王國棟

（義烏秋禾家居用品有限公司，浙江 義烏 322013）

0 引言

從產(chǎn)品屬性上來看，家具行業(yè)類型劃分需要?dú)w類于傳統(tǒng)制造行業(yè)，以往的銷售渠道普遍以賣場、經(jīng)銷商門店或部分直營店為主要載體，而隨著時代的進(jìn)步和電商運(yùn)營的興起，家具行業(yè)營銷模式也發(fā)生了翻天覆地的變化。部分市場敏銳度較高的企業(yè)將O2O 模式引入家具運(yùn)營中，這一完整的消費(fèi)體系讓家具行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)整合信息，并融入用戶思維和體驗(yàn)思維的概念，實(shí)現(xiàn)線上線下一體式服務(wù)，給予用戶更佳的體驗(yàn)感。

1 O2O 模式下家具行業(yè)運(yùn)營模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 線上線下服務(wù)失調(diào)

O2O 模式下的家具運(yùn)營強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)的融入，并根據(jù)規(guī)范化流程形成一個完整的閉環(huán)，以實(shí)現(xiàn)線上、線下一體式服務(wù)，展現(xiàn)系統(tǒng)、流暢的經(jīng)營效果。從運(yùn)營流程上來看，各個環(huán)節(jié)之間具有很多潛在聯(lián)系，但實(shí)際落實(shí)過程中，相關(guān)企業(yè)普遍會存在線上與線下失調(diào)、銜接不當(dāng)?shù)葐栴}。當(dāng)顧客通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解家具信息并完成下單流程后，需要到對應(yīng)的線下實(shí)體店進(jìn)行提貨或辦理送貨上門，但在這一過程中經(jīng)常會出現(xiàn)銜接問題，客服人員無法精準(zhǔn)了解客戶需求，線上訂單與線下服務(wù)存在明顯脫節(jié)。除此之外，當(dāng)發(fā)現(xiàn)實(shí)際產(chǎn)品與線上圖片不符時也會存在推卸責(zé)任的情況，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。

1.2 產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化

自家具行業(yè)引入O2O 運(yùn)營模式并取良好成果后，大部分家具企業(yè)紛紛效仿，將關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者方面，并建立網(wǎng)站平臺落實(shí)嚴(yán)格監(jiān)管機(jī)制。從家具行業(yè)整體運(yùn)營趨勢上來看，O2O 模式在家具行業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)基本定型，但從發(fā)展角度上來看O2O 模式的應(yīng)用仍處于探索階段，經(jīng)營格局尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，利益鏈不穩(wěn)固。隨著O2O 電子商務(wù)模式的穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)都在致力于積累經(jīng)驗(yàn)開發(fā)創(chuàng)新型運(yùn)營模式，然而在市場經(jīng)濟(jì)背景下，大部分企業(yè)的轉(zhuǎn)型存在生搬硬套的情況，直接照抄現(xiàn)有的成功案例O2O 經(jīng)營模式，在引入過程中并未融合自身?xiàng)l件方面的思考，導(dǎo)致最終結(jié)果不盡人意。例如：某些企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段沒有對自身?xiàng)l件和前期發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略分析，沒有對市場變化的敏銳度，導(dǎo)致其產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏獨(dú)特風(fēng)格。若在O2O 模式下，家具行業(yè)的營銷和服務(wù)大同小異，則背離了最初引入O2O 模式的初衷，不僅會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)單一化，還會加劇家具市場的競爭，對社會經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者來說均會產(chǎn)生一定影響。

1.3 物流及售后問題

根據(jù)對O2O 模式下的用戶滿意度數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者對于線、線下一體式的服務(wù)模式頗為滿意，能夠有效縮短購物時間，在家即可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)活動。在整個閉環(huán)中，售后安裝是最終環(huán)節(jié)，但調(diào)查顯示售后與安裝方面的滿意度在整個流程中是最低的。大多數(shù)家具產(chǎn)品屬于大件，物流配送相對復(fù)雜，也是影響企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從平臺方面來看，經(jīng)常存在商務(wù)信息或物流信息滯后的情況，尤其在雙十一、三八節(jié)這類促銷活動日，配送時間長且流程復(fù)雜，家具類商品還涉及物流費(fèi)、上門安裝費(fèi)等額外費(fèi)用，若不提前溝通好，必然會在消費(fèi)者心中留下不好的印象[1]。此外，家具商品運(yùn)輸會存在磕碰、損傷等情況，往往需要顧客在線上與其溝通，這種非面對面的溝通效果明顯存在一定缺陷。同時，物流配送與上門安裝存在地域限制問題，部分縣級或不屬于目標(biāo)區(qū)域的地點(diǎn)不能享受服務(wù)，這在一定程度上喪失了潛在市場。

