武翠 馬曉晴 吳雪 楊添博

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇無錫 214153）

1 引言

近年來，數(shù)字經(jīng)濟在數(shù)字技術(shù)的加持下得到了空前發(fā)展。在技術(shù)層面，有大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G通信等；在應(yīng)用層面，數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合，孕育出“新零售”“新制造”等新興商業(yè)模式和工業(yè)模式。阿里巴巴、京東等知名零售巨頭利用數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)零售業(yè)進行了大刀闊斧的改革，2016年阿里巴巴提出“新零售”的概念， 2017年京東提出“無界零售”的概念，均在積極布局新零售商業(yè)模式。當前，眾多學者對“新零售”概念做了深入的探討與研究。鄢章華等[1]認為，新零售是通過線上線下的融合，獲取全面的數(shù)據(jù)，從消費者的角度提高零售的效率；康敏娜[2]強調(diào)新零售重構(gòu)了商業(yè)主體的價值排序，線上線下融合成為新零售概念的核心；林英澤等[3]認為，新零售強調(diào)線上線下與物流緊密結(jié)合，其核心是零售數(shù)據(jù)化，以消費者為中心的支付、會員、庫存等各方面數(shù)據(jù)的全面打通。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售生鮮超市，是以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的新零售平臺，致力于用科技和人情味為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心。盒馬鮮生是對線下超市的完全重構(gòu)[4]，也是“線上+線下+現(xiàn)代物流”的“新零售”營銷模式的典型。2019年，盒馬鮮生獲評福布斯中國最具創(chuàng)新活力企業(yè)獎。新冠疫情持續(xù)期間，消費者“生鮮到家”“無接觸配送”等需求日益迫切。盒馬鮮生擁有從供應(yīng)鏈、倉儲到配送的物流體系，這為疫情下滿足消費者的需求奠定了扎實的技術(shù)基礎(chǔ)，有助于提升顧客的消費體驗。然而，這一投入也給盒馬帶來了巨大的成本投入。自2018年以來，盒馬鮮生負面新聞頻出，如2018年盒馬鮮生標簽門事件、椰漿過期事件，2021年榴蓮品種造假事件、帝王蟹爬有活蟲事件等。互聯(lián)網(wǎng)時代下，負面新聞極大影響了顧客消費體驗及其購買決策，因此如何提升顧客購物體驗、提高顧客滿意度和推薦度成為盒馬鮮生亟待思考和解決的問題。

本文以盒馬鮮生為研究客體，通過問卷調(diào)研的實證方法，借助SPSS軟件，探究盒馬鮮生的顧客滿意度和推薦度及其影響因素。從顧客滿意度感知的角度出發(fā)，設(shè)置了盒馬鮮生企業(yè)形象、線下門店、線上App、產(chǎn)品服務(wù)與營銷等4個感知價值維度，探求這4個維度如何影響顧客滿意度及推薦度。最后提出提高顧客滿意度和推薦度的有效建議，以期為盒馬鮮生的長足發(fā)展提供有益參考。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本文在考慮盒馬鮮生的運營銷售情況的基礎(chǔ)上，將問卷分成兩個部分：第一部分為個人信息，了解被訪者的社會人口統(tǒng)計學特征，包括性別、年齡、職業(yè)、平均月收入、消費金額、消費次數(shù)等；第二部分為顧客感知，通過構(gòu)建顧客滿意度體驗感知測量量表，調(diào)查顧客對盒馬鮮生滿意度影響因素的評價，最后了解顧客消費的總體滿意度和推薦度評價。

指標的度量采用李克特五級量表，顧客滿意度體驗感知分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”，顧客推薦度分為“非常不愿意”“不愿意”“一般”“較愿意”“非常愿意”，分別賦值為1分、2分、3分、4分和5分。

2.2 問卷調(diào)查

選擇在盒馬鮮生線下店鋪(無錫)進行問卷發(fā)放，采取當面發(fā)放、當即收回的方法，同時在調(diào)查過程中與顧客進行必要的交談，以便更好地了解顧客對盒馬鮮生滿意度的感知情況。調(diào)查共隨機發(fā)放問卷213份，剔除無效問卷11份，有效問卷率達94.84%。問卷發(fā)放采取隨機抽樣的方法，覆蓋人群廣泛，涉及各年齡、文化層次及收入水平的顧客，數(shù)據(jù)真實有效。

