陳昌勇，何 靜

(皖西學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，安徽 六安237012)

作為先進(jìn)思想觀念的集合，我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)在價(jià)值意蘊(yùn)上具有廣泛的傳播性、內(nèi)在的思想性和深刻的影響性?？墒?，如果沒(méi)有能為民眾所接受的傳播手段和話語(yǔ)方式，那么其傳播性、思想性和影響性也就難以得到充分體現(xiàn)和落實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)高度普及、信息化全面發(fā)展的當(dāng)下，做好主流意識(shí)形態(tài)傳播工作，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注信息傳播技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向和新趨勢(shì)以及廣大民眾話語(yǔ)訴求的新變化[1]，不斷進(jìn)行傳播手段和話語(yǔ)方式的創(chuàng)新探索。

一、傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新的重要性

(一)創(chuàng)新是手段方式發(fā)展變革的應(yīng)有之義

一方面，傳播手段發(fā)展是一種體現(xiàn)創(chuàng)新性的發(fā)展。傳播手段，即是傳遞信息的手段，其發(fā)達(dá)程度如何會(huì)決定著信息傳播的速度、范圍和效率。從歷時(shí)性視角看，傳播手段總是隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步而不斷發(fā)展演進(jìn)的。從最早的口語(yǔ)媒介到后來(lái)的文字書寫和印刷媒介，再到今天的電子和數(shù)字媒介，每一次媒介變遷，都帶來(lái)了許多不同以往的傳播手段。今天，傳統(tǒng)媒體的“楚河漢界”被突破，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體紛紛崛起，傳播手段建設(shè)更要緊跟新技術(shù)、新應(yīng)用、新媒體的發(fā)展節(jié)奏，主動(dòng)創(chuàng)新以暢通傳播路徑、豐富傳播方式、提升傳播效能。

另一方面，話語(yǔ)方式變革是一種包含創(chuàng)新性的變革。話語(yǔ)方式也不是一成不變的，而是隨時(shí)代發(fā)展、受眾對(duì)象、傳播媒介的變化而變化。話語(yǔ)方式的與時(shí)俱進(jìn)，就是要改變固有的說(shuō)話套路，突破和消解傳統(tǒng)表達(dá)慣性，以推動(dòng)話語(yǔ)內(nèi)容的傳播和接受。在此過(guò)程中，創(chuàng)新不僅一以貫之，而且是話語(yǔ)方式展現(xiàn)生機(jī)和活力的最基本要件；缺乏創(chuàng)新，話語(yǔ)方式的生命力將大打折扣。在當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)方式的因時(shí)而變、與時(shí)相通，應(yīng)以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)開(kāi)辟路徑，如構(gòu)造多模態(tài)的文本承載方式、多元化的網(wǎng)絡(luò)敘事方式、對(duì)話性的話語(yǔ)傳導(dǎo)方式等。

(二)有利于與受眾建立深度有效的聯(lián)結(jié)

傳播實(shí)踐表明，媒介勸服正向效應(yīng)的獲得，與內(nèi)容供給的數(shù)量和質(zhì)量以及所使用的手段方式密切相關(guān)。但對(duì)廣大受眾來(lái)說(shuō)，他們通常更關(guān)心、關(guān)注后者。這是因?yàn)椋笳吲c受眾對(duì)象的聯(lián)系更直接、更緊密。由此，作為我國(guó)意識(shí)形態(tài)工作重中之重的主流意識(shí)形態(tài)傳播，理應(yīng)把手段方式的創(chuàng)新置于突出位置。

