羅 璠，言 唱

(海南師范大學(xué) 文學(xué)院，海南 海口 571158)

海南自由貿(mào)易港(以下簡稱“海南自貿(mào)港”)旅游形象，是一個在特定時代背景下和中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)的現(xiàn)實語境中建構(gòu)的有明確指向的復(fù)合型概念。海南自貿(mào)港語境下的旅游形象，是自貿(mào)港整體形象的子形象，具有超越目的地形象的內(nèi)涵與意義——不僅體現(xiàn)著海南的旅游資源與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，更反映了自貿(mào)港的功能定位、戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特色，承載著自貿(mào)港的核心精神理念與價值追求。旅游業(yè)是海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，國際旅游消費(fèi)中心是海南自貿(mào)港的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。可以說，“沒有國際旅游消費(fèi)中心，就沒有一個具備‘中國特色’的海南自貿(mào)港”[1]。旅游形象是建立海南自貿(mào)港整體形象的重要入口，也是區(qū)別于國內(nèi)外其他自貿(mào)區(qū)(港)的標(biāo)識性形象。而形象定位是品牌戰(zhàn)略的核心和靈魂，對于推動海南省域旅游形象向自貿(mào)港旅游形象的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變和全面升級，具有關(guān)乎全局的重要意義。

一 海南旅游形象認(rèn)知與定位現(xiàn)狀分析

海南當(dāng)前的旅游形象是省域旅游形象?！瓣柟夂Ｄ希燃偬焯谩钡目傮w形象定位，是海南旅游品牌戰(zhàn)略和營銷體系的核心。

(一)海南旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀

旅游者對海南旅游形象的總體印象與認(rèn)知，能夠反映出旅游形象的傳播效果，以及官方投射形象與旅游者感知形象之間的差距，是評估形象定位準(zhǔn)確性和有效性的重要依據(jù)。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘的方法，對海南旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行了研究。(1)本文選取攜程旅行、同程旅行、馬蜂窩三個旅游網(wǎng)站的184篇游記，運(yùn)用ROST Content Mining System軟件對游記中的高頻特征詞和語義網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了統(tǒng)計和分析。游記的篩選遵循以下原則：一，時效性，即選擇發(fā)布時間在2018年6月1日至2022年5月31日之間的游記，充分反映海南自貿(mào)港建設(shè)啟動以來，旅游者對海南旅游形象的最新認(rèn)知與評價；二，相關(guān)性，即剔除標(biāo)題包含“海南”或相關(guān)市縣，但無實質(zhì)內(nèi)容或具體內(nèi)容與海南旅游形象關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的文本：三，有效性，即剔除科普資料、營銷文案，以及篇幅過短(少于300字)或大量復(fù)制粘貼的文本。

表1顯示，海南旅游形象認(rèn)知的前50位高頻特征詞中，詞頻最高的前五位分別是“酒店”“三亞”“?？凇薄昂Ｄ稀焙汀昂ｕr”。其中，關(guān)于地點(diǎn)(行政區(qū))的名詞有5個，“三亞”以721的高詞頻遙遙領(lǐng)先，“?？凇蔽痪拥诙?，說明二者仍然是旅游者到訪海南的主要目的地，而東部地區(qū)的“文昌”“博鰲”等較中西部地區(qū)吸引了更多游客，在旅游形象認(rèn)知中的地位也更為突出。在旅游吸引物方面，與自然景觀和海濱風(fēng)光相關(guān)的名詞有15個，包括眾多觀光度假型的濱海旅游景點(diǎn)，以及“沙灘”“海邊”“海浪”等與“?！敝苯酉嚓P(guān)的元素。而“特色”“騎樓”“當(dāng)?shù)亍薄拔幕薄敖ㄖ薄袄枳濉钡雀哳l詞，則說明地方文化和本地生活方式體驗已經(jīng)成為當(dāng)下旅游需求的熱點(diǎn)，人文旅游資源在市場競爭和旅游形象構(gòu)建中的作用越來越重要。在旅游活動方面，免稅購物是不少游客行程安排中的必選環(huán)節(jié)，甚至是其來海南旅游的主要動機(jī)；“潛水”“沖浪”等戶外體驗和水上運(yùn)動項目深受市場歡迎；“拍照”“拍攝”“打卡”“網(wǎng)紅”等高頻詞，反映出時尚化、個性化的旅游消費(fèi)趨勢，以及網(wǎng)絡(luò)和流行文化對旅游者尤其是年輕群體的深刻影響。相關(guān)報告顯示，免稅政策和海島資源是當(dāng)前海南旅游吸引力的兩大亮點(diǎn)，深度度假和戶外體驗項目備受青睞[2]；同時，人們更傾向于挖掘“新秘境”、探索“新玩法”，基于興趣和社交的玩樂體驗成為旅游需求的新焦點(diǎn)[3]。海南旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀，與報告所反映的需求熱點(diǎn)和消費(fèi)趨勢相吻合。

表1 海南旅游形象認(rèn)知高頻特征詞

從圖1中可以看出，“海南”“三亞”和“沙灘”是語義網(wǎng)絡(luò)的核心，與其他特征詞的共現(xiàn)頻率最高。“海南”作為旅游形象認(rèn)知的總體對象，與多種旅游資源和活動、旅游設(shè)施和服務(wù)相關(guān)聯(lián)；“三亞”是外地游客來海南的首選目的地，也是旅游形象感知強(qiáng)度最高的區(qū)域；“沙灘”則是海南最具代表性的意象元素，也是海南留給旅游者的主要印象之一。而“?？凇薄按蠛！薄昂ｕr”是語義網(wǎng)絡(luò)的次中心。其中，“大?！睂⒍鄠€中心詞聯(lián)結(jié)在一起，顯示出海南的核心資源與景觀特色；不同于三亞鮮明的海洋特色和度假屬性，“?？凇备嗟嘏c“建筑”“文化”相關(guān)聯(lián)，說明旅游者對海口的人文旅游資源印象更為深刻；而“海鮮”作為排名第五的高頻詞，不僅出現(xiàn)在?？凇⑷齺?、文昌等各個地區(qū)周圍，還與其他美食和景點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，充分說明其在目的地形象構(gòu)建中具有不可替代的地位。

