□ 陳健恒 徐永紅 陳蓓 王子豪 葛冬
伴隨全球互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入高速發(fā)展軌道,商業(yè)銀行對(duì)于客戶營(yíng)銷、維護(hù)需求日益增加,無(wú)論是新客拓展還是客戶維護(hù),都面臨巨大挑戰(zhàn)。零售及對(duì)公客戶營(yíng)銷中面臨多個(gè)痛點(diǎn)問(wèn)題:缺乏數(shù)字化驅(qū)動(dòng)、難以持續(xù)化建設(shè)用戶畫像、營(yíng)銷成本居高不下、無(wú)法閉環(huán)的營(yíng)銷鏈路、客戶有效觸達(dá)率低等。商業(yè)銀行亟需打破固有營(yíng)銷模式僵局,開(kāi)拓?cái)?shù)智化營(yíng)銷新模式,在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景中帶來(lái)金融機(jī)構(gòu)與客戶關(guān)系及營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。
商業(yè)銀行如何以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型營(yíng)銷閉環(huán)建設(shè)為抓手,進(jìn)行大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷中臺(tái)中的探索;研究數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品如何助力營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型以及如何將先進(jìn)技術(shù)與有效的營(yíng)銷方式結(jié)合,提升營(yíng)銷成功率,降低營(yíng)銷人力成本,成為當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下創(chuàng)新構(gòu)建數(shù)智化營(yíng)銷新模式研究的重點(diǎn)。
數(shù)據(jù)中臺(tái)是以“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”為目的,實(shí)施“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”,以業(yè)務(wù)的視角提供包含數(shù)據(jù)規(guī)范、收集、治理、挖掘、應(yīng)用等數(shù)據(jù)服務(wù)能力。數(shù)據(jù)中臺(tái)基于底層海量基礎(chǔ)數(shù)據(jù),為上層各機(jī)構(gòu)、各系統(tǒng)提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù),通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)需求的整合分析,抽象出共性數(shù)據(jù)服務(wù)需求,在數(shù)據(jù)服務(wù)過(guò)程中沉淀數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)資產(chǎn),制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范,滿足縱向不同層級(jí)間、橫向跨條線間的數(shù)據(jù)應(yīng)用需求。數(shù)據(jù)中臺(tái)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相比,一是數(shù)據(jù)源更豐富,包含交易系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等各類系統(tǒng)的數(shù)據(jù),并引入工商、稅務(wù)、海關(guān)、公安、法院等外部數(shù)據(jù),為全面完整的數(shù)據(jù)服務(wù)能力提供數(shù)據(jù)支撐;二是數(shù)據(jù)服務(wù)更統(tǒng)一,可實(shí)現(xiàn)跨部門、跨機(jī)構(gòu)、跨系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)共享,減少了重復(fù)開(kāi)發(fā),提高了數(shù)據(jù)資產(chǎn)復(fù)用效率。
基于數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的模塊化、業(yè)務(wù)化的數(shù)據(jù)服務(wù),搭建智能化營(yíng)銷中臺(tái),實(shí)現(xiàn)“建?!扑]→營(yíng)銷→交易→監(jiān)測(cè)→優(yōu)化”的營(yíng)銷閉環(huán),為實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷模式構(gòu)建架構(gòu)基礎(chǔ)。依據(jù)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的原則,將專家經(jīng)驗(yàn)或數(shù)據(jù)建模產(chǎn)生的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)客戶入庫(kù)形成標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)客戶的靈活篩選和多渠道智能推薦,客戶經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品推薦情況,將產(chǎn)品或產(chǎn)品組的鏈接分享至客戶端,通過(guò)鏈接引流客戶,通過(guò)線上或線下渠道一鍵購(gòu)買產(chǎn)品組合。
