劉婷艷 王晰巍,2,3 張 雨

(1.吉林大學(xué)商學(xué)與管理學(xué)院，吉林 長春 130012；2.吉林大學(xué)大數(shù)據(jù)管理研究中心，吉林 長春 130012；3.吉林大學(xué)空間治理研究中心，吉林 長春 130012)

新冠肺炎疫情暴發(fā)后給實體經(jīng)濟帶來一定影響，直播帶貨有著在家可以實施“云逛街”的銷售特點，收獲了龐大的用戶群體。直播帶貨通過一種實時信息交互和雙向互動的方式，為主播和用戶構(gòu)建雙向交互信息平臺，為用戶提供豐富多樣的新型服務(wù)。隨著直播帶貨市場規(guī)模迅速增長，由此引發(fā)了消費者投訴直播帶貨市場不規(guī)范，部分直播帶貨商家存在不實宣傳，以及無法提供完善的售后服務(wù)等相關(guān)問題。從直播帶貨平臺用戶信息交互行為角度切入分析，有助于更好地了解直播帶貨的消費者體驗，完善平臺機制和監(jiān)督主播行為，從而促進直播帶貨行業(yè)的健康有序發(fā)展。

近年來，關(guān)于直播帶貨中用戶信息交互行為的文獻研究逐漸涌現(xiàn)。對于直播相關(guān)的研究，國外學(xué)者使用花椒平臺視頻游戲現(xiàn)場和真人秀直播現(xiàn)場收集的數(shù)據(jù)，分析了觀看人數(shù)和點贊數(shù)量等信息活動因素對游戲直播和真人秀直播的不同影響[1]。還有學(xué)者從社會認知理論視角，分析了主觀意愿認同、情感投入和準(zhǔn)社會關(guān)系在重復(fù)觀看直播游戲中的作用，并通過結(jié)構(gòu)方程模型得出主觀意愿認同和情感投入，均通過準(zhǔn)社會關(guān)系對用戶繼續(xù)觀看直播游戲產(chǎn)生間接影響[2]。還有學(xué)者構(gòu)建了虛擬電競直播觀賽對電競粉絲現(xiàn)實生活滿意度和行為的影響模型[3]。有最新研究基于UTAUT2模型，通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型對影響消費者實時電子商務(wù)購物的因素進行研究[4]。關(guān)于信息交互的研究，國內(nèi)學(xué)者基于沉浸理論，對用戶使用直播平臺彈幕的行為進行了分析[5]。另有學(xué)者對用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播下的用戶信息行為特征規(guī)律進行研究[6]，通過建立“刺激—反應(yīng)”模型，對信息交互下的電商直播用戶參與行為的影響因素進行模型構(gòu)建，以此證明用戶參與行為的影響因素分別是信息交互響應(yīng)性、娛樂性和交互性[7]。學(xué)者利用扎根理論的方法，通過分析用戶特征、信息特征、微信平臺與發(fā)布者特征之間的關(guān)系，對電子政務(wù)用戶信息交互影響因素進行了研究分析[8]。還有學(xué)者通過微博技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、微信技術(shù)和移動技術(shù)4個信息交互技術(shù)，研究了信息交互技術(shù)在高校圖書館主頁上的應(yīng)用，以便加強與讀者之間的溝通效率，增進讀者對于圖書館主頁的使用率[9]。從現(xiàn)有研究成果來看，國外對網(wǎng)絡(luò)直播的研究大多集中于游戲直播和真人秀直播領(lǐng)域，對直播帶貨的相關(guān)研究相對較少。國內(nèi)對直播的研究多集中在直播用戶中用戶行為模型以及直播中用戶的影響因素，對于信息交互的相關(guān)研究主要集中于直播以外的其他新媒體中的信息交互行為，而對于直播帶貨中用戶信息交互行為的研究較少，而對于這一問題中影響因素的研究還處于空白階段。

本研究解決的研究問題如下：①基于什么理論和模型構(gòu)建直播帶貨用戶信息交互行為影響因素模型；②哪些因素會影響直播帶貨中用戶信息交互行為；③直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素的分析對直播帶貨平臺有哪些實踐意義。本文為直播帶貨平臺用戶信息交互行為研究提供新的理論研究視角，為直播帶貨平臺更好地規(guī)范主播與用戶的信息互動，促進平臺、主播與用戶間的和諧生態(tài)提供了實踐指導(dǎo)。

1 相關(guān)概念及理論

1.1 直播帶貨的概念

網(wǎng)絡(luò)直播是用戶生成內(nèi)容的一種，是多種媒體的一種特殊呈現(xiàn)形式，主播可以通過直播進行日常生活的轉(zhuǎn)播、游戲直播、才藝展示和直播帶貨等[10]。直播帶貨是通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行商品銷售的一種新型商品交易形式。直播帶貨主要是通過某些大型平臺，如互聯(lián)網(wǎng)、展會和節(jié)慶活動等，通過直播平臺技術(shù)對商品進行現(xiàn)場講解，與觀眾進行互動交流，引導(dǎo)用戶參與購買的新興商業(yè)模式。具體形式可由店鋪自己開設(shè)直播間或由展會參展商自設(shè)展臺，并由職業(yè)主播、企業(yè)相關(guān)人員或明星、嘉賓等聯(lián)合進行推介[11]。直播帶貨中，觀看者通過直播平臺的各項功能與主播進行溝通和交流，主播通過與用戶的各項互動可以增強用戶的參與感和臨場感，從而推進主播與用戶的互動，進一步促進用戶的信息交互行為。

