實(shí)習(xí)生 陶?qǐng)@琦

從在花窗造型中汲取元素的典雅設(shè)計(jì)，到江南特色的園林縮景，蘇式新圍擋的揭幕，讓Shake Shack蘇州首店在“城市漫游計(jì)劃”的“閃動(dòng)”中再一次刷新話題熱度。日前，排起長(zhǎng)隊(duì)的Shack Truck餐車、天馬行空的涂鴉彩繪、活力四射的陸地沖浪，各種潮流感爆棚的戶外活動(dòng)在“露營(yíng)風(fēng)”的蘇州中心商場(chǎng)紛紛亮相，在點(diǎn)燃全場(chǎng)的樂(lè)隊(duì)演出中，氛圍感瞬間拉滿。

作為一種行為藝術(shù)，如今的快閃已不再局限于純藝術(shù)的性質(zhì)。商業(yè)快閃作為一種迅捷有效的營(yíng)銷手段，為線下消費(fèi)帶來(lái)了無(wú)限可能，相比于常見(jiàn)的IP營(yíng)銷，商業(yè)化的快閃IP更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化消費(fèi)和沉浸式體驗(yàn)。

產(chǎn)品理念與標(biāo)簽化IP的“雙生火焰”

線下?tīng)I(yíng)銷的成功不僅需要認(rèn)同度高的品牌理念，還需要將這些理念與標(biāo)簽化的品牌特性結(jié)合在一起，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)，不斷為產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵和賣點(diǎn)。

“綠色健康、產(chǎn)品新奇、口感獨(dú)特、場(chǎng)地有氛圍感、店員熱情”，在快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，粉絲“堡堡”給Shake Shack打上了她心目中的完美標(biāo)簽。

Shake Shack之所以能脫穎而出，正是因?yàn)樗c快餐品牌所推崇的速食理念截然不同，該品牌將品質(zhì)與休閑放在了更重要的位置。在品質(zhì)上，Shake Shack一直推崇健康環(huán)保的綠色理念，成功將自身的產(chǎn)品定位與一眾餐飲品牌劃清了界限，通過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)原材料的嚴(yán)格把關(guān)，讓許多顧客在用餐評(píng)價(jià)上為其貼上了“健康漢堡”的標(biāo)簽。

“它能讓我感受到‘慢餐’場(chǎng)景下帶來(lái)的愉悅感，讓我能在很有氛圍的環(huán)境中去享受這種小聚時(shí)刻。”一位正在店內(nèi)就餐的小姐姐開(kāi)心地說(shuō)。

為了創(chuàng)造獨(dú)屬于不同地區(qū)消費(fèi)者的社區(qū)聚集地，拒絕“千店一面”，Shake Shack在門店選址和門店風(fēng)格的打造上，都加入了當(dāng)?shù)匚幕挠∮?，推出地區(qū)特供菜單和融入城市文化的周邊產(chǎn)品。這種從文化差異性入手的做法，不僅能迅速融入當(dāng)?shù)厣倘?，也給不同地區(qū)的門店都打上了獨(dú)特的城市標(biāo)簽。

視覺(jué)+場(chǎng)景的“寶藏”體驗(yàn)

在場(chǎng)景式消費(fèi)的概念中，商品和品牌承載的是信息，當(dāng)使用者接收到相關(guān)信息時(shí)，便會(huì)立刻聯(lián)想到使用場(chǎng)景，甚至模擬出該商品的使用體驗(yàn)。

“我收集這些周邊產(chǎn)品純粹是個(gè)人愛(ài)好，每次聽(tīng)說(shuō)有新周邊上線的時(shí)候，我都會(huì)收集起來(lái)，相比于獨(dú)自珍藏，我更愿意把這些獨(dú)特的禮物送給朋友和同學(xué)，對(duì)我來(lái)說(shuō)這是一種很有意義的社交方式。”今年6月剛從大學(xué)畢業(yè)的潮流小哥熱情地講述著他的“周邊社交”。

當(dāng)產(chǎn)品變成構(gòu)成場(chǎng)景的符號(hào)時(shí)，僅僅通過(guò)品牌視覺(jué)，就能讓顧客在腦海中浮現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，甚至模擬出它的使用場(chǎng)景和感受，這種轉(zhuǎn)變其實(shí)早已深入我們的生活：Apple的成功離不開(kāi)缺了一口的蘋果；肯德基的成功離不開(kāi)白胡子的哈蘭·山德士；Windows的成功離不開(kāi)窗格圖案。

