廣告新創(chuàng)意 大潤發(fā)“菜場黑話”撩人心

繼“超市頂流”“燒烤文案”之后，大潤發(fā)又發(fā)布了最新一期煙火文學(xué)“菜場黑話”。大潤發(fā)通過線下海報(bào)，拉近與顧客的距離，給顧客呈現(xiàn)出別具一格的超市煙火氣。

大潤發(fā)為蔬菜水果、魚蝦蟹、家具電器等商品打造擬人化的文案，將極富趣味性的海報(bào)陳列在商品旁邊，如香蕉樹旁的海報(bào)文案“沒熟的香蕉就像項(xiàng)目一樣，放一放就黃了”，冰鮮鯧魚旁寫著“一坐到工位上，就感覺自己涼了”……商品們化身為“打工人”的最強(qiáng)“嘴替”，借蔬菜生鮮表達(dá)職場人上班時(shí)的心聲，引發(fā)其強(qiáng)烈共鳴。這組文案海報(bào)，畫風(fēng)輕松幽默，看似是線下物料，實(shí)則利用線下賣場作為渾然天成的背景板，進(jìn)而通過官方和路人兩大視角促成線上線下口碑傳播。

大潤發(fā)的此次營銷活動(dòng)，讓職場與超市兩個(gè)看似無關(guān)聯(lián)的場景摩擦出了奇妙的火花。內(nèi)容本身話題性、共情性自帶發(fā)酵菌，讓各類菜品為職場人發(fā)聲，化身職場人緩解壓力的小浪漫，體現(xiàn)了大潤發(fā)接地氣、撩人心、懂共情的品牌智慧。

—王 瑯

品牌新風(fēng)尚美團(tuán)優(yōu)選從“便宜”到“省”的背后

日子再忙，不過一日三餐。此次美團(tuán)優(yōu)選從平凡生活出發(fā)，給大家?guī)砹艘恢Ц袷巧⑽牡膹V告片，用樸實(shí)無華的語言，向我們娓娓道來。這支廣告片將美團(tuán)優(yōu)選定位更新為“明日達(dá)超市”，Slogan從“便宜有好貨”升級(jí)為“真的真的省”。

廣告片從“省”文化出發(fā)，搭配山河美景和真摯樸實(shí)的畫面，觸動(dòng)著大家對(duì)于自己生活的真情實(shí)感。從“便宜”到“省”，可以看出美團(tuán)優(yōu)選對(duì)于消費(fèi)者有了新的觀察與認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者在日常生活中之所以“省”并不是因?yàn)樨澅阋?，而是一種積極熱愛生活的表現(xiàn)，比如片中塞在冰箱旁邊的塑料袋、半價(jià)的黃魚、舔過的酸奶蓋，每一個(gè)簡單的場景都是我們對(duì)生活真切的熱愛。正如短片中對(duì)于“省”的表達(dá)與注釋，“省是我們放不下的惜物傳統(tǒng)，也是中國人的日常歡喜”。

“真的真的省”表面看更加口語化，但是通過該廣告片可以看出美團(tuán)優(yōu)選更多關(guān)注到消費(fèi)者的日常生活，關(guān)注“省”背后的人文表達(dá)，此次Slogan的升級(jí)也顯現(xiàn)了品牌的人文主義色彩。

—張 蕾

全球新榜樣無需手機(jī)的科羅娜時(shí)間

數(shù)字媒介改變著人們的生活方式，線上溝通頻密而線下交流逐漸疏離。在朋友相聚時(shí)，不時(shí)點(diǎn)開手機(jī)查看最新消息成為下意識(shí)的動(dòng)作，充電寶也成為安全感的來源之一。近期，科羅娜基于手機(jī)電量設(shè)計(jì)了一款創(chuàng)新裝置，以此鼓勵(lì)消費(fèi)者放下工作與生活中的疲憊，全心全意享受微醺時(shí)光。

科羅娜創(chuàng)建Corona Recharge裝置，一款用低電量手機(jī)才能打開的冰箱。在外觀上與其他冰箱并無差別，而內(nèi)部使用機(jī)器學(xué)習(xí)模型技術(shù)，以對(duì)不同版本和狀態(tài)的電池圖標(biāo)進(jìn)行識(shí)別。當(dāng)消費(fèi)者將手機(jī)放置在冰箱頂部的拓展塢前，機(jī)器識(shí)別出電量不足10%的電池后，即可自動(dòng)打開冰箱門。既能讓手機(jī)及時(shí)充電，又能獲得科羅娜啤酒，給予消費(fèi)者純粹、輕松的小憩時(shí)光。

