和志英?王見

本文基于玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，通過考察訪談、問卷調查及調研分析等方法，對玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟發(fā)展的基本情況及民宿經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的機遇和挑戰(zhàn)進行了分析研究，并就構建玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟發(fā)展新格局、實現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提出了相應的對策建議。

2020年，一場猝不及防的全球性公共衛(wèi)生事件——新冠肺炎疫情給正發(fā)展得如火如荼的麗江民宿業(yè)帶來了極大的影響。本蓄勢待發(fā)迎接的春節(jié)住宿高峰因這場疫情戛然而止，原先熱鬧非凡的麗江古城等地瞬間空巷無人，且自此蔓延至今繼續(xù)引發(fā)了一系列的退房退租行為，這給民宿經(jīng)濟的發(fā)展帶來了嚴重沖擊，但也為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟的發(fā)展在一定程度上帶來了新的機遇。由于鄉(xiāng)村清新的空氣及廣袤的生活空間等生態(tài)環(huán)境正符合疫情防控的空間、環(huán)境等要求，從而吸引了大量的城市居民到鄉(xiāng)村休閑度假，開辟其第二個生活空間。玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟的發(fā)展應抓住疫情帶來的新的機遇，結合云南省打造的大滇西旅游環(huán)線空間戰(zhàn)略布局，充分結合自身的資源優(yōu)勢，發(fā)展疫情防控期間以區(qū)內大循環(huán)為主、疫情過后區(qū)內區(qū)外雙循環(huán)的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

一、疫情之下國內旅游基本情況

根據(jù)國內旅游抽樣調查結果，2021年上半年，全國旅游基本情況如下表所示：

從上表數(shù)據(jù)可知，2021年在受疫情影響最嚴重的2020年基礎上，旅游總人次、總收入、人均消費等各方面都有大幅度的提升，從而顯示出疫情防控常態(tài)化下，人們的出行需求越發(fā)旺盛。

其中，鄉(xiāng)村旅游業(yè)從下圖近五年的數(shù)據(jù)來看，除了因疫情影響有所放緩以外，呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，特別是疫情過后，人們對人煙相對比較稀少、空氣清新的鄉(xiāng)村更加青睞，鄉(xiāng)村旅游將成為未來人們旅游的首選。

然而，因目前各地鄉(xiāng)村硬件設施設備等各方面基礎相對比較欠缺，鄉(xiāng)村旅游住宿花費從下圖所示，占比還是比較少，但隨著“十四五”期間中國實施的全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，中國各地農村將迎來更加可觀的變化，未來中國鄉(xiāng)村旅游住宿花費占比將大幅度提升。

二、玉龍縣鄉(xiāng)村民宿的基本情況

（一）玉龍縣鄉(xiāng)村民宿的特點

麗江玉龍縣鄉(xiāng)村旅游民宿基本利用當?shù)孛窬拥南嚓P閑置資源，充分結合麗江納西族民居“三坊一照壁、四合五天井”的建筑風格，經(jīng)營用客房一般不超過3層、建筑面積不超過800平方米，部分是當?shù)鼗剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年自己經(jīng)營，絕大部分是外地人投資經(jīng)營，這些有識之人慕名麗江文化和風景而在當?shù)貙ひ惶庫o謐、優(yōu)美的地方，作為自己的詩和遠方，例如，玉龍縣白沙玉湖古村內有一家榮獲意大利A’design Award最高榮譽鉑金獎的民宿——麗江墅家·玉廬雪嵩院，設計師充分結合麗江“天人合一”的自然文化理念，依托當?shù)厥^建筑風格，很好地融入了當?shù)刈匀灰蛩?，凸顯了地域文化。玉龍縣各個民宿要么是當?shù)厝俗约航?jīng)營，要么是聘請當?shù)鼐用駞⑴c接待服務工作，讓游客像當?shù)厝艘粯由?。玉龍縣鄉(xiāng)村民宿依托高原特色的自然環(huán)境和納西民族的人文資源、納西東巴文化氛圍以及向往詩和遠方的情懷，與傳統(tǒng)酒店相比更具靈活多樣的經(jīng)營方式，個性化的定制服務讓游客全方位體驗，從而具有更大的創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿?。同時，玉龍縣鄉(xiāng)村民宿符合后疫情時代人們追求健康、安全的消費觀念和回歸大自然的消費意愿。