同時(shí),營(yíng)銷中臺(tái)提供多維度客戶業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)。一是客戶營(yíng)銷后業(yè)績(jī)情況,如客戶營(yíng)銷后重要指標(biāo)增長(zhǎng)情況、營(yíng)銷后產(chǎn)品購(gòu)買明細(xì)等;二是業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)情況,包括客群觸達(dá)客戶情況、觸達(dá)前后以及營(yíng)銷前后主要指標(biāo)增長(zhǎng)情況、推薦產(chǎn)品購(gòu)買情況、渠道及交易購(gòu)買情況。根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果,持續(xù)迭代優(yōu)化營(yíng)銷閉環(huán),形成營(yíng)銷監(jiān)測(cè)雙輪驅(qū)動(dòng)。
相比于金融科技公司,傳統(tǒng)的客戶經(jīng)理面對(duì)面營(yíng)銷模式在客戶資源方面占有優(yōu)勢(shì),而如何合理利用已有的客戶資源,在云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技背景下的數(shù)字化時(shí)代實(shí)現(xiàn)業(yè)技數(shù)深度融合,提升客戶對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)的滿意度,同時(shí)降低營(yíng)銷成本提升營(yíng)銷質(zhì)量為數(shù)字化營(yíng)銷模式的重點(diǎn)。數(shù)字化營(yíng)銷已成為新時(shí)代銀行尋求新增長(zhǎng)引擎的必然選擇。
雖然基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè),在技術(shù)研究方面已有較多進(jìn)展,但在實(shí)際應(yīng)用中仍存在若干問(wèn)題使得研究成果難以落地實(shí)際應(yīng)用。一方面零售與對(duì)公客戶的營(yíng)銷模式不同卻又存在多種數(shù)據(jù)和營(yíng)銷場(chǎng)景的交叉,在數(shù)據(jù)中臺(tái)及營(yíng)銷中臺(tái)建設(shè)中,需要考慮數(shù)據(jù)中臺(tái)及營(yíng)銷中臺(tái)產(chǎn)品組件的的完整性和覆蓋度。另一方面,如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與數(shù)智化營(yíng)銷模式相融合,發(fā)揮業(yè)技數(shù)最大合力,仍是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。
1.數(shù)據(jù)中臺(tái)總體框架
本課題搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)框架體系如圖1所示。數(shù)據(jù)中臺(tái)介于源數(shù)據(jù)和應(yīng)用之間,對(duì)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建統(tǒng)一的資產(chǎn)視圖,建立統(tǒng)一的資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),提供統(tǒng)一的數(shù)據(jù)服務(wù)能力,為商業(yè)銀行內(nèi)各部門、各應(yīng)用系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)共享和分析應(yīng)用服務(wù)。從客戶標(biāo)簽體系構(gòu)建的過(guò)程來(lái)看,主要是對(duì)源系統(tǒng)數(shù)據(jù)的加工與整合、數(shù)據(jù)中臺(tái)以數(shù)據(jù)服務(wù)能力支撐應(yīng)用系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)反饋數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。
圖1 數(shù)據(jù)中臺(tái)框架體系圖
數(shù)據(jù)中臺(tái)的建設(shè)過(guò)程,首先是對(duì)源系統(tǒng)數(shù)據(jù)的加工與整合,整合行內(nèi)交易系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等各類系統(tǒng)的數(shù)據(jù),并引入工商、稅務(wù)、海關(guān)、公安、法院等外部數(shù)據(jù),導(dǎo)入規(guī)上企業(yè)、上市公司、專精特新小巨人等企業(yè)名錄,使得客戶畫像更加全面完整。在構(gòu)建了客戶360度畫像的基礎(chǔ)上,以數(shù)據(jù)支撐數(shù)據(jù)應(yīng)用,一是向客戶經(jīng)理提供客戶全面信息,在了解客戶的基礎(chǔ)上提升客戶服務(wù)質(zhì)量。二是向管理人員提供跨板塊的全局?jǐn)?shù)據(jù),有助于領(lǐng)導(dǎo)層站在更高維度進(jìn)行戰(zhàn)略決策。此外收集數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中產(chǎn)生的評(píng)價(jià)信息,如客戶產(chǎn)品營(yíng)銷成效,短信營(yíng)銷、外呼營(yíng)銷、外拓活動(dòng)、客服電話記錄等,通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整數(shù)據(jù)中臺(tái)服務(wù),形成數(shù)據(jù)服務(wù)閉環(huán)。
