孫建芝?方柏新?吳佳雯?潘青萍?田永紅

隨著城市共享單車的興起，共享單車為城市出行結(jié)構(gòu)、城市生活、節(jié)能減排帶來(lái)了巨大的改變。本文研究立足于六盤水師范學(xué)院校園這一市場(chǎng)，以解決好校內(nèi)交通安全、師生車輛共同治理和朝陽(yáng)與龍山兩校區(qū)最后一公里問題為主要目標(biāo)，從項(xiàng)目和行業(yè)發(fā)展前景、項(xiàng)目生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式這幾方面來(lái)分析將共享單車投入六盤水師范學(xué)院這一有限市場(chǎng)的可行性。

一、研究背景和意義

十九大報(bào)告指出：加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。中共第十八屆五中全會(huì)提出：堅(jiān)持共享發(fā)展，讓全體人民在共建共享發(fā)展中有更多參與感。截至2019年8月底，我國(guó)投入市場(chǎng)的共享單車共有1950萬(wàn)輛，覆蓋了全國(guó)360個(gè)城市，注冊(cè)用戶數(shù)超過3億人次。共享單車在很大程度上解決了人們短途出行需求，節(jié)省了用戶等車的時(shí)間成本，有利于緩解城市交通問題。

本文以六盤水師范學(xué)院為例，研究共享單車投放至六盤水師范學(xué)院、面對(duì)師生市場(chǎng)的可行性，運(yùn)營(yíng)及發(fā)展過程中可能會(huì)遇到的問題，并針對(duì)提出的問題提供解決對(duì)策。六盤水師范學(xué)院有龍山、朝陽(yáng)兩個(gè)校區(qū)，龍山校區(qū)的同學(xué)要到朝陽(yáng)主校區(qū)上課，該過程需要花費(fèi)學(xué)生20分鐘的時(shí)間，兩地區(qū)之間的道路相對(duì)陡峭，對(duì)于往返兩個(gè)校區(qū)且沒有交通工具的同學(xué)而言，共享單車可以有效減少校區(qū)間因長(zhǎng)時(shí)間步行而產(chǎn)生的煩惱；對(duì)于學(xué)校而言，共享單車進(jìn)入校園有利于維護(hù)學(xué)校師生交通出行安全，便于緩解校內(nèi)交通壓力和減少校園環(huán)境污染，維護(hù)“貴州最美校園”的稱號(hào)。

二、研究方法與內(nèi)容

（一）文獻(xiàn)綜述

1.共享單車發(fā)展方面的研究

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)這種新型的理念和商業(yè)模式逐漸興起。早期的共享經(jīng)濟(jì)理論提倡將剩余閑置的服務(wù)和商品以無(wú)償或有償?shù)姆绞酵ㄟ^第三方平臺(tái)暫時(shí)轉(zhuǎn)移使用權(quán)形成共享模式。

王浩東（2021）在其文章中提到：“共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提是先制定具有針對(duì)性的監(jiān)管措施，保障共享經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)行業(yè)和諧發(fā)展?！?/p>

楊鎏（2021）則認(rèn)為共享單車作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展下的產(chǎn)物，有合理存在的必要，其在我們生活中提供的便利是遠(yuǎn)大于弊的，因此相關(guān)部門和企業(yè)應(yīng)針對(duì)實(shí)際發(fā)展情況及時(shí)高效地解決運(yùn)營(yíng)中面臨的風(fēng)險(xiǎn)。從2016年至今，共享單車發(fā)展市場(chǎng)已突破了百億元，至少30多家公司都在發(fā)展這一項(xiàng)目，但不得不說共享單車的發(fā)展模式還不足夠成熟，如果盲目跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)，不僅不能實(shí)現(xiàn)盈利，還要面臨因?yàn)闊o(wú)法恰當(dāng)處理剩余單車帶來(lái)的一系列社會(huì)問題。

2.共享單車經(jīng)營(yíng)策略的研究

楊帆和朱峻東（2020）通過PEST分析法，解決了共享單車中“互聯(lián)網(wǎng)+”、“最后一公里”這兩個(gè)較為突出的典型問題。但是在未來(lái)的發(fā)展中，共享單車還會(huì)面臨押金信譽(yù)與盈利如何平衡等問題，我們還需加強(qiáng)創(chuàng)新。

