陳晶晶

(南寧職業(yè)技術學院藝術設計學院 廣西南寧 530008)

農產品品牌化建設，是農業(yè)升級轉型和匹配消費者品質需求的重要鄉(xiāng)村振興發(fā)展途徑。發(fā)展“一村一品”帶動區(qū)域產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農產品從“差異化”到“精細化”再到“專業(yè)化”，大幅提升農產品附加值，切實改善民生。同時，我國有4億多中產消費階層，農產品電商市場規(guī)模高達萬億元，有大片由“價格敏感”轉向“品質敏感”的農產品消費者空白市場，他們對于農產品品質、服務體驗、個性化有著廣泛的需求。滿足此類消費者將會對區(qū)域農業(yè)發(fā)展大有裨益。

1 人才融合——“一村一品”農產品開發(fā)與建立

產品分為引進產品與本土原生產品，無獨有偶，人才也有引進人才與原地培養(yǎng)人才之分。無論哪種產品都應因地制宜，無論哪種人才都應具備對產品生產、設計、推廣三位一體的整體開發(fā)與建設思路。系統(tǒng)、全局、可持續(xù)考量與推進是促使農村商品經濟快速騰飛的根本。

1.1 培育“新產業(yè)”

在篩選與挖掘“一村一品”產品方面應注重建設產品要具有自然資源優(yōu)勢、社會資源優(yōu)勢、技術創(chuàng)新優(yōu)勢、產品銷售優(yōu)勢。具備上述四種優(yōu)勢屬性的農產品在日后扶持、建設、打造過程中相對容易產生“差異化”特征，便于可持續(xù)發(fā)展。

水果是廣西農副產品中占比較大的一塊產業(yè)，在廣西提到水果，就能想到田東青芒、百色芒果、武鳴沃柑、南寧香蕉、南寧火龍果，這些都是常見的熱帶水果。其中，產業(yè)年齡較短的是南寧火龍果，火龍果最早是由越南傳進，多以白心為主，而“南寧火龍果 ”多以紅心為主，產品達到了“技術創(chuàng)新優(yōu)勢”；同時，作為“南寧地理標志”產品，各級政府給予其相對較多的扶持政策，滿足“社會資源優(yōu)勢”；在“產品銷售優(yōu)勢”上，“南寧火龍果”利用廣西省會城市特有的“地鐵”交通優(yōu)勢，通過在人流量最大交通出勤站點設立“室內打卡景觀”與在培育基地——伊嶺巖生產基地設立“室外打卡景點”共同為“南寧火龍果”打Call。

1.2 培養(yǎng)“新農人”

為好的產業(yè)培養(yǎng)對的人，“新農人”在開發(fā)與建設“一村一品”過程中，可以將多種創(chuàng)業(yè)帶貧并存模式用于整個產品的開發(fā)與建設過程中。通過對“新農人”進行產品品牌化運營管理和互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新技能培訓，增強貧困戶自我造血、自我發(fā)展功能，從而讓“一村一品”活下去、走出來。近幾年，以浙江省為首的“農村電商”在全國各地教授當?shù)剞r戶如何通過直播平臺為自家產品帶貨，將自媒體技術運用轉換成產品訂單式生產與銷售。

2 技術融合——“一村一品”農產品品牌形象樹立

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)能都整理出不同消費者群體對于不同消費品的種類偏好、功效、產品外觀、包裝視覺、價格、購買渠道指針數(shù)據(jù)，來幫助設計者參與其中，架起企業(yè)與消費者的橋梁，同時產出正確的產品，再對產品進行科學種植、可持續(xù)養(yǎng)殖、冷凍柜鏈、品牌形象與包裝設計、IP及周邊開發(fā)、創(chuàng)新商業(yè)模式等，生產出有更多可能性的地理標志產品，提升農業(yè)生產率和精準農業(yè)的系統(tǒng)可持續(xù)性，助推農產品實現(xiàn)農戶創(chuàng)收，打造地方特色農副產品品牌，逐步推廣農業(yè)向標準化、綠色化、國際化發(fā)展。

2.1 “一村一品”農產品品牌命名

商標取名重在簡單易記，地理產品也是如此，既要尊重便于傳播的要求，還要賦予其一定的文化內涵，讓消費者偏向對美好事物的聯(lián)想與滿足未來可期的愿望。如南寧地理產品橫縣茉莉花茶，橫縣作為中國茉莉花之鄉(xiāng)，“橫縣茉莉花茶制作技藝”成為廣西非物質文化遺產，注重茉莉花產品深加工，延伸了茉莉花產業(yè)鏈。

茉莉花茶廠數(shù)不勝數(shù)，但如何在眾多茉莉花茶中脫穎而出，不僅看產品品質，更重要的還得有一個“響亮”的產品品牌名稱，“莉香”已是其中大廠，若此時有一新興茶廠想打開市場知名度，必須在品牌命名上就下足功夫，在品牌文案基礎加持下，有一款名稱為“相濡以沫”——“香茹怡茉”的茉莉花茶迅速打開市場。一花一世界，一方水土養(yǎng)一方人，彼此相濡以沫，使消費者感受到花茶的清香、時間的流淌，只要此刻我們在一起就好的品牌名稱暗示。

