盛淑娟

浙江公路技師學(xué)院 浙江省杭州市 310023

1 引言

相較于其他交通工具，汽車價格較高、可使用時間較長，汽車后市場服務(wù)種類繁多，特點(diǎn)獨(dú)特。技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步促使“互聯(lián)網(wǎng)+”快速進(jìn)入各行各業(yè)，國家總理李克強(qiáng)亦在政府工作報告會議中指出需要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務(wù)為相關(guān)企業(yè)帶來了新的機(jī)遇，也面臨新的要求和挑戰(zhàn)。

2 汽車后市場服務(wù)工作對于汽車行業(yè)發(fā)展的重要意義

2.1 有利于完善汽車市場的服務(wù)運(yùn)行體系

汽車作為一種高端消費(fèi)品，其在生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)相對來說都需要花費(fèi)較高的資源和成本，為了確保汽車銷售業(yè)務(wù)的開展能夠獲得持久的穩(wěn)定性，匹配汽車制造、銷售工作開展的售后服務(wù)工作開展也需要有效更進(jìn)。在具體的服務(wù)工作開展中，除了基于服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求外，從服務(wù)便捷性和服務(wù)高效性的角度出發(fā)采取針對性的措施完善服務(wù)體系和服務(wù)工作模式也具有非常重要的實(shí)際意義，在汽車后市場服務(wù)工作的開展中，也需要融入多元化的技術(shù)和平臺，為服務(wù)工作的開展提供更加具有先進(jìn)性與針對性的支持，促使整體的汽車運(yùn)行服務(wù)體系在結(jié)構(gòu)和項目內(nèi)容的完整性上達(dá)到一定的水平層次。

2.2 有利于及時發(fā)現(xiàn)客戶群體反饋的具體問題

客戶群體反饋的具體問題是推動汽車后服務(wù)市場發(fā)展和規(guī)范的重要力量。與常規(guī)的商品有所不同的是，汽車商品的服務(wù)群體在對服務(wù)的平直和及時性要求是非常高的，若能夠在汽車售后服務(wù)工作的開展中注重新的技術(shù)和方法的引入應(yīng)用，則有利于銷售企業(yè)和服務(wù)企業(yè)第一時間對客戶反饋的具體信息內(nèi)容進(jìn)行全方位的了解和把握，這也有利于其在具體的工作開展中實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變和服務(wù)內(nèi)容體系的更新完善，最終為提升服務(wù)的質(zhì)量水平提供支持。

3 汽車后市場服務(wù)特點(diǎn)與特征

相較于汽車生產(chǎn)、銷售，汽車的后市場服務(wù)往往受到較少的關(guān)注。汽車后市場服務(wù)影響消費(fèi)者對汽車的使用滿意度，包括汽車保養(yǎng)、汽車保險、汽車維修、二手車市場等，主要分類為使用汽車過程中產(chǎn)生的維修費(fèi)用、車主需求的相關(guān)服務(wù)和汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的其他服務(wù)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國私家車數(shù)量快速增加，汽車后市場服務(wù)的需求也隨之增加，質(zhì)量要求也隨之提高。目前汽車后市場有以下商業(yè)模式：4S店，即將整車銷售和信息反饋結(jié)合，包括維修服務(wù)等；汽配城，主要包括汽車配件、汽修改裝等，是專業(yè)化的汽車商貿(mào)區(qū)；汽車快修連鎖店，可以24小時提供維修服務(wù)，較快更換或修理維護(hù)汽車和零部件；路邊汽車維修店，即不屬于廠商，直接對顧客汽車進(jìn)行維修的個體店面。[1]目前市場發(fā)展快速，提供服務(wù)較好，但也存在一些缺點(diǎn)，如4S店的服務(wù)質(zhì)量高、態(tài)度好，但對于一般消費(fèi)者而言價格較高；路邊汽車維修店費(fèi)用較低同時能提供較多服務(wù)，是很多B、C級車車主的選擇，但難以保證服務(wù)質(zhì)量，其服務(wù)質(zhì)量也難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化衡量。同時，汽車后服務(wù)市場雖發(fā)展前景較好，但和其他產(chǎn)業(yè)類似，存在品牌集中化的趨勢，其他品牌數(shù)量減少，知名品牌集中于少數(shù)企業(yè)。而品牌產(chǎn)品在現(xiàn)在往往比廉價產(chǎn)品更具有市場，讓客戶接受更高的價格，這加劇行業(yè)趨于壟斷。[2]此外，隨著當(dāng)前汽車市場的進(jìn)一步市場化，汽車后服務(wù)行業(yè)不再是暴利行業(yè)，市場競爭加劇，中小型企業(yè)間除了被大企業(yè)的品牌效應(yīng)困擾，還面臨發(fā)展趨勢類似等問題，市場爭奪更加激烈。對于汽車后服務(wù)行業(yè)，線下推廣和銷售仍然是主流模式，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)較少。

