文/袁銀鳳（重慶移通學(xué)院）

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，我國的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”到“人才紅利”的過渡，目前又進(jìn)入到全新的“人文紅利”階段。人文紅利不僅關(guān)注勞動者的能力和知識本身，更加注重他們的精神世界，包括勞動者的精神面貌、心智品格等。品牌營銷貫穿企業(yè)發(fā)展始末，是企業(yè)占領(lǐng)市場最關(guān)鍵的一環(huán)，隨著社會經(jīng)濟(jì)文化水平的進(jìn)步，社會已經(jīng)從物質(zhì)稀缺時代轉(zhuǎn)為商品琳瑯滿目的時代，在這樣的時代下，品牌營銷怎樣才能脫穎而出，使得企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)用戶心智，那就得更加關(guān)注消費(fèi)的內(nèi)心，注重消費(fèi)者的情感體驗。在品牌傳播過程中，傳遞正確的價值觀，形成產(chǎn)品特殊的情感元素，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)的依附感。品牌營銷注重人文紅利，會增加品牌的附加值提升品牌溢價，對企業(yè)的營銷活動大有裨益。

一、人文紅利的提出

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，我國的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”到“人才紅利”的過渡。所謂人口紅利主要描述一個國家中勞動年齡人口占總?cè)丝诒戎剌^大，撫養(yǎng)率比較低，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，工作崗位對于勞動力的吸引力更大，整個國家的經(jīng)濟(jì)呈高儲蓄、高投資和高增長的局面。隨著我國的人口出生率下降、老齡化提前，勞動年齡人口占比下降，人口紅利逐漸消失。2013年1月，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2012年我國15-59歲勞動年齡人口在2011年基礎(chǔ)上減少了345萬，人口與勞動經(jīng)濟(jì)研究所所長蔡昉表示，這種下降趨勢意味著中國人口紅利消失的拐點已經(jīng)出現(xiàn)。伴隨此發(fā)展趨勢，“人才紅利”的概念得以提出，其主要描述勞動年齡人口中的素質(zhì)與質(zhì)量，構(gòu)成進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)增長、引領(lǐng)創(chuàng)新發(fā)展的動力源。李克強(qiáng)總理在中國工會第十七次全國代表大會上作經(jīng)濟(jì)形勢報告時曾說，中國四十年的改革開放使廣大勞動者的素質(zhì)持續(xù)提升，技能水平不斷提高，“人口紅利”加速向“人才紅利”轉(zhuǎn)變，這是中國發(fā)展最大的“底氣”。

2017年11月，在清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院主辦、DDI智睿企業(yè)咨詢協(xié)辦的“新發(fā)展理念下的人文精神與人才發(fā)展”主題論壇上，清華大學(xué)楊斌教授首次提出“人文紅利”的概念。所謂“人文紅利”描述勞動力的素質(zhì)不僅是能力和知識的基礎(chǔ)，更要看看他們的精神面貌、心智品格，簡言之，人文紅利提倡“有情懷的正能量”，更加關(guān)注精神內(nèi)涵，至此，我國的發(fā)展經(jīng)歷了“人口紅利”到“人才紅利”，又到了全新的“人文紅利”階段。品牌營銷注重人文紅利相關(guān)精神元素，會增加品牌的附加值提升品牌溢價，大大提升營銷活動的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的依附感，提升消費(fèi)者感知價值。

二、品牌營銷建設(shè)的構(gòu)成體系

（一）品牌及品牌營銷的含義

關(guān)于品牌的含義，并沒有明確的定義，一般認(rèn)為品牌是指“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”，一個完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，它代表這一種產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝，也向消費(fèi)者傳遞著價格、聲譽(yù)、文化觀念等潛在信息。而品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)群體消費(fèi)需求的市場營銷活動。企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，要緊緊圍繞企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略采取各種各樣的營銷方式，一個優(yōu)秀品牌的建立要同時具有知名度和美譽(yù)度才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和依賴。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)生活水平的提高，市場交易由賣方市場過渡到了買方市場，消費(fèi)者有了更多選擇的余地，企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略首先可以明晰自己產(chǎn)品或服務(wù)在同類市場中的不同定位，可以使企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中占有一定的地位，搶占消費(fèi)者的心智，形成忠誠度；其次進(jìn)行品牌營銷可以提高企業(yè)的整體戰(zhàn)略水準(zhǔn)，因品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身就是企業(yè)管理水平、企業(yè)文化的外在體現(xiàn)；除此之外，進(jìn)行品牌營銷戰(zhàn)略可以使企業(yè)在國際國內(nèi)競爭中更加具有話語權(quán)，將被動營銷轉(zhuǎn)化為主動營銷。

