文/韓明軒（長(zhǎng)春大學(xué)研究生院）

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生出各種各樣不同的新生產(chǎn)物，短視頻就是其中之一。而在短視頻軟件十分豐富的今天，“抖音”的下載量和使用量已經(jīng)比其他的短視頻軟件超出很多，深受年輕人的喜愛，所以也成為一個(gè)營(yíng)銷的重要“陣地”。

抖音近兩年來的迅速發(fā)展，讓很多城市成為許多網(wǎng)友向往的旅游目的地，重慶便是其中之一。在抖音中，重慶給眾網(wǎng)友的印象就是“賽博朋克”“魔幻之都”，并且在2018年9月份發(fā)布的“抖音城市形象熱門視頻top100”榜單上，共有21條有關(guān)重慶的視頻，排行第二和第三的成都和西安只有十條視頻上榜。并且重慶是唯一播放量突破百億的城市。這開始讓更多人關(guān)注起在抖音這個(gè)使用群體龐大的載體下，應(yīng)該怎么來進(jìn)行營(yíng)銷城市?；诖吮尘?，本文研究抖音短視頻視角下重慶城市旅游營(yíng)銷（以下簡(jiǎn)稱重慶短視頻營(yíng)銷）問題，是既符合時(shí)代潮流發(fā)展的趨勢(shì)，也符合現(xiàn)實(shí)的需求。

二、重慶短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2019年十一黃金周，重慶接待游客3859.61萬人次，位居各大旅游城市榜首，旅游總收入高達(dá)187.62億元，然而人均消費(fèi)僅有486.1元?！?018短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，重慶 以113.6億的播放量位居榜首，坐實(shí)網(wǎng)紅身份。但是在此情形下，重慶旅游行業(yè)卻存在“叫好不叫座”“只賺吆喝不賺錢”的現(xiàn)象。抖音在實(shí)現(xiàn)線下游客引流的同時(shí)，對(duì)重慶旅游實(shí)際收益轉(zhuǎn)化的推動(dòng)力并不高。由于短視頻交互行業(yè)仍處于初創(chuàng)期，抖音雖然嶄露頭角卻仍屬于摸著石頭過河，其在行業(yè)中缺少可以借鑒的案例，而且通過短視頻影響意向旅游消費(fèi)群體的理念也仍處于雛形階段，現(xiàn)階段抖音短視頻視角下重慶市城市旅游營(yíng)銷仍舊面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)狀。

（一）抖音平臺(tái)上重慶城市形象現(xiàn)狀

抖音上網(wǎng)紅平臺(tái)景點(diǎn)備受青睞。抖音短視頻的迅速走紅，造就了一些“網(wǎng)紅城市”，重慶就是其中之一。重慶有自己的地域文化元素，“網(wǎng)絡(luò)”洪崖洞無疑是重慶最受歡迎和推廣的景點(diǎn)，像朝天門、李子壩、解放碑等的推送頻率也很高，幾乎任何時(shí)候都會(huì)有緩沖賬戶推送。然而，由于只有15秒的時(shí)間，大部分視頻內(nèi)容缺乏深度，只是景點(diǎn)的單個(gè)圖像片段。解說和字幕很少，沒有生命感和人文價(jià)值。與西安的甩碗酒和極具成都風(fēng)味的歌曲《成都》相比，重慶旅游景點(diǎn)的宣傳非常重復(fù)和單一，很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

在抖音平臺(tái)里對(duì)重慶話題熱度下top100短視頻進(jìn)行整理后，關(guān)于重慶文化的視頻僅占8%，而其他視頻內(nèi)容大都是網(wǎng)紅景點(diǎn)的打卡。說明在抖音平臺(tái)上重慶的形象不夠集中，僅僅只是那幾個(gè)被人所熟知的網(wǎng)紅景點(diǎn)，視頻內(nèi)容同質(zhì)化，其他深層次的文化或者是精神方面并沒有被用戶所了解。

