盛淑娟

浙江公路技師學院 浙江省杭州市 310023

1 引言

相較于其他交通工具，汽車價格較高、可使用時間較長，汽車后市場服務種類繁多，特點獨特。技術(shù)的發(fā)展進步促使“互聯(lián)網(wǎng)+”快速進入各行各業(yè)，國家總理李克強亦在政府工作報告會議中指出需要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務為相關(guān)企業(yè)帶來了新的機遇，也面臨新的要求和挑戰(zhàn)。

2 汽車后市場服務工作對于汽車行業(yè)發(fā)展的重要意義

2.1 有利于完善汽車市場的服務運行體系

汽車作為一種高端消費品，其在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)相對來說都需要花費較高的資源和成本，為了確保汽車銷售業(yè)務的開展能夠獲得持久的穩(wěn)定性，匹配汽車制造、銷售工作開展的售后服務工作開展也需要有效更進。在具體的服務工作開展中，除了基于服務滿足消費者的需求外，從服務便捷性和服務高效性的角度出發(fā)采取針對性的措施完善服務體系和服務工作模式也具有非常重要的實際意義，在汽車后市場服務工作的開展中，也需要融入多元化的技術(shù)和平臺，為服務工作的開展提供更加具有先進性與針對性的支持，促使整體的汽車運行服務體系在結(jié)構(gòu)和項目內(nèi)容的完整性上達到一定的水平層次。

2.2 有利于及時發(fā)現(xiàn)客戶群體反饋的具體問題

客戶群體反饋的具體問題是推動汽車后服務市場發(fā)展和規(guī)范的重要力量。與常規(guī)的商品有所不同的是，汽車商品的服務群體在對服務的平直和及時性要求是非常高的，若能夠在汽車售后服務工作的開展中注重新的技術(shù)和方法的引入應用，則有利于銷售企業(yè)和服務企業(yè)第一時間對客戶反饋的具體信息內(nèi)容進行全方位的了解和把握，這也有利于其在具體的工作開展中實現(xiàn)服務模式的轉(zhuǎn)變和服務內(nèi)容體系的更新完善，最終為提升服務的質(zhì)量水平提供支持。

3 汽車后市場服務特點與特征

相較于汽車生產(chǎn)、銷售，汽車的后市場服務往往受到較少的關(guān)注。汽車后市場服務影響消費者對汽車的使用滿意度，包括汽車保養(yǎng)、汽車保險、汽車維修、二手車市場等，主要分類為使用汽車過程中產(chǎn)生的維修費用、車主需求的相關(guān)服務和汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的其他服務。

進入21世紀以來，中國私家車數(shù)量快速增加，汽車后市場服務的需求也隨之增加，質(zhì)量要求也隨之提高。目前汽車后市場有以下商業(yè)模式：4S店，即將整車銷售和信息反饋結(jié)合，包括維修服務等；汽配城，主要包括汽車配件、汽修改裝等，是專業(yè)化的汽車商貿(mào)區(qū)；汽車快修連鎖店，可以24小時提供維修服務，較快更換或修理維護汽車和零部件；路邊汽車維修店，即不屬于廠商，直接對顧客汽車進行維修的個體店面。[1]目前市場發(fā)展快速，提供服務較好，但也存在一些缺點，如4S店的服務質(zhì)量高、態(tài)度好，但對于一般消費者而言價格較高；路邊汽車維修店費用較低同時能提供較多服務，是很多B、C級車車主的選擇，但難以保證服務質(zhì)量，其服務質(zhì)量也難以進行標準化衡量。同時，汽車后服務市場雖發(fā)展前景較好，但和其他產(chǎn)業(yè)類似，存在品牌集中化的趨勢，其他品牌數(shù)量減少，知名品牌集中于少數(shù)企業(yè)。而品牌產(chǎn)品在現(xiàn)在往往比廉價產(chǎn)品更具有市場，讓客戶接受更高的價格，這加劇行業(yè)趨于壟斷。[2]此外，隨著當前汽車市場的進一步市場化，汽車后服務行業(yè)不再是暴利行業(yè)，市場競爭加劇，中小型企業(yè)間除了被大企業(yè)的品牌效應困擾，還面臨發(fā)展趨勢類似等問題，市場爭奪更加激烈。對于汽車后服務行業(yè)，線下推廣和銷售仍然是主流模式，應用互聯(lián)網(wǎng)較少。