1.2 直播帶貨中用戶信息交互行為

信息交互是一個復(fù)雜的過程，它集成了用戶、內(nèi)容和向用戶提供內(nèi)容的系統(tǒng)各個方面[12]。直播帶貨的關(guān)鍵優(yōu)勢在于通過直播平臺可以實時進行信息交互，同時直播平臺也為主播和用戶搭建了一個主播和用戶之間的信息交互空間。通過直播平臺和用戶之間的雙向交互可以實現(xiàn)信息交流和溝通，從而幫助用戶獲取有價值的和多樣化的產(chǎn)品信息與專業(yè)知識，滿足用戶對直播帶貨購買產(chǎn)品的信息需求[9]。直播平臺中的主播與受眾是參與信息交互的主體，在電商直播領(lǐng)域，主播是信息內(nèi)容的生產(chǎn)主體，受眾更多處于信息反饋者和消費者的地位，電商直播信息交互的形式更多體現(xiàn)在“主播口頭敘述+視覺展演+受眾彈幕+受眾消費”等方面。直播帶貨中的信息交互，更多地依靠主播營造特定場景氛圍和適配受眾信息偏好[13]。直播帶貨中的用戶信息交互行為，是指直播平臺用戶與主播之間，通過點贊、評論、發(fā)送彈幕、分享和送禮等方式進行信息交互的過程。

1.3 沉浸理論

沉浸理論是由心理學(xué)家于1975年首次提出，此理論主要代表著沉浸體驗，即人們在參與某種經(jīng)歷時的可忽略外界干擾以達到全心投入的狀態(tài)，這種狀態(tài)可以產(chǎn)生幸福感和滿足感，并會對人的心理有著積極的影響[14]。沉浸體驗代表著個體在全心投入某項活動中時，忘卻了周圍的環(huán)境和時間的流逝的一種心理狀態(tài)，如在直播帶貨的過程中，用戶可以通過進入直播間的虛擬場景，并通過發(fā)送彈幕的方式與主播和其他用戶互動，從而得到身臨其境的感受，忘卻自己所處的真實環(huán)境，以此加深其沉浸體驗。沉浸體驗在國內(nèi)外除了心理學(xué)領(lǐng)域，現(xiàn)更多應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)和信息系統(tǒng)的相關(guān)研究中。國外學(xué)者通過經(jīng)驗抽樣法觀察了5 000多個樣本人群在全天日常生活中的沉浸體驗[15]。國內(nèi)學(xué)者研究了學(xué)術(shù)社區(qū)中用戶的沉浸體驗動因和作用機理，證明了沉浸體驗可以促進用戶對于學(xué)術(shù)社區(qū)的持續(xù)使用行為[16]。國外學(xué)者Pelet J E等研究發(fā)現(xiàn)，在沉浸體驗中整體心流可以獨特地影響社交媒體用戶的想法；沉浸體驗會讓用戶花費更多的時間和訪問更多頁面，讓用戶對社交媒體平臺有更多的瀏覽，從而直接影響用戶使用社交媒體的頻率[17]。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，感知專業(yè)性、感知互動性和感知享樂價值可以通過沉浸體驗對直播帶貨消費者購買意愿產(chǎn)生積極的影響[18]。同時，當(dāng)信息搜索過程是愉快的，并且用戶享受網(wǎng)絡(luò)社交時，可以提高用戶的沉浸體驗，影響著用戶的信息交互行為[19]。還有學(xué)者在研究視頻博主時發(fā)現(xiàn)，博主的吸引力可以影響用戶的沉浸體驗，最終影響其購買行為[20]。綜上可以判斷，沉浸體驗對于直播帶貨中的用戶信息交互行為具有一定的影響。

2 研究假設(shè)與概念模型

2.1 概念模型

TAM模型又稱技術(shù)接受模型，該模型中包含感知有用性和感知易用性及外部影響因素等對用戶行為態(tài)度及使用意愿的影響，現(xiàn)已被用于各個不同的研究領(lǐng)域。有學(xué)者通過將信息技術(shù)中的感知易用性定義為用戶對于健康社區(qū)的便利性和實用性的感知，將感知有用性定義為用戶對于健康社區(qū)改善生活或工作績效能力的感知，來考察感知易用性和感知有用性在在線健康社區(qū)中對于信息分享的影響[21]。直播帶貨是信息技術(shù)的一種，它的信息交互特征相當(dāng)于外部影響因素。感知有用性體現(xiàn)為顧客在觀看直播帶貨過程中所能感受到的有用信息，感知易用性則是用戶在直播帶貨平臺中對于平臺技術(shù)的上手難易程度感受，行為意愿表現(xiàn)為用戶在直播帶貨中進行信息交互的行為意愿。

