劉建華

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院體育系，江蘇 南京 211168

對于中國武術來講，武術市場化一直是一個解不開的結：一方面中國武術的“申奧”戰(zhàn)略，需要借助武術的市場化發(fā)展來壯大其群眾基礎；另一方面，囿于武術的傳統(tǒng)與競技之爭等諸多原因，業(yè)內對于武術市場化發(fā)展尚沒有找到形成傳統(tǒng)與競技的合力及可以操作的具體方法。本文認為：市場化應該成為武術的一個發(fā)展方向和必然選擇，武術市場化程度越高，對武術“申奧”戰(zhàn)略的實施也越為有利；從另一個角度而言，就算未來武術“申奧”再次失利，武術市場化也必然給武術帶來一片新的“藍海”，使之篤行致遠，不至于落入看似榮譽，實則保護以防湮滅的“非物質文化遺產(chǎn)”之列。武術市場化在當代的發(fā)展問題，應該引起國家武術決策部門的高度重視。

1 武術市場化發(fā)展的時代背景及要求

2012年11月29日，習近平總書記在參觀《復興之路》展覽發(fā)表講話時首次提出實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢。習近平總書記指出：“何為中國夢？我以為，實現(xiàn)中華民族的偉大復興，就是中華民族近代最偉大的中國夢。它體現(xiàn)了中華民族和中國人民的整體利益，它是每一個中華兒女的一種共同的期盼……?！盵1]對于武術業(yè)內人士來講，進入奧運會大家庭，向全世界展示中國武術的魅力，在全世界范圍內廣泛推廣中國武術，無疑是武術人心中的一個“中國夢”。除此之外，武術在市場化進程中受到更多人的歡迎與喜愛，在市場化進程中得到大發(fā)展、大繁榮，也應該成為武術人的另一個共同的“中國夢”。因此，在各行業(yè)競相努力實現(xiàn)各自“中國夢“的大的時代背景下，武術在當代的發(fā)展應該取得更大的成就，這不僅是時代的要求，更是時代的需要。

我國的改革開放已經(jīng)持續(xù)進行了四十余年，經(jīng)過幾代人的共同努力，“2010年，中國GDP為5.8萬億美元，人均GDP達到4000美元。中國經(jīng)濟規(guī)模超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體”。[2]而根據(jù)諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者“歐元之父”蒙代爾的預測：至2028年，中國還將有望一躍成為世界第一大經(jīng)濟體。中國在經(jīng)濟發(fā)展上創(chuàng)造的成就與奇跡，未能延續(xù)到武術運動中來。根據(jù)資料顯示：20世紀末至21世紀初，武術館校發(fā)展鼎盛時期，全國各地建立的各種形式的武術館校達12000 多個，常年在武術館校訓練的青少年達100萬。[3]但從本世紀初,武術學校數(shù)量與招生人數(shù)開始出現(xiàn)下滑態(tài)勢,以登封為例,據(jù)河南省“全國武術之鄉(xiāng)”2012年工作總結中關于登封市武術之鄉(xiāng)的工作匯報顯示,登封市現(xiàn)有武術學校僅剩下43所。[4]而受此影響，曾經(jīng)作為武術館校的生源接收大戶的各大院校武術系近年來招生匱乏，不得已紛紛將武術與藝術表演合并（或稱“武術與藝術表演系”），以填補招生名額的不足。經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背后，反襯的卻是武術行業(yè)的整體蕭條。近年來，教育部積極倡導“武術進校園”活動，但都在落實階段不盡如人意，這并非因于響應者寥寥無幾，而是當今學校武術傳授內容枯燥無味，并且武術的入門門檻過高、時間過長，與學生的簡單健身需求相去甚遠，不受歡迎罷了。也就出現(xiàn)了“學生喜歡武術，但不喜歡上武術課”的諸多怪象。[5]武術行業(yè)的全面萎縮與日漸強大的國家實力并不相符?？v觀韓國在經(jīng)濟騰飛之后，并于1988年漢城奧運會推出的跆拳道（列入奧運會正式比賽項目），之后跆拳道運動以不可阻擋之勢席卷全球，跆拳道不僅成為介紹韓國一張亮麗的名片，同時，也成功地向世人展示了韓國文化的軟實力。因此，中國在富起來、強起來之后，武術能否承擔起相應的歷史責任，向世界宣傳中國傳統(tǒng)文化以及彰顯中國的“軟實力”，成為一張介紹中國的名片，還有待觀察以及時日的檢驗。

