□顧明毅 鄭子涵

中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國在全球新冠肺炎疫情蔓延的困難中取得新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展偉大成就，2021年我國廣告市場規(guī)模首次突破萬億元大關(guān)；電商平臺和短視頻平臺是各種渠道廣告收入的領(lǐng)跑者，搜索、社交平臺緊隨其后；國家加強(qiáng)立法規(guī)范直播電商，將“廣告+電商”聯(lián)系得更緊密；營銷傳播支撐起數(shù)字生產(chǎn)要素的經(jīng)濟(jì)增長方式。企業(yè)營銷在數(shù)字廣告發(fā)展中獲得生產(chǎn)力，新技術(shù)迭代創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)不斷重構(gòu)，人工智能與大數(shù)據(jù)深度融合。同時(shí)，政府對互聯(lián)網(wǎng)平臺使用用戶數(shù)據(jù)的監(jiān)管和個(gè)人信息的保護(hù)日趨嚴(yán)格。中國廣告學(xué)者持續(xù)加入到研究數(shù)字廣告變革的隊(duì)伍，重點(diǎn)關(guān)注廣告的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，深化廣告理論與變量，分析數(shù)智時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時(shí)思考廣告發(fā)展的相關(guān)法律規(guī)制。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法追蹤2021年1月至12月發(fā)表的廣告CSSCI文獻(xiàn)，梳理2021年廣告學(xué)研究熱點(diǎn)，探究數(shù)智時(shí)代的廣告理論變革與創(chuàng)新。

一、2021年廣告學(xué)核心研究文獻(xiàn)及創(chuàng)新點(diǎn)

在中國知網(wǎng)中檢索到2021年標(biāo)題含有“廣告”的CSSCI文獻(xiàn)共181篇。為聚焦于廣告學(xué)研究，排除了系統(tǒng)工程、統(tǒng)計(jì)學(xué)與預(yù)測、信息科學(xué)與情報(bào)等主題論文，最終選取160篇文章研究分析（包含新增7篇主題“品牌傳播”的論文）?；谥袌D分類法基礎(chǔ)及全球廣告與營銷學(xué)科細(xì)目分類法，對文章進(jìn)行人工編碼，將每篇文章的研究問題歸納為九大主題類別加以綜述（見表1）。2021年廣告學(xué)CSSCI核心期刊論文的內(nèi)容分析表，展現(xiàn)了我國學(xué)者研究的九大目錄類別。本研究采用內(nèi)容分析法結(jié)合海外廣告學(xué)會議分類標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)三年用于年度縱向比較的文獻(xiàn)綜述研究[1]，已經(jīng)是較為成熟的廣告學(xué)研究分類結(jié)構(gòu)。整體而言，廣告理論創(chuàng)新、公益與公共領(lǐng)域和數(shù)字廣告形態(tài)，這三項(xiàng)類別各產(chǎn)生了超過20篇的研究論文。文化與批判、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理的論文數(shù)量各接近20篇。此外，廣告產(chǎn)業(yè)與代理領(lǐng)域的研究論文明顯增長，消費(fèi)者與信息過程的論文略有減少。

“十四五”規(guī)劃下，智能化時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的變革是2021年學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，廣告學(xué)者關(guān)注到智能時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)重組與傳播路徑的變革，聚焦廣告產(chǎn)業(yè)的技術(shù)賦能與傳統(tǒng)廣告公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。同時(shí)，學(xué)者對傳統(tǒng)廣告形態(tài)給予了格外關(guān)注，探究后疫情時(shí)代傳統(tǒng)廣告形態(tài)應(yīng)該如何破局，在數(shù)字廣告的背景下積極轉(zhuǎn)型，尋找新的增長點(diǎn)。熱點(diǎn)體現(xiàn)在計(jì)算廣告與智能廣告的理論建構(gòu)，廣告學(xué)不斷探索未來人工智能在廣告產(chǎn)業(yè)從用戶畫像、創(chuàng)意策略到效果評估的全鏈路應(yīng)用情境。在《個(gè)人信息保護(hù)法》施行、“雙碳”ESG政策加持下，新公益廣告和綠色廣告研究承擔(dān)起建設(shè)新時(shí)期社會公益廣告的公共責(zé)任。