2 O2O 模式在家具運(yùn)營模式中的應(yīng)用分析

2.1 升級渠道

O2O 模式在家具運(yùn)營中的應(yīng)用能夠進(jìn)一步拓寬銷售渠道，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時掌握市場動向，擴(kuò)張全渠道商業(yè)模板實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，以便于作出正確決策。例如：家具產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)商之間的合作能夠直觀了解業(yè)主需求，為家具開發(fā)商戶提供契機(jī)，從而促進(jìn)家具銷售。在O2O 模式下，渠道創(chuàng)新不僅僅停留在單一的門店或線上，反而更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，以產(chǎn)品的多元性特征開拓市場，同時，不再拘泥于以往的產(chǎn)品思維，更加注重用戶思維，具體應(yīng)用如下。

（1）單品思維下的爆款產(chǎn)品。在家具產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的過程中發(fā)現(xiàn)，一些商品的銷售長期處于高流量狀態(tài)，這類家具就是“爆款”產(chǎn)品，在消費(fèi)者眼中具有較高的市場價值。而O2O 模式下的營銷理念帶有薄利多銷、批量化生產(chǎn)的性質(zhì)，因此該戰(zhàn)略一經(jīng)落實(shí)便得到廣泛消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)線上大批量購買，形成聚焦單品的創(chuàng)新型格局。

（2）全屋軟裝設(shè)計。在O2O 模式下的家具運(yùn)營模式更加注重客流量和成交率，在實(shí)際應(yīng)用過程中可以利用全屋軟裝設(shè)計來吸引流量，同時與開發(fā)商合作開展線下體驗(yàn)活動，從而讓顧客深度了解相關(guān)資訊，實(shí)現(xiàn)線上引流線下參觀，同時整合資源形成完善的家具軟裝供應(yīng)量，根據(jù)顧客需求給予一站式服務(wù)，既能享受經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠又能享受高品質(zhì)服務(wù)。

2.2 升級用戶體驗(yàn)

O2O 模式在家具行業(yè)經(jīng)營中可謂是一項(xiàng)創(chuàng)新，不僅將傳統(tǒng)渠道進(jìn)行升級與優(yōu)化，保證家具運(yùn)營多元化模式進(jìn)程，同時還融入市場思維，將消費(fèi)者的體驗(yàn)感納入服務(wù)范圍內(nèi)，形成互動式格局，進(jìn)一步拓展銷售渠道優(yōu)化經(jīng)營模式。從O2O 模式引入后不難發(fā)現(xiàn)，銷售行為不再是單一的直接銷售，而是結(jié)合顧客自身以及其潛在的生活需求，從而形成口碑效應(yīng)擴(kuò)大客流量。針對升級用戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)新之處在于以下3 點(diǎn)。

（1）線上體驗(yàn)升級。O2O 模式注重線上線下一站式服務(wù)，其中線上主要最用在于引流和拓寬渠道，打造信息化系統(tǒng)。作為消費(fèi)者獲取家具具體信息的第一接觸點(diǎn)，必須要給人留下深刻印象，因此，線上體驗(yàn)升級側(cè)重于消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，圍繞目標(biāo)客戶展開策劃，通過主動呼吁或贈送抵扣券的方式，引導(dǎo)其到線下成為品牌體驗(yàn)者，有效拓展渠道。

（2）線下體驗(yàn)升級。家具行業(yè)線下體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)在于留住顧客并引導(dǎo)成單，在設(shè)計過程中需要做到結(jié)合顧客需求真誠的給予建議，從而提升客戶的線下體驗(yàn)感，認(rèn)真對待咨詢，確保價格與價值相匹配。

