周藝萍

新冠肺炎疫情給廣播電視行業(yè)帶來不小的沖擊，紙媒的提速轉(zhuǎn)型和新媒體的迅速發(fā)展也給傳統(tǒng)電視媒體帶來巨大壓力。在此形勢下，傳統(tǒng)電視媒體面臨著觀眾規(guī)?？s小、受眾流失、收視率分流等多重困境。與此同時，各電視臺之間的競爭也異常激烈，尤其是長假期間，更是各頻道搶占市場份額、提升頻道影響力的良好契機。本文根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的全國網(wǎng)收視數(shù)據(jù)，對2022年五一假期省級衛(wèi)視的全國收視市場作簡要分析。

一、收視總量的變化

每年的黃金周長假與平日相比，收視人群的生活作息規(guī)律都異于平日。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期，全國35個城市的觀眾人均收視時長由五一假期前5日的270分鐘提升到286分鐘，增加了16分鐘，平均到達率也由41.6%上升至43.7%，整體觀眾規(guī)模呈上升態(tài)勢。毋庸置疑，五一小長假已經(jīng)成為各電視媒體聚斂人氣、爭取市場份額的重要契機。

二、收視市場的整體情況

（一）各級頻道組收視競爭格局

隨著電視節(jié)目內(nèi)容的多元化和節(jié)目形態(tài)的多樣化，各級電視媒體對收視份額的爭奪也異常激烈。五一假期期間，全國各級頻道的情況呈現(xiàn)出較好勢態(tài)，各級頻道組的收視率均有不同程度上漲。其中，中央級頻道組、省級上星頻道組和其他頻道組的收視數(shù)據(jù)獲得顯著提升。中央級頻道由收視率2.109%上升至2.296%，漲幅9%；省級上星頻道由收視率2.093%上升至2.328%，漲幅11%；其他頻道組由2.119%的收視率上升至2.53%，漲幅19%。

（二）前十名省級衛(wèi)視的全天收視表現(xiàn)

在2022年五一假期各省級衛(wèi)視全天時段的收視率排名中，第一梯隊的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視位居前三，與五一前5日的排位保持一致。從全天時段的平均收視率絕對值上看，湖南衛(wèi)視收視率為0.281%，較五一前5日的0.294%下跌4.4%；浙江衛(wèi)視收視率為0.257%，較五一前5日的0.192%上漲33.9%；江蘇衛(wèi)視收視率為0.193%，較五一前5日的0.163%上漲18.4%。從領(lǐng)先幅度看，湖南衛(wèi)視全天時段收視率的領(lǐng)先幅度已經(jīng)大大縮小。五一前5日，浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視的全天平均收視率落后湖南衛(wèi)視的幅度分別為34.7%和44.6%，而五一假期兩者落后的幅度分別降低為8.5%和31.3%。

在第二梯隊的頻道中，北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視分列第4、第5、第6位。其中，廣東衛(wèi)視的收視率為0.131%，較五一前5日的0.095%上漲37.9%，是前十名省級衛(wèi)視中漲幅最大的頻道。北京衛(wèi)視的收視率為0.172%，較五一前5日的0.154%上漲11.7%。上海東方衛(wèi)視的收視率為0.136%，較五一前5日的0.151%下降9.9%，是前十名省級衛(wèi)視中下跌幅度最大的頻道。

在第三梯隊的頻道中，天津衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視分列第7、第8、第9、第10位。其中，安徽衛(wèi)視收視率為0.084%，較五一前5日的0.082%上漲2.4%。湖北衛(wèi)視收視率為0.06%，較五一前5日的0.053%上漲13.2%。天津衛(wèi)視和黑龍江衛(wèi)視的全天收視率均有不同程度的下滑。

第一梯隊中的浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視通過優(yōu)化編排，充分整合節(jié)目資源，乘勢而上，有效搶占市場資源，提升全天收視率，體現(xiàn)出強大的市場競爭能力。第二梯隊中，廣東衛(wèi)視的全天收視率大幅提升，與上海東方衛(wèi)視僅差0.005個百分點，競爭差距縮小。第三梯隊中，安徽衛(wèi)視的收視率雖有微小上漲，但由五一前5日的第6位下滑至第8位，下降2位；湖北衛(wèi)視的收視率有所上升，依然位列第9位；天津衛(wèi)視收視率有微小下滑，但由五一前5日的第8位上升第7位，提升1位；黑龍江衛(wèi)視收視下跌，但排名不變。

