毛歡 梁丹

（西安科技大學(xué)高新學(xué)院 陜西西安 710109）

新時(shí)代背景下，會展憑借多媒體技術(shù)，成為我們國家的朝陽產(chǎn)業(yè)，它是現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)中必不可少的重要組成部分，在會展業(yè)和技術(shù)二者相融合的情況下，將會帶來更多新興的行業(yè)形態(tài)。會展業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大核心，能夠以自身強(qiáng)大的力量帶動其他一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如電商、旅游、文化等，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的全面、持續(xù)發(fā)展。因此，城市會展必須提高品牌塑造意識，并且加強(qiáng)其傳播，最終促進(jìn)城市快速、持久地發(fā)展。

1 相關(guān)概念

1.1 關(guān)于全媒體

全媒體一詞起始于2008年，此后頻繁地出現(xiàn)在各種媒介上，突破了傳統(tǒng)媒體傳播的方式?，F(xiàn)如今，全媒體的工具范圍越來越廣，涵蓋了人們的視覺、聽覺、觸覺等各個感官，促進(jìn)了信息的有效傳播。所謂全媒體，指的是通過文字、影像、聲音等多種表現(xiàn)方式，利用報(bào)紙、廣播、雜志等各種媒介，實(shí)現(xiàn)對于信息的傳播，用戶能夠隨時(shí)隨地通過任何終端接收到信息。5G時(shí)代的來臨，使得全媒體也迎來了巨大的變革，各種信息的傳播將更快、信息的融合也將越來越深入?？梢灶A(yù)見，隨著云計(jì)算、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻將成為全媒體時(shí)代主要的信息傳播方式。

1.2 關(guān)于會展和品牌塑造

會展指的是包括會議、展覽等具有集體性質(zhì)的活動。會展是一種群眾性的活動，通常在一定的空間內(nèi)舉辦，活動形式多種多樣，包括博覽會、展示會等。會展的功能眾多，主要有：第一，聯(lián)系與交易功能。在會展上參與的商家與觀眾能夠彼此溝通與交流、達(dá)成貿(mào)易合作關(guān)系。參與會展的觀眾與商家越多，會展的聯(lián)系與交易功能越能夠得以體現(xiàn)；其二，整合與營銷功能。會展為企業(yè)進(jìn)行營銷提供了平臺，在會展之上企業(yè)能夠展示自己的產(chǎn)品及服務(wù)，從而達(dá)到營銷的目的；其三，對供給與需求進(jìn)行調(diào)解。會展之上參與各方能夠相互交流市場信息，進(jìn)而了解市場的供需基本情況并針對供需不平衡的問題采取一些措施。

品牌塑造是對品牌進(jìn)行定位，并付諸實(shí)踐的過程。品牌塑造不可能一蹴而就，而是一個長期努力的過程，在這個過程中需要保持品牌良好的知名度、美譽(yù)度及受眾的忠實(shí)程度。品牌塑造的目的是建立一個品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢，從而吸引消費(fèi)者購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。為品牌塑造的文化一方面要保證品牌文化與品牌的特性相符，另一方面也應(yīng)確保塑造的品牌文化與消費(fèi)者群體的要求相吻合。塑造品牌時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的質(zhì)量、文化內(nèi)涵、領(lǐng)先地位、獨(dú)特性及整體的營銷能力。

2 全媒體與會展品牌塑造的關(guān)系

首先，借助于全媒體力量進(jìn)行宣傳，會展品牌能夠獲得更好的宣傳效果。在全媒體時(shí)代，需要充分利用文字、圖片等在多個媒體上對展會品牌進(jìn)行宣傳，快速整合各種信息從而達(dá)到品牌塑造的目的。

其次，利用全媒體進(jìn)行宣傳，能夠滿足展會品牌宣傳時(shí)效性的要求。全媒體是利用文字、聲音、視頻等形式，借助于廣播、電視、微信等媒體進(jìn)行的宣傳。通過全媒體宣傳，各種信息能夠快速互通、利益也能夠?qū)崿F(xiàn)共享。展會是在一定的地域空間進(jìn)行的活動，對于信息宣傳的時(shí)效性要求很高，只有快速傳遞各種信息才能對展會活動進(jìn)行統(tǒng)籌安排。全媒體宣傳突破了地域、時(shí)間等條件的限制，能夠滿足展會品牌宣傳所提出的特定要求，對于塑造展會品牌起到了十分關(guān)鍵的作用。

最后，利用全媒體可以讓展會品牌的美譽(yù)度、知名度、忠誠度不斷提高。全媒體時(shí)代，信息能夠快速傳播，可以更快速、更高效地進(jìn)行品牌宣傳，從而提升品牌知名度。同時(shí)，在展會中利用全媒體全面宣傳品牌，在強(qiáng)大的人氣凝聚中品牌的美譽(yù)度也能夠借此提高。此外，借助于展會的各種互動，參與展會的商家與觀眾能夠體驗(yàn)展會品牌的產(chǎn)品及服務(wù)，從而對品牌形成依賴性。