二、2021年廣告學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)

（一）消費(fèi)者與信息過程

消費(fèi)者信息過程是廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)類別，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者如何處理廣告信息及消費(fèi)者態(tài)度與效果。學(xué)者大多使用實(shí)證研究的方法研究消費(fèi)心理、信息加工和廣告效果的問題，并熟練使用多種創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)和實(shí)證調(diào)研方法。林升棟等[2]采用眼動技術(shù)測量研究生造字的廣告?zhèn)鞑バЧ?，研究發(fā)現(xiàn)能應(yīng)目、會心、暢神的生造字廣告效果最佳；兼具語言文字特征和視覺圖形特征的生造字效果優(yōu)于較為單純依賴語言文字特征的廣告設(shè)計(jì)。楊先順[3]研究了消費(fèi)者倫理感知對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告購買意愿的影響，認(rèn)為可以從安全、隱私、誠信、履行四個(gè)維度上影響消費(fèi)者倫理感知和購買意愿。宣長春等[4]基于集體主義文化差異與個(gè)體差異，探究了廣告代言人的負(fù)面新聞對消費(fèi)者態(tài)度的影響。本類別在2021年更加鮮明地呈現(xiàn)量化實(shí)證方法（含實(shí)驗(yàn)），具有更好的國際視野和海外文獻(xiàn)。發(fā)表論文的學(xué)者通常具備優(yōu)秀的心理調(diào)研技術(shù)，研究發(fā)表精品并具有學(xué)術(shù)連貫性。許多實(shí)證研究廣告效果和態(tài)度的論文，已經(jīng)歸入到具體研究對象的傳統(tǒng)廣告形態(tài)和數(shù)字廣告形態(tài)，也出現(xiàn)在公益與公共廣告產(chǎn)業(yè)與市場類別中。

（二）廣告史與發(fā)展教育

2021年度學(xué)者在廣告史領(lǐng)域研究出現(xiàn)了更多的史料整理發(fā)掘。如民國書業(yè)廣告運(yùn)營格局、形式及特點(diǎn)的變遷[5]，抗戰(zhàn)時(shí)期“盧溝橋事變”后日本《朝日新聞》商業(yè)廣告中的戰(zhàn)爭動員[6]等多篇史料研究論文集中在清末到新中國成立前的歷史階段。廣告發(fā)展教育方面，鐘書平[7]提出在計(jì)算廣告時(shí)代，需對廣告學(xué)科體系與培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行重構(gòu)，推動廣告學(xué)科研究范式的轉(zhuǎn)變；將數(shù)據(jù)計(jì)算思維融入現(xiàn)有課程教學(xué)體系。趙樸[8]關(guān)注到人工智能時(shí)代廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)需要更好的實(shí)踐教學(xué)模式。

（三）法律管制與倫理

隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，政府對其法律規(guī)范和市場治理逐步升級。2021年5月頒布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》；2021年11月實(shí)施了《個(gè)人信息保護(hù)法》；2021年下半年發(fā)布了征求意見的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》。馬輝[9]認(rèn)為廣告法應(yīng)當(dāng)結(jié)合影響力營銷中名人意見領(lǐng)袖的功能重新厘定廣告主體責(zé)任的重心。柳慶勇[10]案例研究BAT平臺中區(qū)塊鏈智能合約以“肯定邏輯”契約代替以往的“否定邏輯”契約，通過機(jī)器智能來肯定正常流量形成激勵(lì)機(jī)制，形成抑制流量造假的治理機(jī)制。廣告法律專家研究包括原生廣告[11]、視頻廣告屏蔽類案件、絕對化廣告用語、網(wǎng)絡(luò)直播廣告法責(zé)任、網(wǎng)絡(luò)直播代言人侵權(quán)、廣告代言民事責(zé)任、個(gè)人信息自動化決策知情同意等領(lǐng)域的廣告法律及倫理問題。