4 互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務面臨的新形勢

目前，互聯(lián)網(wǎng)+汽車主要出現(xiàn)了以下模式：

4.1 O2O模式

O2O模式是當下互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場較為普遍的形式之一。O2O模式通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供線上線下結(jié)合的服務，保證加盟店運營管理的有效化。網(wǎng)絡(luò)平臺進行線上引流，集中客戶，也方便用戶了解實體店的情況，減少到店后該店卻無法提供服務或需要長時間等待等情況的出現(xiàn)，最大化地滿足市場和客戶的需要，提高客戶滿意度。目前，O2O模式需要建立互動平臺、供應鏈平臺和相應的門店運營系統(tǒng)?？偟膩碇v，可見O2O模式在實踐應用中仍然需要結(jié)合實際進行進一步的完善和優(yōu)化，結(jié)合受眾群體的服務需求和自身發(fā)展的整體狀態(tài)在模式運行和完善的過程中找準方向，提高運行模式的規(guī)劃運行系統(tǒng)性與有效性，充分發(fā)揮出此模式在實際運行應用中的積極作用。

O2O互動平臺保證用戶和商家盡可能方便地進行咨詢、問答、下單等，需要滿足各項業(yè)務功能的在線平臺?；悠脚_可以有以下交互形式：電子商城交互，即將服務類產(chǎn)品、汽車配件等在平臺上進行展示，讓消費者自行選擇，同時提供門店活動信息進行相關(guān)營銷，讓消費者進行查詢、會員購買、在線預約等；或通過APP進行交互，即專門的APP幫助消費者管理車輛信息，提供相關(guān)健康監(jiān)測并提醒車主及時進行維修和保養(yǎng)，根據(jù)客戶條件提示其對應的需求和相應服務，可讓用戶結(jié)合自身情況進行在線選購，進而預約和下單結(jié)算等，盡量做到服務定制化、專業(yè)化，提高服務的有效性，也是對品牌的良好推薦形式，利于進行品牌化商業(yè)推廣。[3]

O2O模式需要建立相應的供應鏈平臺，為門店及時有效地提供相關(guān)材料和配件。需要公司建立相應的電子目錄庫和市場管理系統(tǒng)，對供求關(guān)系進行分析管理，盡可能降低采購成本，達到資源的有效利用。同時企業(yè)可以借助B2B電子采購平臺，在平臺上發(fā)布相關(guān)采購信息進行線上招標，進一步降低交易的時間和相應成本，保障采購的信息化管理。對于庫存管理、訂單交付管理等，也需要企業(yè)建立相應系統(tǒng)，以盡可能滿足消費者的需求。

在線下門店方面，企業(yè)可建立相應的門店運營管理系統(tǒng)，促使門店服務和運營規(guī)范化。如門店可建立相應車輛健康檔案，保存整理車輛的品牌、車型、行駛里程、保養(yǎng)記錄等，保障下一次車輛保養(yǎng)維修更加有效，可以進一步為車主提供專業(yè)解決方案。同時，門店的業(yè)務可以通過信息系統(tǒng)進行相應結(jié)算。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)+后服務市場口碑營銷

相較于傳統(tǒng)的線下營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷傳播速度更快，不受空間和時間的影響，同時若通過熟人、同類型客戶等進行傳播可以有效提高其可信度。同時，互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷比傳統(tǒng)廣告的成本更低，普及度也更高，減輕了企業(yè)的營銷成本。口碑營銷是市場營銷中占據(jù)重要地位的一部分工作，口碑營銷在具體工作的闊時方面主要是通過市場氛圍營造和服務品臺樹立的方式為口碑的順利提供支持。對于汽車銷售服務行業(yè)的發(fā)展來講，口碑的形成需要通過積累作用的發(fā)揮達到預期的目標。網(wǎng)絡(luò)平臺作為受眾群體最為熟悉且深入到其日常生活中交流溝通平臺，大部分消費者對網(wǎng)絡(luò)平臺上信息的豐富性和應用的便捷性具有較高的認同度。因此，口碑營銷的具體工作執(zhí)行落實中若能夠合理應用網(wǎng)絡(luò)平臺作支持，更有利于提升受眾群體的主觀認同感，為更進一步獲得良好的口碑營銷效果提供支持。