三、節(jié)目市場的整體概況

（一）省級衛(wèi)視節(jié)目類型的結(jié)構(gòu)變化

在整個節(jié)目市場中，五一假期的節(jié)目主要集中于電視劇、新聞時事、專題三大類。其中，電視劇以45.7%的播出比重雄踞各類節(jié)目之首。綜藝、專題、電影、戲劇類節(jié)目的播出比重均有不同程度的上漲。相較于五一前5日，電視劇的播出比重基本保持穩(wěn)定，由45.48%提升至45.7%，漲幅為0.5%，是資源利用率較高的一類節(jié)目。專題類節(jié)目的播出比重由10.21%提升至11.67%，漲幅為14.3%。綜藝類節(jié)目的播出比重由3.62%提升至5.78%，漲幅達59.7%。戲劇類節(jié)目的播出比重由0.33%提升至0.5%，漲幅達51.5%。電影類節(jié)目的播出比重由0.62%提升至0.9%，上漲45.2%。新聞時事、生活服務(wù)、青少、音樂、體育、財經(jīng)、法制、教學、外語類節(jié)目所占份額均有不同程度的下滑。

從收視比重看，綜藝類節(jié)目的播出比重為5.78%，收視比重為18.03%；電視劇的播出比重為45.7%，收視比重為51.81%。這兩類節(jié)目的收視比重均高于播出比重，其中綜藝類節(jié)目表現(xiàn)尤為突出。可以看出，長假期間，輕松休閑的綜藝類節(jié)目更受觀眾喜愛。

綜合來看，電視劇依然是資源利用率較高的節(jié)目類型。后疫情時代，綜藝類節(jié)目推動收視，實現(xiàn)播出比重和收視比重雙提升，成為獲取收視率最重要的貢獻力量。

（二）18:00—24:00時段收視率排名前15位的節(jié)目情況

各類型節(jié)目的收視數(shù)據(jù)顯示，電視劇和綜藝節(jié)目最受觀眾青睞。在排名前15的節(jié)目中，電視劇占8位，綜藝節(jié)目占7位，電視劇的競爭力稍強于綜藝。從節(jié)目所屬頻道看，湖南衛(wèi)視占4個節(jié)目，其中綜藝類節(jié)目3個，電視劇1個；浙江衛(wèi)視有3檔綜藝節(jié)目上榜，顯示出其自制綜藝節(jié)目的實力；江蘇衛(wèi)視上榜的節(jié)目中包含1檔綜藝節(jié)目和2部電視劇；廣東衛(wèi)視有2部電視劇上榜；北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視均有1部劇進入前15名（見表1）。

表1 五一假期全國省級衛(wèi)視18:00—24:00節(jié)目收視率排名（Top15）

（三）前三強省級衛(wèi)視的節(jié)目編排特點

在2022年五一假期編排版面上，前三強省級衛(wèi)視湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視均加重了對綜藝節(jié)目的編排。在內(nèi)容上，一是緊扣節(jié)日主題，二是以輕松愉快、娛樂性較強的節(jié)目適應觀眾需求，三是編排輕松題材、優(yōu)秀劇目營造節(jié)日氛圍，使黃金時間形成“電視劇+特別節(jié)目+品牌節(jié)目”的版面組合。

1.湖南衛(wèi)視

湖南衛(wèi)視在全國省級衛(wèi)視中一直保持傲人的成績，五一假期以收視率0.281%繼續(xù)穩(wěn)居省級衛(wèi)視收視冠軍寶座，其核心競爭力主要在于堅持創(chuàng)新引領(lǐng)、合理定位、個性化營銷等。湖南衛(wèi)視聚攏眾多綜藝節(jié)目和精品大劇，以多元化的節(jié)目內(nèi)容贏得觀眾。都市輕喜劇《好好說話》以收視率1.417%和市場份額5.729%斬獲省級衛(wèi)視18:00—24:00時段電視劇收視率排名的第1位。在綜藝方面，《中國婚禮——我的女兒出嫁了》以收視率1.73%和市場份額12.084%獲得觀眾熱捧，《百年青春·當燃有我——五四青年節(jié)特別節(jié)目》獲得0.836%的收視率和3.359%的市場份額。