這在互聯(lián)網(wǎng)已步入千家萬(wàn)戶的當(dāng)今時(shí)代尤為重要。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模達(dá)10.11億，其中手機(jī)網(wǎng)民為10.07億；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為9.44億，其中短視頻用戶達(dá)8.88億[2]。這兩組數(shù)據(jù)表明：(1)十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，我國(guó)已形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)；(2)絕大多數(shù)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)下，在任何時(shí)間、任何地方接收信息；(3)他們更喜歡看趣味性強(qiáng)的微故事、短視頻，對(duì)單一內(nèi)容的注意力持續(xù)時(shí)間在下降。面對(duì)數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)使用人群及其日益固化的一般行為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播重心向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移、并積極開(kāi)展傳播手段和話語(yǔ)方式的適應(yīng)性變革，勢(shì)在必行。

(三)有利于創(chuàng)造性開(kāi)展主流意識(shí)形態(tài)傳播工作

網(wǎng)絡(luò)條件下的傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，是懷抱“互聯(lián)網(wǎng)+”思維、與獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化和新穎的媒介技術(shù)相融合相適應(yīng)的。譬如，運(yùn)用多樣化的平臺(tái)渠道和先進(jìn)的工具技術(shù)，是創(chuàng)新；選擇適切適配的傳播方式和敘事模式，是創(chuàng)新；把大宣傳做成小切口，制作適合網(wǎng)絡(luò)傳播的“小而美”“短而精”的理論產(chǎn)品，是創(chuàng)新；使用微視頻、微音頻、微動(dòng)漫、微文字等推送形式，讓有料有趣的話語(yǔ)內(nèi)容變成網(wǎng)絡(luò)“新品”“潮品”，也是創(chuàng)新。這些做法，創(chuàng)造性強(qiáng)，接受體驗(yàn)度高，可以極大提升主流意識(shí)形態(tài)傳播的質(zhì)量和水平。

譬如，2019年10月1日，人民日?qǐng)?bào)新媒體中心推出名為《復(fù)興大道70號(hào)》的融媒體傳播作品，向新中國(guó)成立70周年獻(xiàn)禮。其不同凡響之處有：傳播手段上除使用兩微一端等常規(guī)渠道外，還聯(lián)合了多家熱門APP，配合直播、快閃等形式，進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景傳播；敘事表達(dá)上以超長(zhǎng)畫卷與一鏡到底的文本呈現(xiàn)方式，將宏大敘事與歷史事實(shí)、細(xì)節(jié)展示有機(jī)結(jié)合起來(lái)；傳播效能上不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的多維度連接，還通過(guò)可沉浸、可參與的互動(dòng)環(huán)境創(chuàng)設(shè)，為用戶帶去了看得見(jiàn)、摸得著的感官體驗(yàn)，被網(wǎng)友盛贊為“當(dāng)代版的清明上河圖”。可見(jiàn)，創(chuàng)造性地使用更加先進(jìn)的傳播手段和更為新穎的話語(yǔ)方式，勢(shì)必對(duì)受眾的判斷選擇、接受認(rèn)同產(chǎn)生直接影響，從而增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播的實(shí)效性。

二、傳播手段創(chuàng)新的基本路徑

傳播手段，是指?jìng)鞑ブ黧w為達(dá)到一定傳播目的而采用的媒介工具和方法技巧的總和，主要包含兩方面的意思：一是物質(zhì)層面的平臺(tái)渠道和工具技術(shù)，二是精神層面的方法技巧。也就是說(shuō)，將以前沒(méi)有出現(xiàn)使用過(guò)、或雖已出現(xiàn)使用但進(jìn)行了提檔升級(jí)的平臺(tái)渠道、工具技術(shù)、方法技巧用于主流意識(shí)形態(tài)傳播，就是其手段的創(chuàng)新。

(一)傳播平臺(tái)渠道的創(chuàng)新

平臺(tái)和渠道在實(shí)質(zhì)內(nèi)涵上并無(wú)多大差異，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。一般而言，平臺(tái)側(cè)重于內(nèi)容的集聚和生產(chǎn)，渠道側(cè)重于信息的推送和分發(fā)。譬如，“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”的生產(chǎn)集聚屬性很強(qiáng)，可以認(rèn)為是平臺(tái)；“一端多微”的推送分發(fā)屬性更強(qiáng)，可以看作是渠道。不管是平臺(tái)還是渠道，它們都是信息傳播的載體。