武術學界有觀點認為（周義義 等，2021）：正是因為跆拳道進入了奧運會，才會帶來跆拳道在全球的大普及大發(fā)展。[6]但也有學者持懷疑態(tài)度（鄧雷，2017）：認為武術即使進入奧運會，如果不解決產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的諸多問題，在向世界推廣的過程中依然不能像跆拳道那樣遍地開花，依舊會陷入“人走茶涼”的“手工作坊”傳播模式的困境。[7]雖然各種學術觀點莫衷一是，眾說紛紜，但可以肯定的是：武術進入奧運會正式比賽項目，會對武術的傳播產(chǎn)生積極的影響和作用，這一點是不容置疑的。但問題在于武術如何才能進入奧運會？當前武術陷入兩難的境地。進入奧運會需要有高質量的成員國單位及龐大的習武人群基數(shù)作為保證，這些數(shù)值會直接影響到國際奧委會執(zhí)委的決策。但當前武術的發(fā)展遲滯，在其內部有“傳統(tǒng)”與“競技”之爭的羈絆；在外部，武術尚未解決復制和推廣模式的問題，不能有效擴大習武人群的基數(shù)和提高成員國單位的質量。拿不到奧運會的“入場券”，也意味著武術不能借助奧運之翼實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。因此，武術在當今時代陷入了一個兩難的“二元悖論”。

2 武術市場化現(xiàn)狀及存在問題

在20世紀80年代，一部《少林寺》電影的播放，激起了社會上的習武熱，武術館校也如雨后春筍般快速發(fā)展起來。[8]據(jù)統(tǒng)計，這部一角錢一張票的電影，竟然票房過億，[9]可見觀眾數(shù)量之巨，產(chǎn)生的影響之廣泛。隨著《少林寺》電影的帶動，全國各地前往河南嵩山少林寺的人絡繹不絕，很多都是前往少林寺學習武術的青少年。隨著武術熱的持續(xù)升溫，以及解決武術館校生的向上通道，在1995年之前，全國各大體育院校武術招生人頭攢動，各大體育院校（包括很多師范類學校）紛紛成立武術系或武術專業(yè)，以滿足武術市場的需求。1990年，北京承辦第11屆亞洲運動會，成功地將武術列入正式的比賽項目。這一時期，武術不僅在國內市場獲得巨大的成就，同時，在國際體壇也迎來了發(fā)展的最佳時機。因此，北京亞運會后，武術決策部門提出武術將向奧運會正式比賽項目進軍（申奧），也顯得順理成章，志在必得。但要進入奧運會的大門，必須要適應其制度和規(guī)則。為此，武術提出了“高、難、美、新”作為武術技術改變的標準。而由此為標志，武術拉開了“競技”與“傳統(tǒng)”劇烈分化的序幕，也開始了申奧的漫漫征途。但是，正如美國著名投資人巴菲特說過的一句話：“潮水退去，你才知道誰在真正的祼泳”。隨著我國改革開放的不斷深入，國家政策的變化以及市場化程度進一步提高，持續(xù)了十幾年的武術熱潮在21世紀初開始出現(xiàn)頹勢，逐步陷入低谷，全國各地武術館校紛紛陷入倒閉潮，以安徽省碭山這一曾經(jīng)是全國第一批武術之鄉(xiāng)為例，二十世紀八九十年代該縣域內的武術館校數(shù)量達到百余所，而今只有屈指可數(shù)的幾所在艱難維系，靠武術謀生的人已經(jīng)越來越少；[10]河南省周口市的武術館校數(shù)量已經(jīng)由數(shù)年前的200多所縮減到2004年的48所。[11]武術學校由“賣家”市場，十幾年間變成了“買家”市場。不僅如此，近年來，全國少年宮武術訓練班已經(jīng)出現(xiàn)了招不上學生的尷尬局面。[12]面對以“快餐文化”為發(fā)展模式的跆拳道等舶來體育項目相比，人們才發(fā)現(xiàn)：武術教學內容單一（多年來已轉變成培養(yǎng)“競技武術”運動員模式），入門門檻較高和時間長，而且已無力與青春、時尚的跆拳道相提并論。人們更愿意選擇具有鮮明品牌形象的跆拳道、空手道等運動項目來進行健身。而武術在最初市場熱潮的追捧及“申奧戰(zhàn)略”的目標激勵下，并沒有沉下心來思考武術的未來發(fā)展方向與路徑；更沒有正確對待人們由職業(yè)選擇轉變?yōu)榫蛹医∩磉@一簡單需求，因此，造成了今天競技武術人們練不會；傳統(tǒng)武術不知道跟誰學的尷尬境地。