2.構(gòu)建標(biāo)簽體系
源數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整合后,需要結(jié)合業(yè)務(wù)需求,在數(shù)據(jù)中臺(tái)中建立起客戶標(biāo)簽體系。業(yè)務(wù)需求需要經(jīng)過(guò)專家高度精煉,深度結(jié)合歷史數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),持續(xù)的收集整理??蛻魳?biāo)簽體系,是基于商業(yè)銀行已建設(shè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)、個(gè)人、對(duì)公以及分行集市等已有數(shù)據(jù)資產(chǎn),將總分行、各業(yè)務(wù)條線所需客戶數(shù)據(jù)以標(biāo)簽形式進(jìn)行集中管理、統(tǒng)籌建設(shè),構(gòu)建全行級(jí)的客戶標(biāo)簽中心??纱蛲l線壁壘、加速標(biāo)簽查詢與定位,全行標(biāo)簽資產(chǎn)集中在數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一存儲(chǔ)與管理,形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)與元數(shù)據(jù)資產(chǎn)視圖。依托條線內(nèi)業(yè)務(wù)人員對(duì)條線內(nèi)事務(wù)的敏感性、專業(yè)性、前瞻性,各條線標(biāo)簽由該條線業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)分析師共同開(kāi)發(fā)建設(shè)。各業(yè)務(wù)條線產(chǎn)出的全行級(jí)共性標(biāo)簽,供全行共享使用,最大化標(biāo)簽利用與復(fù)用價(jià)值。數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)標(biāo)簽數(shù)據(jù)進(jìn)行更新,保證標(biāo)簽的時(shí)效性和有效性。
客戶標(biāo)簽需要分級(jí)分類管理,以銀行零售業(yè)務(wù)為例,零售客戶標(biāo)簽從資產(chǎn)、負(fù)債、產(chǎn)品、交易、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)、自然屬性七個(gè)方面對(duì)銀行零售客戶特征進(jìn)行抽象與總結(jié),構(gòu)建一級(jí)主題;再對(duì)一級(jí)主題進(jìn)一步細(xì)分,從銀行零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景維度出發(fā),按照不同產(chǎn)品進(jìn)行劃分,以業(yè)務(wù)視角形成二級(jí)主題,便于各業(yè)務(wù)線開(kāi)展標(biāo)簽管理與應(yīng)用,有助于將客戶標(biāo)簽與業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行有效對(duì)應(yīng),開(kāi)展客戶畫像與原有業(yè)務(wù)流程嵌入,開(kāi)展特定業(yè)務(wù)客群劃分,增加標(biāo)簽實(shí)用性,最終形成如下圖2所示的商業(yè)銀行零售客戶智能標(biāo)簽體系。統(tǒng)一的客戶標(biāo)簽體系,解決了指標(biāo)含義理解不同、數(shù)據(jù)口徑不同導(dǎo)致的數(shù)據(jù)偏差問(wèn)題,形成固定數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),提高數(shù)據(jù)分析師的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)效率,提升數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀能力。
圖2 商業(yè)銀行零售客戶智能標(biāo)簽體系
3.數(shù)據(jù)中臺(tái)資產(chǎn)應(yīng)用
