陳玉潔

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，長(zhǎng)期使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人們?cè)谏盍?xí)慣上也發(fā)生了潛移默化的改變。人們接收信息的時(shí)間變得零散，使得閱讀方式也趨向數(shù)字化，由此移動(dòng)閱讀App應(yīng)運(yùn)而生，滿(mǎn)足人們利用碎片化時(shí)間閱讀的需求。移動(dòng)閱讀是以移動(dòng)閱讀設(shè)備為載體，以在互聯(lián)網(wǎng)上出版或發(fā)行的文本信息、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多種信息形式為內(nèi)容，通過(guò)便攜式閱讀終端進(jìn)行有線(xiàn)下載或無(wú)線(xiàn)接收，最終實(shí)現(xiàn)閱讀的一種新方式。①移動(dòng)閱讀App是用于智能手機(jī)、平板和其他移動(dòng)設(shè)備中的第三方應(yīng)用程序。

目前，我國(guó)國(guó)民移動(dòng)閱讀的使用率保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2021年，中國(guó)成年國(guó)民使用各類(lèi)媒介的綜合閱讀率為81.6%；數(shù)字化閱讀方式、移動(dòng)閱讀接觸率是79.6%，較2020年增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)；電子閱讀器的人均每日閱讀時(shí)間達(dá)到了11.78分鐘。②艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)閱讀行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)步上升，達(dá)到了204.9億，同比增長(zhǎng)22.4%。③由此可見(jiàn)，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)正在繁榮發(fā)展。

社交媒體的發(fā)展使得競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)閱讀行業(yè)也開(kāi)始嘗試社交化發(fā)展。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，移動(dòng)閱讀App在閱讀功能中融入了社交元素，如當(dāng)當(dāng)讀書(shū)App可以查看“附近的人”的書(shū)單，找到興趣相投的書(shū)友；網(wǎng)易蝸牛閱讀App開(kāi)發(fā)了書(shū)籍共讀和向陌生人提問(wèn)功能等。這些社交化的嘗試都使得閱讀更具社交性、互動(dòng)性。但這種社交化更多是建立在陌生人之間的社交上，關(guān)系緊密度和用戶(hù)黏性較弱。而背倚微信這一社交軟件的微信讀書(shū)App在社交化閱讀中做了創(chuàng)新。與依賴(lài)于陌生人之間的短暫交往不同，微信讀書(shū)以用戶(hù)現(xiàn)實(shí)生活中的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)了許多閱讀社交功能。比如，與好友分享贈(zèng)書(shū)、推薦好友正在閱讀的書(shū)籍、查看好友的閱讀動(dòng)態(tài)、在閱讀過(guò)程中標(biāo)注筆記、查看大家對(duì)書(shū)籍的想法、查看閱讀時(shí)長(zhǎng)和排名、通過(guò)點(diǎn)贊分享等方式與好友進(jìn)行互動(dòng)交流。微信讀書(shū)的社交引入了熟人關(guān)系鏈，使移動(dòng)閱讀類(lèi)App連接上了現(xiàn)實(shí)生活中的社交鏈條。用戶(hù)本就在現(xiàn)實(shí)生活中有著密切交往，對(duì)彼此有著天然的信任感，使得微信讀書(shū)很容易形成穩(wěn)定的線(xiàn)上閱讀生態(tài)圈。

在線(xiàn)上閱讀生態(tài)圈中，用戶(hù)能夠輕松找到共同讀書(shū)的好友，由此發(fā)展新的線(xiàn)上社交聯(lián)系。他們可以使用社交讀書(shū)App分享閱讀動(dòng)態(tài)，如分享想法和書(shū)評(píng)、和好友一起組隊(duì)抽取獎(jiǎng)勵(lì)等。在社交化移動(dòng)閱讀App內(nèi)，用戶(hù)的閱讀動(dòng)態(tài)、閱讀時(shí)長(zhǎng)、書(shū)架都可以設(shè)置對(duì)外公開(kāi)展示，在一定程度上促使他們關(guān)注閱讀排行榜及各類(lèi)閱讀數(shù)據(jù)，在社交網(wǎng)絡(luò)中營(yíng)造了良好的讀書(shū)氛圍，增強(qiáng)了用戶(hù)的使用黏性。用戶(hù)讀書(shū)的動(dòng)機(jī)也可能因此受到激發(fā)，用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注和追求自己在閱讀排行榜上的名次，為好友的堅(jiān)持閱讀而點(diǎn)贊。