（四）公益與公共領(lǐng)域

承擔(dān)公益與公共社會責(zé)任是中國國家媒體傳播以及廣告公關(guān)領(lǐng)域的重要職能。劉明[12]探究了主題主線電視公益廣告的創(chuàng)作策略。李亦寧[13]運(yùn)用傳播儀式觀理論分析央視春晚公益廣告的意義建構(gòu)。劉嬙吟[14]認(rèn)為隨著智慧廣電與5G技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)用移動傳播的優(yōu)勢，推動公益廣告的短視頻傳播和促進(jìn)媒介融合戰(zhàn)略。本年度公益與公共領(lǐng)域的研究實(shí)力顯著增強(qiáng)。在《健康中國行動（2019—2030）》和“雙碳”政策指導(dǎo)下，健康廣告與綠色廣告的研究熱度增長。黃河[15]關(guān)注綠色逆營銷廣告，運(yùn)用精細(xì)加工可能性模型探討了不同的論據(jù)框架及環(huán)境卷入度對消費(fèi)者廣告信息的感知和態(tài)度的影響。李正峰[16]構(gòu)建起消費(fèi)者處理綠色廣告文字的情感路徑。呂尚彬[17]研究煙草廣告在青年人中的感知傾向和第三人效果的影響。查燦長[18]研究政治廣告和國家廣告?zhèn)鞑?，認(rèn)為軍事廣告、民心廣告、政治事件廣告等富有政治含義的廣告應(yīng)被擴(kuò)展到現(xiàn)代政治廣告的主要范疇中。關(guān)注國際傳播和理論文化自信的重要抓手離不開廣告。[19]張昆[20]以Twitter和YouTube上有關(guān)李子柒的評論作為研究對象，將語言、平臺、情緒三個(gè)變量引入國家品牌研究，探究海外社交媒體中的用戶原創(chuàng)內(nèi)容對國家品牌傳播的作用。徐屹豐和姜智彬[21]從主體互動、信息分析、傳播流程三個(gè)層面構(gòu)建起適應(yīng)國際形勢的新時(shí)期中國國家廣告?zhèn)鞑ンw系。

表1 2020與2021年CSSCI核心期刊廣告論文的內(nèi)容分析分類表

（五）廣告理論創(chuàng)新

我國學(xué)者凝聚到新的廣告定義和新的廣告?zhèn)鞑ダ碚搫?chuàng)造。程明等[22]聚焦信息學(xué)視閾下的廣告?zhèn)鞑?，認(rèn)為隨著智能技術(shù)的發(fā)展，信息連接走向數(shù)字廣告的強(qiáng)連接方式、網(wǎng)狀型傳播結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者主動連接和線上線下場景的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者生成廣告CGA成為研究對象[23]，獎(jiǎng)勵(lì)水平對消費(fèi)者生成廣告的影響。隨著大數(shù)據(jù)與計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們從文獻(xiàn)綜述中發(fā)掘整理廣告學(xué)研究的發(fā)展脈絡(luò)，不斷探索和確認(rèn)理論前沿的邊界。段淳林和崔鈺婷[24]使用文獻(xiàn)計(jì)量可視化分析方法對廣告研究文獻(xiàn)進(jìn)行知識圖譜分析。顧明毅[25]開發(fā)適用于我國廣告學(xué)的主題分類法和細(xì)目表，逐年呈現(xiàn)廣告學(xué)研究脈絡(luò)、廣告知識累積和縱向比較，對于研究學(xué)者創(chuàng)新和國內(nèi)廣告學(xué)流派具有長期價(jià)值。曾瓊[26]綜合分析2019年后海外期刊JA、JAR和IJA文獻(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代社會科學(xué)研究整體轉(zhuǎn)型要求廣告計(jì)算范式的轉(zhuǎn)換。張方圓、丁俊杰和吳正鵬[27]翻譯了海外學(xué)者EyüpCetin研究論文，使用蒙特卡羅方法建模，用目標(biāo)函數(shù)法求解社會群體信息擴(kuò)散和持續(xù)時(shí)間。管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)“免費(fèi)廣告”與“會員訂閱”兩種盈利模式的選擇替代性[28]。付費(fèi)訂閱并非始終優(yōu)于免費(fèi)廣告，付費(fèi)適宜“少而精”策略而免費(fèi)適宜“廣而平”。管理學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注廣告的定價(jià)決策、盈利模式以及廣告投放中的多方博弈，加強(qiáng)了數(shù)字廣告理論前沿。近年來，關(guān)于智能廣告的研究呈現(xiàn)出增長趨勢，廣告學(xué)界傾向認(rèn)同廣告進(jìn)入數(shù)智時(shí)代。姜智彬[29]基于共振效應(yīng)構(gòu)建廣告智能評估的識別環(huán)節(jié)、分析模塊與應(yīng)對路徑模型。杜國清[30]研究廣告?zhèn)鞑サ闹悄芑D(zhuǎn)向，分別從價(jià)值層、流程層、工具層三個(gè)層面構(gòu)建智能化傳播的系統(tǒng)框架。譚輝煌和顏景毅[31]探究數(shù)據(jù)驅(qū)動下的四種廣告智能化內(nèi)容管理模式，分別為基于數(shù)據(jù)降維、基于時(shí)間序列、基于實(shí)時(shí)監(jiān)測數(shù)據(jù)和基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)。廣告理論創(chuàng)新主要圍繞數(shù)智時(shí)代展開。