在完成零售客戶、對(duì)公客戶、商戶客戶等數(shù)據(jù)對(duì)象的標(biāo)簽構(gòu)建后,業(yè)務(wù)管理人員可更高效地開(kāi)展基于業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景的設(shè)計(jì),以發(fā)揮標(biāo)簽的價(jià)值。以基于零售業(yè)務(wù)客戶構(gòu)建的智能標(biāo)簽為例,通過(guò)對(duì)客戶自然屬性、行為數(shù)據(jù)、客戶分級(jí)分類的標(biāo)簽化處理和探索,按照業(yè)務(wù)需求圈定群體范圍,實(shí)現(xiàn)對(duì)復(fù)雜群體數(shù)據(jù)的智能化統(tǒng)計(jì)、篩選、加工、沉淀,建立單一客戶的360°個(gè)性化標(biāo)簽全景視圖,通過(guò)關(guān)系圖譜展示、可視化線索分析、相似人員智能化推薦等來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員對(duì)于目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位,支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)防控等相關(guān)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的建設(shè),使得數(shù)據(jù)充分發(fā)揮業(yè)務(wù)價(jià)值,提升整體經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)的反哺。
客戶標(biāo)簽的各類應(yīng)用,是數(shù)據(jù)中臺(tái)支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的最佳體現(xiàn),通過(guò)對(duì)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)的深入洞察分析,實(shí)現(xiàn)對(duì)一線客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)服務(wù)的進(jìn)階探索:
(1)精準(zhǔn)營(yíng)銷:傳統(tǒng)的廳堂營(yíng)銷逐漸無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大環(huán)境,盲目的電子渠道營(yíng)銷不能精準(zhǔn)識(shí)別客戶、精確針對(duì)客戶需求,而且可能導(dǎo)致客戶的抵觸,產(chǎn)生客戶投訴。數(shù)據(jù)中臺(tái)基于用戶分類標(biāo)簽、行為與資產(chǎn)標(biāo)簽,通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘技術(shù),精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)客群劃分與產(chǎn)品推薦,精準(zhǔn)識(shí)別用戶需求,及時(shí)向用戶推送可能感興趣或需要的產(chǎn)品,刺激用戶購(gòu)買??s小營(yíng)銷范圍,提高營(yíng)銷成功率,跟蹤營(yíng)銷效果標(biāo)簽,可為營(yíng)銷決策提供依據(jù),不斷推進(jìn)精準(zhǔn)高效的產(chǎn)品營(yíng)銷工作。
(2)風(fēng)險(xiǎn)防控:通過(guò)對(duì)客戶歷史逾期情況、資金流水分析、工商司法處置信息等標(biāo)簽,可以通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)或?qū)<医?jīng)驗(yàn),區(qū)分出信貸違約、反洗錢、反電信欺詐等方面的高風(fēng)險(xiǎn)客戶,及時(shí)向相關(guān)客戶經(jīng)理發(fā)起預(yù)警,以達(dá)到減少損失,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的。
(3)決策支撐:傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)分析系統(tǒng),多基于機(jī)構(gòu)與指標(biāo),雖然能夠提供趨勢(shì)分析,但難以對(duì)指標(biāo)的變化進(jìn)行解釋與進(jìn)一步分析。基于客戶標(biāo)簽的業(yè)務(wù)分析系統(tǒng),能夠從客戶類型、所屬產(chǎn)行業(yè)、所屬部門等多種維度,描述社會(huì)資金輪動(dòng)邏輯,精準(zhǔn)定位指標(biāo)變化深層次原因,為領(lǐng)導(dǎo)層決策提供精準(zhǔn)可靠的依據(jù)。
本課題按照零售客戶與對(duì)公客戶兩大領(lǐng)域,分別從資產(chǎn)、負(fù)債、產(chǎn)品、交易、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)角度,整合加工各維度客戶標(biāo)簽共計(jì)1468個(gè),構(gòu)建了較為完善的客戶標(biāo)簽體系。數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)服務(wù)能力,同時(shí)面向業(yè)務(wù)管理人員、數(shù)據(jù)分析師、客戶經(jīng)理,多管齊下提升數(shù)據(jù)價(jià)值。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下,應(yīng)持續(xù)深入研究數(shù)據(jù)中臺(tái)與業(yè)務(wù)場(chǎng)景融合,不斷提高數(shù)據(jù)推進(jìn)業(yè)務(wù)產(chǎn)生價(jià)值的能力。