基于上述背景，本研究利用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)用戶(hù)使用社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App的行為及其動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。一方面能在新興媒介中對(duì)該理論加以檢驗(yàn)和探討；另一方面則能夠幫助App的開(kāi)發(fā)者從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，更好地完善App的功能設(shè)計(jì)，從而為社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)上的建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）使用與滿(mǎn)足理論應(yīng)用于研究用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)

在傳播學(xué)的發(fā)展中，使用與滿(mǎn)足理論（Use and gratification theory）有著重要的地位。“使用與滿(mǎn)足理論把受眾看作是有特定‘需求’的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定需求的動(dòng)機(jī)來(lái)‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿(mǎn)足’的過(guò)程?！雹苁褂门c滿(mǎn)足理論強(qiáng)調(diào)了受眾的主體性，可以用來(lái)理解用戶(hù)是如何積極尋求使用一種特定的媒體來(lái)滿(mǎn)足他們需求的過(guò)程，了解用戶(hù)選擇某種媒體背后的原因，被用作是需求和動(dòng)機(jī)理論的擴(kuò)展。

在國(guó)內(nèi)外的研究中，使用與滿(mǎn)足理論被廣泛應(yīng)用于用戶(hù)動(dòng)機(jī)的研究中，有較為重要的理論意義。張紹剛和陳昊冰研究抖音對(duì)用戶(hù)主觀幸福感的影響，將抖音的使用動(dòng)機(jī)維度歸納為：娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)和表達(dá)動(dòng)機(jī)。⑤甘春梅等學(xué)者基于國(guó)內(nèi)外實(shí)證研究文獻(xiàn)，在使用與滿(mǎn)足的視角下對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的行為進(jìn)行綜述，將用戶(hù)的行為需求分為了認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社交整合需求、壓力釋放的需求這5個(gè)維度。其中，個(gè)人整合需求是指使用者希望通過(guò)社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)出更好的自己，以得到尊重和認(rèn)可。⑥王茜在研究運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)App時(shí)，開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)使用動(dòng)機(jī)的量表，使用4個(gè)動(dòng)機(jī)維度為運(yùn)動(dòng)功能、社交互動(dòng)、自我實(shí)現(xiàn)和娛樂(lè)消遣。⑦盧增鍇以使用與滿(mǎn)足為模型，研究大學(xué)生網(wǎng)民的手機(jī)閱讀動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足度的問(wèn)題，提取了大學(xué)生手機(jī)閱讀的5個(gè)動(dòng)機(jī)，即使用便捷、友好互動(dòng)、閱讀體驗(yàn)、知識(shí)娛樂(lè)和個(gè)性呈現(xiàn)。⑧貝拉·弗洛倫塔爾（Bela Florenthal）在研究使用移動(dòng)技術(shù)課堂中，將用戶(hù)的動(dòng)機(jī)分為5個(gè)維度，分別為求知?jiǎng)訖C(jī)、自我表達(dá)動(dòng)機(jī)、社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)、便利性動(dòng)機(jī)和釋放壓力的動(dòng)機(jī)。⑨

（二）移動(dòng)閱讀App

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于移動(dòng)閱讀App也進(jìn)行了一定的研究，新聞與傳播領(lǐng)域有部分學(xué)者對(duì)移動(dòng)閱讀App的用戶(hù)體驗(yàn)方面進(jìn)行了研究。卞瑞娟以CCSI顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型為理論模型，對(duì)移動(dòng)閱讀App的使用者進(jìn)行用戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素的分析。⑩楊根福以信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論為基礎(chǔ)，將兩個(gè)模型相結(jié)合。這兩個(gè)模型為DM（DeLOne和McLean）信息系統(tǒng)的成功模型與信息系統(tǒng)ECM-IT的連續(xù)使用模型。移動(dòng)閱讀提供的服務(wù)包括內(nèi)容聚合、個(gè)性化使用和社交互動(dòng)，將內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行整合，從而對(duì)用戶(hù)關(guān)于移動(dòng)閱讀服務(wù)的感知滿(mǎn)意度進(jìn)行研究。最后，他分析移動(dòng)閱讀服務(wù)用戶(hù)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意愿的主要影響因素。該研究發(fā)現(xiàn)社交化互動(dòng)服務(wù)不會(huì)顯著影響用戶(hù)滿(mǎn)意度。?但楊根福并未對(duì)其原因進(jìn)行解釋探討，而且他研究的移動(dòng)閱讀App是廣義上移動(dòng)閱讀平臺(tái)，包含了新聞聚合類(lèi)的App。由于狹義的移動(dòng)閱讀App對(duì)象不同，故該文獻(xiàn)與本研究的內(nèi)容存在一定差異?？偟膩?lái)說(shuō)，用傳播學(xué)理論研究用戶(hù)動(dòng)機(jī)的研究還較為不足。

