文|梁將軍

最近幾年，自稱是國民品牌、硬貼國民品牌標(biāo)簽的企業(yè)越來越多。大家的心態(tài)是：傍上這個標(biāo)簽，從小眾品牌變身大眾品牌，得到更多人的青睞。

但我認(rèn)為，國民品牌不是大眾品牌，而是擁有國民價值觀的品牌。這篇文章聊聊價值觀品牌這個課題。

為什么國民品牌≠大眾品牌？

國民品牌，就是人人都聽過、家家都會用的品牌。企業(yè)標(biāo)榜自己是國民品牌的用意，是希望從小眾品牌變成大眾品牌，讓所有人都來買。但很多時候，你越標(biāo)榜自己是國民品牌，越會起到反效果。

鳳凰傳奇有首神曲叫《月亮之上》，剛開始聽的時候，你可能覺得玲花的國風(fēng)唱腔，加上曾毅的Rap（說唱）還挺潮的。但是一旦你發(fā)現(xiàn)，小區(qū)跳廣場舞的大媽們都在放這首歌時，它就變俗了。就算你很喜歡這首歌，你也羞于承認(rèn)這個事實。

用戶消費(fèi)一件產(chǎn)品，是為了證明我比別人有品位、我比別人好。所以，國民品牌只是品牌經(jīng)營的結(jié)果，而不是經(jīng)營的方法。

假如你是一個賣經(jīng)濟(jì)實用型汽車的企業(yè)，目標(biāo)客群是普通老百姓，如果你在廣告里說自己是“老百姓都在開的汽車”，老百姓一定不會開。因為老百姓要夠著一種生活，而不是要一種夠得著的生活。

任何場景下，迎合大眾，選擇中庸，都是出不了名的。

你可以回憶一下，當(dāng)年班級里你印象最深刻的是哪些人？一種是學(xué)習(xí)最好的，還有一種是整日不學(xué)無術(shù)、最淘氣的，那些不上不下的老好人，一般隱匿在人群里，不會有人記得。所以，贏得大眾的秘訣，絕對不是迎合大眾。因為迎合大眾，就會讓自己喪失個性。沒有個性的東西不會有人喜歡。

耐克、蘋果、麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、小米都是國民品牌，但你能說它們中庸、沒有個性嗎？它們之所以既有性格，又贏得大眾喜歡，是因為它們都擁有獨(dú)特的、普世性的價值觀。

前一陣，我的朋友圈被雷軍的演講刷屏了。明明是一場新品發(fā)布會，他卻沒有大講特講小米產(chǎn)品的性能，而是講了他經(jīng)歷的挫折與迷茫，分享了他穿越人生低谷的感悟，告訴所有人：“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生?！?/p>

結(jié)果，“雷布斯”成了繼喬布斯之后，只用新品發(fā)布會就能刷屏的男人。小米的發(fā)布會可以刷屏，不是它在討好大眾，而是它在引領(lǐng)用戶的價值觀。

任何偉大的品牌， 不是做了偉大的事， 而是抓住了偉大的時代。

當(dāng)一個小眾品牌想邁入大眾品牌行列時，不是要標(biāo)榜自己的國民標(biāo)簽，磨平自己的個性與棱角，而是要打造自己獨(dú)特的價值觀，引領(lǐng)大眾的情緒。

如何引領(lǐng)用戶價值觀？

1. 洞悉社會情緒，把握時代脈搏

20世紀(jì)80年代，日本年輕人喜歡標(biāo)榜個性與自由，很多品牌都在向消費(fèi)者宣揚(yáng)自由和個性，就是“我就是我，不一樣的煙火”那一套。但無印良品的設(shè)計師原研哉，察覺到了社會情緒的變化。

當(dāng)時的日本，正處于經(jīng)濟(jì)泡沫時期，年輕人開始被社會毒打，不再那么喜歡張揚(yáng)了。原研哉覺得人們會更青睞于融入集體，而不是標(biāo)榜與眾不同。于是，提出了“這樣就好”的品牌理念。在這個理念下，有了無印良品內(nèi)斂到近乎性冷淡的美學(xué)風(fēng)格。

最開始，這樣的審美風(fēng)格在一眾品牌中格格不入，但沒過幾年，整個日本社會進(jìn)入消費(fèi)低迷的狀態(tài)，大家都開始休養(yǎng)生息，“這樣就好”的價值觀反倒引領(lǐng)了日本新的流行風(fēng)潮。

任何偉大的品牌，不是做了偉大的事，而是抓住了偉大的時代。無印良品的成功，就在于洞察到了那個時代社會情緒的變化，并在拐點(diǎn)來臨前采取了行動。

對于想要破圈的品牌來說，只有具備洞悉社會情緒的能力，才能把握時代脈搏，創(chuàng)造出引領(lǐng)用戶的品牌價值觀。

比如，在大眾過往認(rèn)知中，運(yùn)動是一件苦大仇深的事。但疫情之后，人們的健康意識爆發(fā)，大家都希望有個好體魄對抗生活的不確定性，在運(yùn)動中重拾對生活的信念。