圖1 海南旅游形象認(rèn)知語義網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果說明：自然景觀和休閑娛樂是海南旅游形象認(rèn)知中強(qiáng)度最高的要素，“陽光”“海洋”“酒店”“沖浪”“免稅”等關(guān)鍵詞是旅游者對海南的主要印象，這與“陽光海南，度假天堂”的定位基本吻合；同時，騎樓建筑、歷史街區(qū)、地方民俗等歷史文化元素的旅游吸引力也逐漸凸顯，但與自然生態(tài)元素相比差距顯著；此外，旅游者對海南旅游形象的認(rèn)知集中在三亞、?？趦纱笾行某鞘幸约皷|部的瓊海、萬寧等市縣，而對海南中西部地區(qū)關(guān)注較少，存在顯著的區(qū)域不均衡。

(二)當(dāng)前海南旅游形象定位存在的缺陷

從總體上看，當(dāng)前海南旅游形象的定位無論在信息的識別度、文化的支撐度、結(jié)構(gòu)的完整度，還是與自貿(mào)港發(fā)展的匹配度方面都存在一定的缺陷，與全球自貿(mào)港和國際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實際需求不符。

一是核心價值模糊，地域特色不顯著。“陽光海南，度假天堂”的定位概括了海南的目的地屬性與旅游資源優(yōu)勢，但地域獨(dú)特性和可識別性不足，沒有傳達(dá)出符合旅游者價值訴求的關(guān)鍵信息，故難以與競爭品牌產(chǎn)生區(qū)隔。無論是我國南部沿海旅游城市還是國際海島度假勝地，都有與海南相似的旅游景觀和生態(tài)環(huán)境。而資源同質(zhì)化“造成了目的地形象趨同，進(jìn)而導(dǎo)致目的地競爭力下降”[4]。尤其是與迪拜、夏威夷、馬爾代夫等世界級旅游目的地相比，海南的旅游形象仍缺乏地域特色與核心競爭力。更重要的是，這種定位方式并未充分反映市場需求的變化和當(dāng)下的旅游消費(fèi)趨勢，很有可能“偏離了旅游者的興趣范圍，抑或是忽略了一些對旅游者特別重要的維度”[5]，因而無法真正占領(lǐng)旅游者的心智。

二是側(cè)重自然屬性，內(nèi)在文化支撐力不足。從詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)分布來看，海南旅游形象認(rèn)知的中心都是自然景觀和海濱風(fēng)光，而人文類的旅游吸引物與整體文化氛圍的認(rèn)知強(qiáng)度明顯偏低。在一項關(guān)于海南旅游地視覺表征的研究中，自然風(fēng)光在官方發(fā)布的照片的15個節(jié)點(diǎn)類目中占比達(dá)到42.75%，在游客拍攝的照片中占比也達(dá)到41%，而出現(xiàn)頻次最低的是田園景象(1.34%)、歷史遺跡(1.92%)和民俗文化(2.11%)。[6]文本和照片分析的結(jié)果均顯示出海南旅游形象自然屬性突出而文化屬性偏弱、視覺識別性較強(qiáng)而內(nèi)容識別性較差的特征。旅游形象缺少人文底蘊(yùn)與精神內(nèi)核的支撐，很大程度上是由于形象定位與塑造過程中缺乏對于地方精神和文化傳統(tǒng)的凝練與抽象概括。

三是結(jié)構(gòu)相對單一，要素整合度偏低。一方面，海南的旅游形象缺乏整體性，三亞和?？诘某鞘新糜涡蜗笤诤艽蟪潭壬洗砹耸∮蚵糜涡蜗蟆嶋H上，海南各市縣均有自己的旅游形象定位，但海南旅游形象的總體定位與各市縣的形象定位之間，缺乏系統(tǒng)關(guān)聯(lián)和清晰的內(nèi)在邏輯，無法形成內(nèi)聚力與競爭合力。另一方面，當(dāng)前形象定位的核心仍然是海南作為觀光勝地的屬性和特征，具有明顯的單一性。國際旅游消費(fèi)中心是以旅游業(yè)為核心、以多種現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為支撐的綜合性消費(fèi)樞紐，而非單純的休閑度假目的地，故其旅游形象定位也應(yīng)當(dāng)具有多面性和立體性。盡管近年來，政府著力打造更加多元化的旅游形象，突出民俗文化、健康養(yǎng)生、運(yùn)動休閑等多種元素，但缺乏整合凝練，難以形成多元一體的形象認(rèn)知。