（二）抖音平臺(tái)上重慶旅游潛在客戶現(xiàn)狀

緩沖用戶的數(shù)量很大，尤其是90后。根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，2018年3月抖音日活躍用戶達(dá)到1.5億，2019年11月達(dá)到2億，2019年7月突破3.2億，2020年1月5日突破4億。其中，一、二線城市為主要用戶集中度，以95后用戶群為核心。根據(jù)2019年全國(guó)旅游消費(fèi)報(bào)告，多年來，他們已成為旅游消費(fèi)的主力軍。他們更喜歡在網(wǎng)上“潛入”熱門景點(diǎn)，愿意為旅游買單。因此，抖音的內(nèi)容制作主要是針對(duì)年輕人的需求量身定做的。重慶的網(wǎng)絡(luò)熱門景區(qū)就是在這樣的情況下推出并走紅的。此外，重慶被簡(jiǎn)稱為“十大向往城市”，充分顯示了重慶具有大量的潛在用戶。

三、重慶短視頻營(yíng)銷存在的問題

（一）短視頻營(yíng)銷宣傳缺乏個(gè)性化

重慶短視頻營(yíng)銷的傳播沒有體現(xiàn)個(gè)性化原則。熱度高的短視頻單一，長(zhǎng)期聚焦在少數(shù)的幾個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)和火鍋美食的短視頻，缺乏進(jìn)一步的個(gè)性化區(qū)分的視頻，特別是針對(duì)大量外地年輕游客不同需求的個(gè)性化短視頻更是乏善可陳。據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人構(gòu)成了外地游客的主體，而他們來重慶旅游的目的，除了網(wǎng)紅點(diǎn)打卡和品嘗重慶火鍋美食外，還有情侶、朋友、家人間加強(qiáng)情感交流、了解重慶歷史文化和風(fēng)土人情等多種個(gè)性化需求。這方面的短視頻在抖音平臺(tái)上零星可見。

由于抖音平臺(tái)的傳播機(jī)制，獲得點(diǎn)評(píng)和收藏高的視頻就會(huì)被持續(xù)推送。這樣因?yàn)闊岫榷扑偷男问揭鹆擞脩舻淖⒁?，集中大量的推送給瀏覽或搜索過的用戶，也在一定程度上影響了重慶市多元化的意向表達(dá)，導(dǎo)致了推送視頻反反復(fù)復(fù)都是那幾個(gè)景點(diǎn)，只要在抖音上搜索“重慶旅游”，可以看到下圖中播放量在前幾名被人所熟知的景點(diǎn)都是洪崖洞，而其他的景點(diǎn)并沒有被大眾所熟知。

（二）與用戶的互動(dòng)不足

重慶官方賬號(hào)與消費(fèi)者沒有足夠的互動(dòng)。新媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最鮮明的特征之一就是它的互動(dòng)性，基于短視頻對(duì)旅游業(yè)所帶來的巨大機(jī)遇，重慶也開通了自有的抖音賬號(hào)。政務(wù)抖音號(hào)設(shè)立的初衷就是利用短視頻這一新興媒體加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系，通過發(fā)布城市形象相關(guān)的短視頻以更好地讓受眾了解重慶，愛上重慶，促進(jìn)重慶城市形象更好地傳播。

目前“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音短視頻平臺(tái)上雖然擁有 52w的粉絲量，在眾多地方宣傳類政務(wù)抖音號(hào)中粉絲量數(shù)一數(shù)二，但是其平臺(tái)發(fā)布的短視頻中用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論總體上卻不是很高，一般情況下每條視頻評(píng)論回復(fù)量不足 100 條，超過 500條評(píng)論量的短視頻僅有 8 條，占總樣本視頻的 1.6%，零評(píng)論和零轉(zhuǎn)發(fā)或者既無評(píng)論也無轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻數(shù)量不在少數(shù)。另外，通過對(duì)短視頻樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“重慶發(fā)布”在城市形象的建構(gòu)過程中注重內(nèi)容創(chuàng)作卻忽視了用戶培育，短視頻樣本中，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音平臺(tái)對(duì)受眾的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)的視頻數(shù)量?jī)H有 32條，只占總體視頻樣本 6%，由此可見，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音平臺(tái)在抖音視頻中互動(dòng)方面，顯得不夠積極，存在回復(fù)不及時(shí)、反饋不到位的問題，在互動(dòng)性較強(qiáng)的短視頻平臺(tái)上，傳播者與受眾之間，不再是傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是平等的雙向互動(dòng)傳播，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音這種單向型的互動(dòng)方式，大大降低了公眾參與政務(wù)抖音互動(dòng)的熱情，不利于政務(wù)抖音號(hào)的良好運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也妨礙城市形象的全面呈現(xiàn)。