（二）玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營基本情況

根據(jù)麗江市文化和旅游局官網(wǎng)發(fā)布的《2020年麗江市旅游接待情況》顯示，2020年，麗江市接待游客2625.1萬人次，同比下降51.41%；旅游業(yè)總收入510.41億元人民幣，同比下降52.61%。

作為全國最大民宿集群之一的云南，近年來民宿業(yè)迅猛發(fā)展，民宿、客棧數(shù)量不斷增多，成為全國民宿發(fā)展高地。截至2021年4月30日，云南省民宿總數(shù)為22958家，大理、昆明、麗江、西雙版納排名前四位，民宿數(shù)量分別是5691家、4912家、3959家、2403家。

從以上數(shù)據(jù)可看出，疫情防控常態(tài)化下，玉龍縣鄉(xiāng)村民宿如何涅槃重生、高質量發(fā)展值得認真思考。

三、疫情防控常態(tài)化下玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.鄉(xiāng)村成為疫情過后的“避難所”

疫情發(fā)生以來，人們的出行產生了很大的變化。更為嚴峻的國外疫情迫使人們由出境游轉為國內游，因疫情防控要求或出于安全考慮，更多的人由跨省游轉為周邊游，并且經(jīng)歷了這次前所未有的新冠疫情之后，游客更加關注民宿產品的安全和品質，對住宿個性化和私密性的需求更高。為盡可能減少接觸，周邊自駕游成為越來越多的游客的出行首選，同時，更加舒適安全的民宿也成了疫情過后人們逃離喧囂城市的“避難所”。

從而，全國唯一的納西族自治縣、全國旅游競爭力百強縣——玉龍縣，其鄉(xiāng)村民宿因天然的自然風光、永久絢爛的民族文化、多樣性的生物、地質景觀、人文文化等，成為周邊及當?shù)鼐用裰苣┘肮?jié)假日旅游的首選，從而激活了區(qū)外區(qū)內的消費需求。

2.政府扶持旅游業(yè)復工復產，帶動民宿行業(yè)順勢復蘇

麗江市政府為有效扶持各項產業(yè)復工復產，特別是文旅行業(yè)和文旅企業(yè)，一是安排3000萬元的旅游發(fā)展基金；二是加大對外宣傳，比如在麗江市文化和旅游局的帶領下，麗江文旅現(xiàn)身2022重慶國際都市文旅消費節(jié)暨“元宇宙”文旅大會、中國大香格里拉旅游推廣聯(lián)盟協(xié)作會等國內重大文旅活動。通過對外推介活動將麗江“暑游”的優(yōu)惠政策和無與倫比的“避暑”旅游資源帶到客源地，積極拓客攬客。三是通過減免一定程度的房租等方式，積極扶持旅游業(yè)復工復產。而鄉(xiāng)村民宿業(yè)一旦有了政府的引導和推動，再加上本身優(yōu)勢在疫情之下更加凸顯，從而民宿業(yè)將如虎添翼。

3.利好的政策促進民宿健康快速發(fā)展

根據(jù)《“十四五”規(guī)劃綱要》中明確提出的以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局下，充分調動和利用我們目前的人口紅利擴大國內消費，消費回流利好旅游業(yè)，為民宿業(yè)帶來發(fā)展機遇。與此同時，國家和地方相繼出臺一系列政策措施促進民宿發(fā)展。國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結構升級的指導意見》，第一次提出鼓勵發(fā)展民宿、客棧等旅游住宿產業(yè)。云南省麗江市制定了地方標準《旅游民宿服務規(guī)范》、《旅游民宿質量要求與評價》，這些都大力扶持和保障民宿業(yè)發(fā)展并走向正軌，著力處理好標準化與個性化的問題，力爭在保持特色的同時，規(guī)范旅游民宿發(fā)展，為游客提供優(yōu)質體驗。