隨著人們獲取信息的途徑、通道向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，報(bào)紙、廣播、電視等先前的主流意識(shí)形態(tài)傳播載體，應(yīng)積極擁抱和對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)，大膽探索多媒體、多渠道、多終端的傳播格局。目前來(lái)看，數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、官方網(wǎng)站、手機(jī)APP、微博、微信公眾號(hào)、入駐第三方平臺(tái)等，是通行做法。梳理其路向可歸納為：一是進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)端建設(shè)，辦官方網(wǎng)站；二是強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先，建官方微博、微信和客戶端APP；三是以合作性思維入駐抖音、快手、今日頭條等第三方平臺(tái)；四是以整體性思維建融媒體平臺(tái)。特別是融媒體傳播平臺(tái)，在由單一平面、封閉疏離向跨界立體、開(kāi)放互通邁進(jìn)方面，創(chuàng)新變革的意味更濃。以“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)為例，它作為一個(gè)集內(nèi)容生產(chǎn)、制作、分發(fā)、遞送于一體的信息集成平臺(tái)，不單依靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，還主要借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，以互融共作、開(kāi)放共享的理念引導(dǎo)多方入駐，形成了集“報(bào)、網(wǎng)、端、微、視”等全媒體聯(lián)動(dòng)的良好局面，堪稱我國(guó)新型主流媒體矩陣式立體化發(fā)展的典范。

有必要指出，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)雖然可以瞬間使信息撒播世界，然而，不惟單一手段至上，主流意識(shí)形態(tài)需要從多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)提升戰(zhàn)斗力。因此，我們?cè)诜e極開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)和渠道的同時(shí)，還要繼續(xù)堅(jiān)守并不斷鞏固傳統(tǒng)陣地，以打造一種全類目、全方位的傳播格局。

(二)傳播工具技術(shù)的創(chuàng)新

新傳播革命背景下，工具技術(shù)對(duì)傳播效果的提升作用越來(lái)越明顯。尤其是最近幾年，主流媒體不斷嘗試運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用來(lái)開(kāi)展主流意識(shí)形態(tài)傳播，收獲良多[3]。時(shí)下，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)、人工智能等新型信息技術(shù)，積極探索“一端多微”等互聯(lián)網(wǎng)衍生傳播工具的開(kāi)發(fā)利用[4]。

首先，移動(dòng)端是吸引人們，尤其是受智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的新時(shí)代的年輕人接收信息的主要通道，做好移動(dòng)與互聯(lián)聯(lián)姻，可以激發(fā)他們隨時(shí)隨地的話語(yǔ)參與和互動(dòng)。其次，在所有人@所有人的信息叢林狀況下，傳播不僅要做內(nèi)容，還要使內(nèi)容找到人、找對(duì)人，以適應(yīng)從人找信息到信息找人的大變革，而使用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容的個(gè)性化算法推薦，可以實(shí)現(xiàn)由流瀑式的大水漫灌到精準(zhǔn)推送的細(xì)水滴灌的轉(zhuǎn)變。最后，使用好人工智能以及VR視頻、360°全景視頻等技術(shù)，可以提升信息采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的速度和效率，可以提升傳受過(guò)程的現(xiàn)場(chǎng)感、參與感、體驗(yàn)感。

同樣需要注意的是，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)傳播的工具技術(shù)，應(yīng)堅(jiān)持“互聯(lián)網(wǎng)+”而不是“+互聯(lián)網(wǎng)”思維。前者是主動(dòng)求變以適應(yīng)現(xiàn)代傳媒環(huán)境，是真正的創(chuàng)新；而后者則是被動(dòng)地跟在信息技術(shù)發(fā)展的后面，難以帶來(lái)持久的傳播效果。

