文/方銀濤（南京理工大學(xué)紫金學(xué)院）

一、品牌及品牌的重要性

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識外貌，也是企業(yè)無形的資產(chǎn)；它可以使企業(yè)昌隆，也可以使企業(yè)衰退。企業(yè)的品牌管理就是企業(yè)通過一些具體的措施與方案，運(yùn)用各種合理的資源，完成對企業(yè)自身良好品牌形象的工作。品牌的創(chuàng)立不意味品牌就擁有了良好的品牌形象；當(dāng)下良好的品牌形象，不意味著日后可以繼續(xù)擁有良好的品牌形象。只有落實好品牌管理，才能讓企業(yè)自身擁有良好的品牌形象。

好的品牌管理，對于企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢尤為重要。對于一個好的品牌來說，它不但具有識別商品的功能，還能在廣告宣傳等活動中提供基礎(chǔ)，并且可以為消費(fèi)者在購買商品中起著引導(dǎo)；此外，品牌是具有法律保護(hù)的商標(biāo)的權(quán)限，可以有力地抑制不良競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的腐蝕；再者，好的品牌管理會使企業(yè)自身品牌贏得威望，有利于加強(qiáng)自身在市場的競爭地位；最后，好的品牌管理會使得品牌加強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，提高市場占有率。

二、華萊士企業(yè)的簡介

華萊士公司的兩位企業(yè)創(chuàng)始人“華氏兄弟”(華懷慶、華懷余兄弟)于2001年1月8日正式注冊了在中國大陸華萊士旗下的中國第一家直營連鎖店餐廳品牌——華萊士福州師大直營連鎖餐廳品牌；短短的幾年時間，企業(yè)團(tuán)隊得到不斷地成熟,經(jīng)歷了重要的發(fā)展階段：2002年公司特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式體系得以逐步發(fā)展完善及升級改造；2003年數(shù)萬家連鎖特許餐廳門店的相繼落成并開業(yè)與運(yùn)營;2004年華萊士的視覺形象文化建設(shè)得以不斷地升級和上檔次的發(fā)展；2005年華萊士在全國品牌餐飲連鎖建設(shè)工作得到全面深入扎實有效鋪開和推進(jìn)上；2006年華萊士實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略使經(jīng)營連鎖工作開始步入正軌；2007年華萊士品牌視覺形象的建設(shè)煥然一新。

三、快餐連鎖品牌管理要素分析

（一）快餐連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢與模式

1．快餐定義

《中國快餐發(fā)展綱要》對中式快餐的定義是指為全中國各類消費(fèi)者群體所提供的、滿足日常必需及最基本的飲食生活需求物品或餐飲服務(wù)與產(chǎn)品構(gòu)成的、具有中式風(fēng)格大眾化特征的綜合餐飲。其目標(biāo)市場及主要市場產(chǎn)品特征是產(chǎn)品制售迅速簡便快捷，食用制作過程快速便利，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)種類豐富而均衡，服務(wù)處理方式比較簡潔，價格又比較方便低廉，經(jīng)營的管理和方式主要包括在傳統(tǒng)的店堂進(jìn)行直接定點(diǎn)加工及生產(chǎn)等銷售服務(wù)方式和進(jìn)行集中的定點(diǎn)的生產(chǎn)制作和現(xiàn)場加工服務(wù)及提供配送、現(xiàn)場的加工或出售的方式服務(wù)或提供上門送餐服務(wù)等。

2．快餐連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢分析

按照我國計委“有關(guān)嚴(yán)格用餐服務(wù)連鎖企業(yè)定價管理工作的通告”在發(fā)布中的界定，快餐連鎖公司是指運(yùn)營同一品牌種類，并采用一致名字、標(biāo)示統(tǒng)一的幾許或同行店鋪?？觳瓦B鎖業(yè)，即以公司統(tǒng)一生產(chǎn)、食品加工、配餐、物流為主要核心內(nèi)容，通過資金與所有權(quán)之間的紐帶關(guān)系和授權(quán)控制與特許經(jīng)營等方法聯(lián)合起來，以達(dá)到生產(chǎn)服務(wù)規(guī)范化、商品制造工廠化、運(yùn)營管理模式標(biāo)準(zhǔn)化、共享品牌文化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營方式與產(chǎn)品組合形態(tài)?？觳瓦B鎖經(jīng)營管理模式與各企業(yè)的連鎖運(yùn)營管理形式一樣，通過總部、門店和物流配送中心共同構(gòu)成。其中,總店是連鎖運(yùn)營管理工作的核心內(nèi)容，其重點(diǎn)職責(zé)是市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳規(guī)劃、生產(chǎn)配送、財務(wù)管理、品質(zhì)管控、運(yùn)營督導(dǎo)和教育訓(xùn)練等，門店則是整個連鎖的基石。連鎖店主要職責(zé)是根據(jù)公司的經(jīng)營指令和業(yè)務(wù)規(guī)范的需要，而連鎖的物流配送部門則主要擔(dān)負(fù)著日常產(chǎn)品銷售的物流配送，包括對各專賣店所需產(chǎn)品的進(jìn)貨、倉儲、分貨、加工、集配、搬運(yùn)和配送等任務(wù)。