2.浙江衛(wèi)視

浙江衛(wèi)視五一期間采用的是大版塊編排，在21:15—23:45時段連續(xù)安排綜藝節(jié)目，其余時段保持日常版面?！锻跖茖ν跖啤吩谖逡黄陂g共播出4期節(jié)目，讓喜歡這檔節(jié)目的觀眾過足了癮。節(jié)目以平均收視率2.741%和市場份額14.96%的較大優(yōu)勢高居省級衛(wèi)視18:00—24:00時段節(jié)目收視率的榜首位置?！蹲沸切堑娜恕返募钨e和收視表現(xiàn)都非常亮眼。該節(jié)目以平均收視率1.733%和市場份額11.728%獲得收視率排名的第3位。浙江衛(wèi)視在黃金時段以“優(yōu)質(zhì)電視劇+品牌綜藝節(jié)目”的整體編排手段，成功聚攏了較高的收視總量，頻道整體收視率由五一前的0.192%上升至0.257%，上漲33.9%，提升效果顯著。

3.江蘇衛(wèi)視

江蘇衛(wèi)視五一期間與五一前5日的收視相比有所增長，其主要表現(xiàn)在19:40—21:20時段。該頻道王牌節(jié)目《非誠勿擾》以收視率1.742%、市場份額6.73%占據(jù)省級衛(wèi)視18:00—24:00時段節(jié)目收視率排名的第2位。在版面編排方面，相對于以往的常規(guī)性編排，江蘇衛(wèi)視在五一假期的編排上用力更大。2022年5月3日，江蘇衛(wèi)視播出首輪商戰(zhàn)劇《杠桿》。該劇在省級衛(wèi)視18:00—24:00的節(jié)目收視率排名中，以收視率1.096%、市場份額4.333%位居電視劇排行的第2位?？梢钥闯觯K衛(wèi)視在電視劇的播出編排和選擇上，以精品劇的策略贏得觀眾和市場。在電視劇之后，頻道乘勢而上，延續(xù)頻道品牌節(jié)目的編排，有效擴展了收視群體，鎖定核心觀眾，使頻道總體的收視水平得以提升。

省級衛(wèi)視的自辦節(jié)目歷來是體現(xiàn)綜合實力的窗口，已經(jīng)成為各省級衛(wèi)視提高核心競爭力的強大推力。通過以上考察可以看出，這些實力較強的衛(wèi)視在編排策略和形式上有著共同之處。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視均加重了對綜藝節(jié)目的編排，在假期推出自己的品牌節(jié)目放大優(yōu)勢，通過將各種類型的節(jié)目依時間順序進行系統(tǒng)的排列和組合①，有效鎖定目標觀眾。

四、結(jié)語

縱觀五一假期各省級衛(wèi)視的收視和編排情況，可以看到各家衛(wèi)視都有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。各臺會根據(jù)觀眾在不同時期的收視行為和規(guī)律等安排節(jié)目內(nèi)容和播出方式，通過了解競爭環(huán)境的變化和自身的資源特點進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，從品牌推廣的角度加大投入，豐富節(jié)假日期間的節(jié)目編排，給有機會接觸本頻道的觀眾展示自己的實力，通過獨有的資源把優(yōu)勢不斷放大。各省級衛(wèi)視的市場競爭異常激烈，要想取得收視和推廣的雙豐收，除了認真研究觀眾的收視心理、抓準各時段的主體觀眾群之外，還要對競爭對手節(jié)目播出情況進行分析，科學合理、靈活機動地制定出相應的節(jié)目播出方案②，在改革和創(chuàng)新的過程中，不斷提升頻道的整體制作水平，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的電視節(jié)目收視需求。只有把握市場變化，及時調(diào)整策略，用科學的方法挖掘自身優(yōu)勢，才能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展和進步。

注釋：

①劉燕南.電視收視率解析：調(diào)查、分析與應用(第2版)[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006:142.

②申積軍.長假期間電視節(jié)目的特殊編排[J].電視研究,2003(06):48-50.