二、研究問(wèn)題

綜上可見(jiàn)，針對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與行為研究缺乏調(diào)研數(shù)據(jù)和實(shí)證分析。由此，本文在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，選擇使用與滿(mǎn)足理論為框架，重點(diǎn)對(duì)移動(dòng)閱讀App平臺(tái)用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行研究，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)需求的全面把握。之前已經(jīng)有學(xué)者開(kāi)發(fā)了使用與滿(mǎn)足理論對(duì)用戶(hù)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究的動(dòng)機(jī)維度，考慮到社交化移動(dòng)閱讀App集社交功能、緩解壓力功能、娛樂(lè)功能、學(xué)習(xí)功能為一體，本研究提取了社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)這4個(gè)維度，并提出以下研究假設(shè)。

H1：用戶(hù)的個(gè)人特征（性別、年齡、受教育水平、職業(yè)）不同，會(huì)影響（a）用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī)；（b）用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；（c）用戶(hù)的享樂(lè)動(dòng)機(jī)；（d）用戶(hù)的解壓動(dòng)機(jī)。

H2：用戶(hù)平均每天使用社交化閱讀App的閱讀時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響（a）用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī)；（b）用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；（c）用戶(hù)的享樂(lè)動(dòng)機(jī)；（d）用戶(hù)的解壓動(dòng)機(jī)。

H3：用戶(hù)平均每天使用社交化閱讀App的閱讀時(shí)長(zhǎng)會(huì)影響（a）用戶(hù)的社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足；（b）用戶(hù)的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足；（c）用戶(hù)的享樂(lè)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足；（d）用戶(hù)的解壓動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足。

三、數(shù)據(jù)收集與量表設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法探索移動(dòng)閱讀類(lèi)App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)與行為。本次調(diào)查使用問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，采取非概率抽樣的樣本調(diào)查方式。同時(shí)，為了更好地接近研究需要的用戶(hù)群體，研究者也加入了關(guān)于微信讀書(shū)的微信群。在這些微信群中發(fā)放了電子問(wèn)卷的鏈接，獲取了一些更有針對(duì)性的樣本。

本次調(diào)查實(shí)際共回收問(wèn)卷375份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，共得到有效問(wèn)卷319份，有效問(wèn)卷回收率為85.1%。研究者判定問(wèn)卷為無(wú)效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)有：第1題選擇從未使用過(guò)社交閱讀類(lèi)App（從未使用便無(wú)法測(cè)量使用后的情況，所以剔除）；問(wèn)卷在所有量表中均選擇同一選項(xiàng)；填寫(xiě)完整問(wèn)卷的時(shí)間少于60秒。

在回收所得的有效問(wèn)卷樣本中，男性為122人，女性為197人。在年齡分布上，18歲以下的受調(diào)查者占10.3%，18～24歲的受調(diào)查者占38.8%，25～30歲的受調(diào)查者占23.1%，34～44歲的受調(diào)查者占12.2%，45～54歲的受調(diào)查者占8.7%，55歲及以上的受調(diào)查者占6.5%。在受教育程度上，高中以下文化程度占18.4%，專(zhuān)科文化程度占20.0%，本科文化程度占48.5%，碩士研究生文化程度占11.2%，博士研究生及以上文化程度占1.5%。在職業(yè)情況上，來(lái)自企業(yè)單位人員為27.8%，事業(yè)單位人員/公務(wù)員為14.1%，個(gè)體戶(hù)為13.4%，學(xué)生為43.8%，離、退休人員為0.6%。

（二）量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

研究試圖探索社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)的不同維度。在量表的制定中，結(jié)合了前人研究移動(dòng)閱讀的量表，共設(shè)計(jì)了34個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，題項(xiàng)采用七級(jí)李克特量表（1：非常不同意，7：非常同意），通過(guò)測(cè)量得到了社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App使用動(dòng)機(jī)中所包含的維度。在驗(yàn)證之后的因子分析中得到了4個(gè)不同維度：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)和解壓動(dòng)機(jī)。