4 互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務(wù)面臨的新形勢

目前，互聯(lián)網(wǎng)+汽車主要出現(xiàn)了以下模式：

4.1 O2O模式

O2O模式是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場較為普遍的形式之一。O2O模式通過搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供線上線下結(jié)合的服務(wù)，保證加盟店運(yùn)營管理的有效化。網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行線上引流，集中客戶，也方便用戶了解實(shí)體店的情況，減少到店后該店卻無法提供服務(wù)或需要長時間等待等情況的出現(xiàn)，最大化地滿足市場和客戶的需要，提高客戶滿意度。目前，O2O模式需要建立互動平臺、供應(yīng)鏈平臺和相應(yīng)的門店運(yùn)營系統(tǒng)?？偟膩碇v，可見O2O模式在實(shí)踐應(yīng)用中仍然需要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行進(jìn)一步的完善和優(yōu)化，結(jié)合受眾群體的服務(wù)需求和自身發(fā)展的整體狀態(tài)在模式運(yùn)行和完善的過程中找準(zhǔn)方向，提高運(yùn)行模式的規(guī)劃運(yùn)行系統(tǒng)性與有效性，充分發(fā)揮出此模式在實(shí)際運(yùn)行應(yīng)用中的積極作用。

O2O互動平臺保證用戶和商家盡可能方便地進(jìn)行咨詢、問答、下單等，需要滿足各項業(yè)務(wù)功能的在線平臺?；悠脚_可以有以下交互形式：電子商城交互，即將服務(wù)類產(chǎn)品、汽車配件等在平臺上進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者自行選擇，同時提供門店活動信息進(jìn)行相關(guān)營銷，讓消費(fèi)者進(jìn)行查詢、會員購買、在線預(yù)約等；或通過APP進(jìn)行交互，即專門的APP幫助消費(fèi)者管理車輛信息，提供相關(guān)健康監(jiān)測并提醒車主及時進(jìn)行維修和保養(yǎng)，根據(jù)客戶條件提示其對應(yīng)的需求和相應(yīng)服務(wù)，可讓用戶結(jié)合自身情況進(jìn)行在線選購，進(jìn)而預(yù)約和下單結(jié)算等，盡量做到服務(wù)定制化、專業(yè)化，提高服務(wù)的有效性，也是對品牌的良好推薦形式，利于進(jìn)行品牌化商業(yè)推廣。[3]

O2O模式需要建立相應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺，為門店及時有效地提供相關(guān)材料和配件。需要公司建立相應(yīng)的電子目錄庫和市場管理系統(tǒng)，對供求關(guān)系進(jìn)行分析管理，盡可能降低采購成本，達(dá)到資源的有效利用。同時企業(yè)可以借助B2B電子采購平臺，在平臺上發(fā)布相關(guān)采購信息進(jìn)行線上招標(biāo)，進(jìn)一步降低交易的時間和相應(yīng)成本，保障采購的信息化管理。對于庫存管理、訂單交付管理等，也需要企業(yè)建立相應(yīng)系統(tǒng)，以盡可能滿足消費(fèi)者的需求。

在線下門店方面，企業(yè)可建立相應(yīng)的門店運(yùn)營管理系統(tǒng)，促使門店服務(wù)和運(yùn)營規(guī)范化。如門店可建立相應(yīng)車輛健康檔案，保存整理車輛的品牌、車型、行駛里程、保養(yǎng)記錄等，保障下一次車輛保養(yǎng)維修更加有效，可以進(jìn)一步為車主提供專業(yè)解決方案。同時，門店的業(yè)務(wù)可以通過信息系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)結(jié)算。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)+后服務(wù)市場口碑營銷

相較于傳統(tǒng)的線下營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷傳播速度更快，不受空間和時間的影響，同時若通過熟人、同類型客戶等進(jìn)行傳播可以有效提高其可信度。同時，互聯(lián)網(wǎng)+口碑營銷比傳統(tǒng)廣告的成本更低，普及度也更高，減輕了企業(yè)的營銷成本?？诒疇I銷是市場營銷中占據(jù)重要地位的一部分工作，口碑營銷在具體工作的闊時方面主要是通過市場氛圍營造和服務(wù)品臺樹立的方式為口碑的順利提供支持。對于汽車銷售服務(wù)行業(yè)的發(fā)展來講，口碑的形成需要通過積累作用的發(fā)揮達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)平臺作為受眾群體最為熟悉且深入到其日常生活中交流溝通平臺，大部分消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)平臺上信息的豐富性和應(yīng)用的便捷性具有較高的認(rèn)同度。因此，口碑營銷的具體工作執(zhí)行落實(shí)中若能夠合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺作支持，更有利于提升受眾群體的主觀認(rèn)同感，為更進(jìn)一步獲得良好的口碑營銷效果提供支持。

