黃叔界

北部灣大學(xué) 廣西欽州 535011

城市形象是城市文化的綜合體，包括城市建筑、城市園林景觀、城市文化風(fēng)貌、城市地理位置等,其表征出來的是人們對城市的切身體會和直接感受，而這一感受是深切地包含著城市的文化意蘊和內(nèi)涵的，而這些內(nèi)容是高度抽象和概括的，城市形象最終歸結(jié)于某一個可以描述的印記，如濟南的“泉城”、重慶的“山城”、昆明的“花城”等。城市形象的建設(shè)需要基于城市文化的積淀，進行整合設(shè)計包裝，以大概念的方式進行構(gòu)想，如南寧的“綠城”、巴馬的“長壽之鄉(xiāng)”、深圳的“設(shè)計之都”等。以坭興陶文化塑造欽州城市形象，可以聚合欽州眾多文化因子，形成強烈的符號化認知，在北部灣沿海三市中凸顯其差異化的文化特征。

一、北部灣三市城市形象的認知現(xiàn)狀

當(dāng)前北欽防三市的經(jīng)濟和社會文化發(fā)展將面臨新的歷史機遇，由北欽防的不同歷史文化以及地理方位的特點所依托，以及經(jīng)過近些年的社會經(jīng)濟文化的快速發(fā)展，北欽防三市在城市的定位和發(fā)展思路上不同的側(cè)重點和立足點更加凸顯，這個逐漸形成大眾對北欽防三個城市的不同形象認知。

（一）對北海城市形象的認知

北海是我國最早的對外通商口岸和海上“絲綢之路”起點之一，歷史上是云、貴、川、桂、湘、鄂等省與海外貿(mào)易的主要商品集散地之一。北海區(qū)位優(yōu)勢突出，地處華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈和東盟經(jīng)濟圈的結(jié)合部，處于泛北部灣經(jīng)濟合作區(qū)域結(jié)合部的中心位置，是北海新城市新貌的重要特征。作為最早的對外開放沿海城市，一直以來，北海就給世人留下了深刻的印象，主要有三點：1.濱海宜居城市。北海擁有優(yōu)美潔凈的沙灘、溫潤的熱帶海洋氣候、豐富的海洋地理文化環(huán)境，吸引了眾多中西部以及東北的游客，是廣西重要的濱海旅游城市。2.豐富的漁業(yè)資源。主要海產(chǎn)有海參、鮑魚、魚翅、對蝦、龍蝦、海馬、帶子、沙蟲、石斑、青蟹、石鮫、魷魚、墨魚、大蠔等及各種貝類，這些海產(chǎn)品遠銷國內(nèi)各個省份，是北海的重要名片之一。3.精美的工藝文化產(chǎn)品。主要包括有：南珠、貝雕、牛角雕、編織工藝品等。北海產(chǎn)的珍珠馳名中外，有“西珠不如東珠，東珠不如南珠”的聲譽；貝雕也是北海的重要特產(chǎn)之一，貝雕藝術(shù)作品被董建華等領(lǐng)導(dǎo)人和各種博物館所珍藏。這些是北海聞名于世人的重要形象特點。當(dāng)前北海市已經(jīng)是作為濱海旅游城市得以聞名于世人，旅游業(yè)比較發(fā)達，這一形象特征為北海的經(jīng)濟、文化的進一步發(fā)展提供了廣闊的空間，但仍需進一步地凝練并深入挖掘，把北海的海洋文化特征和內(nèi)涵以點帶面地產(chǎn)生輻射化的擴散。

