文/孟華

10月24日，特斯拉中國宣布，Model 3/Y全系車型進行價格調(diào)整。簡單說，Model 3降的少，Model Y降的多。

官方重點推后者的意圖很明顯，但后者的入門價格，仍在歷史最低點（28萬）之上。

特斯拉調(diào)價也是老手段了，在中國市場使用次數(shù)多達兩位數(shù)。光是今年就四漲一降一“準降”，快趕上成品油了。

市場反應也是老樣子，已經(jīng)提車的車主在社交媒體上抱怨，有車主組織人馬跑到店里拉橫幅抗議。而特斯拉的應對也很圓熟，提前就部署了“超量”安保，應對意料之中和平抗議，以及意料之外的過激行動。

調(diào)價的基本邏輯

“調(diào)價牌”打到這個份兒上，基本上是明牌，雙方都預料了對方的預料。

9月份，就不斷有業(yè)內(nèi)媒體預測，特斯拉降價在即?？蛻舨徽莆丈a(chǎn)數(shù)據(jù)，但眼看著訂單上交付預期從9-12周縮短為1-4周（最高為16-20周），準客戶們都知道存量訂單即將消耗殆盡。如果特斯拉想避免產(chǎn)能放空，就亟需補充訂單。

而特斯拉還想掙扎一下，10月份的大部分時間里，都企圖以保險優(yōu)惠拉單，但實施了近一個月，效果未達預期。這時就必須祭出降價招數(shù)。

明年初央補將正式退光（免購置稅還在），趁著最后兩個月，再沖一下銷量，有一定戰(zhàn)術意義。

“抗議降價”這事沒太多可說的，漲價為什么沒人抗議？若主機廠商未承諾“保價”，抗議的內(nèi)容是什么，未能保護某些客戶的巨嬰心理，還是特斯拉有價格欺詐行為？買定離手、愿賭服輸，這是自古的規(guī)矩。

從供應鏈角度看，眼下確實不是特斯拉毛利率最高的時候。根據(jù)財報，今年特斯拉最高單車毛利率32.9%，而三季度有所下降，但仍在27.9%的高水平。在毛利高點的時候，特斯拉并未降價，可見其調(diào)價，并非基于成本。

汽車對于家庭仍然是大宗消費品，降價必然打擊消費者信心，無論后者是否抗議都不改變這一點。

那么，到底價格穩(wěn)定預期（消費者忠誠度、品牌形象）重要，還是產(chǎn)能盡量保持滿載（攤余成本最低）重要？特斯拉毫不猶豫選擇了后者，冷酷的市場原則無懸念地戰(zhàn)勝了“人情味”，而且以不加掩飾的方式。

問題它也不是第一次干呀（降價這事），消費者不應該對其抱有無條件的價格穩(wěn)定期待。

當然，即便27.9%的毛利率，特斯拉降起來也毫不費力，且還有不少空間。有人再次預言，如果這次降價沒有填滿訂單池，特斯拉將再度發(fā)起降價。

全球產(chǎn)能一盤棋

“填滿”有什么標準可言嗎？這個問題沒有簡單的答案。

在2022年開年的時候，特斯拉發(fā)誓每年將交付量拉升50%，注意是每年。特斯拉運營是全球一盤棋，放在中國研究不明白的事，放大到全球視角，可能有助于理解其行為邏輯。

到今年二季度末，特斯拉新一輪擴產(chǎn)基本達成。特斯拉上海工廠新增產(chǎn)能30萬輛，柏林工廠新增產(chǎn)能25萬輛，加州工廠新增產(chǎn)能5萬輛，得州工廠新增產(chǎn)能25萬輛，現(xiàn)在合計190萬輛產(chǎn)能，比年初擴張了近一倍，其中上海產(chǎn)能75萬輛（柏林工廠的困難令產(chǎn)能很難滿載）。

全球產(chǎn)能擴張后，上海產(chǎn)能一半供應海外、一半供應國內(nèi)的格局，就得改變。不但新增30萬輛產(chǎn)能需要國內(nèi)市場消化，以前45萬輛產(chǎn)能中的近半，也回流中國。特斯拉中國大規(guī)模出口格局，可能要告暫停了。

這就造成必須拉足夠的訂單，去填滿比上半年更多的產(chǎn)能。因此，即便供應鏈條件未改善，特斯拉上海也有更大的動力降價，除非它能接受產(chǎn)能放空。

而特斯拉新產(chǎn)品，諸如的Roadster2跑車、Semi卡車和Cybertruck皮卡，都是小眾市場，在中國更難走量。特斯拉已經(jīng)放話說要做一款比Model 3更便宜的車，以前大家猜測要出Model2，官方還拼命否認，現(xiàn)在官方自己出來認領了。