課題組圍繞客戶服務(wù)全生命周期,以數(shù)據(jù)中臺(tái)為基礎(chǔ),探索“模塊化、組件化、服務(wù)化”的營(yíng)銷中臺(tái)架構(gòu)搭建方法。通過(guò)建立豐富客戶畫像、多渠道營(yíng)銷方式、線上線下協(xié)同營(yíng)銷、多維度業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè),為客戶經(jīng)理及各級(jí)行管理層提供智能營(yíng)銷引擎。營(yíng)銷中臺(tái)不僅僅把之前不同系統(tǒng)相似的營(yíng)銷功能服務(wù)集成融合在一起,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的一致性、功能接口的統(tǒng)一性;還能通過(guò)模塊化組件化的整合從而做到資源與服務(wù)能力的共享,滿足新應(yīng)用新系統(tǒng)的敏捷開(kāi)發(fā)和迭代,迅速響應(yīng)基層業(yè)務(wù)的營(yíng)銷需求。營(yíng)銷中臺(tái)主要由數(shù)字化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、智能化客戶管理系統(tǒng)和多功能移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)成;基于可彈性伸縮擴(kuò)展的PaaS云平臺(tái)構(gòu)建了為零售和對(duì)公客戶經(jīng)理提供了PC及移動(dòng)端營(yíng)銷的數(shù)據(jù)服務(wù),涵蓋了統(tǒng)一的資產(chǎn)視圖、豐富的客戶畫像、多渠道的智能化產(chǎn)品推薦、多功能的營(yíng)銷方式、多維度的客戶業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)、靈活的搜客尋客引擎等數(shù)字化營(yíng)銷功能。
1.營(yíng)銷中臺(tái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)
基于數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的模塊化、業(yè)務(wù)化的數(shù)據(jù)服務(wù),營(yíng)銷中臺(tái)繼承個(gè)人數(shù)據(jù)集市、對(duì)公數(shù)據(jù)集市、分行數(shù)據(jù)集市、信貸系統(tǒng)、第三方外部數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析挖掘平臺(tái)等多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù),通過(guò)客戶標(biāo)簽體系形成客戶畫像,并為客戶經(jīng)理提供了客戶查詢、搜客引擎、資產(chǎn)視圖等服務(wù)。豐富的客戶畫像涵蓋了個(gè)金、個(gè)貸、信用卡、私行、公司、普惠等多個(gè)條線;上千個(gè)靈活可擴(kuò)展的客戶標(biāo)簽為客戶經(jīng)理提供了豐富的搜客組合,直通基層,讓客戶經(jīng)理了解客戶、定位客戶、自主選擇適合營(yíng)銷的客戶。同時(shí),省市支行管理層也可以通過(guò)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)將預(yù)設(shè)的標(biāo)簽組合作為特定客群,分發(fā)到網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理作為營(yíng)銷商機(jī)。
圖3 營(yíng)銷中臺(tái)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)構(gòu)成圖
營(yíng)銷中臺(tái)作為商業(yè)銀行營(yíng)銷領(lǐng)域的決策、管理、執(zhí)行中樞,與數(shù)據(jù)中臺(tái)緊密銜接,依托數(shù)據(jù)中臺(tái)提供大數(shù)據(jù)分析支持,并將營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)回流至數(shù)據(jù)中臺(tái)供后評(píng)價(jià)指標(biāo)加工。
2.營(yíng)銷中臺(tái)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用
為了能實(shí)現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)識(shí)別營(yíng)銷模式,給對(duì)的客戶在正確的時(shí)間通過(guò)恰當(dāng)?shù)那劳扑瓦m合的產(chǎn)品,營(yíng)銷中臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷模型驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景。營(yíng)銷中臺(tái)的營(yíng)銷模型可分為固態(tài)模型、自定義模型和機(jī)器學(xué)習(xí)模型三類。