Shake Shack的成功一樣離不開(kāi)它地標(biāo)式的品牌視覺(jué)：綠色的主打色配上明快的線條，構(gòu)成了一個(gè)極具誘惑力的漢堡圖案。利用IP效應(yīng)，該品牌還將極具辨識(shí)度的品牌視覺(jué)應(yīng)用到了周邊產(chǎn)品上，大批的狂熱“粉絲”在購(gòu)買和使用周邊產(chǎn)品的同時(shí)組成了一支忠實(shí)的品牌宣傳隊(duì)伍，不僅拓展了收益渠道，還擴(kuò)大了品牌影響力。

從實(shí)際效果來(lái)看，Shake Shack推出“城市漫游計(jì)劃”無(wú)疑是打造消費(fèi)新場(chǎng)景的成功案例，這種將品牌活動(dòng)依附在高人流量、高曝光率環(huán)境中的場(chǎng)景化營(yíng)銷，極大地沖擊了消費(fèi)者視野，也實(shí)現(xiàn)了線下快速聚客的效果。

為了“建構(gòu)兼具活力及魅力的社區(qū)相聚空間”，許多地區(qū)的Shake Shack門店還定期舉辦健身聚會(huì)、公益活動(dòng)等。同時(shí)，Shake Shack每家新店開(kāi)業(yè)時(shí)，都會(huì)推出支持公益事業(yè)的限定款產(chǎn)品。蘇州中心店則推出了本地特色的新品冰激凌“一盞青碧”，并決定將該產(chǎn)品的5%稅前銷售捐贈(zèng)給蘇州市兒童少年基金會(huì)，以支持“筑夢(mèng)小屋”計(jì)劃，幫助12-18歲的特殊兒童向成人過(guò)渡。

“卷”起來(lái)的消費(fèi)新勢(shì)力

日落后，帶上幾盞露營(yíng)燈，相約到公園里，圍燈而坐，聊會(huì)兒天、喝杯茶，享受安靜又愜意的“微度假”消費(fèi)；癱在沙發(fā)上，打開(kāi)激光投影儀，浪漫溫馨的情感電影、呼之欲出的CG游戲、激動(dòng)人心的體育賽事一應(yīng)俱全，在追求極致觀感的時(shí)代，沉浸式家庭影院重新拉近了人與人的距離；結(jié)合音樂(lè)、設(shè)計(jì)、文學(xué)、攝影各類主題，在裝置藝術(shù)、數(shù)字影像、燈光特效等技術(shù)的“加持”下，快閃、潮店、展覽、線下市集……這些新奇的文化藝術(shù)活動(dòng)不斷涌現(xiàn)，憑借啟發(fā)“腦洞”、“擁抱”時(shí)尚、邂逅“慢生活”等特點(diǎn)，引領(lǐng)Z世代成為場(chǎng)景化消費(fèi)的主力軍。

因“氛圍”消費(fèi)，為“共鳴”買單，“新生代”的消費(fèi)理念讓體驗(yàn)式消費(fèi)市場(chǎng)不斷“洗牌”。就實(shí)體商家而言，在線上營(yíng)銷的沖擊下，單一的產(chǎn)品早已無(wú)法滿足“新生代”的消費(fèi)需求，線下門店為了更持久地“卷”下去，不斷探索營(yíng)銷新模式，利用網(wǎng)紅效應(yīng)和社群力量實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷和線下體驗(yàn)的乘法效應(yīng)。

商家通過(guò)與熱門IP聯(lián)名合作、邀請(qǐng)?zhí)降瓴┲髌脚_(tái)種草、網(wǎng)紅主播助力線上“帶貨”等手段，提高話題熱度，帶動(dòng)門店客流量，同時(shí)在線下打造文藝展覽、快閃推廣、盲盒抽獎(jiǎng)等沉浸式活動(dòng)，進(jìn)一步提升顧客的場(chǎng)景化消費(fèi)，讓顧客更愿意為“體驗(yàn)”買單。

當(dāng)下，對(duì)高端品質(zhì)和潮流理念的追求，幾乎成為了衡量餐飲品牌優(yōu)劣的主要標(biāo)準(zhǔn)，這意味著餐飲行業(yè)在發(fā)展之路上不僅要抓住顧客的“胃”，更要抓住顧客的“心”。但無(wú)論是快閃、展覽還是盲盒，都只是打造消費(fèi)新場(chǎng)景的一種手段，消費(fèi)模式和理念的迭代永遠(yuǎn)都不會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，精良的品質(zhì)永遠(yuǎn)是體現(xiàn)IP價(jià)值最核心的部分，有故事、有共鳴、有品質(zhì)，才能讓消費(fèi)者主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景。