（二）對欽州城市形象的認知

欽州市是“一帶一路”南向通道陸海節(jié)點城市，是北部灣城市群的重要城市，擁有深水海港亦是國家保稅港的欽州港有顯著的地理位置資源和獨特的產(chǎn)業(yè)資源，主要有：南欽高速鐵路是廣西北部灣地區(qū)的主要鐵路運輸通道，構(gòu)成了中國西南地區(qū)連接?xùn)|南亞地區(qū)最便捷的出海通道；1994年欽州成立欽州港開發(fā)區(qū)；1996年；欽州開放口岸，欽州港開發(fā)區(qū)獲批為省級開發(fā)區(qū)；1998年，欽州市被自治區(qū)定位為臨海工業(yè)城市，欽州港定位為臨海工業(yè)港；1999年第一家臨海工業(yè)企業(yè)落戶欽州港等等。當(dāng)前，欽州市的臨海工業(yè)形成了化工、能源、現(xiàn)代裝備制造等臨港產(chǎn)業(yè)，欽州石化產(chǎn)業(yè)園位列全國化工園區(qū)30強的第20位。這些都可以作為欽州展現(xiàn)其形象的重要內(nèi)容。此外，欽州擁有眾多的名片：白海豚的故鄉(xiāng)、坭興陶之都、英雄故里、中國大蠔之鄉(xiāng)、中國香蕉之鄉(xiāng)、中國荔枝之鄉(xiāng)和中國奶水牛之鄉(xiāng)等等，這都是欽州展現(xiàn)其城市形象的重要內(nèi)容。欽州的眾多城市特征和形象符號導(dǎo)致大眾對于欽州的形象產(chǎn)生記憶差，不容易在人們腦海中形成記憶點，導(dǎo)致大眾對欽州的城市形象模糊化，需要以強有力的符號聚合欽州的城市形象，并把眾多可供展現(xiàn)的城市形象資源融合進去。

（三）對防城港城市形象的認知

防城港是中華人民共和國廣西壯族自治區(qū)下轄的地級市，環(huán)北部灣城市群城市，是一座濱海城市、邊關(guān)城市、港口城市，位于中國大陸海岸線的最西南端，被稱為是北部灣畔唯一的全海景生態(tài)海灣城市，被譽為“西南門戶、邊陲明珠”，有“中國氧都”“中國金花茶之鄉(xiāng)”“中國白鷺之鄉(xiāng)”“中國長壽之鄉(xiāng)”“廣西第二大僑鄉(xiāng)”等眾多稱號。當(dāng)前，防城港市成為全國最大的磷酸加工出口基地和重要的糧油加工基地，形成了鋼鐵、有色金屬冶煉、能源、糧油加工等臨海支柱產(chǎn)業(yè)，這些都是防城港市城市形象展現(xiàn)的重要資源。由此得知，防城港市主要是以港口工業(yè)為世人所知曉，其海洋旅游資源雖然沒有北海那么彰顯，但其文化資源也比較豐富，這是展現(xiàn)其城市形象的重要內(nèi)容，需要進一步地統(tǒng)籌規(guī)劃。

發(fā)展“向海經(jīng)濟”是習(xí)近平總書記在廣西考察時對廣西經(jīng)濟發(fā)展提出的新要求，是事關(guān)國家發(fā)展的一個重大部署，也是推動構(gòu)建國內(nèi)、國外雙循環(huán)的新的思路，是實現(xiàn)廣西及西部地區(qū)進一步高水平開放開發(fā)和社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑，而北欽防三市是向海經(jīng)濟的重要支點和橋頭堡，這需要進一步地對北欽防三市的社會經(jīng)濟定位進行更為清晰的劃分，在文化上也需要進一步地展現(xiàn)每個城市的不同特色。欽州、北海、防城港當(dāng)前已經(jīng)形成臨海工業(yè)三足鼎立的現(xiàn)狀。

二、欽州城市形象建設(shè)的問題和建議

（一）欽州城市形象建設(shè)的問題

近年，北部灣沿海三市的建設(shè)發(fā)展成效凸顯，但其城市形象也日益趨同化，北海是作為旅游城市而聞名于世，相較而言，欽州和防城港的城市沒有能留給世人一個鮮明獨特的形象，這與城市經(jīng)濟社會的快速發(fā)展不匹配。欽州的優(yōu)質(zhì)文化特色眾多，但是在城市形象的宣傳和推廣上，很多時候都是各行其是，反而削弱了欽州留給人們的最終印象，這將制約欽州作為廣西濱海城市的進一步發(fā)展。欽州眾多的城市名片在一定程度上弱化了欽州的城市形象傳播，太多的特點反而無法讓人記住欽州是什么樣的一個城市，理應(yīng)聚合欽州的強勢文化特征，理應(yīng)從全局統(tǒng)籌欽州城市形象，把各種文化資源濃縮匯聚，形成強有力的核心品牌符號。