（六）廣告產(chǎn)業(yè)與市場

學(xué)者關(guān)注后疫情時(shí)代、智能時(shí)代與“十四五”規(guī)劃下的廣告產(chǎn)業(yè)格局變化，以人工智能為代表升級發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)。丁漢青、楊雅和喻國明[32]研究發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》，歸納了2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的十大特征與未來發(fā)展趨勢。姚曦[33]等研究后疫情時(shí)代中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是創(chuàng)造接觸點(diǎn)價(jià)值生態(tài)圈以提升廣告效率。馬二偉[34]提出廣告公司轉(zhuǎn)型關(guān)鍵要與營銷咨詢、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字傳播平臺等建立起“共生型網(wǎng)絡(luò)”，提供基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷傳播服務(wù)，以及廣告產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展研究[35]。邵華冬[36]發(fā)表媒體廣告市場現(xiàn)狀及2021年趨勢，從媒體市場角度分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告高增長，全媒體廣告渠道成為媒體廣告收入的重要支柱。我國主流互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)囊括了“兩微一抖”、B站和小紅書等，互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)平臺成為我國數(shù)字廣告的主要市場。

（七）文化與批判

文化與批判領(lǐng)域?qū)W者重點(diǎn)關(guān)注智能時(shí)代的廣告?zhèn)惱韱栴}，關(guān)注人與技術(shù)的共生關(guān)系。葛在波[37]解讀馬克思的廣告批判思想，在哲學(xué)層面批判廣告服務(wù)的資本邏輯。王雅鵑[38]從技術(shù)倫理、身體倫理及技術(shù)哲學(xué)視角提出了智能廣告?zhèn)惱淼娜齻€(gè)研究取向和智能廣告?zhèn)鞑ブ袛M主體倫理責(zé)任。張殿宮和張殿元[39]從改革開放40多年來的技術(shù)、制度、文化視角，提出重新定義中國廣告創(chuàng)新，包括技術(shù)重塑傳播載體、表現(xiàn)形式、生產(chǎn)營銷模式和服務(wù)對象。邊千慧[40]探討了智能手機(jī)拍攝視頻廣告的動機(jī)，廣告與設(shè)計(jì)行業(yè)在數(shù)字技術(shù)賦能中呈現(xiàn)出創(chuàng)新發(fā)展。