根據(jù)34個(gè)題項(xiàng)提取了8個(gè)成分，分別屬于8個(gè)維度，即學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、享樂(lè)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、解壓動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足。維度的劃分與成分?jǐn)?shù)量相匹配，其中社交動(dòng)機(jī)這一維度的Cumulative%ofvariance（旋轉(zhuǎn)載荷平方和的方差百分比）為12.456%，且8個(gè)維度的方差百分比累計(jì)達(dá)到了82.96%，說(shuō)明這8個(gè)維度能夠解釋所有變量的程度很高。

之后，在社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)的量表中，分別對(duì)提煉出的8個(gè)維度進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)（即測(cè)量克隆巴赫α系數(shù)），可以得到總體的8個(gè)維度均值（共34項(xiàng)）α=0.944，α均值大于0.800。總體上，該量表的8個(gè)維度都具有較高的可信度。根據(jù)內(nèi)部一致性信度的指標(biāo)對(duì)照表來(lái)看，此量表的維度歸納是可信的。

為了對(duì)量表中各個(gè)維度與題項(xiàng)之間進(jìn)行相關(guān)性的檢驗(yàn)，需要對(duì)量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)。社交化閱讀App使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足的量表中，使用動(dòng)機(jī)維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.194到0.360之間，且各個(gè)系數(shù)均顯示顯著（p<0.01），可以得出社交化閱讀App使用動(dòng)機(jī)量表的結(jié)構(gòu)效度良好。還可以分析得出，使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足量表中的各維度相關(guān)系數(shù)在0.194～0.571，且各個(gè)系數(shù)均顯示顯著（p<0.01）。由此可見(jiàn)，社交化閱讀App使用動(dòng)機(jī)與滿(mǎn)足的量表的結(jié)構(gòu)效度良好。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）社交化移動(dòng)閱讀App的使用行為分析

在所有有效的問(wèn)卷樣本中，平均每天使用社交化移動(dòng)閱讀App的總時(shí)間在5分鐘以?xún)?nèi)的有27人（8.4%），平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在5～10分鐘的有52人（16.3%），平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在10～30分鐘的有109人（34.1%），平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在30～60分鐘的有70人（21.9%），平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在 1～2小時(shí)的有 44人（13.7%），平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在2～3小時(shí)的有8人（2.5%），平均每天使用這類(lèi)App的總時(shí)間在3小時(shí)以上的有9人（2.8%）。

在所有有效的問(wèn)卷樣本中，將使用者對(duì)社交化閱讀App中各功能的使用頻率進(jìn)行排序，從最高到最低的順序?yàn)椋簣D書(shū)閱讀，聽(tīng)書(shū)、撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享書(shū)評(píng)，撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享讀書(shū)時(shí)的想法，記錄讀書(shū)筆記，猜你喜歡（圖書(shū)推薦）、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)、閱讀記錄云端同步、軟件內(nèi)各類(lèi)活動(dòng)（組隊(duì)領(lǐng)無(wú)限卡、答題領(lǐng)書(shū)）、關(guān)注好友閱讀動(dòng)態(tài)。

社交化閱讀類(lèi)App使用時(shí)長(zhǎng)和具體功能使用頻率的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，在使用社交化移動(dòng)閱讀App的受調(diào)者中，App的平均每天使用時(shí)長(zhǎng)與具體功能使用頻率大部分都在0.01水平上顯著正相關(guān)，但相關(guān)性較弱。按照從相關(guān)性最顯著開(kāi)始依次降低的順序排列為：關(guān)注好友閱讀動(dòng)態(tài)、軟件內(nèi)各類(lèi)活動(dòng)（組隊(duì)領(lǐng)無(wú)限卡、答題領(lǐng)書(shū)），撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享讀書(shū)時(shí)的想法，閱讀記錄云端同步、撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享書(shū)評(píng)，猜你喜歡（圖書(shū)推薦）、記錄讀書(shū)筆記、圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)都顯著相關(guān)。

（二）社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用行為與使用動(dòng)機(jī)的關(guān)系