除了感知有用性和感知易用性外，直播帶貨還具有互動性、專業(yè)性、優(yōu)惠性和娛樂性等特點，其中互動性是指在直播進行的過程中，主播通過口播和商品展示與用戶進行互動，用戶可以身臨其境地從視覺和聽覺上感受商品的特質(zhì)，在觀賞直播的同時，可以忘卻自身所處的環(huán)境；娛樂性是指用戶在參與直播間組織的互動活動時所享受到的樂趣，也成為了瀏覽者消耗時間的一種方式?；有院蛫蕵沸远伎梢栽黾宇櫩偷呐R場感，使用戶在直播間中擁有沉浸式體驗。主播的專業(yè)性是指主播在直播間向粉絲及其他用戶傳播的商品相關(guān)知識、專業(yè)播報技能及直播經(jīng)驗，其展示的個人才能和魅力對用戶產(chǎn)生一定的吸引；直播間商品的優(yōu)惠性是商家通過優(yōu)惠活動進行的引流，該優(yōu)惠活動經(jīng)過商家推廣和網(wǎng)絡(luò)用戶宣傳推薦可以增加直播間對于用戶的吸引力。由此可見，專業(yè)性和優(yōu)惠性可以增加其社會影響。

本文基于技術(shù)接受模型，提出感知有用性和感知易用性作為假設(shè)H1和H2，并引入社會影響因素提出假設(shè)H3，在此基礎(chǔ)上引入沉浸理論作用并提出假設(shè)H4。通過對直播帶貨中用戶信息交互意愿進行分析，構(gòu)建直播帶貨用戶信息交互行為影響因素模型。以用戶感知有用性、感知易用性、社會影響和沉浸體驗為外因潛在變量，以直播帶貨中用戶信息交互意愿為中介變量，以直播帶貨中用戶信息交互行為作為潛在變量，構(gòu)建了直播帶貨中用戶信息交互行為的影響因素模型，如圖1所示。

圖1 直播帶貨用戶信息交互行為影響因素概念模型

2.2 研究假設(shè)

1)感知有用性對直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

感知有用性是用戶在觀看直播帶貨過程中，產(chǎn)生的績效期望和有用認知。在直播帶貨中感知有用性具體體現(xiàn)為用戶對直播帶貨內(nèi)容的價值認可、個人愉悅和興趣，用戶只有感受到愉悅才會自愿繼續(xù)觀看網(wǎng)絡(luò)直播[22]。用戶渴望在觀看直播帶貨過程中獲取有關(guān)商品具體信息，在主播與用戶的信息交互過程中盡可能多地獲得豐富的信息來源。與此同時，消費者對直播帶貨中用戶通過信息交互進行消費購物的態(tài)度、期望和偏好，不同于在實體零售購物環(huán)境中持有的態(tài)度、期望和偏好。一般來說，消費者希望在直播帶貨平臺中通過信息交互環(huán)境找到比在實體線下消費環(huán)境更多的樂趣[23]。以往研究已經(jīng)證明，用戶感知價值對網(wǎng)絡(luò)直播APP用戶的使用意愿產(chǎn)生正向影響，很多年輕人處于好奇的感知心態(tài)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播[24]。在對健康社區(qū)用戶的研究中，有學(xué)者表示感知有用性對用戶使用其平臺時的情感交互有著重要的影響[25]。基于上述研究，本文提出如下假設(shè)：

H1：感知有用性對直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

2)感知易用性對直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

感知易用性是指用戶對系統(tǒng)操作使用的上手程度，在直播平臺中代表著用戶的信息素養(yǎng)、對新興事物的接受程度、直播平臺的上手難易程度和直播平臺的操作界面是否簡潔等，這些都會對平臺的易使用性產(chǎn)生一定影響。有學(xué)者研究表明，在對學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)內(nèi)知識共享的研究中，感知易用性將對其持續(xù)使用行為具有很大的影響力[26]。有學(xué)者在社會化閱讀研究中表明，感知易用性將影響用戶對其持續(xù)的使用行為[27]。國外學(xué)者研究表明，學(xué)生的感知有用性和感知易用性在影響圖書館書籍格式的偏好方面起著至關(guān)重要的作用[28]。劉睿等學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性正向影響用戶對國家公共文化云應(yīng)用的持續(xù)使用意愿[29]，同時也正向影響用戶對手機團購APP的信息采用立場[30]?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：感知易用性對直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

