周 穎

（湖北開放大學(xué)，武漢 430070）

0 引言

市場(chǎng)營(yíng)銷管理指的是企業(yè)為完成發(fā)展任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的作用。同時(shí)，高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷管理能夠從根本上提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增加企業(yè)在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中的占有份額，最終給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。而在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，這給企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了較大的發(fā)展壓力。

1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新的重要性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們迎來(lái)了信息化時(shí)代。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了相應(yīng)的變化。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理和制定發(fā)展目標(biāo)的過(guò)程中，必須立足于當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)際要求，將滿足市場(chǎng)需求作為主要發(fā)展導(dǎo)向，還要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新，以了解未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和客戶消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新，就要對(duì)以往的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)資源進(jìn)行分析與整理，結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況和消費(fèi)需求，制定出完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度。此外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新，可以豐富銷售手段和銷售渠道，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境中的營(yíng)銷模式，最終形成一套完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題

2.1 盲目照搬其他營(yíng)銷模式

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都在應(yīng)用當(dāng)前較為流行的營(yíng)銷方法和市場(chǎng)營(yíng)銷模式，還有一些企業(yè)直接照搬國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式。然而，在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)所應(yīng)用的模式必須要以市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展情況和自身實(shí)際情況為基準(zhǔn)，選擇正確的、適合的營(yíng)銷模式，而不是盲目照搬其他營(yíng)銷模式。因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境中所盛行的營(yíng)銷模式并不意味著適合所有企業(yè)，而且企業(yè)也不可以全面照搬國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷模式，這樣會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況不相符［2］。從當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理情況可知，多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有將市場(chǎng)實(shí)際情況作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的依據(jù)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成了不利影響。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念有待革新

目前，我國(guó)已步入經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也變得越來(lái)越多，企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念。但事實(shí)上，我國(guó)大部分企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中都遵循著傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。例如，很多企業(yè)都認(rèn)為只要是流行的產(chǎn)品就必然會(huì)得到市場(chǎng)歡迎。這也是導(dǎo)致企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的主要原因。另外，在這樣的營(yíng)銷理念下企業(yè)產(chǎn)品會(huì)持續(xù)積累，銷售量難以得到明顯提升，從而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)資金回流緩慢的問(wèn)題，這對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成了不良影響。

2.3 市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)

在中小型企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，利潤(rùn)始終是企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。筆者在對(duì)當(dāng)前中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)中小型企業(yè)在投資決策方面上缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而影響了市場(chǎng)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)使中小型企業(yè)在顧客滿意度調(diào)查、供求關(guān)系、跟進(jìn)和推廣服務(wù)等方面的工作不到位，以及對(duì)擴(kuò)大再生產(chǎn)具有較強(qiáng)的盲目性，導(dǎo)致我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)推廣營(yíng)銷方面處于弱勢(shì)地位［3］。如果企業(yè)不能按照市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者需求明確市場(chǎng)定位，那么市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果就會(huì)大打折扣，進(jìn)而會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

2.4 營(yíng)銷策略缺乏獨(dú)特性

多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作質(zhì)量不高的一個(gè)主要原因是營(yíng)銷策略選擇不合理，缺乏獨(dú)特性。目前，我國(guó)大部分的企業(yè)都采取了比較保守的營(yíng)銷方法，依然注重產(chǎn)品的定價(jià)和宣傳，并且制定的營(yíng)銷管理策略也大都相似，沒(méi)有做到與時(shí)俱進(jìn)，也沒(méi)有體現(xiàn)出營(yíng)銷策略的獨(dú)特性，市場(chǎng)營(yíng)銷策略不夠科學(xué)合理。因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)很難建立起自己的品牌，導(dǎo)致在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不管是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還是品牌推廣，都效果不佳，企業(yè)產(chǎn)品往往會(huì)被其他企業(yè)的產(chǎn)品取代。