武術為了進入奧運會，不惜“削足適履”以迎合西方體育競賽規(guī)則的需要，這種飽受爭議的改造，不僅形成今天武術“傳統(tǒng)”與“競技”的濫觴，更加劇了武術技術的分化，而這種分化的結果是造成今天武術在市場化推廣思想上的困惑、行動上遲滯的主要成因。處在行業(yè)金字塔尖的“競技武術”，在無法企及奧運會正式比賽項目的同時，也失去了在市場上對武術行業(yè)的助推力和引領力。在當代，申奧的夢想和行動仍將繼續(xù)，持續(xù)了近三十年的奧運追逐，我們不僅改變了武術的規(guī)則，也改變了武術的形態(tài)（競技與傳統(tǒng)）。關乎武術生存的市場化問題也很重要,因此，武術市場化發(fā)展迫在眉睫，我們要在市場上占據(jù)一席之地，在眾多體育項目中拔得頭籌，讓如今已被市場邊緣化的武術重新走向中心位置。這一切，我們不僅為武術的尊嚴而戰(zhàn)，更是為了武術的生存而戰(zhàn)。而且，我們要重新審視申奧這個命題，武術進入奧運會只是手段，不是最終的目的。武術普惠到更多的人群，在全國乃至世界讓更多的人參與武術，通過武術來鍛煉身體，并傳播中國傳統(tǒng)文化和打造中國的一張亮麗的“名片”，才是我們的終極目標。奧運戰(zhàn)略，只是打開武術全球市場化大門的一把鑰匙。

對于市場化，我們完全沒有做好充分準備。在20世紀80至90年代，我們并沒有好好地完善立足國內，進行國際的遠景規(guī)劃，未能潛心研究市場變化和需求，以迎合奧運規(guī)則和標準來改造武術，用奧運來帶動武術的全面發(fā)展，由此引起了武術內部日益嚴重的“兩極分化”（競技和傳統(tǒng)）。為了申奧改變形態(tài)的“競技武術”成為了少數(shù)人演練的“精英武術”；“傳統(tǒng)武術賽事”。近年來引發(fā)了很多有損武術形象的公共事件。凸顯出來的問題是：競技武術對傳統(tǒng)武術的引領失靈；管理部門對民間武術群體監(jiān)管有待深入實際；市場對武術的各種形態(tài)無所適從；導致武術在市場中逐漸被邊緣化。

綜上所述，對于武術，我們要從歷史的眼光來看待問題。武術市場化發(fā)展是當今武術最重要的時代命題，同時，市場也是武術賴以生存的土壤。如果武術能夠占有市場，就算失去進入奧運的良機，我們還可以支撐其發(fā)展；而如果失去了市場，我們將失去整個生存的能力，在當今時代武術的發(fā)展和繼承只能變成鏡中之月，水中之花。在商品經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，在人們物質生活已經(jīng)極大豐富的當代，如何提高武術的市場化程度，如何迎合不同人群健身需求以及擴大習武人群的基數(shù)，都是武術人要面臨并且亟待解決的問題。