通過(guò)對(duì)表1分析可以得到，在對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行測(cè)量后，根據(jù)均值排列4個(gè)維度，均值從高到低為：享樂(lè)動(dòng)機(jī)（M=5.5792）、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)（M=5.5368）、解壓動(dòng)機(jī)（M=5.4953）、社交動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（M=5.1975）；將使用動(dòng)機(jī)的4個(gè)維度依照方差占比來(lái)排序，占比由高到低的順序是：社交動(dòng)機(jī)（V%=24.515%）、享樂(lè)動(dòng)機(jī)（V%=19.47%）、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)（V%=19.407%）、解壓動(dòng)機(jī)（V%=18.41%）。方差百分比說(shuō)明的是各個(gè)使用動(dòng)機(jī)在所有使用動(dòng)機(jī)中的解釋率。從社交動(dòng)機(jī)（V%=24.515%）可以看出，在用戶(hù)使用社交化移動(dòng)閱讀App的使用動(dòng)機(jī)中，社交動(dòng)機(jī)的維度在所有的動(dòng)機(jī)維度中解釋率最高。

對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）與使用的動(dòng)機(jī)展開(kāi)相關(guān)性分析，從表2的分析結(jié)果可以看出，使用動(dòng)機(jī)中的社交動(dòng)機(jī)與社交化移動(dòng)閱讀App的使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）為顯著正相關(guān)（p<0.01），享樂(lè)動(dòng)機(jī)與社交化移動(dòng)閱讀App的使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）也有顯著正相關(guān)性（p<0.05）。

表1 社交化移動(dòng)閱讀App使用動(dòng)機(jī)不同維度的描述分析

表2 社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App用戶(hù)使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）與動(dòng)機(jī)的相關(guān)分析

（三）社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間的差別分析

在量表的結(jié)構(gòu)效度測(cè)量中證明了社交化移動(dòng)閱讀App使用動(dòng)機(jī)的各個(gè)維度：社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的各維度間存在顯著的相關(guān)性。分析結(jié)果如表3顯示，使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的各個(gè)維度之間均呈顯著正相關(guān)性（p<0.01），且社交動(dòng)機(jī)與社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間的相關(guān)系數(shù)最高。

表4為社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的差異性分析，由于4個(gè)維度的使用動(dòng)機(jī)（社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)）與對(duì)應(yīng)的動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足（社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、解壓動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足、享樂(lè)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足）可以看作是使用App之前和之后的前后差異，使用動(dòng)機(jī)和使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足這兩個(gè)變量較為相似，所以采用配對(duì)樣本t檢驗(yàn)分析。從顯示的結(jié)果來(lái)看，在使用動(dòng)機(jī)的4個(gè)維度與其動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間都不存在顯著差異性，說(shuō)明社交化移動(dòng)閱讀App軟件并未滿(mǎn)足用戶(hù)的動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足需求。

（四）社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析

為了更好地分析因果關(guān)系，研究者將用戶(hù)的平均使用時(shí)間作為因變量，4個(gè)不同的使用動(dòng)機(jī)（社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、解壓動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)）以及受調(diào)者的性別、受教育程度、職業(yè)身份、用戶(hù)使用過(guò)社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)間作為自變量，依次輸入做逐步回歸分析。分析結(jié)果如表5顯示，用戶(hù)使用社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)間 （β=0.284，p<0.001）和社交動(dòng)機(jī)（β=0.125，p<0.01）這兩個(gè)變量對(duì)用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)的影響顯著。由于其他的自變量的解釋性均不顯著，不構(gòu)成顯著影響，故均刪除。由此可見(jiàn)，用戶(hù)使用過(guò)社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)間（即閱讀習(xí)慣）和社交動(dòng)機(jī)是影響用戶(hù)使用社交化閱讀App的使用時(shí)長(zhǎng)的重要因素。

五、討論和研究

（一）社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用動(dòng)機(jī)