快餐連鎖店經(jīng)營管理采取了“聯(lián)合化、統(tǒng)一化、專業(yè)性和規(guī)范性”的管理手段，以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和科學(xué)化管理,從而達(dá)到增強(qiáng)整個運(yùn)營系統(tǒng)協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)能力和規(guī)模效益的目的,并以此建立其獨(dú)特的經(jīng)營特色。

（二）餐飲品牌的形象構(gòu)成

1．餐飲品牌的含義

餐廳品牌是指餐飲企業(yè)的生產(chǎn)商、經(jīng)營者為區(qū)分其他商品，以區(qū)分其競爭者，或方便消費(fèi)者識別時所使用的明顯的標(biāo)志。

餐飲品牌一般包含了三個方面的內(nèi)涵，即商標(biāo)、招牌和聲譽(yù)。品牌作為商標(biāo)，主要在于強(qiáng)調(diào)其使用權(quán)、所有權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)等的法律含義品牌作為企業(yè)標(biāo)志，主要代表了餐館或者餐飲公司的產(chǎn)品質(zhì)量，而通過產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)質(zhì)量使消費(fèi)者認(rèn)同品牌的美譽(yù)，給顧客帶來的深刻印象和良好口碑。

2．餐飲品牌的形象構(gòu)成分析

餐飲品牌文化形象,一般可包括內(nèi)部文化形象和外部文化形象兩方面。內(nèi)部藝術(shù)形象主要體現(xiàn)為產(chǎn)品特性,即使用的功效與其所附帶特征，一般有質(zhì)量藝術(shù)形象、商品藝術(shù)形象、聲譽(yù)藝術(shù)形象、社會文化藝術(shù)形象等。外部藝術(shù)形象則一般是指其標(biāo)志形式。

（1）質(zhì)量形象

品質(zhì)形象是構(gòu)成餐飲品質(zhì)的核心內(nèi)容，也是餐飲品牌價值形成的關(guān)鍵因素，所以，品質(zhì)形象也是餐廳品牌戰(zhàn)略的第一因素。

（2）服務(wù)形象

服務(wù)形象，是指食堂工作人員在餐前、餐中和飯后服務(wù)中所體現(xiàn)出來的工作態(tài)度和在服務(wù)方面的良好形象。在品牌價值營造過程中,餐飲服務(wù)行業(yè)仍然發(fā)揮著非常關(guān)鍵的角色，這既是市場競爭的要求，也是服務(wù)業(yè)發(fā)展的必然要求,因為隨著人們消費(fèi)觀念的變遷，精神需要的滿足與物質(zhì)需要的滿足對消費(fèi)者而言就變得更加關(guān)鍵，所以，飯店服務(wù)方法與服務(wù)手段的變革對提升飯店服務(wù)水平、增強(qiáng)公司的綜合競爭力有著重要性，同時，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)也是餐廳企業(yè)參與國際競爭，獲取市場占有率的關(guān)鍵手段。

（3）信譽(yù)形象

誠信形象，是指餐館以及餐飲企業(yè)之間的社會誠信度，是品牌形象的建立之本。企業(yè)品牌形象來自很高的社會認(rèn)可程度，一個品牌要是沒有了很好的信譽(yù)，就沒有了各界的認(rèn)可，也就沒有了存在的價值，而且，由于商譽(yù)形象本身便是公司的無形資產(chǎn)，好的商譽(yù)形象所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是無法用金錢來衡量和評估的，但它卻能夠讓公司在市場競爭中，達(dá)到事半功倍的效益。

（4）文化形象

文化形象是品牌價值的靈魂，是指消費(fèi)者對品牌價值所體現(xiàn)的人文含義以及對餐飲核心價值觀的理解與評判。餐飲企業(yè)文化建設(shè)是一個系統(tǒng)的總體,它既包含了人生觀、信仰、經(jīng)營思想、職業(yè)道德、行為等的基本內(nèi)涵,而這些內(nèi)容又是企業(yè)形成品牌價值的關(guān)鍵因素，所以，中國企業(yè)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵塑造又成為餐飲業(yè)品牌價值的關(guān)鍵部分。

（三）餐飲企業(yè)的品牌管理

1．品牌管理的步驟

餐飲企業(yè)品牌管理是一個系統(tǒng)工程，無論是外包給廣告咨詢公司來策劃管理,還是企業(yè)配備專門的品牌管理部門來進(jìn)行這項工作,都需要按照科學(xué)的步驟系統(tǒng)地進(jìn)行。