3 全媒體時(shí)代會展品牌塑造與傳播中存在的問題

3.1 展會宣傳創(chuàng)新度不足

隨著會展行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前我國的會展活動呈現(xiàn)出逐漸增加的趨勢，而這些會展活動主題也千篇一律。對于觀眾來說，如果不能在會展策劃上推陳出新就很難對他們產(chǎn)生吸引力，因此重視展會的宣傳創(chuàng)新有一定的必要性。在全媒體時(shí)代，各種媒體有著不同的特性，這些各具特色的媒體相互交融能夠產(chǎn)生很多新奇的想法和創(chuàng)意。但當(dāng)前展會進(jìn)行的宣傳存在沒有充分結(jié)合各種媒體特質(zhì)的問題，導(dǎo)致展會策劃千篇一律、缺乏創(chuàng)意。當(dāng)前的展會宣傳只是照搬一些照片及一些常見的標(biāo)語放到新媒體平臺上，場館的布置千篇一律，這些刻板的、缺乏創(chuàng)意的展會策劃使得觀眾與參展商參與感不強(qiáng)，無法達(dá)到展會品牌塑造的目的。

3.2 缺乏專業(yè)的會展人才

展會活動是一個系統(tǒng)性工程，負(fù)責(zé)展會活動策劃宣傳的人應(yīng)該是掌握管理、新聞、市場營銷學(xué)等學(xué)科的全能型人才。不同的會展主題還要結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行會展策劃，這對于會展人才提出了更高的要求。但是，當(dāng)前我國的會展專業(yè)人才較為匱乏，這主要是由于專門開設(shè)會展專業(yè)的學(xué)校較少，即使開設(shè)了這一專業(yè)也存在師資力量薄弱的問題。2020年我國的會展專業(yè)畢業(yè)生數(shù)量為5萬人，而會展專業(yè)從業(yè)人員人數(shù)達(dá)到了100萬，這也意味著當(dāng)前會展專業(yè)的從業(yè)人員中大多數(shù)人并沒有接受過系統(tǒng)的會展教育，不具備相關(guān)的知識與技能。由于缺乏專業(yè)的會展人才，導(dǎo)致當(dāng)前的很多會展策劃都存在專業(yè)度不足、創(chuàng)意性不夠的問題。

3.3 會展宣傳缺乏系統(tǒng)性、全局性

會展活動是一個系統(tǒng)性較強(qiáng)的活動，展會的宣傳應(yīng)該具備系統(tǒng)性與全局性，充分考慮各個部分。但當(dāng)前的展會普遍存在過于重視開幕式而忽視中間流程的問題，導(dǎo)致參與者的體驗(yàn)感不佳、互動感不強(qiáng)。此外，由于各個環(huán)節(jié)之間缺乏連貫性，無法讓觀眾產(chǎn)生沉浸融入的感覺，難以引起觀眾的共鳴。有些展會甚至開幕式與閉幕式相互沖突，會場秩序混亂，難以起到對展銷產(chǎn)品推廣宣傳的效果。重視會展活動的系統(tǒng)性與全局性，能夠讓會展活動的各個環(huán)節(jié)連貫，從而營造出一種良好的活動氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

3.4 會展組織者的品牌塑造意識不足

在正確理念的指導(dǎo)下，行動能夠更加科學(xué)與合理。會展組織者沒有建立正確的品牌塑造理念，沒有認(rèn)識到品牌塑造的重要性，在品牌塑造時(shí)較為盲目。會展組織者缺乏品牌塑造的理念，容易導(dǎo)致品牌塑造缺乏方向與針對性。一方面，會展公司進(jìn)行的品牌塑造沒有做好品牌定位，隨意進(jìn)行品牌宣傳與營銷，導(dǎo)致最終的營銷效果偏離預(yù)期。比如想要塑造一個高端的會展品牌，而其營銷時(shí)則過多地在下沉市場進(jìn)行營銷，容易給人一種品牌“廉價(jià)”的感覺；另一方面，會展組織者進(jìn)行的品牌塑造活動沒有經(jīng)過充分市場調(diào)研，營銷不符合受眾的實(shí)際需求。會展組織者需要認(rèn)識到品牌塑造的重要性，建立起品牌塑造的意識，以更好地進(jìn)行品牌塑造活動。

4 全媒體時(shí)代會展品牌的塑造與傳播策略

4.1 借助官方媒體，增強(qiáng)營銷的權(quán)威性

當(dāng)前媒體眾多，各種媒體發(fā)布的信息存在一定的差異，容易對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，而由官方媒體所發(fā)布的信息具有權(quán)威性，更令人信服。官方網(wǎng)站及官方在抖音、微博等平臺建立的官方賬號，可以在會展之前、會展過程中及會展之后進(jìn)行推廣宣傳工作。由官方所發(fā)布的信息具有更強(qiáng)的權(quán)威性，更容易讓人信服，從而能夠?yàn)檎箷嗳藲?。在選擇官方媒體時(shí)，要選擇與展會的主題密切相關(guān)的媒體或者流量較大的媒體，通過這些媒體的傳播能夠起到更好的營銷效果。