（二）欽州城市形象建設(shè)的建議

北欽防同屬于中國西部濱海城市，經(jīng)濟、社會、文化都具有很多的相似性，相對而言，欽州的文化資源特征更加凸顯，如：坭興陶之都、英雄故里、中國大蠔之鄉(xiāng)等都是欽州展示其形象的重要支點，這些鮮明的名片都是欽州可以深入挖掘并且進行開發(fā)利用的。如何把欽州的種種經(jīng)濟和文化特征都包含在某一個視覺符號當(dāng)中，這是需要全面統(tǒng)籌、精心謀劃、綜合考量的。城市形象的建設(shè)和推廣需要有鮮明的文化特征和理念，并以這一理念進行擴散衍射，把內(nèi)在的精神文化元素和外在的視覺要素相互結(jié)合，達到內(nèi)外相互高度統(tǒng)一，形成核心的視覺符號系統(tǒng)。經(jīng)過深入的調(diào)查研究和實踐，筆者認為，可以通過“坭興陶之都”這一特征，融合欽州的其他經(jīng)濟文化要素，以點帶面，有規(guī)劃、有層次地展現(xiàn)欽州的城市形象。綜合考慮而言，陶文化是充分展現(xiàn)欽州的文化特色的重要載體，非常有利于宣傳推廣文化表現(xiàn)題材，形成強有力的欽州城市形象符號，究其原因有以下幾點：1.陶是欽州最重要的文化產(chǎn)品；2.陶文化內(nèi)涵廣泛，形式多樣，易于表現(xiàn)，通過陶文化，可以更充分地表現(xiàn)其他文化元素。以坭興陶造型以及元素為中心，展現(xiàn)出豐富而有內(nèi)涵的欽州各種重要的文化以及產(chǎn)品元素，應(yīng)該被推上更重要的地位，例如：陶+海豚；陶+英雄；陶+生蠔；陶+海洋；陶+化工等。3.陶以及陶+文化具有廣泛性、便捷性、持久性等特征，可以作為商品，進行廣泛流轉(zhuǎn)和傳播。

三、以陶文化為核心的欽州城市形象建設(shè)思路

（一）突出陶文化的中心

中國是陶瓷文化大國，幾乎每一個城市都有關(guān)于陶的歷史，而欽州坭興陶位列四大名陶之一，這是很重要的城市形象建設(shè)題材，是普遍性與共同性的高度集合。綜合考慮而言，陶文化是充分展現(xiàn)欽州文化特色的重要主體，是非常有利于宣傳推廣的文化表現(xiàn)題材，究其原因有以下幾點：1.陶是欽州乃至廣西最重要的文化輸出產(chǎn)品；2.陶文化內(nèi)涵深且廣，題材豐富，形式多樣且易于表現(xiàn)；3.通過陶文化，可以更充分地表現(xiàn)其他文化元素。以公共座椅為例，可以采用陶的材料或者陶的元素加上欽州文化元素進行設(shè)計制作，比如陶制的海豚座椅、陶制的香蕉座椅、陶制的生蠔座椅、陶制的荔枝座椅等。除了座椅之外，在其他的公關(guān)設(shè)施方面也可以充分運用陶+欽州元素的方式進行，如路燈可以做成陶+香蕉、陶+荔枝、陶+海豚等造型。以坭興陶造型以及元素為中心，展現(xiàn)出豐富而有內(nèi)涵的欽州各種重要的文化以及產(chǎn)品元素，應(yīng)該被推上更重要的地位。

（二）挖掘陶文化媒介載體

欽州是坭興陶之都，有豐富的陶器造型素材。坭興陶是欽州文化的重要體現(xiàn)，經(jīng)過多年的發(fā)展，形成非常豐富的器皿形態(tài)等。各式各樣不同的坭興陶器形態(tài)很多都蘊含著欽州的文化特征，代表著欽州的形象，這些都可以作為文化形態(tài)設(shè)計的素材和參考對象。欽州園博園的各種形態(tài)設(shè)計，從曲線優(yōu)雅舒展的大門，到園區(qū)的迎賓花圃，還有遍布園區(qū)的道路導(dǎo)向牌，以及園區(qū)內(nèi)各種造型的建筑，都充分展現(xiàn)了坭興陶器的形態(tài)特征，展現(xiàn)出坭興陶的文化。作為坭興陶之都，欽州市城市景觀和戶外廣告的形態(tài)設(shè)計，可以考慮運用坭興陶現(xiàn)有的各種造型，在各個不同場合的應(yīng)用，這更能體現(xiàn)欽州坭興陶之都的形象。比如在遍布道路的路燈廣告上，可以把廣告牌設(shè)計成高鼓花樽的造型；比如道路轉(zhuǎn)角的大型戶外廣告，可以設(shè)計成陶罐的優(yōu)美線條；比如各種戶外燈箱廣告也可以融合一些簡單的陶器造型。把坭興陶的造型設(shè)計融入到戶外廣告的形態(tài)設(shè)計中，花費較少的成本，卻可以非常有效地傳播欽州作為坭興陶之都的城市形象，同時還美化了欽州市的整體形象，展現(xiàn)出非同一般的城市個性特征，其蘊藏價值難以估量。

