文|晏 濤

潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)說(shuō)過(guò)一句話：“今天的理所當(dāng)然，都是曾經(jīng)的不可思議；明天的理所當(dāng)然，也都會(huì)是今天的不可思議?！?/p>

這句話是在提醒我們，一切皆有可能，請(qǐng)保持開(kāi)放想象。

那今天我們討論的話題——線下導(dǎo)購(gòu)的大消亡，是不是正在來(lái)臨？

先別緊張，這只是一個(gè)大膽的假設(shè)。這里的導(dǎo)購(gòu)指的是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購(gòu)。

在討論這個(gè)問(wèn)題前，我先說(shuō)說(shuō)最近在調(diào)研中遇到的3件事。

1.一位母嬰用品經(jīng)銷商說(shuō)，奶粉品牌想擺脫線下門(mén)店，走電商模式，××企業(yè)就是先例，走不通。奶粉行業(yè)必須依賴導(dǎo)購(gòu)才能成交。

2.這次調(diào)研中，一些導(dǎo)購(gòu)反映，現(xiàn)在消費(fèi)者更理性了，他們進(jìn)店之前已經(jīng)在小紅書(shū)、抖音上做了功課，到店里問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題就買(mǎi)了。我們想跟他們多講一點(diǎn)，好像并不管用，他們更喜歡拿手機(jī)查，核對(duì)某些信息。我們對(duì)他們的影響越來(lái)越小了。

3.一個(gè)連鎖商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人提到，現(xiàn)在到店客流少，線上購(gòu)買(mǎi)多，門(mén)店利潤(rùn)越來(lái)越低，導(dǎo)購(gòu)占據(jù)很大成本。事實(shí)上不需要過(guò)去那么多導(dǎo)購(gòu)，他們正在考慮減少導(dǎo)購(gòu)，設(shè)置共享導(dǎo)購(gòu)。

第一件事，是一位母嬰用品經(jīng)銷商對(duì)奶粉行業(yè)的判斷。但真的是這樣嗎？

第二件事，是目前真實(shí)發(fā)生的趨勢(shì)。對(duì)買(mǎi)奶粉這樣慎重的商品，過(guò)去寶媽一定是在線下跟導(dǎo)購(gòu)了解奶粉好壞，獲得奶粉的知識(shí)。導(dǎo)購(gòu)是真正引導(dǎo)和決定寶媽選擇哪款奶粉的核心。但是今天，小紅書(shū)、抖音徹底改變了寶媽與導(dǎo)購(gòu)之間信息不對(duì)稱的關(guān)系。

換句話說(shuō)，小紅書(shū)、抖音上的博主、達(dá)人已經(jīng)把選擇奶粉的必備知識(shí)講得很清楚了，揉碎了，用短視頻或直播方式教給寶媽。還有一些寶媽在寶媽群里，相互切磋學(xué)習(xí)知識(shí)。

這些知識(shí)的獲取太容易了，獲取這些知識(shí)的過(guò)程就是寶媽被影響和決策的過(guò)程。

10年前，導(dǎo)購(gòu)是唯一獲取奶粉知識(shí)的來(lái)源，所以寶媽對(duì)導(dǎo)購(gòu)有依賴，誰(shuí)被依賴，誰(shuí)就有影響力?，F(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)的影響力正在急劇減弱。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在進(jìn)店前就已經(jīng)做好決策了。這種現(xiàn)象，你覺(jué)得是當(dāng)下少數(shù)，還是未來(lái)會(huì)越來(lái)越多？我想答案不言而喻。

難道僅僅只是奶粉行業(yè)嗎？其他行業(yè)多不多？

比如，買(mǎi)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，什么值得買(mǎi)，你會(huì)不會(huì)去小紅書(shū)、知乎上提前了解？

比如，買(mǎi)某個(gè)化妝品，你會(huì)不會(huì)去小紅書(shū)、抖音上搜一搜，看看別人怎么說(shuō)？

10年前我們要去線下買(mǎi)東西，可能真沒(méi)做什么準(zhǔn)備，直接去門(mén)店讓導(dǎo)購(gòu)介紹，現(xiàn)場(chǎng)決定就買(mǎi)了。但是今天，“90后”“95后”買(mǎi)東西的習(xí)慣，一定是先搜，上知乎、小紅書(shū)、抖音、微博搜一搜；或先問(wèn)，朋友圈、微博、微信群、閨蜜好友問(wèn)一問(wèn)。

他們的決策并不僅僅由導(dǎo)購(gòu)決定、在門(mén)店完成，而是受很多店外的因素影響。

所以我最近在思考，導(dǎo)購(gòu)會(huì)不會(huì)消亡？當(dāng)然我并不是說(shuō)立馬就不需要導(dǎo)購(gòu)，而是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購(gòu)正在消亡。因?yàn)橄M(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性在急劇下降，這應(yīng)該是事實(shí)。

消費(fèi)者越來(lái)越進(jìn)入“無(wú)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)模式”中。門(mén)店不是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，而是一個(gè)輔助銷售的戰(zhàn)場(chǎng)，成為一個(gè)展廳。這種現(xiàn)象，叫作門(mén)店展廳現(xiàn)象。

那怎么辦？門(mén)店如何應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)象？如何重新定義導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值，設(shè)置導(dǎo)購(gòu)數(shù)量？傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是不是從銷售決策轉(zhuǎn)型為服務(wù)體驗(yàn)？我認(rèn)為這非常值得思考。

回到第三件事，商場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到導(dǎo)購(gòu)是成本的一部分，或許應(yīng)該減少，共享導(dǎo)購(gòu)只是一種解決思路。

我覺(jué)得對(duì)于導(dǎo)購(gòu)的思考，不僅僅是對(duì)成本的考量，而是思考隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)如何做出相應(yīng)的變化，這才是關(guān)鍵。但是這并不是一蹴而就的，我們需要回到業(yè)務(wù)一線，去發(fā)現(xiàn)、推演、組合、設(shè)計(jì)，形成一條新的路。

這是一個(gè)很大的話題，它涉及增長(zhǎng)路徑、客戶運(yùn)營(yíng)、企業(yè)數(shù)字化等多個(gè)方面，某種意義上講，我們的企業(yè)需要重新審視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)邏輯與企業(yè)經(jīng)營(yíng)投入策略的匹配度。

企業(yè)需要做出改變，但絕不僅僅是迎合表面的熱點(diǎn)。

重新回到今天的話題，對(duì)于那些正依靠導(dǎo)購(gòu)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)，我想是時(shí)候思考導(dǎo)購(gòu)增長(zhǎng)模式這件事情了。改變是必然的，關(guān)鍵是你要什么時(shí)候改呢？