通過互聯(lián)網(wǎng)+汽車后服務(wù)市場口碑營銷，企業(yè)需要做到以客戶為業(yè)務(wù)中心，進(jìn)而建立相應(yīng)口碑。企業(yè)需要盡可能了解客戶體驗(yàn)并不斷進(jìn)行調(diào)整，建立客戶相關(guān)檔案，針對性地給予相應(yīng)服務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)，估計潛在客戶群體并進(jìn)行廣告投放，開拓新用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)+平臺向用戶推廣相應(yīng)的服務(wù)信息，如通過微博廣告、論壇提問、微信公眾號推送、朋友圈海報等進(jìn)行傳播，引起目標(biāo)用戶對相應(yīng)信息的關(guān)注。同時，企業(yè)需要關(guān)注新用戶的需求，盡可能將瀏覽關(guān)注量轉(zhuǎn)化為購買量，需要關(guān)注老用戶的服務(wù)體驗(yàn)，及時給予獎勵，鼓勵他們進(jìn)行點(diǎn)評、推廣等。若用戶出現(xiàn)了不滿意的情況，需要及時溝通交流，對服務(wù)加以改進(jìn)后邀請客戶再次體驗(yàn)，盡可能減少用戶的負(fù)面情緒和相應(yīng)影響。對于網(wǎng)絡(luò)輿論，企業(yè)需要及時溝通處理，提高用戶的服務(wù)評價。若出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的負(fù)面口碑，需要及時跟進(jìn)了解，積極溝通進(jìn)而了解原因，對用戶的不滿進(jìn)行解決并給予相應(yīng)獎勵。

借助用戶信息管理系統(tǒng)，企業(yè)可以對用戶進(jìn)行劃分，如通過業(yè)務(wù)類型（保險、二手車等）、網(wǎng)絡(luò)角色（評論者、競爭者、傳播者等）、常用社交平臺（微博、公眾號、相關(guān)論壇等）、專業(yè)性（外行、內(nèi)行）進(jìn)行客戶劃分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行信息整理并指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑的建立。[4]

5 互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務(wù)面臨的新要求

互聯(lián)網(wǎng)+帶來相應(yīng)行業(yè)大量機(jī)遇，但同時也面臨了挑戰(zhàn)。如通過互聯(lián)網(wǎng)+營銷，雖然成本較低，但風(fēng)向較為難以把控，可能導(dǎo)致最后出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車后市場服務(wù)面臨以下的新要求：

5.1 汽車后市場服務(wù)企業(yè)需要保障質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的保障對于取得更高的服務(wù)評價具有非常重要的促進(jìn)作用，只有服務(wù)本身的質(zhì)量達(dá)到更高的水平層次，才能在服務(wù)提供的過程中獲得更高的認(rèn)同。對于整個汽車后市場服務(wù)行業(yè)而言，需要做到自律，制定相應(yīng)的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和相應(yīng)規(guī)范；企業(yè)則需要遵守這些規(guī)范，嚴(yán)格保證質(zhì)量，不可以次充好。在信息化的背景下，若企業(yè)乃至行業(yè)失去相應(yīng)規(guī)范，可能會造成更大的負(fù)面影響。因此，從長遠(yuǎn)考慮，企業(yè)需要規(guī)范自身行為，加強(qiáng)管理和溝通能力。對于越來越細(xì)分的市場，企業(yè)需要著重于自身優(yōu)勢，打造自身特色，和同類型企業(yè)進(jìn)行區(qū)分，努力進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，提升企業(yè)競爭力。對于相應(yīng)的信息平臺，企業(yè)需要積極展開合作，獲得更多的信息資源和交流空間。