科羅娜創(chuàng)新啤酒存放裝置，選擇日常生活中朋友相聚的場景，倡導(dǎo)回歸最真實(shí)與愜意的生活方式，彰顯出純粹、自在的品牌調(diào)性。在電子設(shè)備充斥的今天，科羅娜聚焦于手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的困擾，在解決充電問題的同時(shí)通過場景進(jìn)行情感聯(lián)結(jié)，直擊消費(fèi)者內(nèi)心。

—彭錦函

營銷新看點(diǎn)閑魚為有緣人牽線

不好定價(jià)的真題筆記、不方便郵寄的多肉、價(jià)格不夠付郵費(fèi)的啞鈴……這些自己不需要，但又不好賣、不好搬、不好寄的“無價(jià)”之寶，在閑魚推出的“鄰里免費(fèi)送”活動(dòng)中，可以找到真正有需要的有緣人。

不展示價(jià)格、沒有郵費(fèi)、默認(rèn)自提，閑魚將“鄰里免費(fèi)送”的信息同步在同城、附近場域、搜索推薦等“C位”，給予優(yōu)先顯示，讓它們更容易被附近需要的人看到。一個(gè)愿送，一個(gè)愿收，賣家實(shí)現(xiàn)了“斷舍離”，買家獲得了方便與溫暖，在淡化商業(yè)與買賣的同時(shí)，買家與賣家的聯(lián)系得到增強(qiáng)?！百?zèng)人玫瑰，手有余香”是閑置物品更有意義的解決方案。同時(shí)，閑魚以“‘無價(jià)’之寶，雙喜‘鄰’門”為概念發(fā)布短片與海報(bào)，這不僅是對(duì)鄰里之間真實(shí)免費(fèi)送物的場景呈現(xiàn)，更是閑魚對(duì)“天涯若比鄰”的詮釋。

上當(dāng)受騙和所托非人，是送閑置物品時(shí)的擔(dān)憂，但閑魚這一專業(yè)閑置交易平臺(tái)為鄰里之間建構(gòu)了信任語境。此次活動(dòng)不止于“萬物皆可掛”和“免費(fèi)送”，更是在傳遞情感力量，是對(duì)當(dāng)下鄰里關(guān)系的重塑。

—鄧令其

活動(dòng)新主張知乎重新定義“好物”

“好物推薦”是知乎電商化的主要模式，4級(jí)以上用戶可在文章、直播等場景中插入商品卡片，內(nèi)容創(chuàng)作者化身導(dǎo)購，對(duì)第三方平臺(tái)進(jìn)行引流并產(chǎn)生收益分成。今年9月知乎向站內(nèi)用戶發(fā)起主題為“向美好生活提案”的好物征集活動(dòng)，共收集到6萬余份提案，最終遴選出99件好物匯集成“知乎好物100”并搬至線下，活動(dòng)限時(shí)概念店于10月底在北京三里屯開業(yè)。

值得注意的是，店內(nèi)陳列的商品都不能購買，而是以看展的形式訴說每個(gè)好物背后的故事。其中，口譯工作者十年職場生涯的記錄本、三甲醫(yī)院骨科醫(yī)生對(duì)按摩儀的專業(yè)評(píng)測等好物都以獨(dú)特的擺放方式陳列，展示給觀看者的不只是簡單的商品，更是美好生活態(tài)度的具象，傳達(dá)“讓好物回歸用心推薦”的思想。第100件好物的刻意空缺，表達(dá)的是希望每個(gè)逛店之人都會(huì)遇到心儀好物的美好寓意。

同時(shí)，知乎還發(fā)布短片《嗨！好物》來進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，6位不同行業(yè)的知乎用戶講述其好物背后的溫情故事。線上線下融合傳播加深用戶對(duì)“好物”的體驗(yàn)，知乎試圖引導(dǎo)人們探索新的消費(fèi)理念，折射出其作為內(nèi)容平臺(tái)的專業(yè)性。

—吳彥媯

推廣新思維天貓為中國山河正名

短途旅行成為疫情過后人們想親近自然的新潮流，距離較近的小眾景點(diǎn)成為出游首選?！皬V西小越南”“杭州小奈良”“北京小新西蘭”等帶有“洋昵稱”的旅游景點(diǎn)出現(xiàn)在社交媒體推薦頁上，仿佛只有這樣它們才能被贊美。天貓洞察到這一現(xiàn)象，聯(lián)合中國青年報(bào)推出中國自有山河系列活動(dòng)。