(三)傳播方法技巧的創(chuàng)新

與平臺(tái)渠道、工具技術(shù)不同，方法技巧在很大程度上是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)積累、學(xué)習(xí)實(shí)踐悟性的結(jié)果和體現(xiàn)。譬如，適應(yīng)移動(dòng)化、社交化、可視化、智能化的傳播趨勢(shì)，是方法技巧的創(chuàng)新；耳目一新的策劃創(chuàng)意、新穎別致的報(bào)道角度、別出心裁的敘事模式、前所未有的宣傳范式等，也是方法技巧的創(chuàng)新[5]。實(shí)踐中，要注意根據(jù)新媒介的特點(diǎn)和要求，探索方法技巧創(chuàng)新的基本路向和具體做法。

就基本路向而言，變平面?zhèn)鞑榱Ⅲw傳播、變單向指引為雙向互動(dòng)，是原則遵循。一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代只有將線下和線上結(jié)合起來(lái)，構(gòu)建立體多樣的現(xiàn)代傳播體系，打造傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的綜合性平臺(tái)，主流意識(shí)形態(tài)才有機(jī)會(huì)、有渠道、有條件被更多的人了解和認(rèn)知[6]。另一方面，面對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間龐大、喧鬧、感性的輿論態(tài)勢(shì)，主流意識(shí)形態(tài)也不能像過(guò)去那樣只管從上而下進(jìn)行灌輸式、獨(dú)白式的單向指引，而應(yīng)更加注意自上而下和自下而上的雙向流動(dòng)。強(qiáng)調(diào)傳播的立體多樣性和平等互動(dòng)性，究其根本，還是為了增強(qiáng)傳播的實(shí)效性。

就具體做法來(lái)看，理解和適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)內(nèi)容、形式、渠道和對(duì)象的有機(jī)結(jié)合，是重要策略。譬如：(1)微傳播。信息快餐時(shí)代，利用微博、微信等微媒體，針對(duì)小眾對(duì)象等微受眾，采用微文字、微電影、短視頻等微文本來(lái)進(jìn)行傳播，被閱讀的概率更大。(2)碎片化傳播。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)條件下“信息量做加法，信息傳播做減法”的策略要求，將一個(gè)完整的內(nèi)容分割成諸多零快，是對(duì)受眾碎片化閱讀習(xí)慣的一種適應(yīng)。(3)互動(dòng)傳播。充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)特性和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)雙向交流、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話等方式，可以有效實(shí)現(xiàn)傳授雙方的彼此勾連、信息互補(bǔ)、思想碰撞。(4)智能精準(zhǔn)傳播。借助數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)手段，建立傳播對(duì)象的畫像分析系統(tǒng)以及信息產(chǎn)品的市場(chǎng)分析系統(tǒng)、效果評(píng)價(jià)系統(tǒng)，能夠提高傳播的科學(xué)性和精準(zhǔn)性。(5)場(chǎng)景體驗(yàn)傳播。借助相關(guān)技術(shù)設(shè)定虛擬場(chǎng)景，將受眾對(duì)象代入其中，可以使人們?cè)谏硇某两挟a(chǎn)生頓悟、獲得感悟。

諸如此類的方法技巧還有很多，但不管采用哪一種，都要注意：主流意識(shí)形態(tài)傳播不能一味追求方法技巧的與眾不同，而要始終強(qiáng)調(diào)聚焦內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)一切方法技巧都是為內(nèi)容傳播服務(wù)的。方法技巧的合理運(yùn)用，再加上強(qiáng)大的平臺(tái)渠道和先進(jìn)的工具技術(shù)，勢(shì)必促進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播效果的最大最優(yōu)化。

