□ 劉沫含

媒介影響著人們的所見所聞，大多數(shù)時候人們對某個地方的了解在親眼所見之前就已經(jīng)形成了。人們生活的城市在時間的推移和歷史的演變中，體現(xiàn)于媒介留存于媒介也建構(gòu)于媒介。有的城市因歷史事件而聞名，有的因地理位置被人熟知，有的因其自然景觀或人文景觀讓人有所耳聞，而杭州是既有浪漫的人文氣息又有智慧的都市，既有濃郁古典氣質(zhì)又有現(xiàn)代都市魅力的城市，它的城市形象在媒介中是如何建構(gòu)的？不同傳播時代的杭州城市形象是怎樣傳播的？媒介在此過程中又起到了怎樣的作用？從良渚時期到現(xiàn)在，經(jīng)歷了五千多年，杭州的歷時印象值得探討。

杭州城市形象建構(gòu)與歷時傳播

城市形象是通過文字、圖像、聲音等媒介在受眾腦中形成對某一地域的認知圖式，再構(gòu)成認知框架，最后在大腦中建構(gòu)出的形象，它是一個相對綜合性的概念，包含實體物質(zhì)形態(tài)和媒介象征再現(xiàn)。正如凱文·林奇所說：“似乎任何一個城市，都存在一個由許多人意象復(fù)合而成的公眾意象，或者說是一系列的公共意象，其中每一個都反映了相當一些市民的意象?！盵1]受眾腦中形成的圖式主要是用來組織、描述和解釋概念與命題，是人們在認知過程中對同一類客體或活動的基本信息進行的抽象概括，是人們對某一事物或概念的最初印象，也是最深印象。“空間、時間、地方、尺度、景觀是媒介地理學構(gòu)成的基本概念，也是媒介地理學體系的重要組件?！盵2]時間體現(xiàn)了物質(zhì)運動的順序和持續(xù)性，考察城市形象的歷時傳播，可以更清晰、直觀地體現(xiàn)出城市形象從片面到立體，從單一到多元。杭州城市形象就是從前新聞時代到大眾傳播時代，再到后傳播時代，這樣依次演變過來。為進行區(qū)分，本文中的“前新聞時代”特指1815年《察世俗每月統(tǒng)計傳》創(chuàng)刊前的時期。

前新聞時代的杭州：原始神秘、風光秀麗

在真正的新聞產(chǎn)生之前，傳播主要依靠口頭和文字，與媒體的作用相同，都影響著人們對某個城市的了解?？陬^傳播是人類最原始、最古老、最基本、最普遍的傳播方式，口頭交流、諺語俗語、小曲小調(diào)，是最早建構(gòu)城市形象的方式。

《杭州府志》中記載的杭州，最早可追溯至夏朝，夏禹南巡至會稽，當時越人將杭州稱為“禹杭”，后口耳相傳，名為“余杭”。“秦始皇二十五年，分天下為三十六郡，以吳越地置會稽郡治吳?！笨梢姾贾葑郧爻O(shè)縣治以來已經(jīng)有兩千多年的歷史。隋朝時，“火耕水耨，漁獵為業(yè)，信鬼神，好淫祀?！盵3]可知隋朝時期的杭州土地肥沃，水域潤澤，魚稻富饒，一年中多有祭祀活動，敬天祭地，禮奉神明，祈求風調(diào)雨順，由祭祀?yún)R聚人心，由文化儀式而形成地域傳播。唐代詩人白居易任杭州刺史時作“幾處早鶯爭暖樹，誰家新燕啄春泥。亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄”，[4]是對西湖春景的經(jīng)典描寫，描述出錢塘江平靜的水景，早鶯爭鳴，新燕啄泥，野花爛漫，春草新綠，風光讓人留連，這是杭州自然景色的文學傳播。宋代詩人范成大說“天上天堂，地下蘇杭”，[5]把杭州與天堂相媲美，說它和悠遠神秘的天堂一樣美麗。清康熙小說集《西湖佳話》中道：“西子一湖，晴好雨奇，人盡以為此蓋靈秀之氣之所鐘也。靈秀之氣，結(jié)成靈秀之山水，則固然矣；孰知靈秀中，原有一派正氣在其中為之主宰，方能合山川之氣，醞醞釀釀而生出正人來?！盵6]既寫出了西湖風景之秀美，又表彰與之有關(guān)的“正氣”之人，可謂贊美杭州人杰地靈之明證。