通過互聯(lián)網(wǎng)+汽車后服務市場口碑營銷，企業(yè)需要做到以客戶為業(yè)務中心，進而建立相應口碑。企業(yè)需要盡可能了解客戶體驗并不斷進行調(diào)整，建立客戶相關(guān)檔案，針對性地給予相應服務。借助互聯(lián)網(wǎng)，估計潛在客戶群體并進行廣告投放，開拓新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)+平臺向用戶推廣相應的服務信息，如通過微博廣告、論壇提問、微信公眾號推送、朋友圈海報等進行傳播，引起目標用戶對相應信息的關(guān)注。同時，企業(yè)需要關(guān)注新用戶的需求，盡可能將瀏覽關(guān)注量轉(zhuǎn)化為購買量，需要關(guān)注老用戶的服務體驗，及時給予獎勵，鼓勵他們進行點評、推廣等。若用戶出現(xiàn)了不滿意的情況，需要及時溝通交流，對服務加以改進后邀請客戶再次體驗，盡可能減少用戶的負面情緒和相應影響。對于網(wǎng)絡(luò)輿論，企業(yè)需要及時溝通處理，提高用戶的服務評價。若出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的負面口碑，需要及時跟進了解，積極溝通進而了解原因，對用戶的不滿進行解決并給予相應獎勵。

借助用戶信息管理系統(tǒng)，企業(yè)可以對用戶進行劃分，如通過業(yè)務類型（保險、二手車等）、網(wǎng)絡(luò)角色（評論者、競爭者、傳播者等）、常用社交平臺（微博、公眾號、相關(guān)論壇等）、專業(yè)性（外行、內(nèi)行）進行客戶劃分，在此基礎(chǔ)上進行信息整理并指導網(wǎng)絡(luò)口碑的建立。[4]

5 互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務面臨的新要求

互聯(lián)網(wǎng)+帶來相應行業(yè)大量機遇，但同時也面臨了挑戰(zhàn)。如通過互聯(lián)網(wǎng)+營銷，雖然成本較低，但風向較為難以把控，可能導致最后出現(xiàn)負面效應?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車后市場服務面臨以下的新要求：

5.1 汽車后市場服務企業(yè)需要保障質(zhì)量

服務質(zhì)量的保障對于取得更高的服務評價具有非常重要的促進作用，只有服務本身的質(zhì)量達到更高的水平層次，才能在服務提供的過程中獲得更高的認同。對于整個汽車后市場服務行業(yè)而言，需要做到自律，制定相應的運營標準和相應規(guī)范；企業(yè)則需要遵守這些規(guī)范，嚴格保證質(zhì)量，不可以次充好。在信息化的背景下，若企業(yè)乃至行業(yè)失去相應規(guī)范，可能會造成更大的負面影響。因此，從長遠考慮，企業(yè)需要規(guī)范自身行為，加強管理和溝通能力。對于越來越細分的市場，企業(yè)需要著重于自身優(yōu)勢，打造自身特色，和同類型企業(yè)進行區(qū)分，努力進行創(chuàng)新發(fā)展，提升企業(yè)競爭力。對于相應的信息平臺，企業(yè)需要積極展開合作，獲得更多的信息資源和交流空間。

5.2 及時吸取經(jīng)驗教訓

企業(yè)在運營時，首先需要對國內(nèi)外相應經(jīng)驗教訓進行總結(jié)，誠信服務，提高自身水平，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務。同時，需要注重企業(yè)自身員工的素質(zhì)，對員工水平進行相應培訓，促進員工水平素養(yǎng)的提升。對于企業(yè)自身出現(xiàn)的負面評價需要及時改正并進行總結(jié)，不斷進步與發(fā)展。在運營過程中出現(xiàn)的問題，如庫存問題、設(shè)施缺乏、維修技術(shù)落后、缺乏人力等，需要企業(yè)進行定期總結(jié)記錄，討論解決方案并加以調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)需要對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式進行調(diào)整，這一過程可能需要相對充分的精力和時間。在此過程中，可能企業(yè)會遇到各種不適應、調(diào)整過程中出錯等情況，尤其對于離互聯(lián)網(wǎng)較遠的汽車后市場服務行業(yè)。這需要企業(yè)相應管理人員堅定信心，及時調(diào)整修改，把握機遇。