（3）互動體驗(yàn)升級。傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售存在單一性，往往以企業(yè)或產(chǎn)品口碑為依據(jù)完成銷售活動，而O2O模式下的新時期銷售則存在交流不暢、線上信任度低的缺陷[2]。針對兩個時期的不同缺陷特點(diǎn)可以通過互動體驗(yàn)升級的方式來優(yōu)化。通常情況下，線上與線下的服務(wù)人員崗位并不同，線上崗位是客服，線下門店是銷售員，若二者之間交流不暢必然會給客戶留下“信息虛假、線上與現(xiàn)象服務(wù)不符”的不良印象。在O2O 模式家具運(yùn)營模式下，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)線上與線下人員之間的溝通，做好信息匯總與分配，根據(jù)用戶需求設(shè)置到訪門店，實(shí)現(xiàn)互動發(fā)展。

3 O2O 模式家具運(yùn)營創(chuàng)新分析

3.1 建立完善的信息模型，優(yōu)化線上線下服務(wù)

通過對O2O 模式的研究可以發(fā)現(xiàn)，該模式的運(yùn)作主要依托于信息模型的搭建，其中包括消費(fèi)者、線上平臺以及線下店鋪三方，其中人流信息是構(gòu)成該模型的主體部分，也是推動平臺發(fā)展的決定性因素。在搭建人流信息管理系統(tǒng)時，需要涵蓋數(shù)據(jù)信息處理、粉絲管理以及口碑管理，建立完整體系以便于實(shí)現(xiàn)潛在客戶轉(zhuǎn)換，根據(jù)基本構(gòu)架建立如表1 所示。

表1 人流信息管理模式

O2O 模式相較于傳統(tǒng)運(yùn)營模式會更加注重客戶數(shù)據(jù)信息，主要目的在于實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營。從家具行業(yè)的發(fā)展情況來看，顧客普遍來自于線上平臺、電商、線下直購，家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)歷史交易記錄、重點(diǎn)停留位置以及檢索專題來分析客戶類型和需求，從而圍繞其風(fēng)格建立報表。

粉絲管理能夠讓O2O 模式下的家具行業(yè)運(yùn)營情況更加透明清晰，直觀地獲取消費(fèi)者信息。在進(jìn)行粉絲管理時務(wù)必關(guān)注兩項(xiàng)內(nèi)容，第一是消費(fèi)者的購買周期，即從考察選擇期到思想形成期再到穩(wěn)定期[3]。這一過程可以通過大數(shù)據(jù)來進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，并匯總成詳細(xì)的數(shù)據(jù)報表，從而實(shí)現(xiàn)推送或折扣券服務(wù)的精準(zhǔn)度。第二是運(yùn)營策略，即從獨(dú)立主體到粉絲再到客戶最后成為會員，根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計階段性目標(biāo)，并完善計劃，實(shí)現(xiàn)線上線下的統(tǒng)一。對于會員的管理還需要搭建各項(xiàng)體系，如會員等級、積分體系、權(quán)益等。

口碑管理主要面向售后服務(wù)方面，也是一種評價信息采集，通過顧客對家具產(chǎn)品的評價和反饋能夠進(jìn)一步了解用戶需求并加以改進(jìn)，從而滿足其體驗(yàn)感。一旦擁有良好的體驗(yàn)感后，顧客在對外宣傳的過程中能夠讓宣傳更加有效，不再局限于模板式的分享。

3.2 創(chuàng)新運(yùn)營思維，提升用戶產(chǎn)品體驗(yàn)感

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是新時期的主要模式，在市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下家具行業(yè)競爭激烈，因此在服務(wù)消費(fèi)者的過程中需要尋找新的刺激點(diǎn)，不能將銷售理念局限于家具的功能性，應(yīng)當(dāng)從個人品味的角度出發(fā)，彰顯個人內(nèi)心情感與需求。在O2O 模式下的家具行業(yè)運(yùn)營模式應(yīng)當(dāng)樹立創(chuàng)新型思維，融入用戶體驗(yàn)感方面的思考，具體列舉以下兩個方面。