生活中很多不起眼的環(huán)境設(shè)施，也可以變成展示欽州“陶”文化城市形象的傳播媒介。如公車站牌的設(shè)計和展示、城市道路路燈、道路景觀、路牌指示、垃圾桶等這些公共場合中毫不起眼的，不為人們所注意的設(shè)施、物件等。對這些常見的媒介進行以陶文化為題的設(shè)計制作，能夠更好地傳播欽州坭興陶之都的城市形象。

（三）強化受眾對陶文化的情感體驗

欽州市有著悠久的陶文化氛圍，近十年來，在市政府的大力推動下，欽州的陶文化進一步被發(fā)掘。文化藝術(shù)的鑒賞是一個情感體驗的過程，是精神生活的美好追求。對欽州坭興陶器的需求，除了常規(guī)的泡茶功能，更多的是文化精神和情感的體驗，挖掘坭興陶文化的情感體驗，是提升坭興陶品牌溢價的重要內(nèi)容。以展示欽州城市形象的坭興陶戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計，有很多可供借鑒和參考的成功案例。

城市象形的傳播可以借鑒體驗式營銷活動的方式，以清凈體驗的方式進行戶外廣告的設(shè)置。如武漢市為了配合武大櫻花盛開的季節(jié)，以“開滿櫻花”為主題，把地鐵線裝飾設(shè)計成了一個櫻花園的模樣，并以微博的形式，講述一個關(guān)于櫻花邂逅的浪漫故事，并把故事分成四個部分，在不同的車廂中展現(xiàn)，乘客需要在不同的車廂中才能完整地解讀故事的內(nèi)容。以故事、懸疑的方法進行陶文化的傳播，這讓人們更加主動關(guān)注傳播的信息，達到事半功倍的效果。欽州市的戶外廣告可以充分借鑒這種形式。比如先擬定一個陶文化的故事主題，以“欽城陶寶，火中取栗”為名，在欽州西站高速路口設(shè)置懸疑戶外廣告，而后在每一個十字路口的交叉處，不斷地延伸欽州坭興陶的文化特征，最后把答案聚焦到古陶城步行街，只有到古陶城步行街才能獲得“陶寶之中的窯寶”。此外，除了打造以互動式的方式體驗戶外廣告設(shè)置外，以陶文化為內(nèi)容，在不同的節(jié)日營造不同的節(jié)日氛圍。如傳統(tǒng)節(jié)日三月三、三娘灣觀潮節(jié)等，營造出與陶文化相關(guān)的體驗場景，讓受眾體驗到濃厚的陶文化，而且也傳播了節(jié)日的主題文化，這樣更能讓人們感受到欽州城市形象中陶文化等相關(guān)文化的魅力所在。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記對廣西提出的“三大定位”是賦予廣西的新使命、新要求，為此提供了更多的發(fā)展思路和創(chuàng)新機遇。作為北部灣城市群，需要打造形成有別于中國其他沿海城市的統(tǒng)一形象特征，把城市形象進行差異化呈現(xiàn)，找到獨立于中國各個沿海城市的特點，以期在后發(fā)的優(yōu)勢中形成新的亮點，并把它打造成優(yōu)勢點，這是當(dāng)前北部灣三市所需要加以重視的。同時，北海、欽州、防城港三市需要在北部灣城市群一體化的過程里面再進行細分，塑造出各自城市相互區(qū)別的獨特個性，形成各自的文化特色，這是豐富廣西海洋文化特色必然要求。