周婷婷（2020）通過分析波特五力模型從而提出了共享單車經(jīng)濟(jì)內(nèi)存在的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，并通過這對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量的分析，得出共享經(jīng)濟(jì)這一行業(yè)雖有諸多投資風(fēng)險(xiǎn)但未來(lái)發(fā)展前景依然非?？捎^的結(jié)論，為共享單車的經(jīng)營(yíng)提供了有效的策略建議。

（二）相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

1.共享經(jīng)濟(jì)

共享經(jīng)濟(jì)是由美國(guó)的馬科斯·費(fèi)爾遜教授和瓊·斯潘思教授在1978年提出的。共享經(jīng)濟(jì)包括由商業(yè)機(jī)構(gòu)、組織或政府創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)平臺(tái)。而共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作為連接樞紐，通過建立雙方互評(píng)體系等機(jī)制，使雙方能在對(duì)應(yīng)平臺(tái)進(jìn)行交易。

2000年后，隨著論壇等虛擬社區(qū)出現(xiàn)，用戶開始在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)償分享信息。2010年，實(shí)物共享平臺(tái)的出現(xiàn)，形成了以酬勞為目的的“共享經(jīng)濟(jì)”。

2.經(jīng)營(yíng)策略定義

經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，考量自身優(yōu)劣，據(jù)形成優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造生存與發(fā)展空間所采取的反應(yīng)。共享單車的經(jīng)營(yíng)策略研究主要集中在技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品定位、市場(chǎng)盈利、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)設(shè)置及風(fēng)控安全四方面。

（三）基于SWOT分析的師院校園共享單車的營(yíng)銷環(huán)境

1.優(yōu)勢(shì)

和市內(nèi)投放的共享單車不同，校園內(nèi)投放僅限學(xué)校師生使用，因六盤水師范學(xué)院雙校區(qū)的特殊性，用戶活躍度較高，用戶粘性和用戶忠誠(chéng)度都能夠穩(wěn)步增長(zhǎng)。通過企業(yè)聯(lián)合學(xué)校相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，規(guī)劃投放時(shí)間和地點(diǎn)，可以提高用戶對(duì)單車運(yùn)維管理的滿意度。通過公眾號(hào)、微博等方式宣傳，讓師生來(lái)體驗(yàn)騎行活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注。

2.劣勢(shì)

校園共享單車歸屬關(guān)系和騎行結(jié)束車輛損壞責(zé)任不明確，用戶損壞單車等現(xiàn)象可能會(huì)發(fā)生。因校園共享單車市場(chǎng)定位獨(dú)特、投放數(shù)量多，運(yùn)營(yíng)維護(hù)相對(duì)其他區(qū)域更為困難。校園共享單車主要以騎行租金盈利，但難以維護(hù)成本、獲利及持續(xù)發(fā)展，若提高租用價(jià)格，用戶有流失的可能。按照以往案例，共享單車押金退回問題是用戶投訴率最高的問題之一，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，押金可能就無(wú)法退還。

3.機(jī)遇

校園共享單車采用外部供應(yīng)車輛，避開傳統(tǒng)自行車面臨的困境。校園共享單車致力于解決校園最后一公里、綠色環(huán)保等問題，校園交通安全問題也帶來(lái)了極大隱患，學(xué)校近年來(lái)提倡用自行車代替機(jī)動(dòng)車，但自購(gòu)自行車性價(jià)比遠(yuǎn)低于共享單車。黨的十九大以來(lái)，我國(guó)更加注重生態(tài)文明建設(shè)，而共享單車符合發(fā)展理念，得到國(guó)家正面支持。

4.威脅

部分城市自行車協(xié)會(huì)對(duì)共享單車的使用年限作了規(guī)定：共享單車投入市場(chǎng)三年后，均需回收處理不得重新投放。且近年共享單車運(yùn)營(yíng)品牌實(shí)力不容小覷。例如有著滴滴平臺(tái)資源的青桔單車用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)很高，青桔單車目前占據(jù)東部地區(qū)校園和城市大量市場(chǎng)，預(yù)計(jì)不久可能向西部發(fā)展。