四是未反映時代特征，與自貿(mào)港戰(zhàn)略定位不匹配。盡管多年來海南的旅游形象定位不斷變化，但始終缺少本質(zhì)上的變革和創(chuàng)新，使得人們對于海南的認(rèn)知難以超越“陽光海島”“浪漫天涯”的刻板印象。當(dāng)前的形象定位僅僅體現(xiàn)了海南作為傳統(tǒng)觀光旅游目的地的形象元素，而并未反映出新的時代特征和與自貿(mào)港規(guī)劃建設(shè)相適應(yīng)的價值理念，與“具有世界影響力的國際旅游消費(fèi)中心”的戰(zhàn)略定位和發(fā)展目標(biāo)不相匹配。此外，在旅游形象的要素感知方面，目前旅游者的認(rèn)知重點(diǎn)主要集中在自然環(huán)境和酒店設(shè)施上，而對城市管理水平、社會開放程度、信息咨詢服務(wù)、其他公共服務(wù)和旅游市場管理等要素認(rèn)知強(qiáng)度較低，且對于海南的描述以“美麗”“浪漫”“天然”“新鮮”等感受性詞匯居多，“高效”“先進(jìn)”“規(guī)范”“專業(yè)”之類能夠反映自貿(mào)港發(fā)展水平的評價較少。這一方面是由于海南旅游環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)和管理水平與世界級旅游消費(fèi)目的地存在現(xiàn)實差距；另一方面則是由于海南旅游形象塑造的過程中，缺乏國際化、專業(yè)化、時尚化、高端化的定位視角和發(fā)展導(dǎo)向。

二 與國內(nèi)外同類型旅游目的地及自由貿(mào)易區(qū)(港)形象定位比較

定位的目的，是在受眾的心智中占據(jù)并維持一個區(qū)別于競爭者的獨(dú)一無二的地位，從而確立自身的品牌優(yōu)勢。與國內(nèi)外同類型旅游目的地及其他自貿(mào)區(qū)(港)形象定位的比較，以及自身競爭優(yōu)勢的分析，是準(zhǔn)確定位海南自貿(mào)港旅游形象的前提。

(一)與同類型旅游目的地形象定位的比較

在旅游目的地形象定位方面，本文選取了廣東、福建、馬爾代夫、大溪地群島作為代表。其中，廣東、福建兩省在地理環(huán)境、氣候特征和景觀資源方面與海南相近，而馬爾代夫和大溪地群島則是世界一流的海島型旅游目的地，在旅游品牌營銷方面獨(dú)樹一幟。

廣東在推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略背景下，提出了“活力廣東，現(xiàn)代灣區(qū)”的新旅游形象定位，傳達(dá)出廣東作為改革開放前沿地帶，充滿活力、現(xiàn)代化的形象，也反映了自身的區(qū)位優(yōu)勢以及在聯(lián)動港澳、推動泛珠三角區(qū)域旅游一體化發(fā)展中的重要作用。廣東的地理區(qū)位和自然旅游資源與海南十分相似，但其旅游宣傳口號并未將重心放在旅游資源特征上，而是更強(qiáng)調(diào)“活力”與“現(xiàn)代”的精神特質(zhì)。與廣東相比，海南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對落后，在海濱風(fēng)光和熱帶景觀方面也不具有顯著的優(yōu)勢。但相較于人口密集、生活節(jié)奏快的“現(xiàn)代灣區(qū)”，海南具備典型的海島性特征，擁有更加健康舒適的生態(tài)環(huán)境，以及更加輕松、閑適的生活方式和娛樂氛圍，因而在旅游形象定位上應(yīng)聚焦海島環(huán)境、休閑特色和生態(tài)優(yōu)勢。

福建打造的“清新福建”和“全福游、有全?！甭糜纹放?，是福建靈山碧水和八閩文化的濃縮。前者代表了清新的生活方式和低碳的發(fā)展理念，而后者則巧妙地將“福建”的“?！弊秩谌胍浴案！睘楹诵牡拿篮迷⒁夂椭腥A傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之中。福建與海南同為21世紀(jì)海上絲綢之路的重要節(jié)點(diǎn)。其中，廈門的海島風(fēng)貌與海南最為相似，其“海上花園，詩意廈門”的定位是花園生態(tài)和浪漫生活情趣的濃縮；而泉州則以“海絲泉州”為定位，突出了作為“宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心”的厚重歷史及海洋文化、商貿(mào)文化底蘊(yùn)。海南與福建同樣在旅游資源和景觀方面相似，但海南作為自貿(mào)港的開放程度、稅收優(yōu)勢和旅游消費(fèi)環(huán)境是同為“海絲”樞紐的福建所不可比擬的。因此，與福建相比，海南自貿(mào)港的旅游形象應(yīng)著重凸顯自貿(mào)港的戰(zhàn)略定位和政策優(yōu)勢。

馬爾代夫的旅游形象定位是“The sunny side of life”，直譯成中文即“生活中陽光的一面”。這里的“陽光”既代表著馬爾代夫的海島風(fēng)光和環(huán)境資源，又象征著一種積極、健康的旅游生活方式和價值追求，是對馬爾代夫美食、音樂、運(yùn)動、娛樂、養(yǎng)生等眾多旅游元素及其所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵的概括與凝練。與海南一樣，馬爾代夫在旅游形象定位中也突出了“陽光”這一元素，但其不僅僅強(qiáng)調(diào)天堂般的景致和舒適愜意的生活享受，更表達(dá)了人類對于美好生活的向往和追求。海南與馬爾代夫旅游形象差異的關(guān)鍵，在于地方文化的獨(dú)特性。只有將海南的自然屬性與文化特質(zhì)相結(jié)合，賦予旅游形象以精神內(nèi)涵，才能使其從同類型旅游目的地中脫穎而出。

