劉蘊熙，劉立軍

（河北科技大學(xué)，河北 石家莊050018）

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模更是達(dá)到了8.42 億，占網(wǎng)民整體的81.6%。[1]在這一用戶基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)購物早已不是新鮮事物。借助互聯(lián)網(wǎng)的連通，足不出戶人們就可以與來自五湖四海的商家達(dá)成交易。在疫情封控的影響下，互聯(lián)網(wǎng)更深地融入了人們的生活中。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54 億，而到了2021 年12 月，網(wǎng)民規(guī)模就到達(dá)了10.32 億，網(wǎng)民人數(shù)增長速度遠(yuǎn)高于疫情之前；也是因為疫情封閉的原因，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播更是成為了人們互相交流、了解外界的新選擇；新型的服裝銷售方式在此時得到了更好的發(fā)展，短視頻帶貨、直播帶貨、微商以及各種購物平臺都在擠壓著傳統(tǒng)服裝零售的生存空間；全天營業(yè)的網(wǎng)店，熱鬧非常的直播間都借助了互聯(lián)網(wǎng)打破了與客戶在時間上以及空間上的限制；但是傳統(tǒng)服裝零售仍舊是服裝產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，各種各樣網(wǎng)絡(luò)銷售形式的沖擊，既使傳統(tǒng)服裝零售業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗，也為其帶來了創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇。

1 網(wǎng)絡(luò)時代服裝銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)服裝零售在網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展下，遇到了靈活、快速、高覆蓋的互聯(lián)網(wǎng)競爭者，在研究探討如何創(chuàng)新發(fā)展之前，應(yīng)分別分析兩者的現(xiàn)狀特點，才能有依據(jù)的分析發(fā)展方向，從而達(dá)到揚長避短，有的放矢。

1.1 傳統(tǒng)服裝零售

傳統(tǒng)服裝零售主要指通過實體店買進(jìn)行服裝銷售活動的企業(yè)、公司與個體，有且不限于百貨商店、專賣店、加盟店、批發(fā)零售攤位等形式[2]。其有以下四種主要特點。

其一，銷售場所固定。有固定的店鋪與場所，并受店鋪地址影響，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，穿衣潮流等影響，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ念櫩腿后w。

其二，受本地因素影響較多。經(jīng)營成本受當(dāng)?shù)毓┴浨?、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、存儲成本較高甚至壓貨滯銷等因素干擾。

其三，能夠與消費者面對面交流。在進(jìn)行服裝銷售時能夠與消費者建立更加立體的關(guān)系，能夠更直觀地了解消費者的感受，以及個人喜好甚至與消費者建立長期的良好關(guān)系。

其四，能夠讓消費者購買更加放心。在實體店鋪消費，消費者能夠?qū)ι唐酚懈又庇^的感受，以及顏色、尺碼、做工等細(xì)節(jié)有更細(xì)致的了解，也能夠提供給消費者相應(yīng)的售后服務(wù)，讓消費者放心消費，減少其后顧之憂，有利于建立長期關(guān)系。

1.2 網(wǎng)絡(luò)服裝銷售

一般意義上的網(wǎng)絡(luò)銷售，主要通過網(wǎng)購的形式表現(xiàn)出來，對服裝的購買是網(wǎng)購行為較多的品類，當(dāng)前市場的主要網(wǎng)絡(luò)銷售形式有三種。

其一，平臺網(wǎng)店。例如依托淘寶、拼多多、唯品會等平臺進(jìn)行交易的網(wǎng)店。

其二，微商。例如依托微信、小紅書等社交軟件進(jìn)行傳播銷售的商戶。

其三，直播銷售。例如依托抖音、快手等平臺使用短視頻以及直播等方法進(jìn)行銷售的主播或公司。

這些網(wǎng)絡(luò)銷售方式有以下三方面優(yōu)勢。

其一，網(wǎng)絡(luò)銷售更加貼近大眾。借用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售，會比實體店鋪有更多機(jī)會讓更多人知道，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的提升也會為網(wǎng)絡(luò)銷售提供更多可能性。