（四）基于STP策略的師院校園共享單車的營(yíng)銷市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指因市場(chǎng)規(guī)模過大，把市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)，而同一個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)群體被稱為目標(biāo)消費(fèi)群。市場(chǎng)細(xì)分在消費(fèi)者的需求下有了細(xì)分的必要性和實(shí)現(xiàn)的可能性，細(xì)分后的市場(chǎng)可以讓企業(yè)更容易了解消費(fèi)者需求，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求及自身經(jīng)營(yíng)需求調(diào)整策略，更好地服務(wù)消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，制定差異化的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)因消費(fèi)者需求變化而發(fā)生的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化需要及時(shí)反饋處理，這樣可以提升企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.市場(chǎng)目標(biāo)選擇

六盤水師范學(xué)院共享單車目標(biāo)市場(chǎng)是通過市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分去準(zhǔn)備相對(duì)應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿足它所需要的市場(chǎng)。從發(fā)展前景來(lái)看，校園市場(chǎng)基數(shù)龐大，出行需求也很可觀，但相比沿海地區(qū)、發(fā)達(dá)城市大學(xué)公共交通體系而言不是十分完善，單車出行的市場(chǎng)空間更為廣闊。從學(xué)校發(fā)展角度看，校內(nèi)交通并不擁堵，單車騎行環(huán)境更好，并且校園內(nèi)部的商業(yè)集中程度較低，不易造成單車堆積，有利于校園共享單車的發(fā)展。

3.市場(chǎng)定位

一個(gè)好的定位既“立足于現(xiàn)在”，又“放眼于未來(lái)”，一個(gè)好的定位就是創(chuàng)立以顧客為基礎(chǔ)的價(jià)值主張。共享單車市場(chǎng)目前有摩拜、青桔單車等品牌，而如何在眾多共享單車市場(chǎng)中獲得一席之地并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這就需要我們準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)校園共享單車而言，不僅僅是解決出行“最后一公里”還需要滿足“低碳校園、輕松出行”的師生訴求，秉持“科技推動(dòng)出行進(jìn)化”的使命。校園共享單車在設(shè)立之初就致力于將產(chǎn)品定位于校園通勤系統(tǒng)，以幫助完善校園內(nèi)交通體系。

（五）基于4P營(yíng)銷理論的師院校園共享單車營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最基本、最重要的因素。對(duì)于校園共享單車來(lái)說，核心是單車，在單車品牌和質(zhì)量選擇上，可以考慮科技含量高、騎行體驗(yàn)好的品牌，提高產(chǎn)品人性化體驗(yàn)，例如可增加預(yù)約功能等。

2.價(jià)格策略 采用滲透定價(jià)策略，產(chǎn)品主要服務(wù)群體是在校大學(xué)生，購(gòu)買力不強(qiáng)所以定價(jià)比較低，在最初的時(shí)候開展“一天兩元”的業(yè)務(wù)，等有一定知名度了再開展“一元租車”的業(yè)務(wù)。等市場(chǎng)相對(duì)成熟后，繼續(xù)保證租賃價(jià)格比同等商家低。

3.渠道策略 共享單車的渠道建設(shè)主要包括供應(yīng)商和分銷兩部分。共享單車供應(yīng)商主要指共享單車采購(gòu)來(lái)源。不同于傳統(tǒng)渠道，共享單車的分銷渠道是指共享單車在各個(gè)地區(qū)的分布點(diǎn)和分布密度問題，這一定程度上決定了共享單車的使用范圍和頻率。這方面校園共享單車可學(xué)習(xí)ofo和摩拜采用的直接面向消費(fèi)者提供服務(wù)的商業(yè)零售模式。在分布密度上，應(yīng)集中在教學(xué)樓和宿舍樓附近空曠處，遠(yuǎn)離食堂和交通交叉路口位置。

4.促銷策略

（1）隨機(jī)贈(zèng)送礦泉水或各樣小精品。

（2）免費(fèi)提供娛樂設(shè)備和安全設(shè)備。

（3）節(jié)假期促銷優(yōu)惠租一送一

（4）一次性充值100元可享受八折會(huì)員優(yōu)惠。

（六）波特五力模型分析

1.供應(yīng)商的議價(jià)能力 供應(yīng)商議價(jià)能力的因素主要包括可選擇的供應(yīng)商數(shù)量、品牌和質(zhì)量是否有保證、收益率高低、對(duì)成本的控制是否在可控范圍內(nèi)、對(duì)所供應(yīng)商品的價(jià)格提升是否是因市場(chǎng)因素被迫的、本行業(yè)是否有供應(yīng)商的核心客戶群等，諸多因素影響著供應(yīng)商的議價(jià)能力。

