楊 云

（山西應用科技學院，山西 太原 030008）

書法字體中蘊含的文化性、獨特性和藝術性是經過歷史長河不斷堆積而成的，將其應用到茶類品牌標志設計中，不僅能夠提升品牌形象，吸引消費者的眼球，促進企業(yè)發(fā)展，還能將茶文化展現在大眾視野，吸引更多人的注意，為我國茶文化的傳播發(fā)展奠定基礎。但在書法字體應用中，要做好深入研究和探討，確定其與茶類品牌標志的契合性，提高設計水平，從而為企業(yè)的長遠發(fā)展提供助力。

1 國內茶類品牌標志問題

茶類品牌成長具有長期性特征，相關部門需加大研究力度，了解客戶關注的焦點，同時確定品牌的定位，從而改善品牌標志設計效果。完善品牌運營模式及運營策略，可以加強企業(yè)的市場競爭力，提升企業(yè)的品牌附加值。茶類品牌規(guī)劃和更迭需要較長的時間，并形成了相對固定的消費群體。

品牌建設中不得一味地求快。如今的茶類標志設計中也存在著較為明顯的問題。首先，茶類品牌標志的同質化趨勢尤為顯著，特色不夠鮮明。標志字體的同質化現象較為嚴重，不同的字體特點有所不同，需要設計人員結合品牌定位和品牌價值，確定字體的字重和筆畫的粗細度，高度重視細節(jié)的把控。

其次，品牌也應深度挖掘自身的特色與價值，引起消費者的情感共鳴。若標志品牌色彩搭配不合理，則標志的設計形式缺乏多樣性，無法凸顯品牌意境。很多茶類品牌主要使用黑色配綠色，以紅色為修飾色的設計手法，這種設計手法無法充分展現標志的內涵。同時，很多茶類品牌標志無法全方位體現企業(yè)的核心價值觀，給人一種廉價的感受。又或者品牌名稱與產地聯系不夠緊密，很多茶類品牌名稱均以地理標志為切入點，雖然體現了地域特色，但這與產品特色關系并不密切，影響了設計的整體效果。

2 書法字體與茶類品牌標志的契合性

書法字體兼收并蓄，既吸收了傳統(tǒng)書法的特征，又汲取現代設計理念內容，并將兩者有機融合起來形成新的藝術形式，應用于較多領域。書法的發(fā)展可以分為三個階段。

初期階段是甲骨文、金文和小篆等形式字體。這一階段內，字體字形沒有任何變化，人們只是借助這些文字完成內容記錄。中期階段是從秦朝以后，我國漢字進入到統(tǒng)一階段，字體形式越來越簡化，線條也變得更加多樣，且具備良好的構造感。在書寫過程中，融入了書寫者的情緒，字體形態(tài)多變，筆畫輕重不等。該時期后產生的書法字體形式以隸書、草書、楷書、行書等為主。另外，受道家天人合一理念的影響，書法在經過長時間演變后，融入了更多東方文化內容，彰顯書法字體的藝術性。最后階段就是如今，傳統(tǒng)書法與現代設計理念融合起來，對書法字體加以創(chuàng)新和優(yōu)化，不僅滿足了現代人的審美需求，也凸顯出書法字體的個性特征。將其運用到茶類品牌標志設計中，能夠進一步突出藝術效果和美觀性，體現茶文化內涵。

我國作為茶葉的故鄉(xiāng)，茶與中國文化可謂是一脈相承。從古代開始，人們就學會自己進行制茶、烹茶和飲茶，并將茶文化與書法、詩詞、繪畫等藝術融合起來。茶在我國的發(fā)展不僅是一種飲品，更多的是對茶體現的精神進行傳承和享受，起到陶冶情操的作用。我國很多著名人物都是通過品茶來思考的，來品味和升華人生。如老子就曾提出的上善若水，以柔弱克剛強的思想，就是在品茶中體悟出來的。古時文人也喜歡將一些思想和情感注入到茶中，逐漸構成現今的茶文化，成為人們陶冶情操、嚴于律己的重要表象。

從上可以明顯看出，書法字體的思想境界、藝術性、民族性、文化涵養(yǎng)等內容均與茶類品牌標志的品牌審美、品牌影響力有著緊密關聯。首先，兩者都受到天人合一思想的影響，追求精神上的滿足，希望借助設計內容直觀反映企業(yè)核心文化，凸顯茶文化內涵。

其次，書法字體的藝術美觀性較強，且不同的書法字體展現出的特點也各不相同，這也是為什么書法字體流派眾多，且能夠延續(xù)至今的關鍵。將其運用到茶類品牌標志設計中，不僅可以增強設計作品的美觀性和藝術性，還能將獨特的東方韻味和民族特色展現出來，讓人們對我國茶文化有深層次的認知和了解。

最后，書法字體中具備豐富的文化內涵，是經過長時間發(fā)展后沉淀而成的本質特征，而將其融入到茶類品牌標志設計中，能夠豐富設計作品內涵，凸顯品牌形象，增強品牌生命力。