3)社會影響對直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

社會影響是指周圍環(huán)境對個體的影響，或周圍人群對用戶使用某信息技術(shù)的影響。在直播平臺中社會影響主要指來自主播個人形象和明星代言人、周圍朋友和親戚的影響，還有可能來自政府引導(dǎo)和媒體宣傳等影響。研究表明，社會環(huán)境對個人行動表現(xiàn)起到強烈的影響作用，人們更情愿接受周圍熟悉或者具有影響力的人所推薦的信息。當(dāng)用戶對某一產(chǎn)品或在某一社區(qū)體驗良好時，不僅其自身滿意度會得到提高，還會積極地向他人推薦，從而起到影響他人態(tài)度和行動的效果[31]。研究表明，社會影響對用戶在線問答社區(qū)的付費回答產(chǎn)生積極影響作用最大，周圍人和環(huán)境可以影響用戶是否在此類平臺上進行付費服務(wù)[32]。參與直播帶貨過程中用戶可以滿足心理認同感和提高歸屬感，網(wǎng)絡(luò)主播具有親和力可以拉近與觀眾的心理距離，使觀眾更容易產(chǎn)生自我投射，從而使觀眾實現(xiàn)心理滿足[33]?；谏鲜鲅芯浚疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H3：社會影響對直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

4)沉浸體驗對直播帶貨用戶信息交互意愿的影響

在直播帶貨中用戶通過觀看直播帶貨達成沉浸體驗，滿意度和幸福感得到提高。當(dāng)用戶進入到沉浸體驗的狀態(tài)時，會感覺身心愉悅，并享受其中，希望獲得下一次的沉浸體驗。同時，沉浸體驗可能激發(fā)個人動機并對信息交互有著積極的結(jié)果?，F(xiàn)有研究在游戲分享社區(qū)、知識型社區(qū)、移動社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)交互服務(wù)和電商平臺交互等領(lǐng)域都表明了沉浸體驗的影響作用。如幸福感和滿意度提升，進而促進用戶產(chǎn)生持續(xù)和反復(fù)的使用行為，從而增加用戶粘性等[34,36]。薛楊等學(xué)者研究表明，微信用戶沉浸會喚起用戶信息關(guān)注行為及信息分享行為[36]。還有學(xué)者通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)虛擬現(xiàn)實用戶處于沉浸狀態(tài)時，更有可能對虛擬現(xiàn)實技術(shù)提供的信息給出積極的評價[37]。同時，用戶使用移動音樂應(yīng)用軟件時產(chǎn)生的沉浸體驗顯著影響用戶使用的喜悅程度，使得用戶更愿意持續(xù)使用本款軟件[38]。同時，沉浸體驗對于網(wǎng)購的意愿和移動支付的意向都有正向的影響[39]。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中，用戶的沉浸體驗對用戶信息參與行為有著積極的影響，其體現(xiàn)在沉浸感刺激著用戶發(fā)送彈幕信息的行為[40]。反之，通過互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的互動性也可增加用戶的在線沉浸體驗[41]。

在直播帶貨的情境下，在沉浸體驗中的消費者可以從主播對產(chǎn)品信息的介紹和問題的解答中產(chǎn)生價值感知，從而影響用戶信息交互意愿。用戶通過信息交互行為不斷增強沉浸體驗進而產(chǎn)生持續(xù)的信息交互行為，沉浸體驗不斷得到加強?；谏鲜鲅芯?，提出如下假設(shè)：

H4：沉浸體驗對直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響

5)直播帶貨用戶信息交互意愿對用戶信息交互行為的影響

信息交互意愿是指用戶對信息交互行為的正面和負面感受程度。用戶信息交互行為是指用戶通過直播平臺與主播和其他用戶進行信息交互的行為，包括點贊、評論、發(fā)送彈幕、分享和送禮等形式。有研究表明，決定使用行為的重要因素為行為意愿，行為可以通過行為意愿的度量來預(yù)測，任何其他影響用戶行為的因素都可以通過影響行為的意愿來間接預(yù)測[42]。相關(guān)研究證明，用戶使用意愿對網(wǎng)絡(luò)直播APP的使用行為具有顯著影響作用，并且在此過程中起到中介變量作用[22]。國內(nèi)學(xué)者通過計劃行為理論，證明移動短視頻UGC的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播意愿對傳播行為產(chǎn)生顯著影響，在此過程中，傳播意愿作為中介變量，其他因素通過傳播意愿對傳播行為產(chǎn)生影響[43]。高海濤等學(xué)者研究表明，知識獲取意愿對知識獲取行為的影響呈顯著正相關(guān)[44]?；谏鲜鲅芯?，提出如下假設(shè)：

H5：直播帶貨用戶信息交互意愿對用戶信息交互行為產(chǎn)生正向影響

2.3 問卷設(shè)計

為了構(gòu)建影響因素模型，本文參照國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者的研究量表設(shè)置了直播帶貨用戶信息交互行為影響因素的調(diào)查問卷，具體如表1所示。問卷包括用戶基本信息、直播帶貨中的用戶信息交互行為情況和問項變量，以及被調(diào)查者對直播帶貨信息交互方式的意見和建議。每個變量設(shè)計5個問題共30個問項，問題項采用李克特5級量表形式，每一變量由一組陳述句組成，每個問題由“非常贊同”“贊同”“一般”“不贊同”和“非常不贊同”5項組成。在問卷發(fā)放之前，通過預(yù)調(diào)研修正問卷有歧義的問題，經(jīng)修正后，最后面向大量群體進行網(wǎng)絡(luò)問卷的發(fā)放。