大溪地群島以情侶、避世雅客和探索旅行家為主要目標(biāo)群體，相較于大眾旅游型目的地，更強(qiáng)調(diào)旅游體驗的精致性與私密性。其旅游形象定位在延續(xù)品牌精神內(nèi)核的同時，不斷發(fā)展和創(chuàng)新：2016年開展“Embraced by Mana”的推廣計劃——Mana代表著一種融合了能力、智慧、純潔、優(yōu)雅等多種要素的神秘力量，是大溪地旅游形象的文化價值所在；2018年提出“Take Me To Tahiti”的營銷口號，以口語化的方式傳遞出對于大溪地野性、親密和自由的向往；2020年7月推出“與世界，再相聚”的最新營銷計劃，是對人們渴望安寧與平靜、尋求撫慰與溫暖的訴求的一種積極回應(yīng)。作為遠(yuǎn)離大陸的南太平洋小島，大溪地靜謐、原始的生態(tài)環(huán)境顯然是海南所不具備的。但海南自貿(mào)港不僅僅是一個度假型海島，更是一個現(xiàn)代化的國際旅游消費(fèi)中心，其旅游形象定位不應(yīng)局限在“度假”屬性上，而是要突出國際消費(fèi)樞紐的開放性、多元性與綜合性。

廣東和福建的省域旅游形象，采用的主要是資源和情感導(dǎo)向的定位思路：“活力”“現(xiàn)代”“清新”是對其各自形象特色與資源優(yōu)勢的描述，同時也反映戰(zhàn)略重心與發(fā)展方向的差異；而“全?！笔侨藗冏非笮腋Ｉ畹睦硐肱c情感寄托。馬爾代夫與大溪地群島的旅游形象，則采用了價值觀定位的方法，未直接表述形象的外在屬性和特征，而是傳達(dá)一種深層次的精神理念，并將自身的優(yōu)勢元素隱含其中，以喚起受眾的情感共鳴與價值認(rèn)同。海南自貿(mào)港的旅游形象定位，既要借鑒上述目的地注重文化凝練和理念傳達(dá)的思路，又要結(jié)合自貿(mào)港的功能定位，凸顯個性與差異，尤其是超越自然景觀與氣候環(huán)境的內(nèi)在價值。

(二)與國際自由貿(mào)易港旅游形象定位的比較

在國際自貿(mào)港旅游形象定位方面，本文主要對標(biāo)迪拜、新加坡和香港。它們是全球最具代表性的三大自貿(mào)港，也是具有國際競爭力的旅游目的地。

迪拜旅游資源豐富，既有“一半沙漠，一半海水”的自然景觀、未來主義風(fēng)格的奇幻建筑和奢華的世界頂級酒店，也有歷史和人文氣息濃郁的傳統(tǒng)街區(qū)和文化遺產(chǎn)。迪拜旅游局推出了“玩樂迪拜，好戲上演”的宣傳口號，突出迪拜在休閑娛樂，尤其是貴族運(yùn)動、沙漠探險，以及高端、定制化旅游服務(wù)方面無可比擬的優(yōu)勢，并將豐富多樣的節(jié)日活動作為對傳統(tǒng)的“4S戰(zhàn)略(sun，sand，sightseeing and shopping)”[7]的補(bǔ)充，成功塑造了浪漫、刺激、縱情歡樂、極致夢幻的旅游形象。作為旅游目的地，迪拜的奢華和奇幻具有不可復(fù)制性。相較之下，海南的旅游形象特色更多地體現(xiàn)在生態(tài)環(huán)境和少數(shù)民族文化方面。

從20世紀(jì)六七十年代的“花園城市”，到八九十年代的“新亞洲·新加坡”，到“9·11”事件之后的“全新感受新加坡”“狂歡新加坡”，以及2010年之后的“Your Singapore”，再到現(xiàn)在的“心想獅城”，新加坡旅游形象的定位重心逐漸從早期的生態(tài)優(yōu)勢、東方文化和異域情調(diào)，轉(zhuǎn)向熱愛生活、探索無限可能的態(tài)度與追求。其正是“通過不斷演變創(chuàng)新的商品價值組合來支撐不斷創(chuàng)新的目的地品牌形象定位，表現(xiàn)了不同層面的多元化特色”[8]。海南與新加坡在城市管理和國際化水平方面仍有顯著差距，但在健康生態(tài)和多元文化方面具有相似性，在發(fā)展空間和機(jī)遇上更勝一籌。對標(biāo)新加坡，海南自貿(mào)港既要借鑒成功經(jīng)驗、補(bǔ)齊自身短板，又要展現(xiàn)全球最大自貿(mào)港和中國對外開放門戶的眼界和氣度，以及面向未來的姿態(tài)，并充分體現(xiàn)在旅游形象定位上。

香港將“亞洲國際都會”作為品牌定位，立足國際受眾與本地居民的共同愿景，傳遞出“自由開放、積極進(jìn)取、優(yōu)質(zhì)生活、勇于創(chuàng)新、追求卓越”的核心價值。2018年推出的主題“聯(lián)系全球，超越界限”，充分反映出香港作為國際自貿(mào)港，匯聚亞洲乃至全球資源的競爭優(yōu)勢和銳意進(jìn)取的發(fā)展理念。香港是亞洲旅游業(yè)發(fā)展的先行者、占據(jù)著強(qiáng)有力的市場地位，但受制于旅游地生命周期，不可避免地存在停滯和衰退的現(xiàn)象。而海南因前所未有的開放環(huán)境和制度條件而具備后發(fā)優(yōu)勢，尤其在旅游與康養(yǎng)、文化、體育、農(nóng)業(yè)的融合創(chuàng)新方面，有著更大的可塑性和發(fā)展空間。面對香港這樣的老牌旅游勝地，海南自貿(mào)港在旅游形象定位上應(yīng)側(cè)重于傳統(tǒng)型目的地向新型自貿(mào)港和休閑旅游消費(fèi)中心的探索與轉(zhuǎn)變。