2.3 樣本特征概述

2.3.1 信度與效度分析

問卷信度與效度分析主要針對顧客滿意度測量量表展開，運用SPSS26.0軟件對202個有效樣本進行分析。信譽也稱可靠性，是反映為調(diào)查所設(shè)計的問卷能否穩(wěn)定地測量變量的指標。對量表里各個維度及量表總體進行克朗巴哈系數(shù)的可靠性分析，具體如表1所示。量表整體克朗巴哈系數(shù)為0.945，維度1至維度4的克朗巴哈系數(shù)分別為0.746、0.875、0.826和0.876。實證結(jié)果表明，問卷的信度較高，本次研究較為可靠。

效度也稱有效性，是指測量結(jié)果能夠準確反映調(diào)查內(nèi)容的程度。本文利用因子分析法對顧客滿意度測量量表的36個變量進行KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗。經(jīng)SPSS處理，得到的KMO值為0.903，Bartlett球形度檢驗在1%的顯著性水平上顯著相關(guān)，具體如表1所示。實證表明，量表內(nèi)容效度較高，研究有一定的準確性。

表1 問卷信度和效度分析結(jié)果

2.3.2 調(diào)查對象基本情況

從年齡構(gòu)成方面來看，18～35歲顧客群體占比最大，這個年齡段的顧客熱愛探尋新事物，嘗試新的生活方式。從工資方面來看，工資在4001～6000元的顧客占比最大，可見盒馬鮮生的主要購買人群是中端消費人群。從一周的消費次數(shù)和消費金額來看，消費300元以下和消費次數(shù)在2～3次的顧客較多，說明盒馬鮮生的顧客黏性較高。從職業(yè)方面來看，職業(yè)為企事業(yè)單位、機關(guān)工作人員、工人的顧客占比較大，這符合盒馬鮮生的目標消費者定位。

3 實證分析

3.1 現(xiàn)狀分析

在202個有效個案中可知，顧客對盒馬鮮生的總體滿意度達3.95，接近4，達到“滿意”級別，表明顧客對盒馬鮮生的滿意度較高。顧客對盒馬鮮生的推薦度達3.97，接近4，達到“較愿意”級別，說明顧客比較愿意將盒馬鮮生推薦給身邊同事、家人和朋友等相關(guān)群體。分維度看，顧客對維度2、維度3和維度4的滿意度持平，均達到3.9，接近“滿意”級別，對維度1盒馬鮮生企業(yè)形象最為滿意，平均分值達到4。

3.2 相關(guān)性分析

4個維度與顧客整體滿意度、推薦度之間的相關(guān)性如表2所示。

表2 Pearson相關(guān)系數(shù)表

表2中，維度1盒馬鮮生企業(yè)形象與滿意度、推薦度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.353、0.297；維度2盒馬鮮生線下門店與滿意度、推薦度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.516、0.443；維度3盒馬鮮生線上App與滿意度、推薦度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.496、0.440；維度4盒馬鮮生產(chǎn)品服務(wù)與營銷同滿意度、推薦度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.596、0.557。這說明盒馬鮮生的企業(yè)形象、線下門店、線上App及產(chǎn)品服務(wù)與營銷越好，顧客的滿意度就越高，同時也體現(xiàn)出顧客越來越注重產(chǎn)品服務(wù)與營銷。顧客滿意度與推薦度之間呈高度正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.606，說明顧客對產(chǎn)品及體驗感的滿意程度與推薦度基本保持一致。因此，盒馬鮮生要保證顧客的推薦度就需要提高其滿意度。

3.3 影響因素分析

盒馬鮮生顧客滿意度影響因素結(jié)果如表3所示。F=31.523，P＜0.05，說明回歸模型顯著，即模型中的四個維度至少有一個可以顯著影響滿意度。根據(jù)顯著性數(shù)值可得，維度2盒馬鮮生線下門店和維度4盒馬鮮生產(chǎn)品服務(wù)與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生滿意度。維度1盒馬鮮生企業(yè)形象和維度3盒馬鮮生線上App對盒馬鮮生滿意度的正向影響未通過顯著性檢驗?；貧w方程為：