表1 直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素調(diào)查問卷

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗證

3.1 樣本選擇

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民主要集中于20～49歲之間。因此，本文的樣本選擇主要來源于國內(nèi)城鎮(zhèn)和農(nóng)村的青年人和中年人，小部分樣本為17歲以下的未成年人和50歲以上的中老年人，通過發(fā)放問卷的方式對樣本進行調(diào)查訪問。如表2所示，從調(diào)查樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果來看，被調(diào)查者所在地區(qū)為城鎮(zhèn)的占比超過80%，其中18～39歲的比重超過70%。調(diào)查共發(fā)放問卷400份，其中收回問卷335份，實際有效樣本達到286份，有效問卷率為85.4%。

表2 樣本的描述性統(tǒng)計

3.2 信度和效度檢驗

為了驗證調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)的可靠性，本文通過SPSS25.0進行信度和效度檢驗，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明適合進行因子分析。Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量為5 080.423，概率顯著性Sig值為0.930，可知各變量之間具有強相關(guān)性，可以進行因子分析。通過計算Cronbach’ α系數(shù)進行各變量內(nèi)部一致性信度分析，各維度Cronbach’ α系數(shù)均在0.7以上，表明具有內(nèi)部一致性，信度較高。各變量值之間的相關(guān)矩陣如表5所示，各變量AVE的平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)，表明各變量間的區(qū)別效度較高。具體如表3～表5所示。

表3 KMO與Bartlett球形檢驗

表4 信度檢驗

表5 區(qū)別效度檢驗

3.3 驗證性因子與模型檢驗

本文利用AMOS 25.0和SPSS 25.0軟件，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程進行驗證性因子分析。將測量變量與潛在變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)過低的問項刪除，最終保留28個問項，修正后的各指標(biāo)如表6所示。其數(shù)據(jù)顯示，各觀察變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，表明具有較好的可靠性，組合信度CR均大于0.8，AVE值均大于0.5，代表各個因素具有良好的收斂效度，模型內(nèi)在質(zhì)量理想。

表6 驗證性因子結(jié)果

采用AMOS進行結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建，并驗證變量之間的關(guān)系。根據(jù)假設(shè)，在概念模型提出的基礎(chǔ)上，運用軟件建立待驗證的完整結(jié)構(gòu)方程模型，將數(shù)據(jù)代入得到結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示，具體模型的適配度指標(biāo)如表7所示。

表7 結(jié)構(gòu)方程適配度檢驗表

圖2 模型及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)

3.4 參數(shù)估計與假設(shè)檢驗

根據(jù)表8的結(jié)果顯示，構(gòu)建的直播帶貨用戶信息交互行為影響因素概念模型適配度良好。由表8可知，除H3外其余假設(shè)C.R.值均大于1.96，且P值小于0.05，表示除H3外其余假設(shè)均得到支持。其中感知有用性(β=0.231，P<0.01)、感知易用性(β=0.146，P<0.05)和沉浸體驗(β=0.450，P<0.001)對用戶的信息交互意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H1、H2和H4成立；社會影響對用戶信息交互意愿(β=0.157，P>0.05)不具有顯著正向影響，假設(shè)H3不成立；用戶信息交互意愿對用戶信息交互行為(β=0.801，P<0.001)具有顯著正向影響，假設(shè)H5成立。

表8 假設(shè)檢驗

4 討論分析

綜上所述，可以得到除H3社會影響對直播帶貨用戶信息交互意愿產(chǎn)生正向影響以外的假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)支持。其中，影響因素中影響最大的是沉浸體驗(數(shù)據(jù)為β=0.450)，其次是感知有用性(數(shù)據(jù)為β=0.230)，最后是感知易用性(數(shù)據(jù)為β=0.146)。其中，信息交互意愿發(fā)揮著中介變量的作用。具體討論如下：

4.1 感知有用性對直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

感知有用性在直播帶貨中對用戶信息交互意愿有著顯著的正向影響，具體可從其標(biāo)準(zhǔn)化估計值0.230和P值小于0.01中得出。其代表著用戶在直播間中可以獲取到想要的商品信息和咨詢，與主播和其他用戶之間進行的點贊、評論、發(fā)送彈幕等信息交互行為可以成為用戶的一種娛樂活動方式，并可以幫助用戶打發(fā)無聊的時間，豐富業(yè)余生活。相比傳統(tǒng)的購物方式，用戶通過在直播間的信息交互可以幫助提高購買效率，達到明確的購買目的，減少篩選商品的時間成本。這一結(jié)果與國內(nèi)學(xué)者的研究成果具有一致性，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知有用性是影響用戶使用知識付費APP的重要因素[5]。還有學(xué)者在移動視覺搜索應(yīng)用方式的研究中得出結(jié)論，即感知有用性對用戶的使用意愿具有重要的影響[56]。在使用微信錢包對旅行商品進行購買的過程中，感知有用性對其購買行為具有正向的影響[57]。