迪拜、新加坡和香港都是都市型目的地的代表，其旅游形象定位同時也是城市品牌定位，既凸顯了各自的競爭優(yōu)勢，也傳達(dá)出不同的城市精神和理念。作為國際自貿(mào)港和旅游消費(fèi)中心，它們具備多元化的旅游產(chǎn)品、一流的接待設(shè)施和服務(wù)、發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境、開放的文化氛圍，以及具有國際競爭力的政策體系和高效的運(yùn)營管理機(jī)制。一方面，它們的旅游形象定位反映出自由、便利、開放、創(chuàng)新、多元、共享等自貿(mào)港應(yīng)具備的基本價值要素，而這些也正是海南自貿(mào)港的發(fā)展目標(biāo)與建設(shè)方向。另一方面，與迪拜、香港和新加坡相比，海南自貿(mào)港又呈現(xiàn)出鮮明的特色——它既是“泛南海區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作與人文交流平臺”[9]，也是國內(nèi)市場與國際市場、對內(nèi)改革與對外開放的交匯處與銜接點(diǎn)，有著獨(dú)特的文化背景和戰(zhàn)略意義。

(三)與國內(nèi)自由貿(mào)易試驗區(qū)戰(zhàn)略定位的比較

自2013年至今，全國已有21個省市先后設(shè)立了自由貿(mào)易試驗區(qū)(以下簡稱“自貿(mào)區(qū)”)，形成了陸海統(tǒng)籌、東西南北中全覆蓋、對外開放與對內(nèi)聯(lián)動相協(xié)調(diào)的總體格局，海南自貿(mào)港是其中的重要構(gòu)成單元。盡管自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略定位不同于旅游形象定位，但其反映了自貿(mào)區(qū)的功能屬性，決定著自貿(mào)區(qū)的發(fā)展方向，是旅游形象定位的基礎(chǔ)和重要依據(jù)。

從總體上看，21個自貿(mào)區(qū)的戰(zhàn)略定位各有側(cè)重。東部和南部的自貿(mào)區(qū)多為沿海開放門戶和國際經(jīng)貿(mào)合作樞紐。例如，廣東自貿(mào)區(qū)積極推進(jìn)粵港澳服務(wù)貿(mào)易自由化，打造“21世紀(jì)海上絲綢之路重要樞紐和粵港澳深度合作示范區(qū)”形象。中部的自貿(mào)區(qū)則著力打造長江經(jīng)濟(jì)帶重要節(jié)點(diǎn)、中部崛起與內(nèi)陸開放高地。例如，湖南自貿(mào)區(qū)立足于自身的產(chǎn)業(yè)積淀和區(qū)位優(yōu)勢，著力打造“世界級先進(jìn)制造業(yè)集群、聯(lián)通長江經(jīng)濟(jì)帶和粵港澳大灣區(qū)的國際投資貿(mào)易走廊、中非經(jīng)貿(mào)深度合作先行區(qū)和內(nèi)陸開放新高地”。而西部的自貿(mào)區(qū)多為西部大開發(fā)戰(zhàn)略支點(diǎn)、面向東南亞的開放通道。其中，云南自貿(mào)區(qū)在跨境旅游和大健康服務(wù)的產(chǎn)業(yè)布局方面與海南自貿(mào)港相似，其在“面向南亞東南亞輻射中心、開放前沿”這一定位的基礎(chǔ)上，凸顯“世界一流的健康生活目的地”的品牌特色。自貿(mào)區(qū)的定位與其所在省市的區(qū)位條件、資源結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)特色相適應(yīng)，體現(xiàn)出各自的優(yōu)勢和戰(zhàn)略導(dǎo)向，并反映在其品牌形象上。

與其他自貿(mào)區(qū)相比，海南自貿(mào)港的開放程度最高、涉及范圍最廣、系統(tǒng)性也最強(qiáng)。它不僅是面向印度洋和泛太平洋地區(qū)的前沿窗口，與東盟國家有著更為密切的聯(lián)系，而且以國際消費(fèi)樞紐建設(shè)、生態(tài)文明體制機(jī)制創(chuàng)新和國家戰(zhàn)略服務(wù)保障為導(dǎo)向，與南海戰(zhàn)略、“一帶一路”倡議和粵港澳大灣區(qū)建設(shè)緊密銜接。海南自貿(mào)港旅游形象作為自貿(mào)港整體形象的子形象，既要符合全球自貿(mào)港建設(shè)的價值和功能基準(zhǔn)，又要凸顯自身的差異和優(yōu)勢，在中國特色自貿(mào)區(qū)(港)建設(shè)的總體目標(biāo)與格局中找到自己的位置。

三 海南自由貿(mào)易港旅游形象定位的基本框架

艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀(jì)70年代提出了定位理論。定位不是去創(chuàng)造某種新的事物，而是“去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知”[10]，其核心是在顧客(受眾)頭腦中占據(jù)一個獨(dú)特的位置、與競爭者建立有效的區(qū)隔，進(jìn)而影響并引導(dǎo)消費(fèi)決策及行為。傳統(tǒng)的定位理論主要適用于企業(yè)管理和市場營銷領(lǐng)域，該語境中的品牌定位具有鮮明的個體特征和商業(yè)屬性。而區(qū)域旅游形象不僅是一種旅游形象，更是一種文化形象，具有典型的精神屬性。海南自貿(mào)港旅游形象作為一個超越目的地屬性的綜合形象，應(yīng)當(dāng)具備更強(qiáng)的抽象性、包容性和價值延伸性。因而其形象定位，要在遵循定位理論基本原則的基礎(chǔ)上，立足自身的核心價值與比較優(yōu)勢，結(jié)合戰(zhàn)略背景、資源特色與發(fā)展需求建立適合自己的定位框架(圖2)，向目標(biāo)受眾傳達(dá)具有地域獨(dú)特性和高度識別性的關(guān)鍵要素信息，從而打破刻板印象，建立新的情感聯(lián)結(jié)與價值認(rèn)同。

