周晶，黃瑞如，張歡，周翔，魏繼平

（成都中醫(yī)藥大學(xué) 管理學(xué)院，四川成都 611137）

中醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，體現(xiàn)著中華民族優(yōu)秀文化的核心價值觀和原生態(tài)的思維方式[1]。加強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播對于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展、提高國家軟實(shí)力，以及滿足民眾生命健康需求等方面具有重要意義。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展， 新媒體逐漸成為傳播的主流媒體形態(tài)。 新媒體以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時性和交互性等特點(diǎn)，打破了時間與空間上的局限性， 實(shí)現(xiàn)了跨越地理界線的全球化傳播。但以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，其所具有的專業(yè)性、權(quán)威性，以及內(nèi)容生產(chǎn)力等優(yōu)勢是新媒體難以逾越的， 其傳播作用也不可忽視， 換言之， 新媒體并不能全然代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體?？梢?，新媒體與傳統(tǒng)媒體在今后的媒介發(fā)展中將相互融合，互相推動，而融媒體的出現(xiàn)也正是其二者相互依存的體現(xiàn)。

2016年，國務(wù)院印發(fā)的《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》中提出，要綜合運(yùn)用廣播電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體和數(shù)字智能終端、移動終端等新型載體，大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化知識，加強(qiáng)中醫(yī)藥在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要地位和作用， 推動中醫(yī)藥進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)家庭[2]。在融媒體環(huán)境下，中醫(yī)藥文化傳播能進(jìn)一步進(jìn)行資源整合， 綜合利用各傳播媒介的共性及互補(bǔ)性， 進(jìn)行傳播媒介間的搭配組合，優(yōu)化傳播效果。該文致力于研究融媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀，對比不同地域間的傳播差異，歸納得出各自的傳播特征及存在的問題， 從而為融媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播提出可行性建議， 以促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。

1 融媒體環(huán)境下不同地域中醫(yī)藥文化傳播現(xiàn)狀

1.1 東部地區(qū)

東部地區(qū)以北京、河北、上海、廣東等省市為主，經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)， 媒體發(fā)展也較快速。 尹忠慧等人（2019）通過問卷調(diào)查和實(shí)地采訪了解到河北省人們對于中醫(yī)藥的認(rèn)可度較高， 但對中醫(yī)藥知識的掌握程度較低[3]。由此可說明該地區(qū)人民具有提高中醫(yī)藥文化素養(yǎng)的強(qiáng)烈意識，但中醫(yī)藥文化傳播力度不足。對此2020年河北省開展了各類中醫(yī)藥健康文化宣傳的線上、線下系列活動，如“三精品”中醫(yī)藥文化視頻評選及推廣、點(diǎn)亮祖國中醫(yī)藥H5 互動、中醫(yī)藥文化資源展示H5 互動等， 廣泛普及中醫(yī)藥文化與中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識，提升大眾中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)。在傳播形式上，廣東主要以大眾傳播為主，以2018年廣東衛(wèi)視播出的紀(jì)錄片——《懸壺嶺南》 為例，全方位描繪廣東、廣西、海南等地中醫(yī)藥歷史文化和發(fā)展成就， 通俗直觀地將中醫(yī)藥知識和思想理念呈現(xiàn)給觀眾，在最大程度上擴(kuò)大受眾的范圍，提高受眾的認(rèn)知度和接受度，從而達(dá)到中醫(yī)藥文化的有效傳播[4]。近日，為適應(yīng)當(dāng)代新媒體的傳播特點(diǎn)，廣東省開啟了中醫(yī)藥文化傳播人才培養(yǎng)計(jì)劃， 旨在搭建宣傳人才的交流平臺， 以此來促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳承與創(chuàng)新發(fā)展。上海將傳播受眾轉(zhuǎn)向了青少年，積極推動中醫(yī)藥科普知識進(jìn)校園、進(jìn)課堂，在學(xué)生心中播種下中醫(yī)藥的種子。從傳播方式、傳播人才、傳播受眾等方面，東部地區(qū)都具有相應(yīng)的改變與創(chuàng)新意識， 以積極面對融媒體環(huán)境下傳播的新趨勢。