4.2 借助核心媒體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

展會的類型多種多樣，每個展會的主題不同，宣傳的重點(diǎn)也有所不同，為了抓住宣傳重點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)核心媒體的作用，核心媒體進(jìn)行推廣宣傳有利于吸引更多的潛在消費(fèi)者群體，以達(dá)到宣傳與推廣的目的。核心媒體的受眾主要是對于某種展會主題感興趣的群體，針對這些群體開展精準(zhǔn)營銷能夠直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售。例如，農(nóng)交會核心的媒體是農(nóng)業(yè)類的專業(yè)媒體，車交會的核心媒體是汽車類的媒體。找準(zhǔn)核心媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，能夠?yàn)檎箷放莆芏嗫蛻羧后w，從而提升營銷效果。

4.3 建立全媒體矩陣，拓寬營銷渠道

全媒體矩陣是利用線上與線下的各種媒體，為企業(yè)提供營銷方案、降低品牌營銷成本、提高品牌的營銷效果。例如，家居博覽會可以利用火車站、公交站、抖音App、微博App、微信公眾號等全媒體資源進(jìn)行宣傳，從而讓更多的人了解家居博覽會的相關(guān)信息。各種營銷渠道同時(shí)使用，能夠形成全媒體矩陣，廣泛地進(jìn)行營銷，從而為展會帶來更多的觀眾群體，讓展會品牌營銷效果不斷提升。在各媒體平臺進(jìn)行品牌營銷和傳播過程中，還應(yīng)注重統(tǒng)一的傳播主題，保證傳播信息的一致性。

4.4 注重移動媒體的營銷

移動媒體指的是在各種信息技術(shù)的支持之下，為滿足流動人群的需要而產(chǎn)生的一種新興的媒體。雖然當(dāng)前媒體的數(shù)量逐漸增多，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，但當(dāng)前移動媒體仍然是主流的消費(fèi)媒體。在5G時(shí)代，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的發(fā)展都使得移動媒體越來越成熟，受眾也越來越多。移動媒體能夠滿足消費(fèi)者對于體驗(yàn)感、個性化提出的要求，受到眾多消費(fèi)者的青睞。利用移動媒體展會能夠精準(zhǔn)推送營銷的信息，能夠促進(jìn)資源的深度整合與傳播，從而有效提升營銷效果。當(dāng)前，微信公眾號、微博、抖音等都有廣大的受眾群體，充分整合各種移動媒體資源，能夠讓信息在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。

4.5 堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略

品牌是一種標(biāo)簽，對企業(yè)發(fā)展而言意義重大。擁有特殊的、卓越的品牌能夠幫助企業(yè)，提高其在市場上的競爭力。為此，堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略、做好品牌的推廣宣傳，是會展和相關(guān)企業(yè)發(fā)展中的重要工作。一般情況下，品牌戰(zhàn)略分為線上品牌戰(zhàn)略和線下品牌戰(zhàn)略，作為企業(yè)決策者應(yīng)該堅(jiān)持長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，建立線上品牌戰(zhàn)略與線下品牌戰(zhàn)略。會展品牌的宣傳應(yīng)側(cè)重于線下品牌戰(zhàn)略，能夠與受眾面對面交流與接觸是會展活動的特殊之處，同時(shí)，通過建立完善的線下品牌策略增加體驗(yàn)感，從而提升會展品牌的知名度、美譽(yù)度。

品牌塑造并非一蹴而就的，需要長期的堅(jiān)持與努力，會展企業(yè)應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光，拋棄短視，由短期的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期的價(jià)值競爭。堅(jiān)持長遠(yuǎn)的會展品牌戰(zhàn)略，要做好品牌定位、堅(jiān)持維護(hù)品牌良好的形象。

5 結(jié)語

在全媒體技術(shù)的支持之下，會展行業(yè)迅速發(fā)展起來，未來隨著全媒體技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，會展行業(yè)也將有更好的發(fā)展前景。對于會展行業(yè)來說，如果獲得可持續(xù)發(fā)展是最關(guān)鍵的問題，而利用全媒體力量則能幫助會展行業(yè)更好地推廣與宣傳，促使會展行業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。利用全媒體對于會展品牌進(jìn)行塑造，有利于提升品牌的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)品牌更好地營銷。全媒體的會展品牌營銷需要根據(jù)市場環(huán)境的變化和科技的發(fā)展，不斷地更新，同時(shí)還需要充分整合各種資源發(fā)揮會展品牌的優(yōu)勢，塑造良好的會展品牌形象。