三、話語(yǔ)方式創(chuàng)新的具體方法

網(wǎng)絡(luò)新媒體成為信息傳播和接受的首選，也推動(dòng)了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)方式的創(chuàng)新。關(guān)于話語(yǔ)方式，人們通常將它等同于話語(yǔ)表達(dá)方式。實(shí)際上，從話語(yǔ)實(shí)踐的整個(gè)過(guò)程看，話語(yǔ)方式是一個(gè)涵蓋話語(yǔ)承載、話語(yǔ)表達(dá)、話語(yǔ)傳導(dǎo)等各個(gè)環(huán)節(jié)的廣義概念[7](P9)。因此，應(yīng)當(dāng)從話語(yǔ)承載方式、話語(yǔ)表達(dá)方式、話語(yǔ)傳導(dǎo)方式這三個(gè)維度，來(lái)探究新媒介環(huán)境下主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)方式創(chuàng)新的具體方法。

(一)以多模態(tài)文本創(chuàng)新話語(yǔ)承載方式

話語(yǔ)內(nèi)容的呈現(xiàn)，離不開(kāi)一定的形式。話語(yǔ)形式在物質(zhì)形態(tài)上的表現(xiàn)，就是話語(yǔ)承載方式。當(dāng)下，創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)承載方式，主要就是要?jiǎng)?chuàng)新其文本話語(yǔ)的物質(zhì)載體形式。而現(xiàn)代信息技術(shù)的革命性進(jìn)步，為多模態(tài)話語(yǔ)文本的運(yùn)用，提供了極大的發(fā)展空間和現(xiàn)實(shí)可能。

長(zhǎng)期以來(lái)，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)多采用紙質(zhì)形態(tài)的文本來(lái)闡述。紙質(zhì)性文本雖然有理論化、體系化和反復(fù)閱讀的優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)比較傳統(tǒng)，也容易產(chǎn)生唯理性、滯后性和接受性差等問(wèn)題。今天，這一文本樣式仍在發(fā)揮不可或缺的作用，然而其弱點(diǎn)和不足也越來(lái)越明顯。為實(shí)效計(jì)，需要采用先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)文本話語(yǔ)的物質(zhì)載體形式進(jìn)行革新。而革新的基本路向，即是在紙質(zhì)文本的基礎(chǔ)上，向電子文本、影音文本和圖像文本等多模態(tài)文本進(jìn)軍。實(shí)踐中，各模態(tài)文本既可以分立也可以融合，但在融合傳播深入人心的當(dāng)下，單一模態(tài)的文本已不多見(jiàn)，復(fù)合型文本更受歡迎。近年來(lái)，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和混合現(xiàn)實(shí)(MR)等技術(shù)逐漸成熟，擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)(XR)文本得到了越來(lái)越多的嘗試。比如，要展現(xiàn)紅色文化的時(shí)代魅力，除了司空見(jiàn)慣的文字、圖片或者音視頻的方式，還可以用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)這種新穎的形式。就目的及功效看，互聯(lián)網(wǎng)情境下的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)文本，因?yàn)樘貏e注重身臨其境般的氛圍和場(chǎng)景營(yíng)造，能夠有效觸發(fā)人們關(guān)于視聽(tīng)覺(jué)、感知覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多感官的沉浸式體驗(yàn)。

由是觀之，利用現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)化創(chuàng)新主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)承載方式，就是要適應(yīng)現(xiàn)代傳媒發(fā)展及人們的接受性需要，通過(guò)多模態(tài)文本(包括文字模態(tài)的語(yǔ)匯文本、視覺(jué)模態(tài)的圖像影像文本、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)的聲音文本乃至沉浸模態(tài)的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)文本等)的綜合運(yùn)用，來(lái)豐富和拓展其文本話語(yǔ)的展現(xiàn)形式。

(二)以多元化敘事創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式

媒介的更迭，帶來(lái)了敘事方式的不斷變革。迄今為止，我們經(jīng)歷了口語(yǔ)時(shí)代的在場(chǎng)敘事，文字時(shí)代的線性敘事，廣電時(shí)代的音像敘事，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的多元敘事[8]。尤其是網(wǎng)絡(luò)化的多元敘事，對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)表達(dá)方式的創(chuàng)新，大有助益。