隨著直播帶貨生態(tài)圈的逐步構(gòu)建和完善，直播帶貨可以通過直播的方式提供給觀眾更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹和更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗。用戶群體對這一新型銷售方式的接受程度正逐步提高。用戶在直播帶貨過程中所進行的信息交互，會受直播平臺的呈現(xiàn)方式、主播與用戶的互動體驗、商品吸引力等娛樂和感知有用性影響。《2022年中國新消費品牌發(fā)展趨勢報告》[58]和《2022測評類內(nèi)容生態(tài)及營銷價值洞察》[59]顯示，測評類主播從單純的“種草”轉(zhuǎn)向試用和評價不同類型的產(chǎn)品，用戶在此過程中感受到更大的價值和滿足。主播和商家應(yīng)通過信息交互從而聚焦于用戶關(guān)注的需求，尋求并突出直播產(chǎn)品的差異和賣點，從而更好地滿足用戶感知有用性的需求，才能吸引顧客積極點贊和評論，提升直播帶貨的效果。

4.2 感知易用性對直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

感知易用性對直播帶貨中用戶信息交互意愿產(chǎn)生顯著正向影響，具體體現(xiàn)為其標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.136，P值小于0.05。直播帶貨中的感知易用性體現(xiàn)在對于大多數(shù)用戶來說，無論是平臺的技術(shù)操作還是與主播進行的互動都使用戶感覺簡單上手快，不浪費時間。大部分用戶認為點贊、評論、送禮等行為都是簡單的操作，即使是新晉的平臺用戶，也能用很短的時間學(xué)到在直播間與主播進行互動的方式。用戶對于在與其他用戶交流分享直播內(nèi)容或商品時也感到輕松，并且也可以輕易地買到自己中意的商品，在整個信息交互的過程中未能遇見繁瑣復(fù)雜的操作模式。因此，感知易用性對用戶信息交互意愿有著積極的影響，這一研究結(jié)果與部分學(xué)者的研究一致。常穎等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性作為農(nóng)民工微信公眾號使用影響因素模型中的核心變量[60]；還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在與可穿戴商務(wù)設(shè)備的初始信任程度的研究中，感知易用性對其消費者有著正向的影響[22]。這些結(jié)論與問卷調(diào)查開放性問題獲得的結(jié)果一致。但是，部分用戶尤其是中老年用戶反映直播平臺功能過于冗余，對于直播打賞和送禮刷屏等現(xiàn)象難以接受，并阻止了該類用戶更深入地使用和交互。

短視頻平臺使原本沒有媒介話語表達空間的邊緣網(wǎng)民重新獲得了創(chuàng)造、生產(chǎn)和分享自身文化的機會[58]。直播平臺應(yīng)聚焦這一特點，降低用戶準(zhǔn)入門檻，從用戶出發(fā)，設(shè)計簡潔和易用的信息交互功能，充分發(fā)揮彈幕實時性、評論互動性和點贊易操作性的特點，增強用戶感知易用性。對此，直播平臺應(yīng)該考慮各方需求，推出“簡潔版”和“青少年版”等模式，幫助中老年人快速熟悉直播帶貨的節(jié)奏和功能，并保護未成年人健康上網(wǎng)。一方面，應(yīng)進一步豐富平臺的設(shè)計，推出自主關(guān)閉點贊和送禮特效，設(shè)置彈幕字號、透明度、滾動速度和顯示區(qū)域等功能；另一方面，帶貨主播應(yīng)提高個人素質(zhì)，規(guī)范直播間環(huán)境，及時回復(fù)用戶評論，避免由于互動不及時導(dǎo)致用戶流失的現(xiàn)象發(fā)生。

4.3 社會影響對直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

社會影響對直播帶貨中用戶信息交互意愿沒有顯著影響，其標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.147，P值大于0.5。導(dǎo)致其產(chǎn)生的原因可能為：雖然主播的專業(yè)性體現(xiàn)在對產(chǎn)品信息的詳細了解，與顧客有效地溝通，但是其影響可能是小范圍的，產(chǎn)品與顧客未必能以此體現(xiàn)出其社會影響。產(chǎn)品的優(yōu)惠力度可以導(dǎo)致用戶間的相互分享，但是其競爭力未必能和傳統(tǒng)的電商相提并論。大眾媒體、廣告宣傳、親朋好友的推薦對用戶在直播間中進行信息交互影響不大，以此推測為親朋好友間也存在對直播間進行負面宣傳的可能性，同時，觀看直播的用戶可能存在于特定群體，不看直播的人無法受到其外界的影響。政府出臺相應(yīng)的法規(guī)對直播間進行規(guī)范，對用戶在直播過程中的信息交互行為影響不大，其可能原因為規(guī)范直播與信息交互行為之間沒有必要的關(guān)聯(lián)。這一結(jié)果與賀偉等學(xué)者的研究結(jié)果相似，他們的研究發(fā)現(xiàn)，社會影響對移動圖書館的使用意愿的影響效果不顯著[61]；李彩云在對手機視頻APP的使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)，社會影響并不能成為其顯著的影響因素[50]。通過對直播平臺用戶信息交互行為研究發(fā)現(xiàn)，直播平臺群組間的信息交互模式主要發(fā)生于其他群體與個人用戶群體之間的交互，缺少大眾媒體、自媒體及官方媒體間的信息交互，難以形成互聯(lián)互通的交互網(wǎng)絡(luò)[11]。研究表明，社會影響相對于其他影響因素的影響程度相對較弱，直播帶貨的觀眾大多是由于自身需要或自身興趣來觀看直播帶貨的，受眾群比較集中和忠實，因此很難受到其他人的強烈影響。