2.買方的議價(jià)能力 買方的議價(jià)能力主要的因素有兩個(gè)，一個(gè)是價(jià)格的敏感程度，另一個(gè)是相對(duì)的議價(jià)能力。對(duì)價(jià)格的敏感程度決定了購(gòu)買方的購(gòu)買和使用欲望，如果購(gòu)買方對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求程度強(qiáng)，并且相關(guān)的替代產(chǎn)品較少，則買方的議價(jià)能力較弱，反之則強(qiáng)。

3.新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者是指在市場(chǎng)中已有占有者，但有同樣競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)份額進(jìn)行瓜分，則會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的利益造成較大的影響。

4.替代品的威脅 替代品的威脅是指市場(chǎng)上可替代的產(chǎn)品和服務(wù)的存在，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)原有的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格受到限制，會(huì)威脅到現(xiàn)有企業(yè)的生存，甚至?xí)〈F(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)。

5.同行競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 大部分行業(yè)中的企業(yè)利益都是密切相互關(guān)聯(lián)的，一部分企業(yè)盈利能力上升，另一部分企業(yè)盈利水平下降。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分，其主要目標(biāo)是使得企業(yè)自身獲得最大限度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)果與討論

（一）研究結(jié)論

本項(xiàng)目梳理了校園共享單車在我國(guó)的發(fā)展歷程以及現(xiàn)在的基本情況。共享單車作為“互聯(lián)網(wǎng)交通”的結(jié)合體，具有新穎時(shí)尚的特點(diǎn)，從而使得大學(xué)生成為主要使用群體之一，但是校園共享單車的亂停亂放、不及時(shí)維護(hù)等問題，導(dǎo)致部分學(xué)校禁止使用共享單車。在這個(gè)背景下，研究大學(xué)生這一特定用戶群體用戶使用意向的差異就顯得很有意義，可以幫助企業(yè)更好的理解大學(xué)生用戶，做出更好的管理，為大學(xué)生用戶提供更好的服務(wù)。

校園內(nèi)共享單車有效解決了師生短途出行的同時(shí)，緩解了校園內(nèi)交通壓力，也減輕了城市環(huán)境污染。本項(xiàng)目在前人研究基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)校園內(nèi)開展的合理性進(jìn)行梳理，結(jié)合STP、SWOT、4P、波特五力模型等分析法、案例分析法對(duì)校園內(nèi)共享單車穩(wěn)定發(fā)展的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析。通過分析，認(rèn)為應(yīng)采取以下措施聯(lián)合校企間、政企間通力合作發(fā)展校內(nèi)共享單車模式：首先，獲得政府的支持。企業(yè)的健康發(fā)展需要健康的市場(chǎng)環(huán)境，政府的有效監(jiān)管可促進(jìn)形成和諧發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其次，加大宣傳力度，提高用戶遵守使用規(guī)則的自覺性。企業(yè)要引導(dǎo)用戶自覺遵守騎行規(guī)則。再次，共享單車技術(shù)升級(jí)是發(fā)展該行業(yè)的必要條件。優(yōu)化單車定位技術(shù)；優(yōu)化用戶管理系統(tǒng)，爭(zhēng)取以監(jiān)控視頻的形式反饋騎行過程，以此規(guī)范、震懾騎行行為；優(yōu)化信息安全管理系統(tǒng)，降低用戶使用顧慮。最后，尋求新的盈利模式。企業(yè)可利用自身的服務(wù)平臺(tái)及大數(shù)據(jù)，尋求跨行業(yè)的合作，以吸引更多的資金，為自身創(chuàng)收。

（二）研究展望

我們將會(huì)持續(xù)地關(guān)注這一課題的探究，勢(shì)必會(huì)總結(jié)出更科學(xué)的問題解決對(duì)策。隨著時(shí)間的推移，贏得更多師生的認(rèn)可和采用，政府和企業(yè)以及社會(huì)組織對(duì)其管理能力也會(huì)有所提升，管理技術(shù)也會(huì)更加先進(jìn)。隨著使用者的增加，共享單車將會(huì)和保險(xiǎn)、金融等相關(guān)領(lǐng)域形成合作，為師生提供更便捷更全面的出行服務(wù)，綠色出行時(shí)代終將到來(lái)。

（作者單位：六盤水師范學(xué)院）