于是，我們的運(yùn)動觀發(fā)生了變化：從更高、更快、更強(qiáng)的競技追求，變成了人人可參與的娛樂活動?！案辜∷毫颜摺辈辉偈侵髁?，“劉畊宏女孩”開始上位。

對這個變化最敏感的是Keep。它的價值觀是“自律給我自由”，以往的業(yè)務(wù)更偏向帕梅拉、HIIT、卷腹這樣的健身訓(xùn)練內(nèi)容，用戶大多是硬核健身者。但如今，Keep倡導(dǎo)運(yùn)動不一定非要硬核的，應(yīng)該更多地融入日常生活中，被大眾所享有。

在今年的“8·8全民運(yùn)動節(jié)”上，Keep提出了一個口號，叫“去見生動”。背后的洞察是：運(yùn)動天然具有“探索新鮮”的屬性，當(dāng)你開始運(yùn)動的時候，會獲得即時的正向情緒，感受到快樂，并通過身體的掌控感，對世界產(chǎn)生全新的感知。

于是，Ke ep發(fā)起了一場跑步活動，叫“城市漫游跑”，號召人們用運(yùn)動的視角重新感知自己所處的城市，在運(yùn)動中看見那些被忽略的“人間煙火”，從而更加熱愛當(dāng)下的生活。

運(yùn)動觀的變化，也帶來了產(chǎn)品觀的變化。Keep在產(chǎn)品上更加側(cè)重數(shù)據(jù)記錄和分享，開始用音頻、虛擬路線、獎牌陪伴用戶運(yùn)動。之前，Keep更像一名嚴(yán)厲的教練，現(xiàn)在則更像一個快樂的陪練，陪伴用戶一起享受運(yùn)動的樂趣。

再看一個老案例。1980年前后，西方女權(quán)主義興起，“女性獨(dú)立”成為社會的主號角。當(dāng)時，法國女裝品牌Kookai提出一個價值觀，叫“女人我最大”。

圍繞著這個價值觀，它做了很多造型夸張的服裝，受到十七八歲叛逆少女的熱捧。這個新品牌，很快從默默無聞到名噪一時，開出上百家門店。

Keep和Kookai告訴我們，品牌只有把握時代情緒，塑造自己的價值觀，才能享受時代的紅利。小品牌只有踩在社會情緒的拐點(diǎn)上，才有機(jī)會躍遷為大品牌。

2.改變敘事邏輯：從燈塔式敘事到陪伴式體驗

當(dāng)下的時代，品牌價值觀表達(dá)方式正在發(fā)生變化。過去是燈塔式敘事，現(xiàn)在是陪伴式體驗。

Keep以前就是燈塔式敘事，經(jīng)常推出一個極具感染力的TVC（電視廣告片），通過鋒利的價值觀去感染用戶。這個敘事邏輯在以前是對的，因為Keep當(dāng)時專注于服務(wù)健身人士，需要用尖銳的價值觀，挑起大家挑戰(zhàn)自我的熱情。

但現(xiàn)在它倡導(dǎo)的運(yùn)動是輕松的、充滿樂趣的，以往燈塔式的敘事沒那么容易打動用戶，需要找新的敘事方式。比如，我們之前提到的“城市漫游跑”，Keep的這個活動不是鼓勵你跑得更快，而是鼓勵你慢下來，通過跑步去體驗城市的美好。

它挑選了北京、上海、成都等8個城市，根據(jù)每個城市的人文景觀，定制了場景化的解說語音包，幫你消解跑步中的無聊感。

比如，北京的語音包是一個叫大明兒的故宮文創(chuàng)設(shè)計師錄的。在你跑步時，他會和你講皇城根沿途的景色和自己的見聞，讓你在運(yùn)動中慢慢感受北京城的風(fēng)貌。在北京跑步勝地奧森公園，現(xiàn)場還設(shè)有8個跑者服務(wù)站。你點(diǎn)擊哪個城市的按鈕，哪個城市就會亮光，相應(yīng)的城市語音包就會響起。不僅如此，跑道還能自動捕捉你的動作，監(jiān)測你的心率。

在燈塔式的敘事邏輯中，品牌是先通過廣告左右用戶意識，再影響用戶行為。但Keep新的敘事邏輯是：通過創(chuàng)造陪伴式的體驗，直接塑造用戶的行為，讓行為影響用戶的價值觀。

喜力曾推出一款無酒精啤酒，這款新品一聽就不太容易推廣。啤酒本來喝的就是酒精，無酒精的東西還算啤酒嗎？如果按傳統(tǒng)的方式推廣，喜力就該包下各大媒體的頭版頭條，大肆宣傳無酒精啤酒的好處。