固態(tài)模型由分行數(shù)據(jù)集市基于專家經(jīng)驗(yàn)制定的規(guī)則將每日批量加工標(biāo)記預(yù)設(shè)的客群作為營(yíng)銷中臺(tái)的客群標(biāo)簽基礎(chǔ),另有按事件觸發(fā)的實(shí)時(shí)商機(jī)標(biāo)簽提示比如實(shí)時(shí)大額資金變動(dòng)等;自定義模型可以由營(yíng)銷人員通過(guò)搜客引擎在線簡(jiǎn)易建模,按用戶的資產(chǎn)情況、歷史產(chǎn)品偏好、生日信息等篩選規(guī)則定制客群;機(jī)器學(xué)習(xí)模型依托數(shù)據(jù)分析挖掘平臺(tái),通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)寬表二次加工衍生,通過(guò)聚類、隨機(jī)森林等機(jī)器學(xué)習(xí)算法篩選出重要性較高的特征寬表,代入邏輯回歸、隨機(jī)森林、Xgboost等預(yù)測(cè)算法,挖掘潛力客戶,預(yù)測(cè)流失客戶,產(chǎn)品推薦預(yù)測(cè),模型預(yù)測(cè)的結(jié)果可定期對(duì)接至營(yíng)銷中臺(tái),為基層營(yíng)銷人員提供營(yíng)銷切入點(diǎn)。
圖4 營(yíng)銷中臺(tái)模型示意圖
目前各業(yè)務(wù)條線固態(tài)模型的使用率最高,通過(guò)搜客建群和導(dǎo)入建群的在用客群有兩千多個(gè);機(jī)器學(xué)習(xí)模型可通過(guò)數(shù)據(jù)分析提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度;自定義模型則可降低開(kāi)發(fā)周期,讓業(yè)務(wù)人員能靈活、快速的進(jìn)行營(yíng)銷分析,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。
3.營(yíng)銷中臺(tái)的觸客渠道
營(yíng)銷中臺(tái)集成對(duì)接了總分行覆蓋線上、線下、遠(yuǎn)程共計(jì)10余個(gè)營(yíng)銷渠道,隨著新興營(yíng)銷渠道以及分行特色營(yíng)銷渠道的快速增加,豐富渠道成為營(yíng)銷系統(tǒng)的主流選擇。
圖5 營(yíng)銷中臺(tái)渠道分類圖
線上方面,營(yíng)銷中臺(tái)為客戶經(jīng)理提供了向目標(biāo)客群批量發(fā)送營(yíng)銷短信,給對(duì)應(yīng)客戶的掌銀推送小信封消息,虛擬電話一鍵外呼等線上引流營(yíng)銷功能,網(wǎng)點(diǎn)線下方面可通過(guò)營(yíng)銷中臺(tái)對(duì)接至超柜的終端精靈、智迎客、微信等渠道進(jìn)行營(yíng)銷。另外客戶經(jīng)理可在營(yíng)銷日志頁(yè)面查看或新增營(yíng)銷日志:記錄營(yíng)銷時(shí)間、營(yíng)銷方式、日志狀態(tài)、意愿產(chǎn)品、意愿情況、營(yíng)銷人、要點(diǎn)記錄等關(guān)鍵信息協(xié)助后續(xù)跟蹤。
4.營(yíng)銷中臺(tái)的后評(píng)價(jià)系統(tǒng)支持
營(yíng)銷中臺(tái)對(duì)標(biāo)簽使用及篩選規(guī)則進(jìn)行埋點(diǎn),同時(shí)收集客戶經(jīng)理營(yíng)銷渠道功能使用情況、營(yíng)銷日志反饋,對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行了監(jiān)測(cè);同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)加工了營(yíng)銷前后的目標(biāo)客戶產(chǎn)品持有情況、資產(chǎn)變化、推薦產(chǎn)品購(gòu)買情況等營(yíng)銷后業(yè)績(jī)情況,并且按客戶經(jīng)理、按機(jī)構(gòu)、按客群生成了營(yíng)銷過(guò)程統(tǒng)計(jì)、營(yíng)銷前后業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)、待辦業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、智能外呼營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)等十余張客群業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表。
營(yíng)銷中臺(tái)完成了營(yíng)銷全流程的跟蹤,記錄、整合營(yíng)銷過(guò)程數(shù)據(jù),為營(yíng)銷管理工作積累數(shù)據(jù)沉淀,支持下階段進(jìn)行營(yíng)銷效果分析和管理,形成數(shù)據(jù)鏈路閉環(huán)。
圖6 營(yíng)銷中臺(tái)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)示意圖
零售金融行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀:存量客戶體量巨大,客戶經(jīng)理人力不足,每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)2-4名理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理,主要服務(wù)高凈值客戶,大量潛在高凈值客戶無(wú)人維護(hù),并且客戶經(jīng)理進(jìn)行單點(diǎn)觸達(dá)和營(yíng)銷,服務(wù)效率較低,銀行亟需數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,而零售的海量客戶數(shù)據(jù),本就非常適合通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式。