3 武術市場化發(fā)展戰(zhàn)略研究

武術市場化發(fā)展，是當今時代對武術的要求，也是大勢所趨。在武術多次“申奧”無果及習武人群持續(xù)陷入低迷的今天，如果不對武術進行市場化改造，根據(jù)市場需求及時擴大習武人群基數(shù)，我們不僅會失去今天，還將失去未來。對武術市場化的運營，不是一時的沖動或頭腦發(fā)熱，而是建立在成熟的商業(yè)理論基礎之上的決策行為?？v觀跆拳道運動在世界范圍內的全面鋪開，其發(fā)展的核心是建立在類似麥當勞式的“連鎖經(jīng)營”模式上。與以往武術與跆拳道的不同，正在于武術輸出“靠人”（我們每年向海外派出大量的“援外教練”），而“人”一旦離開，當?shù)氐奈湫g發(fā)展立即陷入低谷；而跆拳道則主要依靠輸出“模式”，而這種“模式”，能有效整合當?shù)刭Y源，使之“撒豆成兵”。20世紀60至80年代，韓國跆拳道曾經(jīng)有過外派教練的歷史，但如今，各國跆拳道運營者都已經(jīng)完成本土化，充分表明跆拳道依靠模式的成功之處。其實，仔細研究跆拳道的發(fā)展歷程，無不映射出“福特流水線”及“泰羅工作制”的產(chǎn)業(yè)化身影，其在全世界展開的過,正與肯德基、麥當勞在各國市場“攻城掠地”極其相似。因此，對中國武術的發(fā)展戰(zhàn)略，本文提出以下建議：

3.1 組建專業(yè)團隊，分工協(xié)作，逐步推進武術在國內及國際間的市場化發(fā)展

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，是當今時代的要求和特征，在這個市場經(jīng)濟高度發(fā)展的歷史階段，很難想象由一群只懂技術（武術）的人來進行武術市場化的運做及運營。因此，必須借助外部智囊或專業(yè)化的市場團隊，對武術整個項目上進行市場調查、教材統(tǒng)編（主要是定位人群）、形象包裝直至輸出推廣。同時，在與第三方（專業(yè)市場團隊）的合作模式上，可以采用“股份制”的形式進行，武術管理決策部門主要提供專業(yè)資源、師資培訓等“軟資源”；而第三方市場運營團隊主要承擔武術市場開發(fā)和戰(zhàn)略投融資等具體市場化服務工作。

3.2 建立武術品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）工程

在全國范圍內，適時啟動“武術品牌形象工程”，將體制內、外的武術人全部納入到工程當中；加強武術與武打影視作品的聯(lián)系，在武打影視劇中嵌入武術品牌元素（類似“嵌入廣告”），使武術品牌宣傳更加突出；創(chuàng)作或選取若干首有代表性的武術歌曲（必要時可購買其版權），在各種重要的儀式場合作為會歌進行演唱。

3.3 打破“競技武術”與“傳統(tǒng)武術”的藩籬，用市場化需要的“武術”內容代表及傳播武術

競技武術畢竟是由“申奧”進化而來的武術形式，隨著近年來演練難度的不斷增大，無論在國內及國際賽場已經(jīng)陷入“曲高和寡”之境，不易于大規(guī)模傳播；而傳統(tǒng)武術由于長期以來缺乏主管部門的引導和監(jiān)管，在市場上一直處于“自生自滅”的狀態(tài)，有些還被包裝成了具有“神秘主義”的產(chǎn)物，不易于在短時間內整合。在這里略提一下“段位制武術”，本來段位制武術是最有希望成為市場化的武術形態(tài)（沒有 “競技”與“傳統(tǒng)”的羈絆），也應該受到市場的追捧與歡迎。但不幸的是，從其“誕生”到后來的執(zhí)行，整個過程都沒有市場的參與，其內容也只是部分專家臆斷的結果。因此，段位制武術變成了“第三種武術形態(tài)”，徒增了習武人的負擔，并且與市場隔離。武術的市場化，必定要從市場而來，再到市場中去。市場化需要的武術內容必須在對市場進行調查的基礎上再進行創(chuàng)編，并由市場化手段走向市場的武術形式。根據(jù)市場需求的變化，適時對段位制武術內容進行改革將成為武術市場化的一個突破口和良佳選擇。