一是小敘事。不同于完整、全面的宏大敘事，小敘事在問(wèn)題聚焦和方法策略上更加注重具體、小切口、微觀化。微傳播時(shí)代，小敘事被廣泛推崇，如文本篇幅(字?jǐn)?shù)和時(shí)長(zhǎng)等)顯著變短、話語(yǔ)視角更貼近日常生活、對(duì)個(gè)體關(guān)注日益增強(qiáng)等。做好小敘事，可以使主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)表達(dá)更接地氣。

二是多媒體敘事。融合文字、圖表、音像、動(dòng)畫、幻燈片、H5等多種表達(dá)元素，進(jìn)行多維展示和敘述，是融合時(shí)代傳播開(kāi)展的內(nèi)在要求。開(kāi)發(fā)運(yùn)用多媒體的敘事表達(dá)方式，不僅可以使主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)網(wǎng)味十足，還可以讓讀者獲得對(duì)信息內(nèi)容的全方位、多層次、立體化的系統(tǒng)感知。

三是差異化敘事。對(duì)接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代差異化、分眾化的傳播特點(diǎn)和要求，主流意識(shí)形態(tài)應(yīng)堅(jiān)持因人、因地、因時(shí)、因事、因勢(shì)制宜原則，充分考慮不同受眾、不同時(shí)間、地點(diǎn)、事件、情勢(shì)的實(shí)際狀況，有針對(duì)性地進(jìn)行話語(yǔ)內(nèi)容的敘事表達(dá)。

四是交互性敘事。敘事不是無(wú)意義的言說(shuō)，也不是一廂情愿的表達(dá)。傳統(tǒng)媒介下，話語(yǔ)敘事大多是封閉的，缺乏交互性。新媒介則不然，它是一個(gè)開(kāi)放的結(jié)構(gòu)，交互敘事是應(yīng)有之義。主流意識(shí)形態(tài)當(dāng)主動(dòng)適應(yīng)這一變化，在開(kāi)放互通、多元互動(dòng)中完成其話語(yǔ)的敘事表達(dá)。

五是隱性敘事。與顯性敘事的直接主題化表達(dá)不同，隱性敘事是間接的植入性表達(dá)。在新媒介環(huán)境下，直接講述主流話語(yǔ)、發(fā)出主流聲音、傳遞主流觀念、彰顯主流態(tài)度，是必須；而將話語(yǔ)內(nèi)容融入網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、公益廣告、音樂(lè)、動(dòng)漫等網(wǎng)絡(luò)作品之中，以嵌入的方式實(shí)現(xiàn)潛移默化的涵化效果，亦甚重要。

六是感性化敘事。小敘事、多媒體敘事、差異化敘事、交互性敘事、隱性敘事等，都具有感性化的因子。當(dāng)下，應(yīng)充分利用新媒體的敘事優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)感性化表達(dá)的導(dǎo)向性、趣味性、情境性和公共服務(wù)性[9]。

強(qiáng)調(diào)多元的網(wǎng)絡(luò)化敘事，并不意味著否認(rèn)傳統(tǒng)方式的效用。宏大敘事和小敘事、整體敘事和碎片化敘事、文字?jǐn)⑹潞投嗝襟w敘事、封閉敘事與開(kāi)放敘事、直接敘事與間接敘事、理性敘事和感性敘事等，相互之間本來(lái)就是共在共通的。