除了國家宏觀層面的政策以外，近幾年以來，麗江市圍繞金沙江經(jīng)濟走廊、麗川經(jīng)濟走廊、空中經(jīng)濟走廊和大香格里拉旅游圈“三廊一圈”總體布局，加快構建旅游功能定位清晰、旅游資源高效利用、旅游經(jīng)濟優(yōu)勢互補、旅游管理規(guī)范有序的全域旅游新格局，為玉龍縣民宿發(fā)展提供戰(zhàn)略支持，同時，當?shù)卣坏雠_相關民宿的支持性政策法規(guī)，還搭建交流平臺，挖掘和扶持地方特色的旅游住宿點，引導民宿發(fā)展新業(yè)態(tài)以提高鄉(xiāng)村民宿旅游產品質量。

（二）挑戰(zhàn)

1.短期人員流動大幅減少，民宿面臨空窗期

這場突如其來的疫情“黑天鵝”事件致使我們猝不及防，在這種傳播性強的病毒面前，減少接觸和流動是較好的防御措施，從而“非必要不外出”成為人們自我防控的主要措施，導致短期內人員流動大幅度減少，再加上云南省多次采取的禁止跨省旅游熔斷措施，致使旅游相關行業(yè)受疫情影響很大，鄉(xiāng)村民宿也不例外，一下子進入了無人問津的“空窗期”。

2.疫情之后的民宿面臨轉型和升級

經(jīng)過這次疫情的洗禮，人們的消費觀念等各方面發(fā)生了很大的變化，其中，安全衛(wèi)生成為人們出行和入住的首要要求，硬件設施本身比較偏低的玉龍縣鄉(xiāng)村民宿面臨著更新?lián)Q代的迫切需求，一是需要在硬件設施方面向著衛(wèi)生安全進行改造，二是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，鄉(xiāng)村民宿需要借助各大網(wǎng)絡平臺，發(fā)展“云經(jīng)濟”，開辟更多旅游產品，延伸民宿的附加價值，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村優(yōu)勢。

四、疫情防控常態(tài)化下玉龍縣鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展對策

（一）夯實基礎

在疫情防控常態(tài)化背景下，鄉(xiāng)村民宿在保持“非標性”這一大特點的基礎上，更需要關注疫情之后的消費者需求的變化。在后疫情時代，消費者更多關注和需要的是衛(wèi)生、健康，鄉(xiāng)村民宿不管在硬件設施、還是軟件服務等各方面需要圍繞這幾個敏感字眼，做到讓消費者放心、舒服、愉悅。因此，在政府相關層面要進一步夯實和規(guī)范民宿經(jīng)營相關標準和規(guī)定，特別是衛(wèi)生許可和垃圾處理等方面要按照標準化的酒店管理規(guī)定執(zhí)行；在民宿經(jīng)營者層面應更多地從消費者身心健康出發(fā)挖掘和提供相應產品，進一步夯實產品質量和功能，為民宿+模式奠定基礎。充分把握疫情之后消費者更渴望回歸原始、自然的鄉(xiāng)野生活的需求，結合玉龍縣各地鄉(xiāng)村資源、區(qū)域優(yōu)勢，讓消費者更深度地體驗當?shù)厣?/p>

（二）多渠道，多方式做好營銷引導，重塑民宿消費者信心

疫情嚴重阻礙了人們的出行，特別是跨境跨省旅游，從而旅游業(yè)成為受疫情影響最嚴重的行業(yè)之一，在這樣艱難的背景下，民宿經(jīng)營者需要認真思考如何重塑消費者的信心，如何有效通過多渠道、多方式做好營銷引導?？v觀當下因疫情產生的一系列負面影響，本人認為最關鍵的第一步可以借助網(wǎng)絡宣傳，特別是通過抖音直播等方式，向消費者宣傳和展示玉龍縣巍峨的玉龍雪山、奇險絕為一體的虎跳峽、原始秀麗的老君山、風光如畫的萬里長江第一灣、看似與世隔絕的天險之城寶山石頭城等自然景觀和人文景觀，依托藍天白云、青山綠水、特色文化、民俗風情打造自然舒適的旅居體驗，傳遞生態(tài)友好的綠色理念，從而消除消費者因新冠疫情引起的煩躁、焦慮等負面情緒。

