陳諾茗 王德文 魏仁興

（福建商學院傳媒與會展學院/現(xiàn)代會展產業(yè)智能化服務協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012）

1 元宇宙與云會展

“理念與現(xiàn)實的轉化”一直是哲學的問題，而“宇宙的源頭”則是科學界一直爭論不休的問題。弗諾·文奇在其1981年出版的小說《真名實姓》中，創(chuàng)造性地構思了一個通過腦機接口進入并獲得感官體驗的虛擬世界，首次用科學途徑解決了現(xiàn)實與虛擬理念的融合問題，由此元宇宙的基本基調確定；尼爾·斯蒂芬森于1992年出版的小說《雪崩》之中首次出現(xiàn)“metaverse”，翻譯為“元宇宙”，其意是超元宇宙。在小說中人類確實構建了一個超越現(xiàn)實的科幻景象，人類能夠通過智能終端設備接入一個平行于現(xiàn)實世界的人造數(shù)字虛擬空間，并以數(shù)字具身的方式生活于其中，還能與他人的數(shù)字具身進行交流互動，這個平行于現(xiàn)實世界的人造數(shù)字虛擬空間被斯蒂芬森稱為元宇宙[1]。

元宇宙基于現(xiàn)實，又超出現(xiàn)實。斯蒂芬森提出理念，暢想未來人們的生活與生產方式，時至今日，元宇宙仍止步于概念而未落實，但眾多企業(yè)不斷提出打造元宇宙產業(yè)的規(guī)劃。Facebook的創(chuàng)始人扎克伯格更是于2021年10月宣布將把公司名稱改為Meta，將全力打造元宇宙平臺，掀起了一股元宇宙熱潮。他認為“下一代計算平臺將更加身臨其境，這將是一個具象化的互聯(lián)網，你置身于體驗之中，而不僅僅是看著它”，未來的互聯(lián)網很有可能不再是二維的形式，而是以三維的空間進行展現(xiàn)，成為元宇宙的入口抑或這種互聯(lián)網的高級形態(tài)就是斯蒂芬森描繪的“元宇宙”。

不同的專家對元宇宙有著不同的解釋，聶輝華和李靖(2021)認為，元宇宙將會有其新秩序，是一個與現(xiàn)實世界平行的、與現(xiàn)實世界實現(xiàn)互動的虛擬世界，是PC(電腦)互聯(lián)網、移動互聯(lián)網之后的第三代互聯(lián)網[2]；袁園和楊永忠(2022)認為，元宇宙是一種由一系列集合式數(shù)字技術和硬件技術同步涌現(xiàn)所支持的人類生活深度介入其中的虛擬世界及生存愿景[3]；方凌智和沈煌南(2021)則提出元宇宙是社會信息化與虛擬化的必然趨勢，元宇宙的原動力是互聯(lián)網的功用中心從信息轉移到人，這種轉移驅使著媒介技術不斷發(fā)展，從而給目前的人類社會帶來全方位的變革，并在未來塑造一個全新的社會形態(tài)[4]；喻國明和耿曉夢(2022)從傳播學視角出發(fā)，提出元宇宙是互聯(lián)網未來的進化，是集成與融合現(xiàn)在與未來全部數(shù)字技術于一體的終極數(shù)字媒介，它將實現(xiàn)現(xiàn)實世界和虛擬世界連接革命，進而成為超越現(xiàn)實世界的、更高維度的新型世界[5]；魏仁興和王德文(2022)認為，元宇宙是率先發(fā)生在互聯(lián)網產業(yè)內，基于現(xiàn)代技術虛擬與現(xiàn)實之間切換與融合的空間世界，是現(xiàn)實需要理念引領，虛擬需要現(xiàn)實變現(xiàn)的生產或服務過程。元宇宙不僅是一個充滿內容的虛擬現(xiàn)實場景，也是一個不斷完善的借助虛擬技術和現(xiàn)實文明的生產過程和服務過程[6]。無論是認為元宇宙是一個巨大的虛擬世界，還是認為元宇宙是超越現(xiàn)實更高維度的新型世界、未來的社會形態(tài)，都從不同的角度說明了不同發(fā)展程度的元宇宙。