（二）品牌營銷建設(shè)的主要內(nèi)容

（1）分析市場環(huán)境。市場營銷環(huán)境有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境、有利環(huán)境和不利環(huán)境、長期環(huán)境和短期環(huán)境，這里我們主要從宏觀、微觀兩個層面來看營銷環(huán)境由哪些因素構(gòu)成。宏觀營銷環(huán)境主要包括六大因素：人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、家庭組成等）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（收入、支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等）、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境以及政治法律環(huán)境；微觀營銷環(huán)境包括競爭者、顧客及供應(yīng)商等微觀元素。分析市場環(huán)境是品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵一步，通過對市場環(huán)境進(jìn)行分析，才能發(fā)現(xiàn)市場已呈現(xiàn)出或潛在發(fā)展趨勢，并可以運(yùn)用SWOT分析法對自身優(yōu)劣勢進(jìn)行評估。SWOT分析法中外部環(huán)境中的機(jī)會和威脅作為微觀個體沒有辦法去改變，企業(yè)只能充分利用自身優(yōu)勢去適應(yīng)外部環(huán)境。分析清楚企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所處行業(yè)賽道是對自身產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位的關(guān)鍵步驟。分析市場環(huán)境需要深入到潛在消費(fèi)群體中作實地調(diào)研，對潛在消費(fèi)群體要做全面的了解。

（2）洞察消費(fèi)者市場。獲取穩(wěn)定的消費(fèi)者群體是所有品牌營銷活動的終極目標(biāo)，怎樣才能獲得消費(fèi)者的青睞，提高消費(fèi)者的感知價值，提高消費(fèi)者的忠誠度，就必須認(rèn)真分析洞察消費(fèi)者市場。不同時期、不同年齡、不同性別的消費(fèi)者都會呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)特點。參照日本及美國的歷史經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP超過8000美元后，居民消費(fèi)率快速提升，邁入消費(fèi)升級的時代，我國2015年人均GDP超過8000美元，進(jìn)入消費(fèi)升級時代，進(jìn)入消費(fèi)升級后，消費(fèi)者、消費(fèi)產(chǎn)品、銷售渠道及營銷模式等都發(fā)生了翻天覆地的變化。就不同時期的消費(fèi)者來說，千禧一代就呈現(xiàn)出與上一代完全不同的消費(fèi)觀念，我們習(xí)慣把千禧一代稱為“Z世代”消費(fèi)群體，這一群體有明顯的特征：首先他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起；其次他們更追求多元化和個性化；再者他們的消費(fèi)主要集中在線上。就營銷模式來說，網(wǎng)紅、直播帶貨成為消費(fèi)者日常生活中新的購物體驗方式。洞察消費(fèi)者市場才能精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，適應(yīng)不同階段的消費(fèi)者，并積極調(diào)整所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。不管在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略指引下，企業(yè)最終采取哪種形式的營銷方式，消費(fèi)者都是企業(yè)關(guān)注的核心點，所有的營銷活動都以消費(fèi)者為出發(fā)點進(jìn)行設(shè)計，分析洞察消費(fèi)者市場，明晰企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)所面向的消費(fèi)群體至關(guān)重要，這是進(jìn)行后續(xù)營銷活動的基礎(chǔ)。

（3）明確品牌的戰(zhàn)略定位。品牌戰(zhàn)略定位中最常用的就是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，即STP營銷戰(zhàn)略，也即是目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位）。分析完市場環(huán)境并洞察消費(fèi)者后，可以按一定標(biāo)準(zhǔn)（地理因素、人口因素、心理因素等）對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)市場細(xì)分結(jié)果選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并最終根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位。定位理論一直是營銷界受追捧的營銷理論之一，明確品牌的戰(zhàn)略定位，品牌營銷活動就有了聚焦點，一致的營銷活動會影響消費(fèi)者的心智，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。戰(zhàn)略定位是品牌營銷的重要支撐，目前市場上所有耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)都是因為其明晰的戰(zhàn)略定位而被消費(fèi)者認(rèn)可。

（4）組織實施品牌傳播。分析完市場環(huán)境，對目標(biāo)市場有清晰認(rèn)識后，接下來就是組織實施品牌傳播。傳播對品牌的塑造起著關(guān)鍵性作用，一個品牌的誕生推廣，必須對其進(jìn)行大量宣傳，這是品牌營銷的關(guān)鍵一步。在同質(zhì)化的市場競爭環(huán)境中，傳播方式和渠道的選擇也很重要，常見的品牌傳播方式有廣告?zhèn)鞑ィ◤V告是品牌傳播最常見的手段）、公關(guān)傳播（包含投資者關(guān)系、事件管理和員工傳播等）、銷售促進(jìn)傳播（主要工具有贈券、贈品和抽獎等）以及人際傳播等。

（5）品牌的維持與創(chuàng)新。商業(yè)活動日新月異，品牌營銷必須與時俱進(jìn)，不斷調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新使品牌形象與眾不同，使品牌生命中加入無窮活力，是延長品牌生命力的重要途徑。隨著市場環(huán)境和消費(fèi)需求的不斷變化，品牌需要推陳出新，包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。品牌創(chuàng)新需要不斷為品牌注入新的元素，與時俱進(jìn)，保持品牌的活力，不斷調(diào)動消費(fèi)者的購買沖動。