（三）用戶的精神利益得不到有效滿足

缺乏有效的精神內(nèi)核，不能充分滿足消費(fèi)者的精神需求。短視頻的營(yíng)銷內(nèi)容往往是快節(jié)奏下的產(chǎn)物，對(duì)于重慶旅游宣傳來說，短視頻營(yíng)銷中介紹的商品或是景點(diǎn)，只是從表象上去推薦去營(yíng)銷，不能體現(xiàn)這個(gè)商品、景點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的實(shí)際需求上的滿足，無法提起游客的興趣。消費(fèi)者的精神需求需要得不到滿足，短視頻營(yíng)銷的效果就會(huì)隨之下降，雙方的利益需求就不對(duì)等，無法達(dá)到營(yíng)銷的效果。一個(gè)城市的內(nèi)涵、一個(gè)景點(diǎn)的故事、一個(gè)商品的價(jià)值意義都需要體現(xiàn)出來，這正是所缺乏的精神內(nèi)核的宣傳營(yíng)銷。

文化是一座城市的生命和靈魂，是一座城市的核心和形象。 成都的城市景觀聽起來很舒服，很溫馨。 來自“成都，一城”的旅游標(biāo)語從“來了就不想去的城市”可以看出，成都不僅停留在景點(diǎn)的宣傳上，還把城市生活的一種方式公之于眾，讓更多人喜歡這座城市，被這座城市的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵所吸引。這不再是一次簡(jiǎn)單的訪問，而是留下來感受這座城市的氣氛。

精神利益并不只是讓抖音用戶停留在視頻本身之中，而是營(yíng)造出一種愉悅的氛圍，讓抖音用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來，提高消費(fèi)者的精神滿足感受。提供線下服務(wù)體驗(yàn)，將真實(shí)的產(chǎn)品信息提供給消費(fèi)者，不進(jìn)行虛假宣傳，出現(xiàn)問題及時(shí)補(bǔ)救。

四、重慶短視頻營(yíng)銷的對(duì)策

（一）借助抖音有效工具，對(duì)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行個(gè)性化區(qū)分

精確把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求，區(qū)分好潛在消費(fèi)團(tuán)體。根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍用戶將在2022-2023年達(dá)到峰值，所以要在抖音用戶達(dá)到峰值前通過合理的大數(shù)據(jù)算法程序?qū)χ貞c市旅游意向用戶進(jìn)行個(gè)性化區(qū)分便成為抖音的首要任務(wù)。

創(chuàng)作者可以用標(biāo)簽來創(chuàng)造視頻，平臺(tái)再通過標(biāo)簽推薦內(nèi)容，用戶便可以習(xí)慣用標(biāo)簽來獲取內(nèi)容。利用好標(biāo)簽的功能來將每個(gè)視頻進(jìn)行分類，可以更好地為后面的個(gè)性化推薦做好鋪墊。平臺(tái)再根據(jù)標(biāo)簽的內(nèi)容推薦給不同的用戶，對(duì)創(chuàng)作者的行為和用戶的觀看行為來進(jìn)行特征區(qū)分，比如重慶的人文歷史、城市特色、美食等，從多個(gè)角度來展示重慶城市旅游的特色，再根據(jù)不同類型來推薦給不同需求的用戶，以不同的形式更加個(gè)性化地推送給用戶，以此來達(dá)到個(gè)性化推送的目的。