表3 滿意度和推薦度影響因素分析

盒馬鮮生滿意度=0.039+0.309*維度2+0.588*維度4

盒馬鮮生顧客推薦度影響因素結(jié)果同樣如表3所示。F=23.762，P＜0.05，說明回歸模型顯著，即模型中的四個維度至少有一個可以顯著影響推薦度。根據(jù)顯著性數(shù)值可得，僅有維度4盒馬鮮生產(chǎn)品服務(wù)與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生推薦度。維度1盒馬鮮生企業(yè)形象、維度2盒馬鮮生線下門店和維度3盒馬鮮生線上App對盒馬鮮生推薦度的正向影響未通過顯著性檢驗?；貧w方程為：

盒馬鮮生推薦度=0.766+0.578*維度4

4 結(jié)論與建議

4.1 實證結(jié)論

首先，本文設(shè)計了盒馬鮮生顧客滿意度及推薦度問卷，借助SPSS軟件進行了信度和效度分析，研究結(jié)果表明，問卷的信度和效度較高，研究具有一定的可靠性和準確性。

其次，本文進行了社會人口統(tǒng)計學特征描述性分析，研究發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生顧客中18～35歲中青年顧客占比較大，職業(yè)主要涉及企事業(yè)單位、機關(guān)工作人員和工人，消費者群體的工資集中在4001～6000元之間，從一周的消費次數(shù)和消費金額來看，消費300元以下和消費次數(shù)在2～3次的顧客較多，顧客黏性較強。

再次，由Pearson相關(guān)性分析得出，盒馬鮮生各維度與滿意度和推薦度呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即盒馬鮮生的企業(yè)形象、線下門店、線上App及產(chǎn)品服務(wù)與營銷越好，顧客的滿意度相對就越高。

最后，進行滿意度和推薦度影響因素分析。研究表明，維度2盒馬鮮生線下門店和維度4產(chǎn)品服務(wù)與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生的整體滿意度；維度4產(chǎn)品服務(wù)與營銷可顯著正向影響盒馬鮮生的推薦度?？梢钥闯?，盒馬鮮生在產(chǎn)品服務(wù)與營銷上深受顧客滿意，但盒馬鮮生的企業(yè)形象、線上App和線下門店仍有待完善和提升。

4.2 營銷建議

基于上述結(jié)論，本文針對盒馬鮮生的長足發(fā)展提出如下建議：

針對盒馬鮮生線上App和線下門店的營銷路徑突破，本文建議進一步優(yōu)化和提升盒馬鮮生線上和線下顧客的消費體驗。盒馬鮮生采取的是全渠道零售模式，深度融合了線上服務(wù)、線下體驗和現(xiàn)代物流，滿足了消費者的多樣化消費需求。盒馬鮮生的線下實體店主要宗旨是提升顧客購買體驗，通過場景式體驗消費，提高顧客的到店率和留存率，進而轉(zhuǎn)化為線上成交率。因此，從盒馬鮮生線下實體店來看，要充分調(diào)動消費者的視覺、嗅覺、觸覺等方面的感官，注重優(yōu)化門店銷售人員的服務(wù)水平，尤其是生鮮加工區(qū)人員的服務(wù)水平。海鮮等生鮮產(chǎn)品的消費者復購率極高，因此要尤為注重該特色化產(chǎn)品的配套服務(wù)，由此提升線下成交購買率，同時為線上成交儲備客源。

從盒馬鮮生線上App來看，要強化App的平臺整體清晰化設(shè)計，優(yōu)化商品圖文描述。從配送物流來看，盒馬鮮生需進一步擴大配送半徑，擴大用戶群體?！案浇?km內(nèi)30分鐘送達”的配送模式亟待突破冷鏈配送技術(shù)和生鮮產(chǎn)品耗損成本瓶頸，建議盒馬鮮生大量引進人才，繼續(xù)開發(fā)冷處理技術(shù)，新增線下實體店布局，加強線上線下基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