1.2 中部地區(qū)

中國中部地區(qū)主要包括山西、河南、安徽、湖北、江西、湖南六個相鄰省份，其中湖北是神農(nóng)故里、李時珍家鄉(xiāng)，中醫(yī)藥歷史悠久，是中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的發(fā)祥地之一。該地區(qū)具有深厚的文化底蘊(yùn)，但對其荊楚中醫(yī)藥文化的宣傳力度不夠[5]。 回望2020年抗擊疫情的全過程， 可發(fā)現(xiàn)中醫(yī)藥在其中發(fā)揮了重要作用， 這讓全國乃至世界都看到了其價值所在， 特此2020年武漢市啟動了中醫(yī)藥文化傳播行動，以進(jìn)一步打造中醫(yī)藥文化品牌，推動中醫(yī)藥融入大眾生活。此外，在報(bào)紙、雜志、書籍、電視等傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)、微信、手機(jī)等現(xiàn)代媒介在傳播中醫(yī)藥文化中的作用正日益凸顯出來[6]。 安徽、江西等地的中醫(yī)院校的官方網(wǎng)站專門開設(shè)了中醫(yī)藥文化專欄， 但內(nèi)容更新速度慢、實(shí)用性差、枯燥乏味，難以吸引大眾興趣，因此點(diǎn)擊量一般。 總體而言，中部地區(qū)的傳播者主要為中醫(yī)院校， 傳播渠道多為線下活動或是體驗(yàn)館、博物館等，導(dǎo)致該地區(qū)的中醫(yī)藥文化傳播效果欠佳，在傳播形式上有待進(jìn)一步創(chuàng)新。

1.3 西部地區(qū)

以四川、貴州、云南、重慶等省市為主的西部地區(qū)民族眾多，該地區(qū)具有深厚的民族文化氣息，其中醫(yī)藥文化也具有濃郁的地方特色，如藏藥、彝藥、苗藥等。由于民族文化的積淀，該地區(qū)的居民對中醫(yī)藥的認(rèn)可度較高，公眾基礎(chǔ)較穩(wěn)定。 2020年貴州省中醫(yī)藥管理局主辦了中醫(yī)中藥中國行——中醫(yī)藥健康文化推進(jìn)系列活動，弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化，進(jìn)一步提高了中醫(yī)藥的普及程度， 使大眾對中醫(yī)藥產(chǎn)生更深的認(rèn)識。 2021年云南省中醫(yī)醫(yī)院專家赴中小學(xué)、大中專院校、社區(qū)居民、一線民警、消防救援隊(duì)員中進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播，讓中醫(yī)藥文化更快融入群眾生活。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 中醫(yī)藥文化的傳承進(jìn)入了新媒體時代，不少地區(qū)的傳播也逐漸走向多元化。 例如：云南省中醫(yī)藥管理局重點(diǎn)打造“云南中醫(yī)”微信公眾平臺，通過新媒體為載體，有效傳播、推廣了中醫(yī)藥文化[7]。 并且為了讓新青年一代更好地了解中醫(yī)，傳承中醫(yī)，云南中醫(yī)藥大學(xué)舉辦了“中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化新媒體設(shè)計(jì)大賽”， 旨在培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)能力的同時，利用新媒體技術(shù)弘揚(yáng)和傳承中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化。西部地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢， 導(dǎo)致整體的媒體融合度不高，有些貧困地區(qū)依舊只通過報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播。