2.2 “一村一品”農產品品牌VI基礎要素設計

品牌標志一般由標準圖形與標準字體組成，標準圖形一般是將產品形態(tài)、生長環(huán)境的山水美地、耕耘勞動者身上的民俗民風進行元素提煉，通過元素的抽象、變形和重組而成。輔助圖形近些年多以“電繪插畫”為主要創(chuàng)作手法，原創(chuàng)插畫容易給人“品牌溫度”，拉近消費者與農產品之間的距離。

近年來除了電繪插畫易給消費者帶來溫度之外，市場還流行起“IP”形象開發(fā)及周邊產品應用。具有IP形象的產品更能與消費者產生交流互動，更容易融入消費者的生活，如“南寧火龍仔”IP形象的開發(fā)及其周邊應用商品一時間出現(xiàn)在南寧大街小巷，風靡程度不亞于我國冬奧會的“冰墩墩”，標志標準圖形、輔助圖形、IP形象既彼此關聯(lián)又單獨存在的產品視覺元素。

2.3 “一村一品”農產品品牌網(wǎng)絡形象設計

健康的品牌形象影響著消費者對農產品網(wǎng)站可信度的判斷，同時優(yōu)化了消費者視覺設計偏好。具有統(tǒng)一風格和調性的農產品網(wǎng)絡設計更易形成消費者對品牌的忠誠度。

上林，俗稱廣西的“魚米之鄉(xiāng)”，產自上林的大米種類繁多，但具有互聯(lián)網(wǎng)端品牌意識的大米商家屈指可數(shù)，打造質量完整的幾乎沒有?；ヂ?lián)網(wǎng)是打開線下銷售所觸及不到的銷售領域，這一領域可謂占比銷售總額極大，近幾年“微信小程序、淘寶、京東、抖音”占據(jù)所有消費者的碎片化時間，這些平臺若能傳導專業(yè)的產品形象，就能將潛在客戶變?yōu)楫a品忠實的消費者。

2.4 “一村一品”農產品品牌包裝設計

目前商場流通較多的農副產品包裝設計在視覺形象上很難提升附加價值，只能起到防潮變質的功能，更別說根據(jù)產品存放情景不同進行“分門別類”的包裝系列化設計。例如，我們在出廠的時候包裝要注重產品運輸過程中空間、防震、防水的功能；在大型商超陳列時注重與同類產品拉開視覺形象差距的功能；在直播間里則看重產品包裝“趣味性”的功能；在消費者使用時則注重開啟方便、保存方便、利用方便等循環(huán)功能，這些不同場景使用構成了農副產品系列包裝設計樣式要求。

2.5 “一村一品”農產品線上線下對接環(huán)節(jié)優(yōu)化設計

“一村一品”所有線上線下觸達消費者產品的品牌形象標準化之后，滿足了消費者視覺上的體驗，但視覺體驗只是一部分，消費者線上交互操作的流暢性與線下體驗的舒適度，以及線上消費環(huán)節(jié)與線下消費環(huán)節(jié)更替的簡易化，都需要嚴謹而客觀的優(yōu)化設計，進一步滿足消費者除視覺外的消費感官。

3 市場融合——“互聯(lián)網(wǎng)+”多元化情境下“一村一品”營銷模式

采取“線上線下協(xié)同銷售”的商業(yè)模式。以多樣化線上線下推廣形式觸達消費者，形成完整的線上線下閉環(huán)。線下實體商家基本都要具備線上銷售的能力，每個店家都應有一名主播，當今已是“線上”叫賣的時代，多渠道流動自己的商品是促使農村商品經濟快速騰飛的重中之重。

3.1 社交媒體結合線下社區(qū)便利店營銷情景

社群是線上線下的鏈接器，通過社交媒體(微博、微信)招募粉絲，線下社區(qū)便利店導流，把線上線下用戶結合在一起，既可以引導社群用戶到線下消費，也可以通過活動激活線上下單。社群按功能定位可以劃分為：產品商戶群、企業(yè)管理群、服務商戶群、職業(yè)群、愛好群、專門消費者群，消費者日常消費會通過減免金額消費掃碼成為會員的同時進入社群，在社群里接收活動信息刺激循環(huán)消費。

3.2 小程序結合線下旗艦店營銷情景

線下旗艦店，通過附近小程序引流同城局域流量到旗艦店消費，也可以通過線下活動宣導，導流到小程序下單。如人民優(yōu)品，是人民日報旗下人民文旅發(fā)起的國民品牌電商項目，由智見聯(lián)合人民文旅共同運營。旨在通過各級地方政府商務局、地方文旅局、各電商平臺強強聯(lián)合，共同圍繞“地方美食價格、輿情、企業(yè)信用、電商、物流等維度”，打造專業(yè)的地方特產標準體系，升級孵化優(yōu)質國民品牌，推動國貨新零售領域的創(chuàng)新發(fā)展。