2.5 企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，缺乏高水平的營(yíng)銷管理人員

目前，很多企業(yè)的品牌意識(shí)較為薄弱，缺少創(chuàng)意，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌培育對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，沒(méi)有建立自己的自主品牌，只專注于模仿，缺少自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，難以制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。而有的企業(yè)是家族式企業(yè)，規(guī)模小，資本不足，沒(méi)有足夠的資金和實(shí)力來(lái)建立自己的品牌，這就限制了他們的發(fā)展［4］。另外，目前很多企業(yè)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷隊(duì)伍質(zhì)量參差不齊，缺乏專業(yè)性和綜合性營(yíng)銷人才，尤其是缺乏高水平的市場(chǎng)經(jīng)理，這不僅對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍整體水平較低，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效果得不到提升，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作難以順利開展。

3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理創(chuàng)新策略

3.1 加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用

為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須面向整個(gè)市場(chǎng)，建立高效的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)。此系統(tǒng)能為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)。這樣一來(lái)，企業(yè)以產(chǎn)品需求為引導(dǎo)，能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)可，有利于樹立良好的品牌形象。而企業(yè)在搭建營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)過(guò)程中，必須要將信息技術(shù)作為依托，因此要加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用。消費(fèi)者市場(chǎng)十分龐大，如果僅依靠人力收集消費(fèi)者需求信息，將會(huì)消耗工作人員大量的時(shí)間和精力，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)功能多樣，企業(yè)利用信息技術(shù)能夠在短時(shí)間內(nèi)全面獲取消費(fèi)者信息，從而提高信息收集效率［5］。另外，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化速度的不斷加快，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷格局也發(fā)生了很大變化。因此，企業(yè)將信息技術(shù)應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷管理當(dāng)中，能夠?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)方案的制訂提供有利參考，確保企業(yè)能夠隨時(shí)調(diào)整生產(chǎn)方案。

3.2 采取多樣化的營(yíng)銷方式

企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略時(shí)，必須重視營(yíng)銷方式的多樣化，以滿足客戶的個(gè)性化需求。同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者年齡、生活方式與職業(yè)等不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所提出的要求存在很大差異。企業(yè)為了能夠使產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)際需求相符合，需要采取多樣化的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更加全面的了解［6］。比如，企業(yè)為了使產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者，讓其能夠全面了解產(chǎn)品，可以選擇平面廣告的方式進(jìn)行宣傳，但這樣單一的宣傳方式，受眾范圍仍然十分有限。因此，企業(yè)可以利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)直播等方式，讓消費(fèi)者能夠更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品。另外，企業(yè)還可以利用大規(guī)模促銷的方式來(lái)拓展?fàn)I銷渠道，充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。除了上述營(yíng)銷方式，企業(yè)還可以為消費(fèi)者提供上門服務(wù)，利用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式打造社群營(yíng)銷模式，這也有利于企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋范圍，吸引更多消費(fèi)人群。

3.3 樹立綠色環(huán)保營(yíng)銷理念

目前，產(chǎn)品的環(huán)保性和節(jié)能性成為消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。因此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須要樹立綠色環(huán)保營(yíng)銷理念，改變傳統(tǒng)落后的營(yíng)銷模式，以此讓企業(yè)能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可［7］。除此之外，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷期間，要重視綠色環(huán)保理念的落實(shí)，加大節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷力度，從而將產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，培育自主品牌，提高企業(yè)知名度，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)大規(guī)模的消費(fèi)群體。

3.4 采取誠(chéng)信營(yíng)銷策略

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中要始終堅(jiān)持誠(chéng)信原則，樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的發(fā)展理念，尤其在產(chǎn)品宣傳推廣期間要做到實(shí)事求是，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況開展?fàn)I銷宣傳。只有這樣，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展活力。同時(shí)，伴隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度越來(lái)越明顯，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格十分敏感，對(duì)企業(yè)所承諾的配套服務(wù)也十分關(guān)注。因此，企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一定要遵循實(shí)事求是的原則，不能夸大產(chǎn)品性能，也不能一味地依靠隨意承諾來(lái)吸引消費(fèi)者，一定要始終秉持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，確保消費(fèi)者的需求能夠得到滿足，還要持續(xù)開拓潛在市場(chǎng)，形成可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)格局［8］。