元宇宙作為未來科技創(chuàng)新的重要場景，其底層技術的聚集融合而涌現(xiàn)出的新事物具有不確定性，特別是創(chuàng)作者經濟的到來，萬眾創(chuàng)新將在元宇宙中極度繁榮地發(fā)展，從軟件到硬件，從場景到內容，從視聽娛樂擴展至金融，乃至信息技術創(chuàng)新的方方面面，都將持續(xù)出現(xiàn)一些集體共創(chuàng)或智能涌現(xiàn)的產品、項目、生產方式。

云展會主要指集成運用云計算、大數(shù)據(jù)、5G、AI人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網、直播、3D虛擬現(xiàn)實、AR實景等現(xiàn)代信息技術手段搭建的、線上線下深度融合的“互聯(lián)網+展會服務”平臺，在傳統(tǒng)展會功能上新增云展覽、云會議、云交易、云匹配、云統(tǒng)計等功能[7]。云會展是會展數(shù)字化經濟模式的轉型，與傳統(tǒng)的實體會展依托現(xiàn)實的空間不同，云會展不受限于空間，而是依托于前沿的技術支撐。云會展依靠5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術，3D虛擬現(xiàn)實、AR實景、AI人工智能優(yōu)化展覽模式，打造沉浸式的數(shù)字化體驗，突破時間與空間的限制，節(jié)約交易成本，在大數(shù)據(jù)的支撐下，實現(xiàn)信息整合、資源整合、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，提供智能化、全面、個性化的展會服務[8]。

而云會展展品的展示效果，在排除了實體展會中如噪音、燈光、躁動人群等不利的因素的影響后，可呈現(xiàn)出趨近于完美的展出效果。云會展展品是基于實物的虛擬的模型構建，可以實現(xiàn)全方位的展示，不僅可以實現(xiàn)觀眾與展品之間一對一的互動與體驗，還能解決展品物流運輸、保存等問題，實現(xiàn)一鍵撤展。這一效果的實現(xiàn)，依賴于成熟的技術支撐，早在2009年，世界虛擬展會的“Fair N Fair”3D虛擬展會平臺成立，宣告全球會展業(yè)進入3D時代[9]。

現(xiàn)今大部分展會都會在互聯(lián)網上設置網絡展廳，這些網絡展廳雖說也是云存在的，但展品的展示以提前拍攝完成的簡單圖片或建模為主，觀眾只能看到展品的文字圖片描述或輔以簡單的視頻解說，并不能讓觀眾得到沉浸式體驗，難以進行互動，與普通的網絡瀏覽無異。真正的云會展是充分利用3D虛擬現(xiàn)實、AR實景、AI人工智能等技術，讓參加者能更真實地感受展品和其博大精深的產業(yè)內涵，如德國的漢諾威展，它利用虛擬計算機技術，在網上建立了三維立體的展示系統(tǒng)，并且增加了互動環(huán)節(jié)，給參展商帶來了一種全新體驗。

2 元宇宙推動云會展展品展示優(yōu)化

元宇宙是以區(qū)塊鏈、智能、邊緣計算、沉浸式設備等新興技術的聚集涌現(xiàn)的新世界，其變現(xiàn)形式的沉浸式技術在展示方面具有巨大優(yōu)勢，傳統(tǒng)會展通過展示展品(參展商產品)于展館聚集參展商和專業(yè)觀眾，從而實現(xiàn)展示、宣傳或商務目的。其流程就是從生產商作為參展商的產品，進入展品，以吸引專業(yè)觀眾，所有的展品都是現(xiàn)成的標準品，由參展商提供，觀眾被動選擇。但是到了元宇宙會展時代，展會發(fā)生了變化，虛擬平臺(虛擬展館或數(shù)字化展館)上聚集著大量的虛擬展品，以區(qū)塊鏈技術的WBE3.0元宇宙平臺提供素材，由參與者自行設計，或者廠家提供具有標準化基礎性的產品屬性，最后由參與者設計自己喜歡的產品。