其二，網(wǎng)絡(luò)購買更加方便。在購買的過程中，消費支只需要在電子設(shè)備上便能夠完成購買，不用考慮時間以及空間因素，在線支付就行，其余的就交給店家以及快遞處理，這比傳統(tǒng)服裝零售方便了很多。

其三，網(wǎng)絡(luò)銷售成本較低。網(wǎng)絡(luò)銷售即沒有太大的房租成本，也不需要進(jìn)行過多的裝修成本以及后續(xù)的維護(hù)成本，只需要有倉儲，以及網(wǎng)店裝修，客服維護(hù)，廣告成本。

2 網(wǎng)絡(luò)服裝銷售對傳統(tǒng)服裝零售所造成的沖擊

網(wǎng)絡(luò)服裝銷售對于傳統(tǒng)服裝零售的沖擊是多個角度的，既有整體方面的市場減小，又有消費者心理預(yù)期的提升，這就讓傳統(tǒng)服裝零售在面臨一個縮小的市場時，又要保持在服裝方面有一定優(yōu)勢。

2.1 傳統(tǒng)服裝零售的整體縮水

因互聯(lián)網(wǎng)、新技術(shù)發(fā)展、生活節(jié)奏加快以及新冠疫情等因素，在衣食住行等各個方面人們越來越依賴于外賣及快遞這種可以足不出戶就能滿足需求的方式，并且隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及率的升高，這一網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模也會越來越大。

在網(wǎng)絡(luò)市場不斷擴(kuò)大的同時，越來越多的資源都在向網(wǎng)絡(luò)銷售部分傾斜，在專注于拓展線上業(yè)務(wù)的時候，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)正在承受線上業(yè)務(wù)擴(kuò)張的沖擊。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，從2017 年到2020 年，服裝類攤位數(shù)量從2017 年的556 944 個減少到2020 年的450 638 個，四年間減少了106 306 個攤位。反觀網(wǎng)絡(luò)銷售，2020 年1-9 月，穿類商品網(wǎng)上零售額同比為3.3%，比之前有所增加[3]。線下零售是零售業(yè)不可或缺的一部分，這一巨大的市場受到如此大的沖擊一定會產(chǎn)生相當(dāng)大的不良影響，因此有必要探討一下，在網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下傳統(tǒng)服裝零售業(yè)應(yīng)該做出怎樣的反應(yīng)以及相關(guān)決策。

2.2 消費者心理預(yù)期的提升

在面對網(wǎng)絡(luò)服裝銷售在數(shù)量上擠壓的同時，在其他方面上傳統(tǒng)服裝銷售也受到了挑戰(zhàn)。消費者在線下購物時都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行對比，而且在服裝價格、款式與多樣性、以及品質(zhì)與保真等方面，都有不同的網(wǎng)絡(luò)平臺對傳統(tǒng)服裝銷售產(chǎn)生了挑戰(zhàn)，例如以便宜為主打的拼多多等、以種類多為特點的淘寶等以及以品質(zhì)保證為宣傳的得物等平臺；這也就要求傳統(tǒng)服裝銷售門店在服裝價格、款式與多樣性、以及品質(zhì)與保真這三方面中有一到兩個方面有所改變。

3 網(wǎng)購浪潮下傳統(tǒng)服裝零售發(fā)展所遇到的問題

在網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下，傳統(tǒng)服裝零售面臨了諸多問題，有些問題是本身就有，但在互聯(lián)網(wǎng)這個外因下被擴(kuò)大化，而有些問題則是與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售之間需要磨合的問題，更有一部分是受互聯(lián)網(wǎng)刺激下產(chǎn)生的新問題。傳統(tǒng)服裝零售所面臨的問題主要有以下幾個問題。

3.1 雙方客戶重疊導(dǎo)致客戶減少的問題

線上線下渠道沖突首先表現(xiàn)為消費者重疊，這是渠道沖突的源頭。網(wǎng)絡(luò)傳播的快速化、便捷化和中間環(huán)節(jié)的簡化帶來了價格優(yōu)勢，使得線上渠道成為吸引消費者的新渠道模式，同時也對傳統(tǒng)渠道造成擠壓，造成線下渠道消費者大量流失[4]。隨著時代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣泛覆蓋，新消費模式隨之廣泛傳播，使線下消費的顧客群體與線上消費的顧客群體有很大的重疊，消費者逛實體店的時間與次數(shù)都減少了，在一定程度上對線下銷售造成了沖擊。