針對盒馬鮮生企業(yè)形象的營銷路徑突破，本文建議強化盒馬鮮生品牌形象與定位。盒馬鮮生的中高品牌定位決定了其產(chǎn)品的目標消費群體主要為一、二線城市的中高端人士。該目標群體對生鮮食品的需求和消費能力都相對較高，而且對價格敏感度相對較低。然而，目標受眾人群小、規(guī)模效應(yīng)不明顯，這些因素也制約了盒馬鮮生品牌的廣泛認知度和三、四線城市市場的下沉。因此，盒馬鮮生應(yīng)突破傳統(tǒng)的定位瓶頸，強化資本和技術(shù)支持，與社區(qū)便民店合作，降低店租和物流成本，擴大覆蓋范圍，完善線上線下服務(wù)與售后管理，提高顧客滿意度。同時，嘗試引入新型經(jīng)營模式，助力新零售在運營中實現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型。運用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的力量，合理布局線下實體店，提高物流服務(wù)質(zhì)量，努力實現(xiàn)甚至突破3km范圍內(nèi)的高效配送，在保證高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)的前提下降低生鮮產(chǎn)品消耗成本，優(yōu)化精品生鮮發(fā)展路徑。

針對盒馬鮮生現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的營銷路徑突破，本文建議從4P’s角度繼續(xù)保持產(chǎn)品服務(wù)與營銷優(yōu)勢。首先，產(chǎn)品方面，盒馬鮮生要做到種類齊全且產(chǎn)品新鮮，保證產(chǎn)品質(zhì)量及供給，滿足消費者需求，強化消費者對盒馬鮮生的信任感和滿足感；其次，價格方面，盒馬鮮生應(yīng)實施差異化價格策略，繼續(xù)強化產(chǎn)品的附加屬性和期望屬性，滿足消費者的心理預(yù)期，為消費者提供高性價比的產(chǎn)品；再次，渠道方面，盒馬鮮生需進一步強化“人、貨、場”的最優(yōu)匹配，加快線上App和線下門店的融合，保證門店附近3km范圍內(nèi)30分鐘送貨上門，增強消費者對盒馬鮮生的品牌信賴度；最后，促銷方面，同行業(yè)相互競爭激烈化要求盒馬鮮生的促銷方式多樣化、促銷力度大力化。盒馬鮮生可建立長效化和新穎化促銷機制，如對一些商品采取常年打折的促銷方式、借助網(wǎng)紅日舉辦家庭廚藝比拼等活動，引流消費群體進店消費，將消費群體穩(wěn)定下來，提高顧客忠誠度，保證消費者的重復購買率，增強顧客黏性。

本文運用產(chǎn)品整體概念模型精煉上述建議。產(chǎn)品整體概念模型將產(chǎn)品分為五個層次，分別為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。在未來，盒馬鮮生仍需堅守“產(chǎn)品是1，營銷是0”的經(jīng)營理念，只有踏踏實實做好核心產(chǎn)品和服務(wù)，“方得始終”。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，如產(chǎn)品/服務(wù)的外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。市場營銷者應(yīng)首先著眼于滿足顧客需要，再去進行產(chǎn)品設(shè)計。盒馬鮮生需注重形式產(chǎn)品，最直接的就是做好產(chǎn)品和品牌的包裝。此包裝并非“花里胡哨”式、“填鴨式”地對產(chǎn)品和服務(wù)進行過度宣傳和營銷，而應(yīng)貼切產(chǎn)品特色、滿足消費者的潛在精神需求。

附加產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。盒馬鮮生主打“生鮮”產(chǎn)品，應(yīng)尤為注重派送服務(wù)和售后服務(wù)。期望產(chǎn)品又指心理產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的品牌和形象要給予顧客心理上的滿足，讓顧客產(chǎn)生心理溢價。這在一定程度上可理解為品牌溢價。期望產(chǎn)品提醒盒馬鮮生要注重自身的品牌定位。最后，潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的發(fā)展方向，當顧客面對產(chǎn)品/服務(wù)新功能時，能產(chǎn)生滿足感和愉悅感。盒馬鮮生需要在盒馬App上強化社交屬性，從單一的購物App兼顧社交屬性，增加與用戶的互動，進而提高顧客黏性。