填滿新舊產(chǎn)能，需要每月新增訂單6.25萬輛。而客戶最多等待4周，和現(xiàn)在水平差不多。為此后的風險預留空間，怎么也得翻倍，每月新增12.5萬輛訂單，至少連續(xù)半年，這才符合特斯拉的胃口。

據(jù)小道消息，特斯拉上海訂單池也就還剩1萬輛的樣子，此刻急吼吼降價，非常合理。

對手組團崛起

特斯拉不會嫌高利潤燙手。填不滿訂單池，更主要原因不是擴產(chǎn)，而是市面上對手越來越多，越來越能打。

與特斯拉這兩款主力產(chǎn)品（Model 3/Y）對位或高一個級別的對手，包含阿維塔11（即將交付）、小鵬P7/G9、極氪001、蔚來ET5、理想L7/8/9、嵐圖追光（將亮相）等。

兩位數(shù)的對手正在上市，后繼者還在源源不斷趕來的路上。特斯拉在全球任何地方，面臨的市場壓力，都遠不及中國。

大家都知道中低級別，特別是15萬-22萬元這個區(qū)間，是目前國內(nèi)電動車最為走量的區(qū)間（A00級市場空間已經(jīng)縮減）。埃安AION Y、AION V系列，以及比亞迪海豚系列，大都主打這個區(qū)間。

特斯拉前后左右遭遇包夾，其一貫能打的產(chǎn)品力和品牌溢價，正在遭受質(zhì)疑。對手們組團正在虹吸特斯拉的潛客，特斯拉已經(jīng)無法淡定了。

除了刷產(chǎn)能，特斯拉是如何應對市場競爭的呢？坐墊加長、保險補貼、做點官方廣告，都是小打小鬧的營銷把戲，只有降價還稱得上是殺手锏，但副作用滿滿（戴鋼盔的保安們列隊拱衛(wèi)門店，此為一景）。

而且，與其他威懾手段不同，當市場尚未有降價預期的時候，有能力執(zhí)行降價，的確有威懾力。一旦市場有了降價預期，還扛著不降，這叫敬酒不吃吃罰酒。就算降了也不過因應呼吁，還得罪了一大票人。

很多人都將特斯拉獨特的手段（頻繁調(diào)價）視為營銷利器，其實這玩意用多了，難免反噬自身。

軟件競爭新天地

很多人沒意識到，Model 3/Y已經(jīng)是老產(chǎn)品了。雖然幾經(jīng)小改款，但其實已經(jīng)快榨干產(chǎn)品力了。

有人預期，明年特斯拉這兩款車都將迎來大改，即真正意義上的換代。車結構和外觀要改，還有4680電池、HW4.0算力平臺、新版本FSD推送（美國市場正在推送）……整體會上一個臺階。

但是，特斯拉在自動駕駛競爭上，高開低走，現(xiàn)在產(chǎn)品力已經(jīng)不如小鵬和華為問界了。電動車競爭現(xiàn)在的規(guī)律是，單邊硬件提升，日益面臨邊際效應遞減，軟件才能拉開產(chǎn)品力競爭新天地。

特斯拉正在取消最后一組毫米波雷達，改為純視覺，其底氣在于Dojo芯片和超算中心。問題是這倆“大爺”啥時落地太難講了。

本月，小鵬和華為先后推送了城區(qū)高階輔助駕駛，目前看效果挺驚艷，年輕消費者在社交媒體上傳不少視頻，討論熱烈。

在這個賽道，主要依賴激光雷達，迅速積累長尾場景數(shù)據(jù)。而特斯拉一向摒棄激光雷達，現(xiàn)在城區(qū)高階輔助駕駛，特斯拉喊得多，但部署落后了。

當然，華為有自己短板，因為極狐阿爾法Hi版量能走得不夠，問界明年M9上市后銷量很難預測。而小鵬P5/P7/G9的市場反響，要更加主流一些，可能率先拿到更多有價值的數(shù)據(jù)，甩開“干說不練”的對手。

拿到大量實車數(shù)據(jù)，不斷迭代算法，軟件競爭體現(xiàn)出擴張效應。即一開始不跟上，后來就完全沒辦法加入游戲。

不管是為了對齊產(chǎn)能，還是為了干擾對手節(jié)奏，降價只能作為戰(zhàn)術手段使用。只要價格基準不“走錨”，產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略上，這些手段其實作用很小。

碳酸鋰原料成交價已經(jīng)到了夸張的程度（55萬元/噸），但“多頭”有撤退跡象。這對于主機廠贏得調(diào)整供應鏈空間、理順生產(chǎn)有利。

從根本上，中高端電動車的競爭，軟件是打開新局面的“開山斧”?，F(xiàn)在消費者不認軟件價值這一刻板印象，已經(jīng)有了松動跡象。將資源集中于軟件競爭力提升，自然可以無視掉這些“拉衣角”的小手段。