在前新聞時代，交通不夠便利，人們很難親身去往遙遠之地，而傳播媒介又單一，人們只能通過口語傳播和文學作品來建構(gòu)起對城市的印象。受主客觀環(huán)境的影響，文人筆下的杭州是他們自身的所見所聞所感，雖有主觀色彩但對杭州的物產(chǎn)富饒、祭祀民俗，絕美風光都進行了客觀的建構(gòu)和傳播。在中國人的審美心態(tài)中，自然景觀與人文景觀是合而為一的，也習慣將山水與傳統(tǒng)或者人物結(jié)合在一起?？谡Z傳播中的杭州，媲美天堂；文學作品中的杭州，景美如畫，地靈人杰。

大眾傳播時代的杭州：和諧文明、日新月著

在大眾傳播時代，杭州的城市形象既有濃郁的人文氣息，又有與時俱進的科技創(chuàng)新特色。大眾媒介營造出來的“擬態(tài)環(huán)境”[7]對城市形象具有很強的建構(gòu)作用，決定著城市在受眾頭腦中的形象。杭州城市形象從單一媒介建構(gòu)和個體認知的前新聞時代延續(xù)到大眾傳播時代，不是簡單的割裂，而是繼承與發(fā)展。大眾傳播時代有著先進的傳播技術(shù)和專業(yè)化手段，新聞報道對城市形象的建構(gòu)起到重要作用，新聞報道的議題設(shè)置和報道框架影響著受眾對城市的信息獲取、認知和態(tài)度傾向，但因新聞報道的客觀性與真實性，它也成為受眾了解某個城市的首要選擇，尤其是作為央媒的《人民日報》，對于城市形象具有很強的建構(gòu)作用。文章抽取《人民日報》5個年份關(guān)于杭州的新聞報道，如表1所示。

表1 《人民日報》對杭州報道的統(tǒng)計

從中可以看出，杭州的城市建設(shè)集中在物質(zhì)生產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施，體現(xiàn)在農(nóng)特產(chǎn)品、化工、機器生產(chǎn)等方面，這是杭州內(nèi)在形象的建構(gòu)。城市化進程加快，杭州城市建設(shè)朝更高層次邁進，文明城市、低碳生活、和諧社會，這是杭州外在形象的建構(gòu)。疫情時期，杭州科技創(chuàng)新大放異彩，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能，成為數(shù)字化的“智慧城市”，這是杭州的發(fā)展前景。所謂的“天堂”，不僅是自然環(huán)境使然，也是杭州人智慧創(chuàng)造的結(jié)果。

風光秀麗的杭州已步入現(xiàn)代化都市之列，保護自然環(huán)境、提高經(jīng)濟建設(shè)、充實精神底蘊、加強科技創(chuàng)新，是杭州綜合形象的傳播。對于相對負面的報道，杭州有關(guān)部門做出了相應(yīng)舉措且頗見成效，杭州城市形象更鮮活、更多元、更立體。

相比新聞報道，影像作品中的城市形象更直觀。紀錄片《杭州》用影像展現(xiàn)了一座兼具現(xiàn)代性和人文性的城市?！耙恢币詠?，人們認為，晴湖不如雨湖，雨湖不如月湖，月湖不如雪湖，但西湖的四季景色本就變幻不斷，皆可入畫?！保ㄕ憬l(wèi)視紀錄片《杭州》）西湖盛景流傳古今，時至今日漫游西子湖畔，依然能夠激發(fā)出人們寄情山水的情懷，可見自然美仍是杭州形象之本。片中講述了公交車司機、餐館老板、淘寶店主、攝影師眼中的杭州城，“不用擔心杭州的暖風會消磨人的斗志，這里從來就是創(chuàng)業(yè)者的樂土”（浙江衛(wèi)視紀錄片《杭州》），互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟使電商行業(yè)興起，擴大經(jīng)濟，孕育新行業(yè)，甚至徹底改變了人們的消費方式和生活方式，綜合形象的傳播使杭州印象更完整。