3.2 自身成本過高帶來的價格的問題

在價格方面，傳統(tǒng)服裝零售與網(wǎng)絡(luò)銷售相比處于劣勢，網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢在于它的成本低廉，所以同等質(zhì)量的商品價格相應(yīng)的比實體零售店便宜得多，這無疑會使對價格敏感的消費群體轉(zhuǎn)向網(wǎng)店，而對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的銷售造成一定沖擊[1]。網(wǎng)絡(luò)銷售在經(jīng)營成本方面較傳統(tǒng)服裝零售更低，服裝商店需要考慮選址、倉儲、裝修等問題，這些成本最終都會分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上，影響產(chǎn)品定價，而網(wǎng)絡(luò)銷售則在這方面的困擾則較少。網(wǎng)絡(luò)銷售商家在考慮倉儲問題時，完全可以避開房租較貴區(qū)域，也不用投入太多資金在裝修上，后期的維護(hù)費用也比實體門店更少，部分網(wǎng)絡(luò)銷售商家可能需要將更多的資金投入廣告，但與實體門店相比，其前期投入總成本認(rèn)識更低的，所以網(wǎng)絡(luò)服裝銷售與傳統(tǒng)服裝銷售相比產(chǎn)品定價的空間更大。

3.3 庫存壓力不同所導(dǎo)致產(chǎn)品局限性問題

在服裝款式類型多樣性與產(chǎn)品迭代速度方面?zhèn)鹘y(tǒng)服裝零售不能與線上店鋪相比，消費者很難在當(dāng)?shù)刂苯诱业叫鲁龅陌嫘汀⒖钍降确b新品，而要轉(zhuǎn)投網(wǎng)購渠道來獲得這些商品，而且實體店鋪因倉儲以及對壓貨的擔(dān)憂等問題不會有太多嘗試。長此以往消費者就可能在每季商品發(fā)布時優(yōu)先選擇從網(wǎng)絡(luò)購買新品而不是來實體店鋪體驗，從而造成顧客流失。

3.4 反應(yīng)成本不同導(dǎo)致對熱點把握滯后的問題

在把握社會熱點的競賽中，由于響應(yīng)速度這方面因素傳統(tǒng)服裝零售很容易就失去主動權(quán)，喪失相關(guān)主動權(quán)就會導(dǎo)致實體店鋪會喪失一些特殊性與先發(fā)優(yōu)勢，具體表現(xiàn)就是當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)空間了解這些熱點，并已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行了充分的信息接收后，在這方面有些疲勞的消費者，在實體店鋪中遇到相同的活動就很難有店家預(yù)期的活動效果。

4 網(wǎng)購浪潮下傳統(tǒng)服裝零售創(chuàng)新發(fā)展措施

在面對網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊時，傳統(tǒng)服裝零售是需要以創(chuàng)新來促進(jìn)發(fā)展的，但是在哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新是需要商討的，網(wǎng)絡(luò)銷售依托互聯(lián)網(wǎng)所具備的優(yōu)勢體現(xiàn)在其快速響應(yīng)，受時間空間的限制較小，成本更低；但也有相應(yīng)的劣勢，影響服裝銷售這一行為的不僅僅有服裝本身的價格、樣式、質(zhì)量等因素，還有客戶的購物體驗這一重要因素，這也是網(wǎng)絡(luò)銷售所不具備的點，縱使最直觀熱鬧的直播銷售形式，也很難形成與顧客之間的聯(lián)系溝通。

在面臨網(wǎng)絡(luò)銷售時想要在服裝的價格、樣式、質(zhì)量等進(jìn)行超越是比較有挑戰(zhàn)性的，反而通過提升客戶體驗來進(jìn)行創(chuàng)新超越才是依托傳統(tǒng)服裝銷售優(yōu)勢進(jìn)行的發(fā)展；以下是依托傳統(tǒng)服裝銷售本身優(yōu)勢方面所提出的發(fā)展措施。