圖2 海南自貿(mào)港旅游形象定位的基本框架

(一)戰(zhàn)略導(dǎo)向：從國家頂層戰(zhàn)略到省級旅游規(guī)劃

海南自貿(mào)港的戰(zhàn)略定位和旅游發(fā)展規(guī)劃，是旅游形象建設(shè)的宏觀背景和基本依循。自貿(mào)港的旅游形象定位，不能脫離時代背景和現(xiàn)實語境，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合國家頂層戰(zhàn)略和自身的功能定位，并融入自貿(mào)港的總體規(guī)劃和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

在頂層戰(zhàn)略層面，“引領(lǐng)我國新時代對外開放的鮮明旗幟和重要開放門戶”“我國深度融入全球經(jīng)濟(jì)體系的前沿地帶”是國家賦予海南新的歷史使命(參見2020年6月印發(fā)的《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》)。作為對外開放的旗幟，它是全面開放新格局的“頂梁柱”，是代表我國最高水平開放和貿(mào)易、投資最大程度自由便利的標(biāo)桿，有鮮明的指向和引領(lǐng)作用；作為面向世界的門戶，它是連接國內(nèi)國際雙循環(huán)的樞紐和21世紀(jì)海上絲綢之路的戰(zhàn)略支點(diǎn)，在國家形象對外傳播以及國際交流與合作中，發(fā)揮著重要的窗口和平臺功能；作為改革創(chuàng)新的前沿，它是象征探索試驗精神和創(chuàng)新發(fā)展先進(jìn)能力的獨(dú)特標(biāo)識，也是對內(nèi)深化改革、對外集聚全球創(chuàng)新要素的前沿陣地，具備輻射全國的引領(lǐng)帶動作用。在全面深化改革開放和國際關(guān)系格局重構(gòu)的宏觀背景下，“開放平臺”“連接樞紐”和“創(chuàng)新載體”，既是海南自貿(mào)港應(yīng)扮演好的角色，也是海南旅游形象定位的底色。

在功能定位層面，海南自貿(mào)港承擔(dān)著“三區(qū)一中心”(2)“三區(qū)一中心”是指《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》提出的“全面深化改革開放試驗區(qū)、國家生態(tài)文明試驗區(qū)、國際旅游消費(fèi)中心和國家重大戰(zhàn)略服務(wù)保障區(qū)”的戰(zhàn)略定位。的具體功能與職責(zé)：是體制機(jī)制改革和社會治理創(chuàng)新的“橋頭堡”，是全國生態(tài)文明建設(shè)探索的試驗田，是具有全球吸引力的國際旅游勝地和消費(fèi)樞紐，也是落實海洋強(qiáng)國戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的戰(zhàn)略支點(diǎn)。其旅游形象定位，一方面要符合國際自貿(mào)港的共同特征和基本價值取向，“順應(yīng)現(xiàn)代自由貿(mào)易港綜合型和多元化發(fā)展趨勢”[11]，傳達(dá)出自由、開放、創(chuàng)新、多元等基本理念與價值追求；另一方面，又要明確與其他自貿(mào)區(qū)(港)的差異，凸顯自身獨(dú)一無二的戰(zhàn)略區(qū)位優(yōu)勢，以及作為“雙循環(huán)”樞紐、生態(tài)文明樣板、全球消費(fèi)中心和戰(zhàn)略保障基地的功能導(dǎo)向，展現(xiàn)出安全、便捷、時尚、高端、綠色、生態(tài)等要素屬性。

在省級規(guī)劃層面，海南旅游發(fā)展的總體規(guī)劃和國際旅游消費(fèi)中心的建設(shè)方案 ，為海南自貿(mào)港旅游形象構(gòu)建提供了方向性指導(dǎo)。(3)參見海南省人民政府辦公廳2017年12月印發(fā)的《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2017—2030)》、2021年7月印發(fā)的《海南省“十四五”旅游文化廣電體育發(fā)展規(guī)劃》，以及國家發(fā)展和改革委員會2018年12月印發(fā)的《海南省建設(shè)國際旅游消費(fèi)中心的實施方案》。其中，“構(gòu)建國際知名度假天堂、康養(yǎng)天堂、購物天堂和會展高地”的發(fā)展目標(biāo)，明確了海南的目的地屬性和功能特色；拓展海洋、康養(yǎng)、文體、會展、購物、鄉(xiāng)村、生態(tài)旅游等多種業(yè)態(tài)，擴(kuò)大中高端旅游消費(fèi)、豐富提升國際旅游產(chǎn)品供給，是對多元化、個性化、高層次旅游消費(fèi)需求的回應(yīng)；而便利移動支付、外幣兌換、國際通信，完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)生態(tài)體系，推進(jìn)旅游質(zhì)量國際標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等，則是面向全球、面向未來，打造安全、便捷、智能和國際化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化旅游服務(wù)和環(huán)境的姿態(tài)。海南自貿(mào)港旅游形象的定位，應(yīng)當(dāng)與省級規(guī)劃保持協(xié)調(diào)一致，凸顯旅游產(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展重點(diǎn)，展現(xiàn)海南作為國際旅游消費(fèi)中心的開放環(huán)境、創(chuàng)新活力、綠色生機(jī)與多元魅力，并突出國際、時尚、高端的形象特質(zhì)。