3 書法字體在茶類品牌標志的實踐運用

3.1 手寫傳意法

茶類品牌標志設計創(chuàng)新中，需要將傳統(tǒng)與創(chuàng)新有機融合起來，書寫傳意法的應用則為這一目標的達成提供了可能。書寫傳意法在茶類品牌標志設計中，將茶類產品及企業(yè)所在區(qū)域的人文、地域文化、風土民情加以匯總和提煉，并將其融入到茶類品牌標志設計中來，既能夠凸顯文化特色，突顯設計獨特性，又能達到品牌宣傳和推廣目的，改善企業(yè)市場形象和占比。動筆之前設計人員應想好標志中要著重表達的部分，運用手繪工具，在不同媒介中反復試驗，目的是為得到最適合品牌標志的筆觸質感，通過線條的鋒利和圓潤、粗重和纖細進行品牌標志的設計，手寫凸顯的是標志氣質，在設計中不需要對細節(jié)實行太多的修整，保持在平衡狀態(tài)下就好，這樣既不會出現突兀性，也能夠提升靈動和質樸之感。

傳意目的是將品牌內涵展現出來，不過不能通過蒼白的解釋實現，而是采取提煉和創(chuàng)新的方式，體現在標志中，既能夠代表企業(yè)特色，又能夠將企業(yè)想要表達的深層次含義傳播出去。例如，蒙頂大甘露品牌標志設計，整體感官恢弘大氣、耳目一新（如圖1）。該標志設計在細節(jié)處理上也相對到位，符合企業(yè)品牌宣傳要求。

具體來說，整個標志設計中，大甘露作為核心內容，采用手寫表述方式，“大”字在書寫上為凸顯雄壯之感，故意延長筆畫，“甘”字形似背簍，象征采茶人滿滿的希望，“露”字所傳達的含義分為上下兩部分，上部分是屋檐的滴水，暗指露，下部分是正在祈禱的僧人和他腳下崎嶇的山路，該標志傳達出蒙頂山“崎路繞”的特點，以及采茶人“背簍拜茶道”的艱辛與虔誠。單從標志上來看，人們會感覺到品牌設計傳達了較多的理念和思想，細致分析下來可以看出，其中心思想是要突出甘露茶的珍貴之處，闡述了品牌在產品制作中精益求精的品質。

3.2 含義強化法

借助書法字體展開茶類品牌標志設計，含義強化法的運用能夠以最為簡潔的方式，凸顯主旨內容，加深人們的記憶。該方法直接將漢字本身具備的意義凸顯出來，通過與品牌特點的融合，達到視覺刺激和宣傳的效果。例如，大益茶品牌，發(fā)展時間較長，品牌標志醒目清晰，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者了解品牌的興趣。再加上在該標志中，“大”和“益”兩個字采用了傳統(tǒng)對稱表述的方式，既能體現和諧穩(wěn)定性，又能夠與品牌理念相呼應，并借助書法字體的創(chuàng)新應用，提升整體藝術性。

整個標志設計中，將“大”字無限放大，利用粗體加以表示，但又不會存在喧賓奪主之感，不會影響到“益”字的表述，巧妙的將大益茶的特點凸顯出來。可見，含義強化法能強化品牌理念，密切品牌標志與消費者之間的聯系，并能迅速提高茶類品牌的識別度，有利于茶產品的推廣，達到促進茶產品銷售的目的。

3.3 圖形置換法

相比于上面兩種方法，圖形置換法的應用更加簡單便捷，且容易理解。該方法直接將書法字體中的一部分筆畫利用圖形加以替換，替換圖形中蘊含了企業(yè)品牌內涵及關鍵要素，替換后人們可欣賞和思考書法字體，了解品牌想要表述的內容，明確企業(yè)品牌文化內涵。另外，圖形中還能將茶葉種植環(huán)境或本身形態(tài)展示出來，增加標志的趣味性和靈活性。

不過使用圖形置換法時，選取的元素要控制在三個以內，化繁為簡，凸顯本質實意。例如，竹葉青品牌標志設計，就采用了圖形置換法，將竹葉青的外形替換成書法字體中的一部分結構，將茶中具備的禪意利用大小對比構成，替換了“竹葉青”三字的某些筆畫，使文字標志的起筆與收筆都與竹葉青茶息息相關，標志傳遞出幽靜享受的境界，使消費者忍不住想走近它，仔細品味一番，感受竹葉青茶帶來的愉悅感。此外，在色彩搭配上，選擇竹葉青本身色彩和茶身色彩進行渲染，凸顯標志設計的獨特性和個性化。同時也可加深標志中的古風典雅韻味。美化產品在消費者心目中的形象，彰顯高端、健康的品牌理念。

茶類品牌標志設計中書法字體的運用方式，常見的有以上三種，結合茶類企業(yè)特征和產品特點，科學選擇設計方法和形式，一方面能夠增強品牌設計效果，凸顯產品特色，美化企業(yè)形象，另一方面也能為茶文化的傳播和傳承提供條件，將茶中蘊含的思想品德傳遞出來，感染更多的人，促進我國茶文化的傳播與滲透。