元宇宙作為前沿數(shù)字科技的集成體，應用到全社會的各類運行場景實現(xiàn)數(shù)字經濟高質量發(fā)展，必將開啟人類數(shù)字世界全新空間。元宇宙以5G或更高階的6G技術為通信基礎，具有高覆蓋率、高速率、低延時、低耗能、大規(guī)模的設備連接，為體驗者提供真正的沉浸感；以云計算為基礎，提高承載能力。線下展會展品的展示需要考量展臺的設計、材料的選擇、色彩的運用、燈光的設置，甚至濕度、溫度、物流運輸保存等，實際參展中這些都需要提早進行考量，而在元宇宙中參展，材料、色彩、燈光、溫度、濕度均可通過數(shù)字化轉換，依托大數(shù)據(jù)云計算技術進行海量實時交互式內容的計算，形成穩(wěn)定持久的最優(yōu)展出環(huán)境設置，獲得最佳的展出效果。

首先，數(shù)字孿生技術改變展品的存在空間，由物理空間轉為數(shù)字空間，從而實現(xiàn)真實展品與虛擬展品的一致性，展品物理形態(tài)與展示時間被拓寬?，F(xiàn)實世界中發(fā)生的事情、做出的反應可以實時同步到元宇宙中，在元宇宙中無物不虛擬、無物不現(xiàn)實，虛擬與現(xiàn)實將不再進行區(qū)分。在這個同步過程中，必定依賴于成熟的技術支撐，使得同步的時間短，不易被感知，如虛擬映射數(shù)字孿生技術，即在虛擬空間內建立展品的動態(tài)或靜態(tài)孿生體，借由傳感器，本體的運行狀態(tài)及外部環(huán)境數(shù)據(jù)均可實時映射到孿生體上，從而實現(xiàn)真實展品與虛擬展品一致性。數(shù)字孿生技術構建平臺或展館細節(jié)極致豐富的擬真的環(huán)境，營造出觀展者、游戲者、參與者沉浸式的在場體。

其次，元宇宙的低延遲特性改變了傳統(tǒng)會展展品由觀看轉為體驗，走馬觀花的現(xiàn)場觀展可改為線上線下融合式體驗和關注，展品的屬性被充分挖掘。目前，云會展展品展示依托于虛擬現(xiàn)實技術，雖然能帶給觀眾一定的身臨其境的體驗，在視覺、聽覺上基本做到實時，但在觸覺、嗅覺上卻難以做到同步，互動也局限于簡單常規(guī)的特定項目，例如只能進行簡單的反饋，而且反饋時間長，容易被感知，觀眾沉浸時間短。

元宇宙的低延遲特性與沉浸感密不可分，低延遲特性保障了沉浸感體驗，而沉浸感體驗也依托于低延遲特性。元宇宙的低延遲特性將優(yōu)化云會展展品展示的互動過程中，觀眾在元宇宙中參展，元宇宙就是一個大型的展館，進行互動時，觀眾觸碰展品，實時感受到展品的質感、溫度、紋理，與真實的觸感無異，可以根據(jù)觀眾自身的好惡進行任意互動，反饋時間短，甚至不被感知到，才能做到真正意義上的身臨其境。

再次，元宇宙的多元化特性，豐富的展品種類，即元宇宙在內容生產方面的豐富性。在元宇宙這個大型展館中，必然不會只展出一種展品，現(xiàn)實世界中不勝枚舉的、林林總總的展品，在元宇宙中均可進行參觀，而且元宇宙是虛擬與現(xiàn)實的全面交織，虛擬與現(xiàn)實的區(qū)分將失去意義。云會展展品基于現(xiàn)實構建而成，同時受限于目前的技術發(fā)展，展品種類并不全面，展品趨向于“流水線”生產，具有代表性、標準化。

云會展展品由參展商提供，展品固定，觀眾觀展是被動地在參展商提供的選擇中進行選擇。而元宇宙基于現(xiàn)實又超越現(xiàn)實，可依靠成熟的技術自行構建展品，具有獨特性、個性化特征，允許用戶體驗各種虛擬現(xiàn)實，參與展品構建。如韓國推出的ZEPETO平臺，只要在智能手機上拍照或加載保存在智能手機上的圖像，就能通過人工智能技術創(chuàng)造出與用戶相似的人物，可以根據(jù)自己的喜好定制膚色、五官、身高、面部表情、手勢和時尚風格，SNS功能也被加入，因此可以通過短信或語音關注他人，交流信息，游戲和教育角色扮演等各種活動都可以通過多個地圖進行[10]。