3.3 自媒體結合線下展銷會營銷場景

通過自媒體(抖音、快手)內容信息流(掛載優(yōu)惠券)智能分發(fā)給附近用戶，用戶收到優(yōu)惠券后可到線下展銷會消費體驗。在抖音、快手等熱門自媒體直播間帶火3000個品牌農業(yè)產品項目，自媒體扶貧，打造出“健美雞”“游泳鴨”“綿綿羊”等系列品牌扶貧項目，極大程度推動農村經濟發(fā)展、增加地方農產品銷售的數(shù)量和質量。自媒體扶貧的核心在于“點狀輻射”，通過線上與線下聯(lián)合幫助貧困地區(qū)打造特色扶貧品牌，讓供應商直通消費者，自媒體扶貧成為農村電商的亮點和創(chuàng)新點，如眾所周知的“侗族七姐妹”已經成為貴州農村電商自媒體直播帶貨的名片。

3.4 電商平臺結合線下大型商超營銷場景

線下可以依靠線上，依托平臺大數(shù)據(jù)、精準預估客戶需求并整合資源，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”打造區(qū)域爆品。如各京東平臺大數(shù)據(jù)助推鄉(xiāng)村振興，推動貧困地區(qū)的全產業(yè)鏈在創(chuàng)意、設計、研發(fā)等方面優(yōu)化升級。(1)京東數(shù)字科技旗下的京東眾籌通過消費者購買行為、瀏覽偏好等海量用戶洞察、精準定位全國及各細分市場的消費需求，并通過設計服務指導從產品供給到終端需求的各個階段。(2)京東眾籌與設計公司、高校等聯(lián)系緊密，為本土設計搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，合作設計出帶有趨勢性的創(chuàng)意產品，并通過京東線上孵化平臺共創(chuàng)眾籌未來。(3)京東非遺與國家文旅部非遺司并肩合作，集合非遺資源與國潮創(chuàng)意設計，整合京東集團生態(tài)資源，推動非遺跨品類合作，以商業(yè)賦能推動非遺產業(yè)發(fā)展，打造中國非遺電商市場，促進非遺IP產業(yè)鏈化，助推非遺精準扶貧。

線上可以云植線下，特別是大型連鎖商超，已經具備成熟配套的線下經營場地、人員、人流，每一個“商超的據(jù)點”都可以成為“云端的陣點”，讓“據(jù)點”與“陣點”產生同頻共振，因此大型商超基本上都要具備平臺銷售的端口，其一般都會選擇已經非常成熟的電商平臺如京東、淘寶，利用其中早期“圈地運動”積累的人流，益處在于有現(xiàn)成消費者，壞處在于會被原本電商分流。讓消費者產生“消費依賴”或學會主動選擇，必須讓“據(jù)點”與“陣點”產生同頻共振。其一，可以線下掃碼立即兌換精美禮品的同時獲得線上代金券，掃碼直接進入該商品在平臺深層鏈接，可以選擇用代金券結算；其二，可以把商超據(jù)點變?yōu)樯Ⅻc式倉儲，產生快速送達的優(yōu)勢。同頻共振最終讓消費者獲得商超與平臺共同的消費優(yōu)勢。

4 結語

本文圍繞科學、有效建設發(fā)展廣西“一村一品”，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合打造“數(shù)字消費產業(yè)生態(tài)”，吸引MCN機構、第三方服務機構入駐，幫助本地傳統(tǒng)企業(yè)完成數(shù)字直播經濟轉型，與地方商家合作挖掘地方特色產品，共同打造電商直播爆款，培育地方消費產業(yè)生態(tài)。

舉辦廣西好物節(jié)推廣地方特色好物，人民優(yōu)品直播間聯(lián)合主播、網(wǎng)紅達人，聯(lián)合推廣地方特色美食、時令好物。充分挖掘廣西優(yōu)質產業(yè)帶、原產地，以平臺賦能打造新品牌乃至地方數(shù)字經濟產業(yè)生態(tài)。

塑造廣西“一村一品”平臺能力，整合供應鏈、營銷、電商、新零售渠道、MCN機構及新人才；立足農副產品向食品飲料、家居、智能小家電、美妝等產業(yè)品類擴充；打造生態(tài)，構建品牌+渠道+營銷+人才賦能+大數(shù)據(jù)+供應鏈制造+金融的完整數(shù)字經濟生態(tài)。

可以廣泛應用于廣西鄉(xiāng)村產業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，與加工業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)等融合發(fā)展，促使廣西農業(yè)從單一的產業(yè)結構向一、二、三產業(yè)融合發(fā)展的方向轉變。形成種類完善、認購率高的地理標志產品，促成產業(yè)鏈條環(huán)形發(fā)展，最終振興鄉(xiāng)村產業(yè)，優(yōu)化產業(yè)體系，形成閉合產業(yè)鏈。