(二)要素信息：圍繞獨(dú)特主題重塑多元價值組合

旅游形象是“與目的地相關(guān)聯(lián)的信息碎片的組合”[12]。而形象定位的作用就在于傳遞能夠占領(lǐng)心智的關(guān)鍵信息，使受眾從零散、紛繁的信息碎片中迅速建立起對形象核心價值與競爭優(yōu)勢的清晰認(rèn)知。因此，形象定位必須包含一個簡潔明了的主題和符合旅游者多元訴求的價值組合。

獨(dú)特、鮮明的主題是旅游形象定位的中心?！爸黝}”是地方獨(dú)特性的概括與凝練。它既是旅游地能夠提供給旅游者的核心價值與關(guān)鍵利益，也是旅游形象規(guī)劃和設(shè)計者希望傳達(dá)給受眾的精神理念和價值主張。“一個目的地的吸引力取決于旅游者所期望的具體利益和目的地在交付這些利益上的能力?！盵13]然而，旅游地所希望傳達(dá)的價值信息，與旅游者真正需要的關(guān)鍵利益之間可能存在偏差，因此，必須在二者的博弈中找到雙向價值訴求的共鳴點(diǎn)。

一方面要立足地脈和文脈，凝練核心價值?！暗胤叫浴笔锹糜挝Φ母緛碓?，也是旅游形象定位的基點(diǎn)。塑造旅游形象的地方性，首先要對海南的自然地理特征、歷史文化內(nèi)涵，以及長期積淀形成的社會生活方式和思想觀念等進(jìn)行系統(tǒng)梳理和深度挖掘。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自貿(mào)港的旅游發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略導(dǎo)向，提出能夠彰顯地域獨(dú)特性和品牌個性的價值主張與精神理念。另一方面要回應(yīng)市場需求，凸顯競爭優(yōu)勢。一是提取具備排他性優(yōu)勢的核心利益點(diǎn)。只有與海上花園廈門、回歸自然的大溪地、玩樂之都迪拜、夢想樂園新加坡相區(qū)別而又具有決定性意義的利益和品質(zhì)的要素，如南海文化與深度海島體驗、健康生態(tài)、南藥與醫(yī)養(yǎng)旅游資源以及更加開放的離島免稅政策與消費(fèi)環(huán)境等，才能夠成為旅游形象的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞。二是洞察旅游者的價值訴求與潛在消費(fèi)需求。從市場需求和旅游形象的認(rèn)知現(xiàn)狀來看，觀光式旅游向體驗式旅游轉(zhuǎn)型的總體趨勢、更加多元化和個性化的需求特征，以及對于高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)偏好，是當(dāng)前形象定位的基本依據(jù)，只有更多地融入當(dāng)下旅游者所關(guān)切的要素，才能建立起旅游地核心價值與旅游者利益訴求之間的有效連接。

多元一體的價值組合能夠突破單一價值定位的局限，更好地適應(yīng)市場需求和消費(fèi)趨勢的變化。旅游形象定位中的“個性與優(yōu)勢”不是單一向度的，而是由一系列要素信息整合而成的；只有圍繞主題，將零散的形象元素整合為多元一體且清晰可辨的獨(dú)特價值組合，才能使旅游形象更加立體而富有延展性。

一方面要對不同維度的要素信息進(jìn)行整合。作為全球自貿(mào)港和國際旅游消費(fèi)中心的海南，必須突破“度假天堂”的局限，強(qiáng)化如“陽光生態(tài)綠島”“國際時尚休閑港”“南海上的美好生活棲息地”等更具包容性的概念——凸顯集觀光度假、購物娛樂、文化體驗、運(yùn)動康養(yǎng)、會展商貿(mào)等于一體的多元業(yè)態(tài)，以及健康、時尚、創(chuàng)意、品質(zhì)等復(fù)合價值，并融合自由開放的消費(fèi)環(huán)境、活力四射的文化氛圍等多種要素特征，最終將豐富多元的要素信息概括和凝練為主題統(tǒng)一、邏輯清晰、重點(diǎn)突出的概念表述。另一方面要對海南各市縣的形象特質(zhì)進(jìn)行整合。一個地區(qū)的整體旅游形象與其內(nèi)部各區(qū)域的子形象之間，既各自獨(dú)立，又彼此關(guān)聯(lián)、相互支撐。例如，“多彩貴州”的整體定位概括了貴州斑斕多姿的自然景觀與人文風(fēng)貌，成功地將“爽爽的貴陽”“梵天凈土，桃源銅仁”“民族原生態(tài)，錦繡黔東南”等子形象關(guān)聯(lián)與統(tǒng)一起來。發(fā)展全域旅游的海南自貿(mào)港，其旅游形象定位也必須全盤謀劃、多點(diǎn)統(tǒng)籌——將?？诘男蓍e與時尚，三亞的浪漫與品質(zhì)，瓊海、萬寧的活力與健康，瓊中、五指山的綠色與原生態(tài)等，聚合為一個具有統(tǒng)攝力與凝聚力的形象內(nèi)核。

(三)內(nèi)涵層次：地域風(fēng)貌與地方文化的有機(jī)統(tǒng)一

如果說地域風(fēng)貌是旅游形象外在吸引力的來源，那么地方文化就是其內(nèi)在凝聚力的根基。只有二者相結(jié)合，才能實現(xiàn)外在美與內(nèi)在美的統(tǒng)一，在展現(xiàn)景觀風(fēng)貌的同時厚植文化內(nèi)涵，推動海南自貿(mào)港旅游形象從“度假天堂”向“精神樂園”轉(zhuǎn)變，成為豐富形象結(jié)構(gòu)層次、提升吸引力與競爭力的鑰匙。