影像記錄著城市，形成獨特的媒介地理景觀，讓“杭州之美”清晰而立體。新聞報道中的杭州，內(nèi)在實力與外顯活力兼具；影像中的杭州，無論是大展宏圖還是小資愜意都令人向往。

后傳播時代的杭州：智慧創(chuàng)新、大有作為

在后傳播時代，信息傳播結(jié)構(gòu)開始走向移動化、智能化、社交化，尤其是短視頻的興起，傳者和受者的界限被打破，信息傳播網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)去中心化，是后傳播時代建構(gòu)地域形象的主要方式。在這個“萬物皆媒”的時代，話語權(quán)由官方轉(zhuǎn)向民間，用戶成為了信息傳播的主體和信息的發(fā)布者，人人都可以參與到信息傳播過程中，都有發(fā)聲的權(quán)力，地域形象由此變得更加立體、更加豐富、更加全面。

后傳播時代的城市形象建構(gòu)主要依靠普通網(wǎng)民，在抖音上搜索“杭州”或“杭州景色”等關(guān)鍵詞，得到的短視頻只有少部分來源于像杭州網(wǎng)、《杭州日報》、杭州24小時這類官方賬號，大多數(shù)還是由普通民眾拍攝并發(fā)布，評論區(qū)的內(nèi)容也加深了用戶對城市形象的認知。社交媒體開始成為構(gòu)建城市形象的主導力量，普通網(wǎng)民成為傳播城市形象的主要群體，社交媒體對城市形象的建構(gòu)呈現(xiàn)多面性特征。

除短視頻以外，后傳播時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”興起，街拍在大眾群體中發(fā)展起來。杭州街拍網(wǎng)紅打卡地TOP3分別是：湖濱銀泰、鳳起路地鐵口嘉里中心和杭州萬象城。最開始的街拍，是攝影師在街邊隨機抓拍路人，隨著抖音盛行，街拍成為網(wǎng)紅孵化、帶貨的手段之一。因為街拍走紅的@草莓青，截至2021年6月21日，抖音粉絲數(shù)達552萬，作品最高點贊量達372.4萬，個人簡介中掛上了合作聯(lián)系方式，視頻中也有同款衣服鏈接。在抖音上的杭州街拍視頻中，人們穿著時尚潮流，面對鏡頭大方自信。杭州不僅是傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)地，也是電商的發(fā)祥地，中國最大的電商網(wǎng)站阿里巴巴就在杭州誕生。杭州，不僅是有著幾千年厚重文化底蘊的城市，也是經(jīng)濟發(fā)達的時尚之都。但是隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盛行，杭州開始成為網(wǎng)紅聚集地，杭州幾個主要的商業(yè)街也不再以逛街為主，街邊站著攝影師，遍布著大大小小的鏡頭，逐漸變成了短視頻的拍攝地。視頻內(nèi)容不再只是簡單地抓拍路人，而是變成了穿搭、情景劇，甚至是“街頭表演”，街拍行為開始影響社會公共秩序，街上開始出現(xiàn)掛衣架，許多年輕女孩占用母嬰室換衣服、燙頭發(fā)，在消防通道和星巴克廁所里換衣服，嘉里中心物業(yè)管理部多次收到星巴克的投訴。杭州這座旅游城市開始變成了網(wǎng)紅聚集地，一群人帶著各種各樣的“夢想”來到這座城市，在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時也帶來了很多麻煩。在后傳播時代，發(fā)展速度過快，但解決問題的速度跟不上發(fā)展的速度。短視頻中的杭州千人千面，景美、時尚、傳統(tǒng)、個性，都是杭州形象的關(guān)鍵詞，