研究中還發(fā)現(xiàn)，不喜歡觀看直播帶貨的用戶多數(shù)認為有的直播帶貨平臺信息不實和進行虛假宣傳，有的用戶還認為難以接受直播帶貨中過快的信息流，以及直播間主播言行的不規(guī)范等。規(guī)范的平臺制度和完善的平臺管理，對于用戶信息交互有正向的引導(dǎo)作用，這其中包括激勵與懲罰機制、平臺對于用戶隱私及支付安全的保障，以及對于內(nèi)容的審核管理等方面的規(guī)范。因此，直播平臺運營者和管理者應(yīng)加強對上述方面的管理，保證商品貨真價實，制止、取締夸大和虛假宣傳的現(xiàn)象，保障消費者的權(quán)益，凈化直播間環(huán)境，對主播進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)教育，形成和諧的交互氛圍。同時，直播帶貨發(fā)展過程中出現(xiàn)的直播營銷人員言行失范、數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)等問題，都應(yīng)該受到相應(yīng)的法律法規(guī)的嚴(yán)格規(guī)范。

4.4 沉浸體驗對直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響

沉浸體驗對直播帶貨中用戶信息交互意愿產(chǎn)生顯著正向影響，具體可參考其標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.490，P值小于0.001。說明當(dāng)用戶沉浸在直播帶貨中時，更傾向進行信息交互。被調(diào)查者中年輕人居多，具有一定的文化水平，在使用直播軟件的同時，這些用戶會帶有目的性地去觀看直播，如為了娛樂減壓、和主播交流等。用戶在得到主播的回應(yīng)后滿足感提升，從而增強了互動性，提高了沉浸體驗。直播帶貨中的互動性體現(xiàn)在用戶可以通過點贊、留言、送禮物、發(fā)送彈幕、購買等行為實現(xiàn)與主播的互動，當(dāng)互動發(fā)生時用戶更容易全面保持注意力而忽略了時間的流逝，沉浸在與主播和其他用戶的互動中。直播帶貨還具有娛樂性，主播詼諧的言語和互動的小游戲可以幫助用戶更有操作感，使其感到休閑放松，身心愉悅，增加其臨場感，讓用戶不會輕易受到外界因素的干擾。這一研究結(jié)果與前人的相關(guān)研究具有一致性，如陳璐璐的研究表明，沉浸體驗?zāi)茱@著影響移動直播用戶付費意愿，用戶的沉浸體驗感越強，其付費意愿就會越高[62]。韋雅楠等研究表明，沉浸體驗對智媒體的用戶使用滿意程度有著正面的影響，同時也會對用戶的交互行為產(chǎn)生影響[63]。以此表明，用戶在觀看直播帶貨進行點贊、評論和發(fā)送彈幕等信息交互行為時會產(chǎn)生強烈的代入感，從而使用戶長時間關(guān)注于直播帶貨。喻昕等在研究中發(fā)現(xiàn)，在直播帶貨的過程中，用戶通過發(fā)送彈幕與主播和其他用戶發(fā)生互動行為，產(chǎn)生愉悅、滿足的情緒，從而使其進入到沉浸體驗并產(chǎn)生消費的沖動[40]。

通常來說，用戶進入直播間的次均時長5秒是一個門檻，低于5秒可能會被系統(tǒng)識別為“不感興趣”，一旦被認定將會影響該用戶以后是否被推薦該直播間。高于60秒可能會被系統(tǒng)識別為“感興趣”，從而增加該用戶以后被推薦該直播間的概率[64]。沉浸體驗在直播帶貨中可被視為用戶的臨場感，在主播與用戶雙向交互的信息場景中，用戶身臨其境的體驗方式可以讓其感受到商品的真實存在性，主播的試穿和試用等行為都會對用戶的臨場感帶來更深刻的沉浸體驗，從而促進用戶與平臺更多的信息交互行為[7]。主播應(yīng)提高個人專業(yè)技能，做到有效篩選問題，提高互動效率，通過及時回答用戶問題增強用戶的參與感與沉浸感。直播平臺可以適當(dāng)引導(dǎo)用戶進入沉浸體驗，豐富信息交互方式，及時更新和完善平臺功能，防止用戶厭倦，并留住“忠實型”的用戶。

