說(shuō)明,用戶(hù)的社交化需求在一定程度上是被創(chuàng)造的,用戶(hù)較為被動(dòng)。作為社交化移動(dòng)閱讀App的開(kāi)發(fā)者及其他社交App的開(kāi)發(fā)者,也可以試著轉(zhuǎn)變“從需求出發(fā)”的開(kāi)發(fā)思路,積極地創(chuàng)造社交功能,讓用戶(hù)培養(yǎng)起社交的習(xí)慣。

        注釋?zhuān)?/p>

        ①曾妍.移動(dòng)閱讀在圖書(shū)館實(shí)行的可能性分析[J].圖書(shū)館建設(shè),2009(02):70-72.

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        ③艾瑞咨詢(xún).2019中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告[EB/OL].艾瑞網(wǎng),2020-01-10.http://report.iresearch.cn/report/202001/3518.shtml.

        ④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:166.

        ⑤張紹剛,陳昊冰.使用與滿(mǎn)足:抖音對(duì)用戶(hù)主觀幸福感的影響[J].中國(guó)新聞傳播研究,2019(05):191-206.

        ⑥甘春梅,梁栩彬,李婷婷.使用與滿(mǎn)足視角下社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)行為研究綜述:基于國(guó)外54篇實(shí)證研究文獻(xiàn)的內(nèi)容分析[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2018(07):134-143.

        ⑦王茜.社交化、認(rèn)同與在場(chǎng)感:運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與行為研究[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2018(12):149-156.

        ⑧盧增鍇.大學(xué)生手機(jī)閱讀行為的實(shí)證研究:使用與滿(mǎn)足理論的視角[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(10):230-232.

        ⑨Florenthal,B.(2019).Students'motivation to participate via mobile technology in the classroom:a uses and gratifications approach.Journal of Marketing Education,41(3),234-253.

        ⑩卞瑞娟.移動(dòng)閱讀用戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素實(shí)證研究[J].江蘇商論,2017(04):27-30.

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