但喜力沒這么干，它的做法相當(dāng)高明。它打造了一批冰箱，放在停車場、公園等戶外場所里，冰箱里裝滿了無酒精啤酒。任何一個司機(jī)，都能用車鑰匙把冰箱門打開。因為不含酒精，司機(jī)可以一邊開車一邊喝。

喜力用這招很快打開市場銷路，成為司機(jī)專屬啤酒?？梢哉f，喜力的勝利就是一場體驗主義的勝利。

當(dāng)品牌的敘事邏輯從燈塔式引領(lǐng)變成創(chuàng)造行為體驗時，用戶不是被你的價值觀說服了，而是被自己的行為引領(lǐng)了。從行為里升騰出來的價值認(rèn)同，才是持久且難以改變的。

3.切換傳播模式：從主動傳播到被傳播

前文提到小米發(fā)布會刷屏，雷軍成為繼喬布斯之后，用發(fā)布會就能產(chǎn)生刷屏效果的男人。小米的營銷勝利，本質(zhì)上就是價值觀的勝利。大家在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的不是小米的產(chǎn)品，而是小米的價值信念。

但如何高效地傳遞品牌價值觀并讓用戶接受，是有技巧的。我認(rèn)為，關(guān)鍵是要切換你的傳播模式：從主動傳播到被傳播。

你看，雷軍在新品發(fā)布會上不講產(chǎn)品，而是講人生低谷時刻，就是充分考慮到了用戶想聽什么?，F(xiàn)在這個環(huán)境下，很多人都在低谷，雷軍說出大家的心聲，再給出一個勵志的答案，自然會獲得最大范圍的共鳴、得到最大范圍的轉(zhuǎn)發(fā)。

這就是主動傳播與被傳播的最大的區(qū)別：主動傳播，是傳播“我有多好”。而被傳播，是讓所有人覺得這事和自己有關(guān)系。

過往的傳播邏輯，是打造一支廣告，然后花錢去推廣它。推廣效果取決于我有多少錢和創(chuàng)意本身的好壞。而被傳播考慮的是，我要傳播的廣告內(nèi)容，會引發(fā)多少人的共識。

4.造節(jié)：持續(xù)的行動，儀式化用戶行為

造節(jié)，是塑造價值觀的捷徑之一。但很多品牌造節(jié)，只是把節(jié)點(diǎn)當(dāng)成一種促銷提醒，提醒用戶按時掏錢。節(jié)日背后如果沒有價值觀的支撐，節(jié)日就只是日歷上的一個個數(shù)字。

“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”就是人為造出來的節(jié)?！盀蹑?zhèn)戲劇節(jié)”每年都會吸引一大批戲劇迷前來，因為他們都有一個共同的信念，叫“讓世界讀懂中國戲劇”。

在“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”上，主辦方每年都會設(shè)定一個固定主題，在這個主題下，他們會舉辦青年戲劇競演，勝出的作品，可以出現(xiàn)在戲劇節(jié)上。另外，每年戲劇節(jié)都會有小鎮(zhèn)對話會、白日夢朗誦會和上千場主題嘉年華，這些固定儀式年復(fù)一年，成為青年戲劇人心中的“精神烙印”。

造節(jié)之所以能塑造價值觀，就因為在節(jié)日里，我們通過集體化、儀式化的行為，一年又一年地強(qiáng)化價值觀。

每年春節(jié)放鞭炮，就是一個儀式化的行為，這個行為寄托著人們驅(qū)邪避災(zāi)的美好愿望，以及對新年的向往。

在馬拉松比賽里，每個跑者要跑42.195公里，這個漫長的、有些自虐的跑步里程，是為了紀(jì)念菲迪皮茨“挑戰(zhàn)自我，超越極限”的精神。

對于品牌造節(jié)而言，企業(yè)是要把用戶的消費(fèi)行為，變成某種儀式化行為，一年一年地固化下來。

比如，Keep 在“8·8全民運(yùn)動節(jié)”里，儀式化的用戶行為是“漫游跑”。它不是鼓勵你一直向前沖，而是鼓勵你慢下來，偶爾駐足一下，感受城市里生動的氣息，享受運(yùn)動的樂趣。

在這場跑步旅程中，你完成所選城市的打卡挑戰(zhàn)，還可以解鎖對應(yīng)的城市主題證書和獎牌。跑步打卡、解鎖獎牌，變成了當(dāng)代跑者的一種儀式化行為，通過誘發(fā)這個行為，Keep完成了自己的價值觀傳遞。

結(jié)語

從小眾品牌變成國民品牌，不是要去磨平棱角，變成一個中庸的品牌，而是要塑造國民性的價值觀，引領(lǐng)用戶的生活觀念。只有引領(lǐng)用戶的價值觀，才能改變他們的消費(fèi)觀。（本文來自微信公眾號梁將軍；ID：liangjiangjunisme）