展品種類豐富，甚至可能創(chuàng)造出現(xiàn)實世界中不存在的展品，如存在于神話傳說中的鳳凰、麒麟，在現(xiàn)實世界中難尋其蹤影，只可通過文字、畫像、動畫影像來窺其樣貌，但在元宇宙中或許可以通過數(shù)字化轉化，用數(shù)字堆砌出這些神獸，當人們通過智能終端進入元宇宙時，能見其真容，領略其風采。未來成熟的技術支撐賦予了元宇宙多元化的特性，這一特性可推動云會展展品展示的種類更加多元，增加觀眾體驗感。同時，不存在于現(xiàn)實世界、只存在于元宇宙中的虛擬展品也可以推進現(xiàn)實世界新事物的發(fā)展與探索。

從次，元宇宙的開放性特性，元宇宙不是封閉的世界，它通過智能終端與我們所處的現(xiàn)實世界相互聯(lián)系，實時反饋。進入元宇宙后，個人擁有數(shù)字具身，并且可以同別人的數(shù)字具身相互交流，既可以選擇與現(xiàn)實中的朋友一同交流，也可以選擇新的社交。元宇宙不會以虛擬的社會關系取代現(xiàn)實中的社會關系，并不意味著元宇宙將以虛擬生活取代現(xiàn)實生活，而是久而久之會形成虛實二維的新型生活方式。

元宇宙的社交也是具有價值的社交，因為元宇宙作為一個平行于現(xiàn)實世界的數(shù)字世界，不是簡單的虛擬世界，而是虛擬世界＋現(xiàn)實世界，也擁有經濟系統(tǒng)與文明，會催生線上線下一體的新型社會關系，即便進入元宇宙中可以獲得與現(xiàn)實世界中不同的全新的身份，但社交時進行的信息交流、資源置換，都可以反饋在現(xiàn)實世界中，對現(xiàn)實世界也有推進作用[11]。這與展會重要的信息交流功能不謀而合，元宇宙的開放性特性將提高云會展展品展示所傳播的信息交流效率，加速信息流動，增加信息流向，助力參展商與觀眾更方便、更快捷地獲得更多的信息資源。

最后，元宇宙技術的大數(shù)據(jù)邊緣計算等技術，實時掌握觀展者數(shù)據(jù)，并能改變展品的設計、展示及展品所在的場景氛圍。觀眾可自主選擇觀察氛圍，在自己偏好的環(huán)境中對展品進行體驗、研究、設計、重組、改裝等。

3 云會展展品“元宇宙”實踐途徑

首先，以政府為主導，整合社會資源的WEB3.0的數(shù)字展館，能跨鏈的平臺。元宇宙給出無限可能展示平臺，也是一種未設定，需要完善的、個性化的場景世界。資源足夠豐富、元宇宙公民愿意停留在線上，必須解決的是底層技術、交互技術、場景內容問題，解決WEB2.0中心化，無法跨鏈，消費者無價值感的問題。

其次，“進入”與“退出”是會展一對在場范疇，而現(xiàn)實與虛擬、人機交互是元宇宙會展接口基礎。從觀眾的角度出發(fā)，云會展展品“元宇宙”實踐途徑首要的一點即如何進入元宇宙觀展。觀眾進入元宇宙觀展至少要滿足兩點要求，其一是擁有從現(xiàn)實世界進入元宇宙的端口設備。在斯蒂芬森的描述中，人類能夠通過智能終端設備接入一個平行于現(xiàn)實世界的人造數(shù)字虛擬空間，觀眾首先要進入元宇宙這個展館，才能夠進行之后的展品參觀；其二就是在元宇宙中的數(shù)字具身擁有身份。