在后傳播時代，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)不斷發(fā)展與完善，城市建設(shè)依靠科學技術(shù)成為最優(yōu)選擇，在技術(shù)支撐下，杭州的智慧型、數(shù)字化、創(chuàng)新型等城市形象更加清晰、具象。2016年，杭州被評為“中國最智慧城市”，西湖景區(qū)停車場可以先離場后收費，“杭州全市‘無桿停車’收繳率已達92.5%，依托城市大腦‘親清在線’平臺，探索將‘無感智慧審批’納入智慧城市建設(shè)，‘線上行政服務(wù)中心’讓企業(yè)和群眾辦事像網(wǎng)購一樣方便”。[8]在新冠肺炎疫情期間，“新冠肺炎實施救助平臺”是我國抗疫戰(zhàn)場的“空中戰(zhàn)場”，“‘杭州辦事服務(wù)’APP大到辦理個人公積金業(yè)務(wù)，小到查找附近的車位、公廁、便民服務(wù)點，功能一應(yīng)俱全”。[9]這是杭州智慧型、數(shù)字化、創(chuàng)新型城市形象的傳播。擁有先天自然優(yōu)勢的城市不止杭州，但始終堅持自然與人文統(tǒng)一，在城市發(fā)展的過程中始終保留獨一份的歷史厚重感，重視文化的傳承與創(chuàng)新，發(fā)展速度緊跟時代腳步，注重內(nèi)外兼修，卻是杭州獨有的特點和優(yōu)勢。

分析與反思

在前新聞時代，信息的傳播方式和傳播內(nèi)容有限，建構(gòu)的城市形象單一片面。在大眾傳播時代，杭州發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)給受眾，但受議程設(shè)置的影響，新聞報道的內(nèi)容也只是“冰山一角”，新聞報道中的杭州是風景優(yōu)美、治安良好、安居樂業(yè)，雖然也存在商品侵權(quán)和市民素質(zhì)低下這樣的負面問題，但有關(guān)部門能及時、妥善處理。影視作品從藝術(shù)的角度展現(xiàn)了杭州的人文氣息，體現(xiàn)出一座古老城市的風情萬種。在后傳播時代，短視頻呈現(xiàn)出的杭州形象更清晰、具象、立體、飽滿。隨著人口增加、社會發(fā)展，杭州也同樣會遇到普遍存在的社會問題，出于審美不同等原因，對杭州形象的認知又帶上了主觀色彩，但也正是后傳播時代的多元評價，讓杭州這座城市增添了人情味兒。大眾傳播時代以前，城市形象如何建構(gòu)主要取決于傳播者，進入后傳播時代，用戶傳播城市形象，摻雜了個人情感，用戶真正來到城市，親眼所見文學作品、影視作品、新聞報道中的城市，根據(jù)自己的經(jīng)驗認知進行對比，杭州城市形象開始變得立體。

筆者分析發(fā)現(xiàn)，杭州城市形象有幾大特點，傳統(tǒng)與時尚兼具，經(jīng)濟發(fā)達與安閑舒適并存，智慧與科技同行，不變的是優(yōu)美的環(huán)境與包容接納的城市氣度，變的是城市的增容與傳播。杭州的評價方式變得多樣，建構(gòu)城市形象的主體在變化。大眾對杭州也在接納和引領(lǐng)新時代的潮流?？梢姡浇橐恢倍际侨藗儷@取城市認知的主要來源。隨著時代發(fā)展、技術(shù)進步，信息的獲取方式發(fā)生了改變，城市形象也隨之變得更加立體、多元。從前新聞時代到后傳播時代所構(gòu)建的杭州，更傾向于亨利·列斐伏爾所界定的“都市社會”，“是社會被完全都市化的結(jié)果，目前是潛在的，但在未來確是現(xiàn)實的”。[10]