在此次對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的研究中，使用了社交動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、享樂(lè)動(dòng)機(jī)和解壓動(dòng)機(jī)4個(gè)維度。4個(gè)維度按照均值來(lái)排列，從高到低的均值為：享樂(lè)動(dòng)機(jī)（M=5.5792）、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)（M=5.5368）、解壓動(dòng)機(jī)（M=5.4953）、社交動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（M=5.1975）。對(duì)社交動(dòng)機(jī)的具體分析如下。4個(gè)維度中，在使用社交化移動(dòng)閱讀App中“社交動(dòng)機(jī)”這一維度的均值是相對(duì)較低的，說(shuō)明用戶(hù)在開(kāi)始使用社交化移動(dòng)閱讀App的首要?jiǎng)訖C(jī)并不是通過(guò)App來(lái)進(jìn)行社交。但在對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)的使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）與使用的動(dòng)機(jī)展開(kāi)相關(guān)性分析后，發(fā)現(xiàn)社交動(dòng)機(jī)與使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）呈顯著正相關(guān)（p<0.01），且程度最強(qiáng)。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，社交動(dòng)機(jī)與社交動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足之間的相關(guān)系數(shù)最高，顯示出在使用社交化移動(dòng)閱讀App中，用戶(hù)的社交需求在4個(gè)需求維度中滿(mǎn)足的程度最高。通過(guò)將用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)作為因變量的回歸分析發(fā)現(xiàn)，社交動(dòng)機(jī)是4個(gè)動(dòng)機(jī)維度中唯一能對(duì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)產(chǎn)生影響的動(dòng)機(jī)。

造成上述結(jié)果的原因可能是用戶(hù)在開(kāi)始使用社交化移動(dòng)閱讀App的時(shí)候，社交動(dòng)機(jī)較低，并沒(méi)有將社交動(dòng)機(jī)放在首位。但是，由于社交化移動(dòng)閱讀App的社交功能設(shè)計(jì)等因素，用戶(hù)在使用社交化移動(dòng)閱讀App的過(guò)程中，會(huì)更多地去使用社交屬性較強(qiáng)的功能，如關(guān)注好友閱讀動(dòng)態(tài)、參加各類(lèi)社交活動(dòng)（組隊(duì)領(lǐng)無(wú)限卡、答題領(lǐng)書(shū)），撰寫(xiě)、查看、點(diǎn)贊和分享讀書(shū)時(shí)的想法和書(shū)評(píng)，猜你喜歡（圖書(shū)推薦）等。用戶(hù)在最初的社交動(dòng)機(jī)雖然較低，但使用最多的功能為社交功能，花費(fèi)在社交功能上的時(shí)間也最多，社交需求與社交需求滿(mǎn)足的相關(guān)程度也最高。由此可見(jiàn)，用戶(hù)在使用社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App的過(guò)程中，逐漸由其他動(dòng)機(jī)偏向到社交動(dòng)機(jī)，隨著越來(lái)越多地使用這類(lèi)App，便更多地以讀書(shū)之名進(jìn)行社交。

表3 社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的相關(guān)分析

表4 社交化移動(dòng)閱讀App用戶(hù)使用動(dòng)機(jī)與使用動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足的差異性分析（配對(duì)樣本t檢驗(yàn)）

表5 社交化移動(dòng)閱讀App的平均使用時(shí)間作為因變量的逐步回歸分析

正如微信讀書(shū)曾用過(guò)的廣告語(yǔ)——“讓閱讀不再孤獨(dú)”“和好友一起比拼讀書(shū)排行”所呈現(xiàn)出來(lái)的含義，社交化的功能設(shè)計(jì)能夠讓用戶(hù)的社交需求得到更多的滿(mǎn)足，當(dāng)然也為用戶(hù)提供了另一個(gè)展示自我的平臺(tái)。

“讓閱讀不再孤單”反映了社交化移動(dòng)閱讀類(lèi)App希望用戶(hù)能夠在閱讀過(guò)程中滿(mǎn)足社交互動(dòng)的需求，實(shí)現(xiàn)“以書(shū)會(huì)友”，提高自身社交互動(dòng)的滿(mǎn)足感。在傳統(tǒng)意義上，閱讀是私密的，更專(zhuān)注于個(gè)人的體驗(yàn)。私密性也意味著閱讀本來(lái)是比較孤獨(dú)的個(gè)人行為，而社交性移動(dòng)閱讀App則打破了這種孤獨(dú)。例如，用戶(hù)可以使用微信讀書(shū)中的“想法”功能批注書(shū)籍。這個(gè)功能類(lèi)似視頻網(wǎng)站的彈幕一樣，閱讀頁(yè)面也有了“文字彈幕”，人們能夠在閱讀過(guò)程中通過(guò)這種方式與閱讀書(shū)本的書(shū)友交流。“想法”功能隱藏在頁(yè)面底部，既保留了良好的閱讀體驗(yàn)，又提供了與閱讀書(shū)本的人交流的社交潛能，能夠消解獨(dú)自閱讀的孤獨(dú)感和無(wú)聊感。