3.5 打造獨(dú)特的企業(yè)文化，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的積極性

企業(yè)文化不僅是員工工作的精神動(dòng)力，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理時(shí)，應(yīng)以企業(yè)的實(shí)際情況為導(dǎo)向，打造符合自身特點(diǎn)的企業(yè)文化?？茖W(xué)合理的企業(yè)文化有助于增強(qiáng)員工的凝聚力，可以在企業(yè)內(nèi)部形成知識(shí)獲取、交流、分享、傳輸機(jī)制，可以減少因知識(shí)差異所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。企業(yè)文化有助于凝聚營(yíng)銷人員的力量，為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展提供智力支持。此外，企業(yè)可以通過(guò)激勵(lì)的方式，充分挖掘營(yíng)銷管理人員的內(nèi)在潛力和主觀能動(dòng)性，保證營(yíng)銷人員能夠在輕松愉悅的氛圍下工作，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理效率。

3.6 強(qiáng)化人本管理，提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)

目前，面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才素質(zhì)不高的狀況，企業(yè)必須將以人為本理念融入市場(chǎng)營(yíng)銷管理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要采取科學(xué)的管理方式和方法，將員工利益與企業(yè)利益有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，從而調(diào)動(dòng)員工的工作熱情。與此同時(shí)，企業(yè)要加大對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)力度，尤其是銷售隊(duì)伍，要強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、線上平臺(tái)等方面的培訓(xùn)。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)課程、線下經(jīng)驗(yàn)交流等方式，全面提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和技能水平。另外，企業(yè)還要提高員工的實(shí)踐能力，可以開展模擬營(yíng)銷活動(dòng)，增強(qiáng)營(yíng)銷人員的自信心，提高表達(dá)能力、溝通能力、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

3.7 注重調(diào)查研究，認(rèn)真開展每筆業(yè)務(wù)

在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，企業(yè)要正確定位和分析各種營(yíng)銷活動(dòng)，使?fàn)I銷管理工作真正落實(shí)到位。營(yíng)銷管理工作的開展既能體現(xiàn)營(yíng)銷人員具有的各種專業(yè)知識(shí)，又能體現(xiàn)營(yíng)銷人員處理各種市場(chǎng)問(wèn)題的能力，是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)工程。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)盡量規(guī)避，降低損失，要把每個(gè)環(huán)節(jié)的工作都做好［9］。首先，企業(yè)要做好顧客的調(diào)查和分析，這是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵；其次，要根據(jù)調(diào)查結(jié)果，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)方案，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，根據(jù)顧客喜好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高顧客滿意度；最后，嚴(yán)格審批營(yíng)銷合同和協(xié)議，這是層層把關(guān)，減少呆賬的重要環(huán)節(jié)。

3.8 轉(zhuǎn)變發(fā)展理念

在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是商品質(zhì)量和價(jià)格的較量，而企業(yè)的營(yíng)銷策略也是從這個(gè)角度展開的。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸向市場(chǎng)占有率、客戶占有率轉(zhuǎn)變［10］。因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須從注重產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量管理、從單純減少成本轉(zhuǎn)向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、從傳統(tǒng)實(shí)體銷售的理念轉(zhuǎn)向開發(fā)新的銷售渠道，從而提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到理想的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)市場(chǎng)上的各種不確定因素，企業(yè)必須積極了解市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身實(shí)際情況，改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，要將消費(fèi)者的個(gè)性化需求作為根本導(dǎo)向，重視綠色產(chǎn)品的研發(fā)，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和整體營(yíng)銷管理效率，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。