元宇宙是平行與現(xiàn)實世界的虛擬數(shù)字世界，和現(xiàn)實世界一樣擁有文明與規(guī)范，在現(xiàn)實社會中進入展館參展同樣需要購買準入憑證——門票，進入元宇宙后也需要以元宇宙中的身份購買準入憑證才能進入展館觀展。如今的觀眾在云展會觀展，需要借助佩戴眼動儀、身貼傳感器等進行沉浸式體驗，同時需要身體移動，才能切換不同的場景。然而，在元宇宙中觀展，雖然也需要一定的設備輔助，但不再需要身體的移動才能切換場景，現(xiàn)實肉身可以靜止在原地，而只需要意識的控制、眼球的轉動等微小動作便可以實現(xiàn)場景切換與選擇。在現(xiàn)實世界參加展會，想要參觀不同的展品，需要去到不同的展區(qū)，身體難免勞累；而在元宇宙中，數(shù)字具身即便已經奔波許久，但只需要意識層面的控制和微小的體力消耗，意識上已經收獲了觀展的滿足感，但肉身依舊感受不到疲憊。在這個層面上，在元宇宙中的觀展方式，除了模擬現(xiàn)實世界的行走、跑步、跳躍等動作進行移動，還可以完成飛翔、瞬間移動等打破現(xiàn)實世界制約的地理移動，或許屆時在空中飛翔著觀展將成為常態(tài)，元宇宙推動云會展展品展示優(yōu)化的同時帶來更加自由的觀展體驗。

再次，參展商參展展品開放性是元展示的基本前提。參展商有意愿把自己企業(yè)的展品全部數(shù)字化，并有意愿作為元產品，成為消費者、玩家、設計者、競爭對手的初始展品，融入去中心化網絡中重要的一個節(jié)點，并具有共創(chuàng)價值生態(tài)的基因，轉換到參展商的視角，元宇宙參展與參加現(xiàn)實展會最大的區(qū)別就是身份的轉變，參展商也與觀眾一樣是作為體驗者身份進入元宇宙，但觀察的角度不同，交互的方式也有所區(qū)別。

我國數(shù)字(智慧)會展產業(yè)經歷了自己的發(fā)展歷程，從只有文字圖片的電子會刊，到短視頻和實時交互、電子商務的在線逛展模式，再到視頻會議和直播，以及虛擬游戲化沉浸式體驗等，基本都停留于WEB1.0和WEB2.0時代，但沉浸式體驗打開了元宇宙會展的大門。在傳統(tǒng)會展1.0時代，由生產商、參展商提供產品進行展示，進入會展2.0時代，線上專業(yè)玩家所設計的展品、專業(yè)觀眾體驗所需的展品，由生產商、參展商生產出產品。在元宇宙會展中，展品不再只是單純地展出作用的物品，也不再由參展商單方面提供，而是可以由觀眾參與展品創(chuàng)造，不同的參與者在區(qū)塊鏈基礎上所創(chuàng)造的不同的產品或服務或活動(游戲與交往)，也形成了不同的展品，并組合成虛擬世界。

從次，參展商同觀眾一致，需要智能終端設備及數(shù)字具身準入憑證參與展會，在傳統(tǒng)會展1.0時代，參展商帶來展品，考量展品的展出設置，而元宇宙參展需要解決的主要問題就是技術問題。5G為元宇宙提供了通訊基礎和網絡算力，為會展元宇宙創(chuàng)造了優(yōu)秀的開端，通過為參展商搭建標準的3D互聯(lián)網數(shù)字空間，為參展商及觀眾提供一個高度互動的3D虛擬現(xiàn)實空間環(huán)境，全面提升企業(yè)現(xiàn)代化管理服務層次，對企業(yè)產品在云端進行數(shù)字孿生演示。3D互聯(lián)網將不僅成為市場經濟發(fā)展新的亮點和經濟增長點，更是企業(yè)與消費者進行數(shù)字化價值傳遞的紐帶，是企業(yè)云上數(shù)字經濟的新基建。

基于企業(yè)云上3D互聯(lián)網數(shù)字空間的云上會展形態(tài)，打破當前的會展業(yè)組織和管理模式。線上與線下是既相互聯(lián)系又相互獨立的，過往在線下申辦組織一場展會需要層層的申報與審批及審核資質問題，現(xiàn)在，每一家具備企業(yè)云上3D互聯(lián)網數(shù)字空間的企業(yè)都將是全新意義上的自身云上展覽會主辦方，甚至每一家企業(yè)、組織都可以聯(lián)合多家企業(yè)自由組合和策劃發(fā)起具備明確主題的云上展覽會，并充分利用自身和外界的各類流量渠道入口進行宣傳推廣以獲取精準流量。