2 中醫(yī)藥文化在不同地域傳播的比較分析

2.1 差異分析

2.1.1 東部地區(qū)傳播媒介優(yōu)勢明顯

東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，因此文化產(chǎn)業(yè)相對活躍，傳媒行業(yè)也是一直穩(wěn)步發(fā)展。以傳統(tǒng)媒體為例，東部地區(qū)的新聞出版業(yè)持續(xù)保持規(guī)模領(lǐng)先， 早年黃楚新通過對30 家報(bào)紙網(wǎng)站的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)東部地區(qū)報(bào)紙網(wǎng)站的參與性、互動性要好于中西部地區(qū)[8]。 隨著新媒體的發(fā)展，東部地區(qū)也順應(yīng)時代的變化，大力發(fā)展數(shù)字媒體，加強(qiáng)媒介融合，優(yōu)化傳播平臺，進(jìn)一步凸顯其傳播媒介優(yōu)勢。 東部地區(qū)的傳播媒介優(yōu)勢為加大中醫(yī)藥文化的傳播力度提供了良好的基礎(chǔ)。

2.1.2 中部地區(qū)傳播內(nèi)容特色突出

我國中部個別地區(qū)中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)深厚， 其傳播內(nèi)容具有地域特色。以湖北地區(qū)為例，其荊楚中醫(yī)藥文化一直是古代中醫(yī)藥文化最杰出、 最璀璨的代表， 這種獨(dú)特的區(qū)域中醫(yī)藥文化非常值得繼承與弘揚(yáng)。 在傳播內(nèi)容上，主要是圍繞炎帝神農(nóng)的《神農(nóng)本草經(jīng)》和李時珍的《本草綱目》展開，這種具有代表性的文化傳播有助于增強(qiáng)大眾對中醫(yī)藥文化精神內(nèi)涵的體驗(yàn)感， 同時也使得中部地區(qū)中醫(yī)藥文化的傳播內(nèi)容更充實(shí)，更有效。

2.1.3 西部地區(qū)傳播效果顯著增強(qiáng)

西部地區(qū)整體的媒體發(fā)展雖處于弱勢地位，但也側(cè)面反映了其進(jìn)步空間大， 因此傳播效果也最為明顯。中醫(yī)藥文化素養(yǎng)水平一方面，代表著大眾對于中醫(yī)藥文化的接受意識；另一方面，體現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的傳播效果。 根據(jù)國家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的2018年中國公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：東、中、西部地區(qū)居民中醫(yī)藥文化素養(yǎng)水平均有所增長，其中西部地區(qū)增長最快。由此說明，西部地區(qū)的中醫(yī)藥文化的傳播效果顯著增強(qiáng)， 居民對于中醫(yī)藥文化的認(rèn)可度在逐步提高。

2.2 共性問題

2.2.1 傳播主體存在矛盾性

在各地區(qū)的中醫(yī)藥文化傳播中， 傳播主體大致可以分為兩類， 一類為中醫(yī)藥臨床醫(yī)生或?qū)W者等專業(yè)人才， 另一類則是一心只為傳播文化或是具有營銷目的的自媒體。由于傳播主體的不同，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容存在差異，受眾的接受程度也不同。 前者，傳播的內(nèi)容更為專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)術(shù)性更強(qiáng)，帶來的問題則是內(nèi)容枯燥乏味，難以觸及公眾的興趣點(diǎn)。而后者傳播的內(nèi)容也許更能獲得大眾關(guān)注， 但其傳播內(nèi)容難以把控，信息真實(shí)性有待確認(rèn)，若傳播了虛假內(nèi)容，則有可能引發(fā)大眾對于中醫(yī)藥更深的誤解。因此，兩類傳播者間需要進(jìn)行融合，以緩解其帶來的矛盾性。

2.2.2 傳播內(nèi)容碎片化

短視頻平臺是當(dāng)前中醫(yī)藥文化傳播的重要媒介， 如抖音等平臺中關(guān)于中醫(yī)藥的注冊賬戶就數(shù)量過百，它們發(fā)布的各類視頻作品也有成千上萬[9]。 短視頻平臺的出現(xiàn)既豐富了中醫(yī)藥文化傳播的渠道，也帶來了一些問題：當(dāng)下短視頻即時性、高效性的傳播特征使其在文化傳播內(nèi)容方面缺乏完整性。 傳播內(nèi)容的碎片化， 使有著深厚脈絡(luò)的中醫(yī)藥文化缺乏完整的傳播體系而往往達(dá)不到預(yù)想的傳播效果；接受過多的碎片化信息反而會使人們失去沉淀的時間及思考的習(xí)慣，最終只會偏向娛樂化的信息，這不利于中醫(yī)藥文化精神內(nèi)涵的傳播。