銀行的數(shù)字化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在如下三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)交易的線上化,減少對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)到店?duì)I銷的依賴;二是經(jīng)營(yíng)管理的智能化,精準(zhǔn)識(shí)別精準(zhǔn)投放,提升效率避免大海撈針;三是閉環(huán)營(yíng)銷,迭代優(yōu)化。營(yíng)銷中臺(tái)將流程分解為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)建、營(yíng)銷執(zhí)行、交易實(shí)現(xiàn)、業(yè)績(jī)登記、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、模型調(diào)優(yōu)等環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)營(yíng)銷,打通斷點(diǎn),拉通多個(gè)線上線下場(chǎng)景,提高了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷獲客的效率,不斷豐富接入的產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn),全面支持了零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
1.營(yíng)銷中臺(tái)全面提升線上化獲客能力
線上渠道交易量劇增,快捷支付的普及,后疫情時(shí)代的諸多限制,銀行如何適應(yīng)客戶的線上化、離行化趨勢(shì)?營(yíng)銷中臺(tái)實(shí)現(xiàn)了線上客戶觸達(dá),支持電話、短信、產(chǎn)品卡片、二維碼、短鏈接等多種客戶觸達(dá)形式,基本涵蓋目前主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推薦方式;客戶在多功能移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)上可通過(guò)企業(yè)微信添加客戶的個(gè)人微信實(shí)現(xiàn)即時(shí)通訊交流,便于隨時(shí)開(kāi)展對(duì)客營(yíng)銷和服務(wù)。
圖7 多功能移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)與客戶微信即時(shí)通訊示意圖
營(yíng)銷中臺(tái)支持多渠道開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng),客戶收到營(yíng)銷推送后,通過(guò)短網(wǎng)址或購(gòu)買鏈接,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買,真正做到移動(dòng)營(yíng)銷,無(wú)需線下網(wǎng)點(diǎn)到店,線上全流程。并且在購(gòu)買前,系統(tǒng)事先預(yù)判客戶是否持有卡及風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)、產(chǎn)品簽約等情況,提前引導(dǎo)客戶做好購(gòu)買前準(zhǔn)備工作,提升產(chǎn)品購(gòu)買順暢度。
2.營(yíng)銷中臺(tái)客戶需求為導(dǎo)向,精準(zhǔn)營(yíng)銷
(1)大數(shù)據(jù)定向客群挖掘:營(yíng)銷中臺(tái)采取可優(yōu)化迭代的機(jī)器學(xué)習(xí)建模架構(gòu),構(gòu)建“數(shù)據(jù)+算法”雙輪驅(qū)動(dòng),打造智能“尋客”引擎,針對(duì)潛力高凈值、代發(fā)工資客群、ETC車主客群、私行易流失客群等多個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別,讓營(yíng)銷人員一眼明白客戶是誰(shuí)、什么特點(diǎn)、可能需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。
(2)個(gè)性化產(chǎn)品推薦:借鑒總行敏捷建模方式,結(jié)合客戶歷史交易行為、產(chǎn)品偏好,構(gòu)建了定期、理財(cái)、基金和貴金屬等5個(gè)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模型,打造智能產(chǎn)品推薦體系,完成對(duì)客戶偏好金融產(chǎn)品的個(gè)性化匹配,并排定推薦優(yōu)先級(jí),進(jìn)而為客戶經(jīng)理推送差異化的金融服務(wù)方案,助其高效地開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)。
圖8 數(shù)據(jù)分析挖掘特征選取
3.監(jiān)測(cè)與優(yōu)化改進(jìn),正負(fù)反饋螺旋前進(jìn)