4.1 做出門店差異性，解決客戶減少問題

店鋪的獨特的店鋪裝潢能夠吸引消費者的好奇與關(guān)注，有本店專業(yè)且有一定選擇性的商品類目則能夠持續(xù)吸引一定類型的消費者，譬如用價格吸引對價格敏感的消費者；用質(zhì)量吸引對品質(zhì)有要求的消費者；用種類吸引對新鮮事物有追求的消費者；這些都是提升門店差異性的途徑，但是也要專注于一到兩點來吸引消費者，從價格、質(zhì)量、種類上全都能做出差異是非常有難度的，挑出一到兩個方面有優(yōu)勢才是更可行的辦法。

4.2 改善消費體驗，提高附加價值

消費體驗主要是指購物氛圍、導(dǎo)購服務(wù)和試衣環(huán)境，包括購物氛圍層面的店鋪布局、標(biāo)識和店鋪裝潢（裝修、貨架、燈光、音樂），導(dǎo)購服務(wù)層面的店員服務(wù)態(tài)度、店員服務(wù)專業(yè)性和店員妝容[5]，傳統(tǒng)服裝零售門店較之互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售最大的優(yōu)勢就是能夠與顧客面對面交流，可以提供網(wǎng)絡(luò)銷售所不能提供的，更具人情味的服務(wù)來讓商品銷售的價格中附加上服務(wù)的價值，這要求服裝銷售門店的服務(wù)需要一定的水準(zhǔn)，為消費者著想，讓消費者感覺到服務(wù)的價值所在，并愿意為服務(wù)支付更高的價格。

4.3 開設(shè)本地線上服務(wù)渠道，減少庫存壓力

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者變得更加主動，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺掌握與購物相關(guān)的信息。消費者的購買途徑不再是單一的實體店。不斷對實體店中消費者的消費體驗進(jìn)行創(chuàng)新升級研究，將會成為實體店后續(xù)發(fā)展工作的重中之重[6]。門店可以在本地提供線上服務(wù)，并提供線上支付，線下自取或送貨的服務(wù)，以此吸引本地消費者，并提供其他優(yōu)惠將線上顧客吸引到門店來，增加店鋪客流量。

4.4 構(gòu)建本地社群提高把握熱點以及抵御風(fēng)險能力

社群營銷具有吸收相似喜好的用戶的能力，是一種虛擬的營銷機(jī)構(gòu)，且社群營銷具有區(qū)塊鏈性質(zhì)，隱形影響到營銷系統(tǒng)內(nèi)部消費者消費行為[7]，門店可以構(gòu)建一個本地的社群來緩解網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的影響。網(wǎng)絡(luò)社群廣泛存在，但并非所有社群最終都能達(dá)成“經(jīng)濟(jì)”目標(biāo)[8]。所以要給予這個社群特殊的價格與服務(wù)，讓社群感受到在網(wǎng)絡(luò)銷售處無法感受到的人與人之間情感聯(lián)結(jié)，用社群來緩解沖擊，并以社群為基礎(chǔ)來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷地發(fā)展，人們會有越來越便利的購買方式，互聯(lián)網(wǎng)購物的越發(fā)方便就會越讓人減少與他人溝通的次數(shù)，但人總是有社會性的，人們會需要更具人文情感的購物體驗，單純的線上網(wǎng)絡(luò)銷售可能會不再能滿足人們對感情方面的需要，相應(yīng)的其發(fā)展瓶頸會展現(xiàn)出來，而線下零售可以與線上網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合所形成的一種新銷售方式，或許能夠解決這個問題。當(dāng)傳統(tǒng)的線下零售被網(wǎng)絡(luò)銷售所沖擊時，就意味著傳統(tǒng)線下零售對于網(wǎng)絡(luò)銷售而言，有力所不及的地方，但辯證的來看沖擊也是另一個機(jī)遇，線下零售實體店可以憑借互聯(lián)網(wǎng)對自身的沖擊來找到傳統(tǒng)線下零售的不足之處，再依托自身的優(yōu)勢進(jìn)行發(fā)展，從而進(jìn)一步完善銷售方式與銷售體系，謀求線下零售的下一次發(fā)展。