（三）促進業(yè)態(tài)融合，積極探索民宿+創(chuàng)新經(jīng)營模式

充分結合鄉(xiāng)村民宿特有的多產業(yè)、多業(yè)態(tài)融合的優(yōu)勢，因地制宜進一步進行業(yè)態(tài)融合，實現(xiàn)跨界創(chuàng)新。

玉龍縣民宿經(jīng)濟發(fā)展要堅持產業(yè)融合發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，立足“三農、三生”發(fā)展“民宿+”模式。這樣不僅可以解決當?shù)丨h(huán)境問題，而且能分流擴容，既能夠豐富玉龍縣民宿旅游產品內容、滿足消費者的多重需求，又可以帶動村民致富、促進鄉(xiāng)村旅游扶貧，同時也可以促進玉龍縣民宿旅游科學、健康、持久性發(fā)展，有助于玉龍縣民宿旅游轉型升級。

玉龍縣管轄的各地各具特色、資源各異，在充分了解和分析玉龍縣民宿發(fā)展面臨的機遇、挑戰(zhàn)、機會和威脅的基礎上，結合麗江市政府“三廊一圈”發(fā)展戰(zhàn)略，因地制宜，發(fā)展不同主題的“民宿+”發(fā)展模式。

第一，“民宿+文創(chuàng)”。針對跨地區(qū)、跨省旅行有困難的本地或周邊消費者，抓住他們更加注重生活品質，追求生活藝術的要求，結合玉龍縣諸如白沙、拉市等離城區(qū)較近的鄉(xiāng)村特有自然和的少數(shù)民族文化，充分挖掘“東巴”系列文化，定期開展東巴刺繡比賽，東巴文字培訓，東巴蠟染等系列文創(chuàng)沙龍活動，讓游客在休閑的同時，更加深切體驗當?shù)氐拿袼孜幕?/p>

第二，“民宿+親子研學”。受疫情影響，越來越多的人選擇通過自駕方式在節(jié)假日帶領全家在周邊鄉(xiāng)村體驗鄉(xiāng)野生活，增進親子關系，從而親子游游客成為當下旅游客源主體，為鄉(xiāng)村民宿帶來更多的整合型營銷機會。根據(jù)客源結構的改變，諸如玉龍縣石鼓、黎明等地的鄉(xiāng)村民宿可以充分利用當?shù)氐鼐墐?yōu)勢、人文特色以及客源附近自然資源，設計親子研學游項目，如丹霞地貌學習、農耕體驗等大自然課堂，在沉浸式體驗多元化鄉(xiāng)村活動的同時，增加親子出游的趣味性。民宿經(jīng)營者可以與專業(yè)的素質拓展機構以及旅行社合作，將獨特的鄉(xiāng)村特色活動與專業(yè)的組織策劃有機結合，為消費者提供更加專業(yè)化的服務規(guī)劃。

第三，“民宿+戶外”。根據(jù)鄉(xiāng)村民宿依托的自然環(huán)境，玉龍縣諸如寶山等地的經(jīng)營者可以因地制宜，開發(fā)與當?shù)丨h(huán)境相適應的“輕體驗”戶外體育項目，如登山、徒步、騎馬等；根據(jù)不同季節(jié)，與當?shù)剞r耕、鄉(xiāng)村文化相結合，定期策劃鄉(xiāng)村趣味運動會，如捉魚、收割比賽等，使游客充分體驗鄉(xiāng)野之樂，滿足消費者追求健康、回歸自然的需求，形成獨特的鄉(xiāng)村戶外體育旅游特色賽事品牌，帶動鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。

總的來說，自新冠疫情發(fā)生以來，鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營和發(fā)展發(fā)生了一些質的變化。在“十四五”需要有效解決“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”期間，鄉(xiāng)村民宿更需要站在“以人為本”的角度思考如何創(chuàng)新發(fā)展，如何滿足人們的需求。從而，在疫情防控常態(tài)化下的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟的發(fā)展將面臨很多挑戰(zhàn)，但也有更多的詩和遠方。

（作者單位：西南林業(yè)大學）