2.2.3 傳播受眾面單一

在新媒體中微信、網(wǎng)站也是主要的傳播媒介，相較于傳統(tǒng)媒體，中醫(yī)藥知識內(nèi)容在微信、網(wǎng)站中的推廣力度和點(diǎn)擊率均處于相對較低的水平。 大眾對中醫(yī)藥知識的公眾號關(guān)注度較低， 且在微信朋友圈中閱讀到中醫(yī)藥知識相關(guān)文章的概率也較低。 在網(wǎng)站中也只有對中醫(yī)藥有興趣的人群或許會主動閱讀與中醫(yī)藥文化有關(guān)的文章與信息， 而一般人群卻難以被吸引。例如：在目前《養(yǎng)生堂》《健康之路》等大型中醫(yī)養(yǎng)生欄目的關(guān)注人群中， 中老年群體居多而青年群體的關(guān)注人數(shù)相對較低[10]。 由于傳播內(nèi)容與傳播媒介的局限性， 中醫(yī)藥文化的傳播容易形成單一化受眾群體。

3 融媒體環(huán)境下中醫(yī)藥文化傳播的建議

3.1 增強(qiáng)傳播主體間的溝通

在融媒體環(huán)境下， 要解決傳播主體因?qū)I(yè)不同而導(dǎo)致的矛盾性，就必須加強(qiáng)傳播主體間的溝通。增強(qiáng)溝通主要可通過兩條途徑：一是，不同主體機(jī)構(gòu)之間達(dá)成合作意向；二是，創(chuàng)建新傳播平臺，組建擁有中醫(yī)藥學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、媒體運(yùn)營等專業(yè)領(lǐng)域人才的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)[11]。 在現(xiàn)有的傳播主體機(jī)構(gòu)間進(jìn)行合作， 如各中醫(yī)醫(yī)院或中醫(yī)藥類博物館可與一些專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，一方負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出，另一方則負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營，在合作溝通的基礎(chǔ)上，對主體專業(yè)不同而帶來的矛盾性進(jìn)行協(xié)調(diào)。 而推進(jìn)中醫(yī)藥文化宣傳平臺的建設(shè)，組建復(fù)合型傳播團(tuán)隊(duì)，可直接促進(jìn)傳播主體間的溝通，使其在專業(yè)領(lǐng)域上進(jìn)行互補(bǔ)，一方面，可以對傳播內(nèi)容的專業(yè)性及真實(shí)性進(jìn)行把控；另一方面，可根據(jù)傳播媒介與受眾特點(diǎn)對傳播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，共同開展中醫(yī)藥文化科普作品的創(chuàng)作，以緩解傳播主體帶來的矛盾性，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果[12]。

3.2 提高傳播內(nèi)容的豐富性及聯(lián)結(jié)性

傳播內(nèi)容的碎片化是互聯(lián)網(wǎng)媒體特征所催生的，在融媒體環(huán)境下，更應(yīng)重視傳播內(nèi)容的質(zhì)量，在趣味性的基礎(chǔ)上提高豐富性及聯(lián)結(jié)性以克服碎片化帶來的影響。 首先，傳播內(nèi)容要趨向多元化，引導(dǎo)開發(fā)生動有趣的中醫(yī)藥文化電影、電視劇、紀(jì)錄片、綜藝、 動漫等適合移動新媒體傳播的中醫(yī)藥文化精品佳作，這相較單一的科普文章或短視頻，電影、電視劇、紀(jì)錄片等形式的傳播內(nèi)容更具完整性。 其次，傳播內(nèi)容要更加多維化，充分分析各傳播媒介的優(yōu)勢，綜合采用圖片、視頻等新型傳播媒介，把中醫(yī)藥傳播的內(nèi)容與大眾真正的需求對接起來， 創(chuàng)造能抓住受眾興趣點(diǎn)的傳播作品，并深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，提高傳播內(nèi)容的豐富性， 通過多維度的傳播弱化單方面碎片化的影響。 最后，注重傳播內(nèi)容的聯(lián)結(jié)性，如以人物傳記或養(yǎng)生保健等為單元， 設(shè)置系列作品進(jìn)行傳播，增加傳播內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)性及邏輯性，片面的宣傳只能起到表面作用，提高內(nèi)容的聯(lián)結(jié)性，有利于加深大眾對中醫(yī)藥的精神文化或者物質(zhì)行為文化的理解[13]。