（二）充分關(guān)注抖音平臺(tái)用戶的反饋

樹立用戶意識(shí)，及時(shí)關(guān)注用戶的反饋并進(jìn)行互動(dòng)。借助擁有海量活躍用戶的短視頻軟件，并且發(fā)布了可靠的趣味宣傳視頻之后，更加關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是與短視頻瀏覽用戶進(jìn)行互動(dòng)，并且進(jìn)行全程追蹤處理，保證高意向客戶不流失，中意向客戶擁有強(qiáng)消費(fèi)欲望，低意向客戶擁有初步旅行欲望。能夠及時(shí)跟進(jìn)用戶的反饋和需求，才能長(zhǎng)久地留住用戶的關(guān)注度。

官方的媒體運(yùn)營(yíng)者要樹立用戶意識(shí)，具體包括兩方面的內(nèi)容，一是要及時(shí)關(guān)注用戶的互動(dòng)與反饋，解決好用戶的疑慮，這樣不僅可以增強(qiáng)用戶的活躍性，而且可以留住對(duì)于重慶有著高意向旅游想法的用戶。對(duì)于視頻下的互動(dòng)或者反饋應(yīng)該積極回復(fù)，這樣便可以加深與用戶的互動(dòng)，提高用戶的黏性。另外，根據(jù)用戶的反饋留言來對(duì)視頻的內(nèi)容及時(shí)編輯，這樣在解決用戶需求的同時(shí)也加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)。由于短視頻的門檻低，要想長(zhǎng)期吸引用戶，只能從與用戶的互動(dòng)中充分了解他們真正的需求或者想法，才可能達(dá)到營(yíng)銷效果。

而且相比于上述兩種對(duì)策來說，與用戶進(jìn)行合理互動(dòng)更能跟進(jìn)潛在消費(fèi)群體的動(dòng)向，因?yàn)榕c短視頻瀏覽用戶互動(dòng)可以很大程度上使得用戶們得到反饋，加強(qiáng)了使用app的體驗(yàn)，進(jìn)而加深消費(fèi)需求。完成成功的營(yíng)銷過程，離不開買賣雙方之間長(zhǎng)期的互動(dòng)交流。在交流與互動(dòng)的過程中，兩者之間會(huì)形成信任與相互依靠的情感紐帶。通過互動(dòng)，能夠更好地了解到消費(fèi)者的需要，也能夠及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方式與營(yíng)銷內(nèi)容。在有同等選擇的情況下，互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷方式更能夠吸引消費(fèi)者。

（三）把握城市內(nèi)核

重慶是一座擁有平民氣息的城市，擁有眾多的美食，面對(duì)大眾百姓時(shí)，更多代表的是物美價(jià)廉，所以線下的美食體驗(yàn)格外重要，短視頻的宣傳并不是昂貴，不是噱頭，是地道。重慶是一座跟廣大老百姓有關(guān)的城市，無論是美食、建筑、風(fēng)情，為什么建筑魔幻，因?yàn)樯降囟?，并不是為了魔幻而魔幻，這是本質(zhì)的區(qū)別，短視頻可以抓住內(nèi)核，在線下推動(dòng)旅游觀光，游客了解了城市的精神，才能有一個(gè)良好的體驗(yàn)。

在抖音視頻宣傳中，重慶一定要把握城市內(nèi)涵，讓消費(fèi)者真正走進(jìn)這座城市、了解這座城市的內(nèi)核。同時(shí)，也要做好線下體驗(yàn)，可以通過介紹當(dāng)?shù)爻鞘刑厣统鞘形幕龑?dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，從而達(dá)到讓消費(fèi)者真正消費(fèi)的目的，促進(jìn)重慶旅游的發(fā)展。同時(shí)，在目前的短視頻市場(chǎng)中，在抖音平臺(tái)上進(jìn)行購物的以青年群體為主。這是一群有著相對(duì)穩(wěn)定的收入，并且有著超前消費(fèi)理念的人群。并且這一部分群體也是各個(gè)社交媒體的忠實(shí)用戶，所以將是抖音營(yíng)銷的潛在用戶。完成對(duì)這一群體的情感把握，一定要在視頻內(nèi)容里獲取到前一個(gè)情感的共鳴點(diǎn)，滿足他們的情感利益需求。只有這樣才能增加與用戶之間的黏性，讓他們?cè)敢獾街貞c這座城市“買單”。