但與此同時(shí)，“和好友一起比拼讀書(shū)排行”也隱隱地反映出社交化功能會(huì)帶來(lái)一定的社交壓力。繼運(yùn)動(dòng)排行榜之后，社交化閱讀類(lèi)App推出的讀書(shū)排行榜為用戶(hù)提供了展示的平臺(tái)。正如運(yùn)動(dòng)排行榜為用戶(hù)搭建了一個(gè)展示用戶(hù)健康和自律的個(gè)人形象的平臺(tái)一樣，讀書(shū)排行榜也可以提供展示博學(xué)多才的高雅社會(huì)形象。除了排行榜的功能設(shè)置，社交化閱讀App所帶來(lái)的社交壓力還反映在更多的功能設(shè)置中，如微信讀書(shū)中的好友閱讀動(dòng)態(tài)功能允許用戶(hù)相互查看對(duì)方最近正在閱讀的書(shū)籍。正是由于書(shū)架是公開(kāi)展示的，大多數(shù)人不會(huì)將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等通俗讀物放到書(shū)架中。所以，微信針對(duì)這一心理，另外設(shè)置“替身書(shū)架”的功能，幫助用戶(hù)以修飾過(guò)后的理想個(gè)人形象與外界進(jìn)行社交互動(dòng)。微信作為一款成功的社交軟件，從微信發(fā)展而來(lái)的微信讀書(shū)以其突出的社交屬性為每個(gè)用戶(hù)增添了一個(gè)展示和窺探的平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)展現(xiàn)出修飾過(guò)后的自己，希望以此得到他人的尊重和認(rèn)可。這也達(dá)到了微信讀書(shū)最初的社交目的，讓用戶(hù)在其中獲取歸屬感和認(rèn)同感，以此增強(qiáng)用戶(hù)黏性。但另一方面，用戶(hù)也會(huì)通過(guò)這一平臺(tái)來(lái)了解其他人的形象，與他人相互比較。在這個(gè)過(guò)程中，如果使用者太過(guò)看重虛擬社交圈的個(gè)人形象，也會(huì)給自身帶來(lái)不好的影響，如排行榜的設(shè)計(jì)會(huì)不可避免地給排名低的用戶(hù)帶來(lái)挫敗感，讓他們難以獲得認(rèn)同感與歸屬感，與社交化的初衷相悖。

（二）社交化需求是被創(chuàng)造的，用戶(hù)較為被動(dòng)

在移動(dòng)社交平臺(tái)的蓬勃發(fā)展下，整個(gè)新媒體的傳播模式也在不斷變化。在不斷滿(mǎn)足用戶(hù)長(zhǎng)尾需求的背景下，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的理念深入人心。人們普遍認(rèn)為移動(dòng)社交App是基于用戶(hù)的需求被開(kāi)發(fā)的，而本研究卻發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求在一定程度上是后天產(chǎn)生的，是可以被創(chuàng)造的。

在此次對(duì)社交化移動(dòng)閱讀App的研究中，在測(cè)試使用App之前的需求部分，“社交動(dòng)機(jī)”這一維度的均值是相對(duì)較低的，說(shuō)明用戶(hù)在開(kāi)始使用社交化移動(dòng)閱讀App之前，并不是有意識(shí)地為了社交來(lái)使用App。但在對(duì)使用App之后用戶(hù)的使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）與使用動(dòng)機(jī)展開(kāi)相關(guān)性分析后，發(fā)現(xiàn)社交動(dòng)機(jī)與使用行為（平均每日時(shí)長(zhǎng)）呈顯著正相關(guān)（p<0.01），且程度在4個(gè)動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)。

在社交化移動(dòng)閱讀App的使用時(shí)長(zhǎng)作為因變量的逐步回歸分析中得出，用戶(hù)使用過(guò)的時(shí)間（即閱讀習(xí)慣）和社交動(dòng)機(jī)是影響用戶(hù)使用社交化閱讀App時(shí)長(zhǎng)的重要因素。故可以說(shuō)明，用戶(hù)的社交化需求在一定程度上是被創(chuàng)造的，用戶(hù)較為被動(dòng)。作為社交化移動(dòng)閱讀App的開(kāi)發(fā)者及其他社交App的開(kāi)發(fā)者，也可以試著轉(zhuǎn)變“從需求出發(fā)”的開(kāi)發(fā)思路，積極地創(chuàng)造社交功能，讓用戶(hù)培養(yǎng)起社交的習(xí)慣。

注釋?zhuān)?/p>

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