首先，天貓結(jié)合小眾景點(diǎn)的風(fēng)景、服飾、食物等地域特色，拍攝《山河自有姓名》主題片，通過富有節(jié)奏感的配樂和鏡頭展現(xiàn)出各地的獨(dú)特魅力。其次，用人物系列海報(bào)大聲自白，文案統(tǒng)一劃去外國別稱，為中國山河正名。再次，天貓線上開辟助農(nóng)展銷專題會(huì)場，以“一天兩省”的進(jìn)度進(jìn)行好物推薦，并聯(lián)合50余個(gè)商家發(fā)起“亮出你的家鄉(xiāng)名片”主題討論活動(dòng)，吸引消費(fèi)者一起分享家鄉(xiāng)好物。最后，天貓攜手中國青年報(bào)舉辦“青耘中國·豐收碩果”助農(nóng)直播，并邀請(qǐng)杜江、蔣夢(mèng)婕、劉濤等明星錄制預(yù)告視頻，借助粉絲討論為直播預(yù)熱。

天貓以山河背后的地理本名為切入口，喚起受眾的家國情懷和文化自信。同時(shí)響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將活動(dòng)落腳點(diǎn)放置在助農(nóng)主題之上，彰顯其社會(huì)責(zé)任感。

—楊思敏

活動(dòng)新主張Babycare與母親“有痛同當(dāng)”

“上帝不是無所不能，由此創(chuàng)造了母親?！泵總€(gè)新生兒的降臨，在帶來喜悅的同時(shí)，也伴隨著母親的生育劇痛。生育的疼痛不應(yīng)只被贊揚(yáng)，而更應(yīng)受到關(guān)注并有效解決。Babycare作為一個(gè)母嬰品牌，始終秉持著“為愛重新設(shè)計(jì)”的理念，從父母之心出發(fā)，與浙江省婦女兒童基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)“Babycare白貝殼關(guān)愛專項(xiàng)基金”，通過資助國內(nèi)母親無痛分娩，讓母親不再以血肉面對(duì)生育的痛苦。

Babycare發(fā)布微博話題“母愛無需疼痛來證明”與用戶互動(dòng)，并宣稱每轉(zhuǎn)發(fā)100次就將提供一位準(zhǔn)媽媽無痛分娩的費(fèi)用，一天內(nèi)超10萬人參與此活動(dòng)。同時(shí)，此次活動(dòng)還以科普的形式舉辦公益直播，讓無痛分娩被看見、了解和關(guān)注。生育紀(jì)錄片《生門》的制片人戴文年也參與此次話題，呼吁大眾正視生育疼痛，保護(hù)母親生育尊嚴(yán)。

長期以來，大眾贊揚(yáng)、歌頌?zāi)笎鄣膫ゴ?，卻忽視了母親同為平凡大眾，在面對(duì)生育疼痛時(shí)也會(huì)產(chǎn)生恐懼。Babycare關(guān)注到這一社會(huì)現(xiàn)象，一方面讓更多人了解無痛分娩，打破對(duì)無痛技術(shù)的負(fù)面印象，另一方面也幫助到了無力承擔(dān)無痛費(fèi)用的家庭。Babycare此舉在樹立品牌形象的同時(shí)，也溫暖了大眾。

—呂雅柔

用戶新體驗(yàn)蕉內(nèi)與999感冒靈的花式聯(lián)名

近日，蕉內(nèi)攜手999感冒靈推出“我不感冒”熱皮保暖聯(lián)名套裝，并發(fā)起微博話題“說說你對(duì)什么不感冒”，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享對(duì)藝術(shù)、金錢、愛情不感冒的原因，并圍繞這三點(diǎn)拍攝品牌聯(lián)名短片，致敬年輕人的“不感冒精神”。

蕉內(nèi)熱衷于做花式聯(lián)名，從2020年開始平均每隔一個(gè)月就會(huì)與一個(gè)品牌聯(lián)名。一方面借助其他品牌制造并傳播話題，維持品牌的曝光度；另一方面通過與年輕潮流文化的碰撞，用高顏值的限定產(chǎn)品持續(xù)加深消費(fèi)者對(duì)蕉內(nèi)的潮流印象。這次與999感冒靈合作推出的不感冒套裝，既迎合了消費(fèi)者對(duì)秋季保暖內(nèi)衣的需求，又與999感冒靈“玩到一起”。當(dāng)保暖御寒的內(nèi)衣和預(yù)防感冒的藥品結(jié)合，“不感冒”的態(tài)度與精神發(fā)揮得淋漓盡致。

不同行業(yè)不同品類的產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作，正在成為品牌追求年輕化、新鮮化的常見趨勢(shì)。這次蕉內(nèi)精準(zhǔn)洞察到年輕人對(duì)通俗的藝術(shù)、金錢、愛情“不感冒”這一痛點(diǎn)，支持獨(dú)立和自由的“不感冒”精神，把趣味、高級(jí)、有態(tài)度貫穿到聯(lián)名活動(dòng)之中，無疑是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型、與年輕人玩到一起的絕佳捷徑。

—袁 奕