三、人文紅利下品牌營銷建設(shè)

（一）注重對社會文化環(huán)境的分析

社會文化環(huán)境指一個國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、教育水平、社會結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗習(xí)慣等情況。人文紅利下的品牌建設(shè)格外關(guān)注品牌所傳遞的價值觀，一個成功的品牌，消費(fèi)者會對其充滿感情。耐克代表了“Just do it”的精神，農(nóng)夫山泉傳遞了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的健康理念，小米系列產(chǎn)品傳遞的是“為發(fā)燒而生”的性價比理念。品牌所傳遞的價值觀是品牌文化的重要組成部分，而品牌文化又是品牌精神重要組成部分，品牌精神是一種能夠代表企業(yè)的富有個性的精神，是企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)活動中逐步形成的具有個性化色彩的思想表述。隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)利已經(jīng)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，在消費(fèi)者為主導(dǎo)的時代，品牌文化和精神一定要代表特定消費(fèi)群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，形成一種積極向上的正能量。

（二）關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗

品牌是消費(fèi)者在和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)建立某種聯(lián)系時的情感、體驗和印象，當(dāng)消費(fèi)者對品牌持有一種態(tài)度，即消費(fèi)者與品牌建立了一種持久的情感聯(lián)系時，一個品牌才算真正成功地影響到了用戶的心智。人文紅利下品牌建設(shè)關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗，將情感體驗營銷貫穿始末，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，耐心傾聽、細(xì)心觀察，呵護(hù)消費(fèi)者的情感，通過與消費(fèi)者的溝通，獲得消費(fèi)者對所提供產(chǎn)品或服務(wù)的信任和情感認(rèn)同。具體表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品設(shè)計上更有溫度。從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各方面給產(chǎn)品增加感官要素，突出產(chǎn)品的感官特征，在產(chǎn)品名稱、外觀設(shè)計、包裝中賦予情感內(nèi)涵，使產(chǎn)品更容易被感知，進(jìn)而增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺，給消費(fèi)者創(chuàng)造良好的情感體驗；二是價格制定考慮消費(fèi)者的情感。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品會將自己特殊的情感經(jīng)歷、個性消費(fèi)心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望，因此考慮消費(fèi)者情感的價格設(shè)計，更多會通過對消費(fèi)者的習(xí)慣性心理、榮譽(yù)感、滿足感等心理因素和情感需求，再結(jié)合商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的實際特點和屬性，給產(chǎn)品制定出迎合消費(fèi)者心理的價格，從而提升顧客感知價值；除此之外關(guān)注消費(fèi)者的情感體驗還包括提供的服務(wù)富有情感、廣告促銷以情感為引導(dǎo)以及品牌傳播注重情感化運(yùn)作。

（三）提升品牌附加值賦予更多品牌溢價

人文紅利下的品牌建設(shè)注重消費(fèi)者的情感體驗，使得消費(fèi)者獲得除產(chǎn)品或服務(wù)本身以外的價值福利，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的依附感。隨著消費(fèi)領(lǐng)域個性化特點越來越突出，很大一部分消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)并不是為了消費(fèi)而消費(fèi)，而是還想從消費(fèi)中得到情感的慰藉，所以很多產(chǎn)品在包裝及文案上大下功夫，例如江小白就有專門的“文案瓶”，這與產(chǎn)品本身的定位也相一致，總之，從精神層面提升品牌附加值可以賦予提高品牌溢價。品牌溢價可以為企業(yè)贏得更多利潤空間，提高市場競爭力，也是企業(yè)實施差別化戰(zhàn)略的重要途徑之一。依靠品牌溢價帶來的盈利能力會更持久，更具延續(xù)性。

四、總結(jié)

隨著社會的進(jìn)步及消費(fèi)者生活水平的提高，對精神層面的追求顯得更為迫切，“人文紅利”的概念就是在這種情況下被學(xué)者提出來的。相較于“人口紅利”和“人才紅利”，“人文紅利”更關(guān)注微觀個體的內(nèi)心活動，推崇積極的精神文化；更注重對社會文化的分析，傳遞積極的品牌文化及品牌精神，形成一種積極向上的正能量；更注重消費(fèi)者的情感體驗。品牌營銷貫穿企業(yè)發(fā)展始末，是企業(yè)占領(lǐng)市場最關(guān)鍵的一環(huán)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)生活水平的提高，市場交易由賣方市場過渡到了買方市場，消費(fèi)者有了更多選擇的余地，企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。品牌營銷中堅持“人文紅利”精神，可以賦予產(chǎn)品更多附加值，提高產(chǎn)品或服務(wù)的溫度，從而提升品牌溢價。