(三)以對(duì)話性交往創(chuàng)新話語(yǔ)傳導(dǎo)方式

所謂話語(yǔ)傳導(dǎo)方式，指的是話語(yǔ)的發(fā)話者與受話者之間進(jìn)行交流、互動(dòng)的模式，即話語(yǔ)交往模式。作為人類最古老、最通常的交往，話語(yǔ)交往可分為獨(dú)話式和對(duì)話式兩種基本類型。獨(dú)話式話語(yǔ)交往是單核心的交往，大多以發(fā)話者為主體；對(duì)話式話語(yǔ)交往是雙核心的交往，發(fā)話者和受話者彼此尊重，互為主體。

蘇聯(lián)學(xué)者、對(duì)話理論的開(kāi)創(chuàng)者巴赫金認(rèn)為：誰(shuí)也不是話語(yǔ)的壟斷者！一切都是手段，對(duì)話才是目的！[10](P344)西方學(xué)者哈貝馬斯也寄厚望于對(duì)話，他極力倡導(dǎo)“交往理性”和“主體間性”，就是想要借此使相互之間達(dá)成廣泛的話語(yǔ)共識(shí)。他們的思想，雖然主要始自對(duì)生命、存在和思維等一系列“元問(wèn)題”的追尋，但對(duì)當(dāng)前我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳導(dǎo)方式的發(fā)展指向，也極具啟發(fā)意義。

中華人民共和國(guó)成立之初，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳導(dǎo)方式多以發(fā)話者為核心，單向直線的意味較濃，這與當(dāng)時(shí)的傳播條件限制及思想統(tǒng)一需要是相適應(yīng)的。后來(lái)在改革開(kāi)放的推動(dòng)下，“意識(shí)形態(tài)傳播系統(tǒng)的封閉狀態(tài)開(kāi)始被打破，從傳播環(huán)境到傳播方式日益呈現(xiàn)出鮮明的開(kāi)放性特征?！盵11]今天，我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳導(dǎo)，在總體上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由獨(dú)話式向?qū)υ捠降霓D(zhuǎn)變。一方面，傳統(tǒng)的獨(dú)話模式盡管還存在于一些行業(yè)領(lǐng)域之中，但已不是主流，更不是未來(lái)的發(fā)展方向；另一方面，通過(guò)對(duì)話式話語(yǔ)方式來(lái)促進(jìn)人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的接受和認(rèn)同，已成為共識(shí)。

基于對(duì)話的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳導(dǎo)，也是與現(xiàn)代傳媒特質(zhì)相符合的?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種更具對(duì)話性的媒介，“在網(wǎng)絡(luò)新媒體的推動(dòng)下，對(duì)話已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的重要主題之一?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)啟了對(duì)話時(shí)代。每一種帶來(lái)根本性變革的技術(shù)都有自己的哲學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)的哲學(xué)是對(duì)話。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)在技術(shù)上的元邏輯就是開(kāi)放、對(duì)話，它可以連綴、貫通世界各個(gè)角落的個(gè)體?！盵12](P86)這一論述表明：發(fā)展對(duì)話性交往，變革創(chuàng)新蘊(yùn)含于其中的話語(yǔ)傳導(dǎo)方式，本身就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神和文化的順應(yīng)與遵循。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們往往將主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)內(nèi)容的傳播作為優(yōu)先考慮的方面，不太重視傳播手段和話語(yǔ)方式的創(chuàng)新運(yùn)用。但是，在信息化全面發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息傳播的主渠道及意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的必爭(zhēng)之地[13]，以手段方式的創(chuàng)新為著眼點(diǎn)，來(lái)謀劃和推進(jìn)主流意識(shí)形態(tài)傳播工作，十分重要。實(shí)踐中，應(yīng)在體用結(jié)合的基礎(chǔ)上，一方面尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，不斷探索具有“互聯(lián)網(wǎng)+”特質(zhì)的手段方式創(chuàng)新路徑；另一方面要尊重意識(shí)形態(tài)傳播規(guī)律，充分考慮主流意識(shí)形態(tài)傳播中內(nèi)容和目標(biāo)的既定性指向，又不刻意追求手段方式的新穎奇特。