地域風(fēng)貌是對旅游形象表征的描述。廣西的“秀甲天下”、云南的“七彩云南”、貴州的“山地公園省”等，均是對旅游地地域風(fēng)貌與景觀特色的概括。人是視覺動物，視覺形象是旅游形象最為直觀和具象的傳達(dá)形式。旅游者對海南旅游形象的認(rèn)知集中在自然景觀和海濱風(fēng)光上，也充分印證了這一點(diǎn)。以海洋為中心的熱帶風(fēng)光，仍然是海南最具代表性和吸引力的形象元素。陽光沙灘、椰風(fēng)海韻、熱帶雨林等具有鮮明地域特色的視覺景觀，以及它們所代表的純凈、浪漫、活力、綠色、奇異等形象特質(zhì)，構(gòu)成了海南自貿(mào)港旅游形象定位的基本表征。

地方文化是對旅游形象內(nèi)涵的表達(dá)。文化是旅游形象的靈魂和可持續(xù)發(fā)展的生命力所在。大溪地的“Mana”、福建的“全?！?，都是旅游地文化魅力與精神意蘊(yùn)的體現(xiàn)，而馬爾代夫的“sunny”和貴州的“多彩”，更是一語雙關(guān)地將目的地的自然風(fēng)光與人文魅力融為一體，傳達(dá)出迷人景致背后的豐富內(nèi)涵。海南地方文化的梳理包括兩個方面：一是汲取海南歷史和傳統(tǒng)文化中的素材——從黎錦、椰雕、瓊劇、儋州調(diào)聲、黎族打柴舞、南海航道更路經(jīng)等非遺和傳統(tǒng)文化事象中，提取海南文化的風(fēng)格與基調(diào)；從海洋文化、雨林文化、疍家文化、紅色文化、佛教文化、東坡文化、南洋文化等多元文化形態(tài)中，凝練海南文化的氣質(zhì)與性格；在黎、苗、回等少數(shù)民族文化和廣府、福佬、客家等漢族文化不同民系中，探尋海南文化的血脈和基因。二是找尋當(dāng)代社會發(fā)展和自貿(mào)港建設(shè)中的靈感——從農(nóng)墾文化、特區(qū)文化、闖海人文化、旅游文化、候鳥文化等海南經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所孕育和衍生的本土特色文化，自貿(mào)港建設(shè)過程中所形成的獨(dú)特生活方式、生產(chǎn)模式、管理體制和思想觀念，以及科技、教育、建筑、交通、消費(fèi)、娛樂等一系列現(xiàn)代文化景觀中，發(fā)掘當(dāng)代海南文化的生機(jī)與活力。

地方文化的背后是地方精神。旅游形象的價值應(yīng)當(dāng)為內(nèi)部和外部公眾所識別和認(rèn)同，而內(nèi)部認(rèn)同是外部認(rèn)同的前提。旅游地居民的地方意識和共同價值取向，既是旅游形象的重要支撐，亦是產(chǎn)生內(nèi)部認(rèn)同的精神基礎(chǔ)。因此，旅游形象定位應(yīng)當(dāng)在提煉地方文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步闡釋地方精神與居民的共同價值觀。海南文化本質(zhì)上是一種開疆文化，它是在黎族文化本底的基礎(chǔ)上，由漢、苗、壯、回等民族文化，以及近代華僑文化、農(nóng)墾文化、西方文化等多種文化碰撞與融合所形成的具有獨(dú)特個性的海島型文化。[14]在此文化語境中，海南自貿(mào)港的旅游形象定位應(yīng)當(dāng)包含海島文化、移民文化、開疆文化所具有的開放、包容和多元文化融合共生的基本特征，突出質(zhì)樸、誠信的內(nèi)在秉性，人與自然和諧相處的生態(tài)意識，以及開疆、闖海、下南洋的開拓創(chuàng)新精神。

四 結(jié) 語

旅游形象的定位，并非空洞的宣傳口號或形象元素的拼湊與堆砌，而是目的地資源、環(huán)境和區(qū)位的外在優(yōu)勢與地方文化的內(nèi)在特質(zhì)的全面整合，具有向內(nèi)扎根和向外延展的生命力。海南自貿(mào)港不同于一般的旅游目的地，它既是國際旅游消費(fèi)中心，也是全面深化改革開放試驗區(qū)、國家生態(tài)文明試驗區(qū)和國家重大戰(zhàn)略服務(wù)保障區(qū)；既具備旅游功能，又在國際交流和區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作中扮演著關(guān)鍵性的角色。自貿(mào)港建設(shè)語境中的海南旅游形象，應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)的觀光度假勝地向深度探索型的綜合性旅游消費(fèi)目的地轉(zhuǎn)變，在展現(xiàn)目的地屬性和特征的同時，反映自貿(mào)港的戰(zhàn)略定位與價值追求。在定位理論的指導(dǎo)下，海南自貿(mào)港旅游形象的定位有其自身的邏輯框架：在導(dǎo)向上，應(yīng)當(dāng)與自貿(mào)港的功能定位相匹配，與國家戰(zhàn)略和省級旅游規(guī)劃相銜接；在要素上，應(yīng)當(dāng)突出鮮明的主題，并傳達(dá)符合旅游地與旅游者雙向訴求的多元價值信息；在結(jié)構(gòu)上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合地域風(fēng)貌特征與地方文化內(nèi)涵，實現(xiàn)二者的有機(jī)統(tǒng)一。同時，一個具有持續(xù)吸引力和競爭力的旅游形象，在延續(xù)核心價值的同時，還應(yīng)當(dāng)反映新的時代特征并及時響應(yīng)市場環(huán)境變化，在創(chuàng)新發(fā)展中保持生命活力。