3.3 創(chuàng)新中醫(yī)藥文化傳播路徑

在融媒體的契機(jī)下，各媒體已走向協(xié)同化，打破了以往傳統(tǒng)單一的傳播路徑推廣，擴(kuò)大了傳播受眾，但需注意媒體融合不是簡單的傳播媒體的疊加，而是要充分利用各媒體的優(yōu)勢， 結(jié)合傳播內(nèi)容與受眾心理特點(diǎn)，選擇媒體進(jìn)行傳播組合，以開拓個性化傳播路徑。 在融媒體環(huán)境下的中醫(yī)藥文化傳播，首先，要明確中醫(yī)藥文化本身的特性及當(dāng)下傳播受眾的特征；其次，分析各新舊媒體的優(yōu)劣勢，整合各方面信息資源，選擇合適的傳播媒體，形成中醫(yī)藥新型傳播矩陣；最后，創(chuàng)新傳播中醫(yī)藥文化途徑，根據(jù)內(nèi)容與受眾的差異， 設(shè)計(jì)不同的傳播路線， 進(jìn)行針對性傳播。 例如：若主要向青年群體傳播中醫(yī)典故等內(nèi)容，則可在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，同時運(yùn)用微信公眾號、微博、抖音、B 站等新媒體平臺進(jìn)行傳播，建立全方面立體式的傳播路徑，以增強(qiáng)中醫(yī)藥文化傳播的深度，擴(kuò)大中醫(yī)藥文化影響力。

3.4 推動地域間中醫(yī)藥文化的相互交流

不同地區(qū)的中醫(yī)藥文化傳播路徑相同， 在媒體融合的大背景下， 加強(qiáng)不同區(qū)域間中醫(yī)藥文化的交流，有利于增加傳播渠道，進(jìn)而擴(kuò)大中醫(yī)藥文化傳播的廣度。不同地域在中醫(yī)藥文化傳播過程中，都有其各自的優(yōu)劣勢，地域之間可相互借鑒，擇其善者而從之，其不善者而改之，以此來不斷調(diào)整創(chuàng)新當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥文化的傳播方式。再者，與周邊地區(qū)形成和諧的交流關(guān)系，進(jìn)行信息互推，一方面，可獲得更多的媒體資源以提高中醫(yī)藥文化傳播的社會效果；另一方面，可進(jìn)行地域間中醫(yī)藥文化的相互學(xué)習(xí)以促進(jìn)中醫(yī)藥的發(fā)展。當(dāng)然，媒介融合是內(nèi)容兼容、資源通融、宣傳互融，亦是利益共融，各地區(qū)通過推動地域間中醫(yī)藥文化的相互交流，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益的合作，以求經(jīng)濟(jì)、文化等方面的共同發(fā)展。

4 結(jié)語

在融媒體環(huán)境下， 中醫(yī)藥文化的傳播應(yīng)順應(yīng)媒體特征及受眾心理，注重傳播團(tuán)隊(duì)的專業(yè)融合性，挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，豐富傳播內(nèi)容，綜合利用各項(xiàng)媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播路徑，加強(qiáng)地域間中醫(yī)藥文化的交流， 從而使中醫(yī)藥文化在融媒體環(huán)境下更有效地進(jìn)行傳播，促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)中華民族的“文化自信”，助推中華文化偉大復(fù)興。