營(yíng)銷中臺(tái)提供豐富的業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)功能。一是客戶營(yíng)銷后業(yè)績(jī)情況,包括客戶營(yíng)銷后重要指標(biāo)增長(zhǎng)情況、AUM、存款等產(chǎn)品在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)后的變化情況、營(yíng)銷后產(chǎn)品購(gòu)買明細(xì)等。二是客群業(yè)績(jī)監(jiān)測(cè)情況,包括客群觸達(dá)客戶情況、觸達(dá)前后以及營(yíng)銷前后主要指標(biāo)增長(zhǎng)情況、推薦產(chǎn)品購(gòu)買情況、渠道及交易購(gòu)買情況等。三是對(duì)營(yíng)銷過(guò)程監(jiān)測(cè)。營(yíng)銷中臺(tái)將營(yíng)銷結(jié)果和監(jiān)測(cè)結(jié)果作為模型迭代的重要輸入源,不斷調(diào)整特征、參數(shù)及樣本、輸出結(jié)果,形成模型迭代優(yōu)化閉環(huán)。同時(shí)使用模型融合等多種技術(shù)手段,提升產(chǎn)品健壯性和敏捷迭代能力。營(yíng)銷中臺(tái)的高效閉環(huán)式營(yíng)銷,打通了“建模→推薦→營(yíng)銷→交易→監(jiān)測(cè)→優(yōu)化”的營(yíng)銷閉環(huán),實(shí)現(xiàn)一站式客戶營(yíng)銷監(jiān)測(cè)管理。
進(jìn)一步建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái),形成豐富的標(biāo)簽庫(kù)、模型庫(kù)、指標(biāo)庫(kù)。進(jìn)一步接入第三方數(shù)據(jù)源,快速響應(yīng)行內(nèi)外數(shù)據(jù)綜合分析的需求,進(jìn)一步沉淀營(yíng)銷行為分析、營(yíng)銷結(jié)果類數(shù)據(jù),為行為精準(zhǔn)化分析提供數(shù)據(jù)支持。
在客戶營(yíng)銷過(guò)程中,風(fēng)險(xiǎn)一環(huán)的重要性日益凸顯。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的控制能力決定銀行等金融機(jī)構(gòu)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)是否處于優(yōu)勢(shì)地位的核心能力。營(yíng)銷中臺(tái)可從客戶及客戶經(jīng)理兩方面進(jìn)行行為分析,基于數(shù)據(jù)中臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)中客戶、行為、交易、風(fēng)險(xiǎn)等基礎(chǔ)標(biāo)簽,機(jī)器學(xué)習(xí)分析挖掘客戶異常操作構(gòu)建反欺詐模型,進(jìn)一步結(jié)合規(guī)則引擎、實(shí)時(shí)流計(jì)算等技術(shù),最終構(gòu)建事前、事中、事后全生命周期的風(fēng)控模型,提升客戶經(jīng)營(yíng)管理效能的同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。
積極探索生物識(shí)別、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù),加大AI人工智能在營(yíng)銷工具上的使用。針對(duì)線上客戶服務(wù)、外呼等營(yíng)銷渠道,上線對(duì)應(yīng)的自動(dòng)化運(yùn)行流程。引入語(yǔ)音機(jī)器人,通過(guò)“人機(jī)協(xié)作”創(chuàng)新智能客戶服務(wù)模式;挖掘非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),推動(dòng)OCR技術(shù)落地,推動(dòng)智能語(yǔ)音技術(shù)在營(yíng)銷和客服領(lǐng)域應(yīng)用;引進(jìn)機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái),使用前沿機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建更加全面有效的營(yíng)銷推薦模型。
本文針對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下?tīng)I(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,從搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)基礎(chǔ)、構(gòu)建智能化營(yíng)銷中臺(tái)及數(shù)字化營(yíng)銷模式探索三個(gè)方向提出了解決方案,研究大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景中金融機(jī)構(gòu)與客戶關(guān)系及營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型,對(duì)未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷模式建設(shè)的前景進(jìn)行分析預(yù)測(cè),為商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下創(chuàng)新數(shù)智化營(yíng)銷新模式提供了借鑒意義。