（八）Ⅰ類廣告形態(tài)（傳統(tǒng)廣告形態(tài)）

傳統(tǒng)廣告包括電視廣告、報(bào)刊廣告、廣播廣告、戶外廣告和傳統(tǒng)媒體廣告轉(zhuǎn)型。楊雪研究了中央廣播電視總臺對電視廣告升級的“品牌強(qiáng)國工程”融媒體傳播服務(wù)。[41]王艷紅提出[42]紙媒必須摒棄原有的經(jīng)營模式與盈利模式，變成城市立體廣告服務(wù)體系。廣播廣告新探索出現(xiàn)在音樂廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展[43]，拓展廣告衍生品到車聯(lián)網(wǎng)布局。研究普遍關(guān)注融媒體時(shí)代的傳統(tǒng)廣告向品牌傳播的轉(zhuǎn)變。[44]

（九）Ⅱ類廣告形態(tài)（數(shù)字廣告形態(tài)）

中國廣告市場的主要產(chǎn)品和收入已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了數(shù)字廣告形態(tài)。短視頻保持強(qiáng)勁增長，視頻廣告、微綜藝廣告和網(wǎng)絡(luò)小劇場廣告興起，移動廣告和數(shù)字戶外廣告程序化轉(zhuǎn)型已成趨勢。黃慧[45]關(guān)注到短視頻原生廣告的場景化傳播，進(jìn)行精準(zhǔn)化場景投放，實(shí)現(xiàn)線上線下場景的深度融合。廖秉宜[46]實(shí)證研究微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)知效能對廣告分享行為有顯著影響。還有調(diào)查研究[47]品牌社交媒體廣告內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與的影響，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品內(nèi)容對消費(fèi)者社交媒體參與度影響最大，其次是促銷、游戲/抽獎(jiǎng)、社會責(zé)任內(nèi)容。謝新洲等[48]探究直播帶貨在品牌傳播中的作用機(jī)制，認(rèn)為直播流量匯聚增加了品牌的可見性，多元營銷手段促進(jìn)了品牌的“實(shí)心化”，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值拓展了品牌文化。張慧子[49]認(rèn)為品牌節(jié)日廣告對品牌有經(jīng)濟(jì)效益、情感聯(lián)動、文化歸屬、社會動員四個(gè)方面的功能價(jià)值。定向廣告的研究主要集中在消費(fèi)者隱私態(tài)度和影響用戶心理抗拒因素的實(shí)證研究。[50]然而，個(gè)性化廣告及定向廣告的定義研究尚未完成。

三、總結(jié)與展望

本文從消費(fèi)者信息過程、廣告史與發(fā)展教育、法律管制與倫理、公益與公共領(lǐng)域、廣告理論創(chuàng)新、廣告產(chǎn)業(yè)與代理、文化與批判、傳統(tǒng)廣告形態(tài)、數(shù)字廣告形態(tài)九大領(lǐng)域，較為全面地總結(jié)歸納了2021年廣告學(xué)研究的熱點(diǎn)。更多廣告學(xué)者探索數(shù)智時(shí)代前沿廣告理論研究創(chuàng)新。數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)型研究溢出到了廣告產(chǎn)業(yè)與發(fā)展領(lǐng)域、文化與批判領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域愈加關(guān)切全媒體傳播和融媒體方案；法律管制與倫理對應(yīng)著廣告法學(xué)更緊迫的研究任務(wù)；公益與公共廣告成為后疫情時(shí)代國家傳播和主流價(jià)值觀塑造的重要陣地。最后，消費(fèi)者信息過程開始轉(zhuǎn)向“少而精”的研究成果，未來需要更堅(jiān)實(shí)的理論文獻(xiàn)和研究方法功底。

總之，我國廣告學(xué)研究在朝向技術(shù)創(chuàng)新的知識體系革新大步前進(jìn)。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，廣告學(xué)者加強(qiáng)服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略，對智能時(shí)代背景下的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)給予高度關(guān)注。未來我國廣告理論研究，有望突破西方20世紀(jì)的高峰定義和學(xué)科邊界，加強(qiáng)法律法規(guī)倫理研究，整合新興技術(shù)產(chǎn)品與研究方法，整合匯聚成中國特色數(shù)字廣告與營銷傳播的理論道路。