（1）新場景思維。新場景思維強(qiáng)調(diào)用戶的互動體驗(yàn)感，并體現(xiàn)在信息反饋與互動中，讓顧客通過場景來進(jìn)行聯(lián)想，以此來達(dá)到個性化、多元化的創(chuàng)新型場景思維，可以通過線上展示、品牌介紹、售后保障等多個角度來實(shí)現(xiàn)。在線上展示的過程中務(wù)必保證產(chǎn)品圖片真實(shí)，細(xì)節(jié)部分做好清晰化處理，并將線下門店設(shè)計與線上重合，贏得顧客的信任感。在品牌介紹方面需要詳細(xì)參考各類品牌的背景、質(zhì)量、口碑等信息。售后保障方面是提升用戶體驗(yàn)感和信任感的重要環(huán)節(jié)，需要對商品和購買者作出承諾，確保商品質(zhì)量，同時及時收集顧客的反饋信息，并整合成具體意見，向開發(fā)商反饋。

（2）精品設(shè)計。O2O 模式應(yīng)用于家具運(yùn)營市場的主要目的在于提升客戶流量，打造更具系統(tǒng)化、體系化的經(jīng)營模式，針對客戶體驗(yàn)度差、服務(wù)失調(diào)等問題需要及時進(jìn)行優(yōu)化。為了能夠進(jìn)一步迎合消費(fèi)者需求，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先關(guān)注商品的多樣化是否滿足顧客的個性化需求，從而進(jìn)行針對性導(dǎo)購，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)調(diào)查顯示，大部分顧客對于“精品”會更加青睞，在運(yùn)營過程中需要具備前瞻性眼光，發(fā)現(xiàn)家具商品中具有特色的精品，并以用戶個性化需求為導(dǎo)入完成銷售。

3.3 物流信息管理與售后安裝優(yōu)化

在O2O 模式下的家具行業(yè)更加注重數(shù)據(jù)信息方面的管理，這就造成物流方面的管理缺失，現(xiàn)階段，物流安裝質(zhì)量已經(jīng)成為用戶體驗(yàn)感的一項(xiàng)重要指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)配送時間、速度以及安全性[4]。在實(shí)際運(yùn)營過程中，存在顧客跨區(qū)域享受線下服務(wù)的情況，若在不屬于配送地點(diǎn)的區(qū)域完成購買行為，則需要建立完善的系統(tǒng)平臺，確認(rèn)店面內(nèi)是否有可調(diào)用的相同產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)各個網(wǎng)點(diǎn)之間的互助。從O2O 模式的經(jīng)營特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于上游供貨，需要建立物流中心針對不同區(qū)域進(jìn)行管控，同時需要為其配備相應(yīng)的跟蹤系統(tǒng)，以確保家具行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。一般情況下會引進(jìn)GIS、GPS、RFID 以及EDI 技術(shù)，確保實(shí)現(xiàn)物流可視化，提升配送速率。

4 其他建議

想要確保O2O 模式在家具運(yùn)營模式中發(fā)揮有效作用，需要從信息化、智能化角度出發(fā)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)擬定相應(yīng)的設(shè)計方案，推動家具行業(yè)的創(chuàng)新與改革。在實(shí)際落實(shí)過程中務(wù)必樹立全局意識，融入信息化渠道思考，將用戶個性化需求深化至產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制造領(lǐng)域，確保產(chǎn)業(yè)鏈的完整性和多元性?，F(xiàn)如今，信息技術(shù)不斷發(fā)展，大批量的家具平臺進(jìn)入公眾視野，并取得初步成效，同時，還融入多項(xiàng)技術(shù)，例如：CAD 繪圖技術(shù)、三維效果圖等，能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上平臺—用戶—線下開發(fā)商三者之間的關(guān)系，有效推動O2O 模式信息化進(jìn)程，促進(jìn)家具行業(yè)不斷創(chuàng)新長效發(fā)展。

5 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型并向一體化、服務(wù)式邁進(jìn)，家具行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展首先需要打破原有的渠道和思想限制，加強(qiáng)對消費(fèi)群體的關(guān)注度，更新運(yùn)營模式。引入O2O 模式是拓寬渠道、擴(kuò)大銷售范圍的關(guān)鍵一環(huán)，是為了市場發(fā)展的一大趨勢，以消費(fèi)者為中心提升產(chǎn)品運(yùn)營的高效性和創(chuàng)新性，幫助企業(yè)提升成交量和收益率?，F(xiàn)階段，家具行業(yè)在應(yīng)用O2O 模式時仍舊存在一些服務(wù)和信息處理方面的問題，需要結(jié)合市場動向不斷更新，落實(shí)更加深層次的探索。