最后，元宇宙底層技術，特別是現(xiàn)實虛擬一體化機，解決大眾進入元宇宙接口問題。元宇宙底層技術就是現(xiàn)實世界在線上真實情景展示，觀展必須依托虛擬仿真技術、區(qū)塊鏈技術等構建一個巨大的虛擬世界，先由會展中心、承辦方、參展商進入體驗；再經過基礎設置、底層技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)實虛擬一體機、裸眼3D技術等逐步穩(wěn)定，降低進入元宇宙的門檻，進行推廣與普及，融合現(xiàn)實世界與虛擬世界，實現(xiàn)未來虛實共生的元宇宙社會形態(tài)。經過游戲，云會展場景不斷完善，云會展虛實結合，注重服務與體驗，需要依托信息技術、數(shù)字技術，云會展最終融合成元宇宙的一部分。

低延遲對于宏大場景的會展而言是技術保障的結果，也是保證3D情景即時復制現(xiàn)實的必要條件。元宇宙可能以其豐富的云會展展品內容與強大的信息交流屬性打開參展商與觀眾需求缺口，吸引參展商與參展觀眾進入元宇宙，提升5G網絡覆蓋率，保證穩(wěn)定的網絡環(huán)境與通信基礎；再以區(qū)塊鏈技術保證元宇宙的認證機制，使得元宇宙中的展品價值歸屬、流通、變現(xiàn)成為可能，參展商與觀眾擁有穩(wěn)定、高效的身份認證。而AI(人工智能)技術、VR(虛擬現(xiàn)實)技術、AR(增強現(xiàn)實)技術、MR(融合現(xiàn)實)技術也需要突破傳統(tǒng)狀態(tài)，向更高級的深度發(fā)展，從不重復的參展體驗，擺脫腳本限制，到允許參展商和參展觀眾自由探索、創(chuàng)造云會展展品。展品360度展示、活動全真演示、對話無停頓、畫面無卡頓是線上會展得到認同的基本保證，沒有解決這方面技術，元宇宙會展就難以發(fā)展，云會展展品展示優(yōu)化就難以推進，更無法實現(xiàn)云會展展品“元宇宙”。

4 結語

元宇宙會展不僅是一個展示，而且是一種展示與生產的融合，是由展示而衍生出設計、生產、消費、服務、社會活動的過程，是一種動態(tài)的會展，是一種可以繁殖出產業(yè)鏈的新型會展模式，是理念展示與完善轉為實體實現(xiàn)的過程[12]。

元宇宙不僅給展品提供了更廣闊的傳播空間，也提供了創(chuàng)造場景，在虛實融合的復雜域內，創(chuàng)作者有了無限可能，承辦方、參展商、搭建商、設計師、專業(yè)觀眾、普通觀眾作為價值共創(chuàng)者出現(xiàn)于平臺，新的身份給予每個人借由不斷迭代的互聯(lián)網技術與形態(tài)的連通性，融入真正的互聯(lián)互通世界中，發(fā)現(xiàn)自身的價值。

將“元宇宙”與“云會展展品”這兩個關鍵詞進行關聯(lián)，不難發(fā)現(xiàn)兩者都是基于虛擬現(xiàn)實技術才能得以實現(xiàn)，虛實融合、數(shù)字化轉換、融合現(xiàn)實世界與虛擬世界、實現(xiàn)未來虛實共生的元宇宙社會形態(tài)。云會展為傳統(tǒng)會展開拓了新的空間、新的市場，而且不與現(xiàn)實脫節(jié)，虛擬與現(xiàn)實相互促進、相互發(fā)展，元宇宙亦是如此，在這一方面兩者有極高的相似度。將目前的互聯(lián)網看作一個二維平面的展館，那么作為更高級的互聯(lián)網形態(tài)的元宇宙，就可以看作平行存在的三維立體大型展館。而發(fā)展成熟的元宇宙，將推動云會展展品展示優(yōu)化，帶給觀眾更好的參展體驗。

元宇宙低延遲、開放性、多元化的特性推動云會展展品展示優(yōu)化，同時也是元宇宙展示，是會展業(yè)未來的發(fā)展路徑，更是一場重要的變革。