4.5 直播帶貨用戶信息交互意愿對用戶信息交互行為影響

直播帶貨中用戶的信息交互意愿對信息交互行為產(chǎn)生顯著正向影響，其依據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)化估計值為0.987，P值小于0.001。直播帶貨中用戶信息交互意愿在感知有用性、感知易用性、社會影響、沉浸體驗與直播帶貨中用戶信息交互行為中起到中介變量作用。在青年使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的行為研究中發(fā)現(xiàn)，其使用意愿對使用行為有著顯著影響[65]；公共危機事件中政務(wù)短視頻公眾使用意愿顯著正向影響使用行為，若公眾有較強的心理意愿便會更容易形成具體行為[66]。直播帶貨中用戶信息交互意愿會促使用戶進行信息交互行為，用戶在具有信息交互意愿時還會將喜歡的直播平臺推薦給身邊的親朋好友。

直播帶貨中用戶信息交互意愿受到多方面的影響，用戶會因喜愛和信任主播而持續(xù)關(guān)注該直播間，并會將關(guān)注延續(xù)到其他社交媒體，用戶也會因為不滿意平臺的管理辦法、服務(wù)質(zhì)量和基本功能等原因進行平臺轉(zhuǎn)移。直播平臺還可以通過鼓勵用戶分享和轉(zhuǎn)發(fā)喜愛的直播間等行為來擴大直播受眾群體。直播帶貨的發(fā)展改變了人們的消費觀念和消費方式，節(jié)省了用戶時間，降低了用戶的獲取信息成本。同時也給直播運營平臺帶來了新的挑戰(zhàn)，在保有自身特色的情況下規(guī)范直播間環(huán)境，形成積極向上的直播氛圍，成為直播平臺的制勝法寶。因此，直播平臺需綜合考量，積極維護用戶和主播的合法權(quán)益，從感知有用性、感知易用性和沉浸體驗出發(fā)，考慮社會影響，進而推動直播帶貨中用戶信息交互行為。

5 研究結(jié)論

本文在TAM理論模型和直播帶貨特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)直播帶貨的特點，基于沉浸理論構(gòu)建直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素的概念模型，提出了直播帶貨用戶信息交互意愿會被感知有用性、感知易用性、社會影響和沉浸體驗4個因素所影響，交互意愿發(fā)揮了中介變量作用。數(shù)據(jù)分析表明，感知有用性和感知易用性以及沉浸體驗會對直播帶貨中用戶信息交互意愿有著顯著影響；社會影響對直播帶貨中用戶信息交互意愿的影響微弱；直播帶貨中用戶信息交互意愿對用戶信息交互行為有積極影響。

在理論貢獻上，本研究為直播帶貨用戶信息交互行為影響因素的研究提供了新的理論模型，并基于沉浸理論提出了新的研究視角。本文的實踐價值在于，直播帶貨平臺用戶信息交互行為影響因素的研究可以指導(dǎo)直播帶貨平臺和運營商充分考慮用戶需求，從感知有用性、感知易用性和沉浸體驗角度為用戶通過直播平臺提供更有價值的服務(wù)，從而提高用戶在平臺上的信息交互意愿，推動用戶信息交互行為。平臺應(yīng)在其直播內(nèi)容上把握豐富性和精準(zhǔn)性，在直播內(nèi)容上做到互動性強、娛樂性充足、與其他平臺內(nèi)容的差異化，從而抓住用戶的心理，對于不同客戶按照其需求特點進行精準(zhǔn)推送。同時，平臺可以提供更好的技術(shù)服務(wù)以促進用戶信息交互，如利用音頻、視頻等方式可以篩選VIP用戶與主播進行一對一的互動交流，主播可以通過開設(shè)直播房間的方式使用戶有機會可以相互交流，以便促進用戶的信息交互動機，大大增強其臨場感。從主播的角度出發(fā)，平臺應(yīng)提高主播整體專業(yè)度。主播需要及時地與用戶進行交流和互動，增強用戶的感知有用性和沉浸體驗，對彈幕和評論提出的問題主播應(yīng)及時進行回復(fù)，以增強用戶在直播間的體驗效果，從而促使用戶更愿意進行信息交互。同時，平臺可以多加引入與顧客追星需求相匹配的明星主播。從商家角度來講，可以增加其優(yōu)惠力度和互動活動，以確保直播的互動性和娛樂性，增強用戶的體驗感。商家與平臺可以選擇合作進行廣告投放，在保障商品信息的豐富性的同時，也保障了其利益模式的探索。同時，國家應(yīng)進一步規(guī)范直播間的主播言行，保證直播帶貨合法合規(guī)，保證消費者權(quán)益，減少用戶對于隱私泄露的顧慮。

本研究尚存在局限性。研究的調(diào)查對象主要為青年，調(diào)查對象主要集中于城鎮(zhèn)地區(qū)，樣本數(shù)據(jù)來源相對單一。未來關(guān)于直播帶貨中用戶信息交互行為影響因素的研究可以針對不同群體再深入研究，如對中老年人、農(nóng)村地區(qū)和主播粉絲群進行針對性調(diào)查和研究并開展橫向比較，以提高所構(gòu)建概念模型的科學(xué)性和普適性。