5.3 相應互聯(lián)網(wǎng)應用的測試與調(diào)整

在互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務結(jié)合后，從品牌宣傳到用戶的下單購買，很大環(huán)節(jié)發(fā)生在APP或小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺上。企業(yè)需要首先結(jié)合自身現(xiàn)狀和用戶使用群體，考慮相應的互聯(lián)網(wǎng)+形式，包括是否開發(fā)APP、采用海報還是推送方式進行宣傳營銷等。在選擇相應的互聯(lián)網(wǎng)+形式后需要提高對相應網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注，如在投入市場前需要進行APP的相關(guān)測試，包括APP的界面設(shè)置是否合理，使用是否方便等；若企業(yè)使用微信小程序，則需要關(guān)注小程序的使用性能。在客戶使用后，需要及時通過平臺評價了解用戶體驗加以改進，同時關(guān)注相應數(shù)據(jù)，包括瀏覽量、注冊量、客戶成功轉(zhuǎn)化率等。在考慮這些因素后，進一步對互聯(lián)網(wǎng)+后市場服務形式進行相應調(diào)整。對于企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)平臺，包括發(fā)布采購信息的供應鏈平臺等，需要企業(yè)在使用后評估其效率和效果，盡可能選擇質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)平臺。

6 汽車后市場服務企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)＋新模式分析

6.1 電商平臺與汽車后市場經(jīng)營模式的融合

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)骨干平臺的發(fā)展，電商平臺的發(fā)展也進入到了新的階段。電商憑條與汽車后市場常規(guī)經(jīng)營模式的融合，一方面能夠提升電商平臺的業(yè)務能力，擴大其業(yè)務范圍，另一方面也能夠獲得更加豐富的服務人員群體和服務推進模式。相對 來說，傳統(tǒng)的汽車市場經(jīng)營模式的成本是相對較高的，當電商平臺與汽車行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合后，意味著汽車后市場的經(jīng)營模式也能夠與低成本的常規(guī)商品處在同一平臺上提供商品和服務支持，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變后的運行組織成本支出也會有所降低。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠促使汽車營銷服務的客戶群體或者根本性的提升客戶結(jié)構(gòu)的多樣化程度也會同步提升，在這種情況下，汽車后市場的營銷服務工作在具體落實的過程中也會獲得更加充分的自主發(fā)展空間。

6.2 4S店與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展模式

此模式主要是指汽車后市場的服務維度的工作在運行模式方面也實現(xiàn)了更新和完善，汽車產(chǎn)品雖然整體的制造運行成本較高，但從本質(zhì)上來講也屬于消費品的范疇。因此，匹配的售后服務工作也需要結(jié)合實際提升品質(zhì)和靈活性。當實體的4S店在運行管理和服務提供模式方面與網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)聯(lián)動，則意味著汽車產(chǎn)品的養(yǎng)護服務需求的反饋和交流也可以基于網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)，這不僅能夠給用戶帶來更加便捷精準的服務體驗，在售后服務問題的解決效率上也是相對更高的。對于客戶來說，當其能夠在售后服務的硬件服務和軟件服務兩方面都獲得良好的實踐體驗后，其對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的認可度也會同步提升。

7 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+為諸多消費者帶來了便利，同時也為行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車后市場服務可有O2O模式和各類營銷模式等，給相應的后市場服務企業(yè)帶來相應利好。與此同時，相關(guān)企業(yè)也更需注意提高自身服務質(zhì)量和管理水平，結(jié)合企業(yè)實際情況進行相應的互聯(lián)網(wǎng)+模式選擇，并及時進行調(diào)整。