3.4 與優(yōu)秀武術運動員簽約，打造“明星經(jīng)濟”和粉絲市場

對于品行優(yōu)秀及技術出眾的武術運動員，武術管理部門應及早與他們簽約，并通過武術賽事和社會活動對他們進行大力宣傳。培養(yǎng)幾個或更多的“武術明星”不僅有利于運動員的個人發(fā)展，也能極大地提高武術在全社會的傳播以及提高武術運動的影響力。對于“明星”來講，“粉絲”的多寡是衡量一個明星市場影響力大小的指標，同時也是該明星所處行業(yè)受關注度的一個重要因子。因此，武術管理部門應該轉變職能，為品學兼優(yōu)的優(yōu)秀武術運動員提供施展的舞臺，讓他們在各種場合為人們所熟知，讓粉絲們體會武術冠軍們在成功時的喜悅、失敗時的痛楚……；為這些優(yōu)秀武術運動員優(yōu)先提供參演影視作品（包括廣告）的機會，他們的成功必定能極大帶動武術運動的全面發(fā)展，從而使更多的人從關注“武術明星”到關注武術比賽、武術運動。就如同籃球巨人姚明，雖然沒有資料確切表明他帶動了多少人開始練習籃球，但至少更多人是因為姚明而開始關注籃球這一運動的。我們現(xiàn)在所處的這個時代有籃球、足球、乒乓球等明星，唯獨沒有“武術明星”（李連杰、趙文卓及吳京，都是退役后進入影視圈，應該歸入“電影明星”之列，而不是真正意義上的“武術明星”）。因此，塑造“武術明星”，并擴展相應的觀眾市場，是擴大武術運動影響力的有利途徑。

3.5 善用互聯(lián)網(wǎng)+，正確引導輿論導向，打造流量平臺

目前，我國已經(jīng)進入自媒體時代，人人都可以是媒體，人人都可以進行媒介傳播，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2020年末，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達9.89億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)為9.86億人，移動端已成為我國網(wǎng)民的主要上網(wǎng)路徑。[13]近年來，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)酵及引發(fā)風潮的武術事件出現(xiàn)不少：2017年4月發(fā)生的“雷公太極事件”，2020年5月發(fā)生的“某保國事件”，武術主管部門對這些負面事件回應及處理之緩慢，可以窺見武術主管單位在應對互聯(lián)網(wǎng)事件上的被動狀態(tài)；而對于2020年初新冠疫情期間被微信朋友圈刷屏的正能量視頻“提劍倒垃圾側空翻女孩”的宣傳則表現(xiàn)為“集體無意識”。這充分說明了武術管理部門對互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來反應的遲滯與落后，自媒體時代“點對點”扁平化的傳播方式給武術管理部門提出了全新的挑戰(zhàn)。因此，武術管理部門應建立相應的互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用微信公眾號、微博、抖音等新興媒介充分發(fā)揮輿論引導作用，發(fā)出武術權威之聲，樹武林正義之大旗。同時，武術主管部門還應實時追蹤有關武術的熱點新聞和事件：對負能量事件在第一時間進行疏導與回應（正本清源），對于正能量事件及時進行傳播與宣傳（包括“蹭”熱度），唯有這樣，才會使武術在互聯(lián)網(wǎng)+時代擁有更多的“粉絲”和占有更大的“話語權”，也才會使我們未來的宣傳工作由被動轉為主動。