5.2 及時吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

企業(yè)在運(yùn)營時，首先需要對國內(nèi)外相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，誠信服務(wù)，提高自身水平，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，需要注重企業(yè)自身員工的素質(zhì)，對員工水平進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，促進(jìn)員工水平素養(yǎng)的提升。對于企業(yè)自身出現(xiàn)的負(fù)面評價需要及時改正并進(jìn)行總結(jié)，不斷進(jìn)步與發(fā)展。在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的問題，如庫存問題、設(shè)施缺乏、維修技術(shù)落后、缺乏人力等，需要企業(yè)進(jìn)行定期總結(jié)記錄，討論解決方案并加以調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)需要對傳統(tǒng)的經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整，這一過程可能需要相對充分的精力和時間。在此過程中，可能企業(yè)會遇到各種不適應(yīng)、調(diào)整過程中出錯等情況，尤其對于離互聯(lián)網(wǎng)較遠(yuǎn)的汽車后市場服務(wù)行業(yè)。這需要企業(yè)相應(yīng)管理人員堅定信心，及時調(diào)整修改，把握機(jī)遇。

5.3 相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的測試與調(diào)整

在互聯(lián)網(wǎng)+汽車后市場服務(wù)結(jié)合后，從品牌宣傳到用戶的下單購買，很大環(huán)節(jié)發(fā)生在APP或小程序等網(wǎng)絡(luò)平臺上。企業(yè)需要首先結(jié)合自身現(xiàn)狀和用戶使用群體，考慮相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)+形式，包括是否開發(fā)APP、采用海報還是推送方式進(jìn)行宣傳營銷等。在選擇相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)+形式后需要提高對相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)注，如在投入市場前需要進(jìn)行APP的相關(guān)測試，包括APP的界面設(shè)置是否合理，使用是否方便等；若企業(yè)使用微信小程序，則需要關(guān)注小程序的使用性能。在客戶使用后，需要及時通過平臺評價了解用戶體驗(yàn)加以改進(jìn)，同時關(guān)注相應(yīng)數(shù)據(jù)，包括瀏覽量、注冊量、客戶成功轉(zhuǎn)化率等。在考慮這些因素后，進(jìn)一步對互聯(lián)網(wǎng)+后市場服務(wù)形式進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。對于企業(yè)的合作網(wǎng)絡(luò)平臺，包括發(fā)布采購信息的供應(yīng)鏈平臺等，需要企業(yè)在使用后評估其效率和效果，盡可能選擇質(zhì)量較高的網(wǎng)絡(luò)平臺。

6 汽車后市場服務(wù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)＋新模式分析

6.1 電商平臺與汽車后市場經(jīng)營模式的融合

在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)骨干平臺的發(fā)展，電商平臺的發(fā)展也進(jìn)入到了新的階段。電商憑條與汽車后市場常規(guī)經(jīng)營模式的融合，一方面能夠提升電商平臺的業(yè)務(wù)能力，擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，另一方面也能夠獲得更加豐富的服務(wù)人員群體和服務(wù)推進(jìn)模式。相對 來說，傳統(tǒng)的汽車市場經(jīng)營模式的成本是相對較高的，當(dāng)電商平臺與汽車行業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合后，意味著汽車后市場的經(jīng)營模式也能夠與低成本的常規(guī)商品處在同一平臺上提供商品和服務(wù)支持，經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變后的運(yùn)行組織成本支出也會有所降低。另外，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠促使汽車營銷服務(wù)的客戶群體或者根本性的提升客戶結(jié)構(gòu)的多樣化程度也會同步提升，在這種情況下，汽車后市場的營銷服務(wù)工作在具體落實(shí)的過程中也會獲得更加充分的自主發(fā)展空間。

6.2 4S店與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展模式

此模式主要是指汽車后市場的服務(wù)維度的工作在運(yùn)行模式方面也實(shí)現(xiàn)了更新和完善，汽車產(chǎn)品雖然整體的制造運(yùn)行成本較高，但從本質(zhì)上來講也屬于消費(fèi)品的范疇。因此，匹配的售后服務(wù)工作也需要結(jié)合實(shí)際提升品質(zhì)和靈活性。當(dāng)實(shí)體的4S店在運(yùn)行管理和服務(wù)提供模式方面與網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，則意味著汽車產(chǎn)品的養(yǎng)護(hù)服務(wù)需求的反饋和交流也可以基于網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)，這不僅能夠給用戶帶來更加便捷精準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)，在售后服務(wù)問題的解決效率上也是相對更高的。對于客戶來說，當(dāng)其能夠在售后服務(wù)的硬件服務(wù)和軟件服務(wù)兩方面都獲得良好的實(shí)踐體驗(yàn)后，其對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的認(rèn)可度也會同步提升。

7 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+為諸多消費(fèi)者帶來了便利，同時也為行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車后市場服務(wù)可有O2O模式和各類營銷模式等，給相應(yīng)的后市場服務(wù)企業(yè)帶來相應(yīng)利好。與此同時，相關(guān)企業(yè)也更需注意提高自身服務(wù)質(zhì)量和管理水平，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)+模式選擇，并及時進(jìn)行調(diào)整。