①了解行業(yè)環(huán)境,確定優(yōu)勢與劣勢,并選擇核心品牌。

②建立企業(yè)社會文化,在此基礎(chǔ)上,建立企業(yè)的長期目標(biāo)和可操作性的價值理念。

③建立系統(tǒng)。形成完善的企業(yè)形象識別系統(tǒng),形成品牌保護(hù)體系。

④品牌定位。確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,進(jìn)行品牌定位。

⑤確定品牌運(yùn)作策略及品牌識別系統(tǒng)。

⑥運(yùn)作品牌。確定了品牌責(zé)任歸屬,設(shè)立和選擇了品牌機(jī)構(gòu),實施品牌運(yùn)營。

司法體制改革背景下新型檢察權(quán)運(yùn)行機(jī)制研究———以“一元屬性、多元類型”的檢察職能調(diào)整為視角…………徐程錦,張益剛

⑦品牌傳播。實施整合營銷宣傳策劃,利用商品、定價、營銷渠道和廣告宣傳等對選定的品牌形象進(jìn)行宣傳。

⑧品牌監(jiān)控。持續(xù)記載品牌運(yùn)營業(yè)績,形成品牌價值檔案,實施品牌價值追蹤與監(jiān)督。

⑨品牌資產(chǎn)運(yùn)作。設(shè)立評估體系,跟蹤品牌資產(chǎn),開展品牌價值評估,投資并運(yùn)營企業(yè)品牌價值。

2．品牌管理的環(huán)境分析

品牌管理的環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境，其外部環(huán)境涉及法律、科技、人文、經(jīng)濟(jì)、政治等各種因素，其內(nèi)在環(huán)境則涉及企業(yè)品牌管理所處的產(chǎn)品生命周期階段、公司自身資源、公司組織結(jié)構(gòu)等。

（1）餐飲企業(yè)品牌管理的外部環(huán)境

①傳播媒體的迅速發(fā)展

科技的發(fā)達(dá),促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)與電商的進(jìn)步,品牌的傳遞較過去更為迅速簡單。

今天,由于媒介形式日趨多樣,媒介環(huán)境也越來越復(fù)雜,消費(fèi)者將面臨豐富的傳播媒體形式與信息內(nèi)容,并具有更強(qiáng)的自由選擇權(quán)利。所以,只有增加消費(fèi)者自己對公司的品牌認(rèn)可度,才有機(jī)會把傳播媒體發(fā)展的資源優(yōu)勢,變成公司的可控資源。

②消費(fèi)者日益成熟

當(dāng)前，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗愈發(fā)多，消費(fèi)意識愈發(fā)強(qiáng),維權(quán)意識也愈發(fā)強(qiáng),從而增強(qiáng)了品牌要求。買方市場的形成使得消費(fèi)者在市場博弈中占據(jù)一定的優(yōu)勢,競爭者和替代產(chǎn)品的增加更有利地推動占據(jù)的優(yōu)勢。企業(yè)在品牌定位、建立和傳播過程中都需要充分考慮到這一點(diǎn),加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌建立的積極性,可以大大地促進(jìn)對消費(fèi)者的吸引。

（2）餐飲企業(yè)品牌管理的內(nèi)部環(huán)境

①品牌生命周期

餐飲商品與服務(wù)產(chǎn)品所處的生命周期階段對品牌管理來說至關(guān)重要,確定了品牌管理的重心與方向。就如同商品一般,品牌管理也存在生命周期階段,有初創(chuàng)、發(fā)展、完善與消亡的變化階段。在剛建立新品牌、并發(fā)布新商品的時期,首先需要充分理解消費(fèi)者的需求,然后才能有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。而成長時期商品通常在各主要方面的特性都尚不穩(wěn)固,所以還沒有建立產(chǎn)品特色，而此時，新商品又常常因為技術(shù)不穩(wěn)、功用不健全，因研發(fā)成本過高而價格昂貴，所以消費(fèi)者對新商品的更多價值，也通常是能夠承受的。而成熟品牌的主要特點(diǎn)是，市場占有率基本已趨平穩(wěn)，但需求卻極少再上升或增占比例較為遲緩或趨于穩(wěn)定，利潤率也由頂峰逐漸下降至一個相對比較穩(wěn)定的水準(zhǔn)。市場占有率基本已經(jīng)達(dá)到了一個飽和狀態(tài)，但潛在的消費(fèi)者較少，市場競爭加劇，產(chǎn)品供大于求，用戶在選擇產(chǎn)品時會更加吹毛求疵，在生產(chǎn)成本、售后服務(wù)領(lǐng)域方面的爭奪也較為劇烈。而此類產(chǎn)品對現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢已經(jīng)產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力，因此后來者要在這個狀況下重新樹立自己產(chǎn)品的知名度相當(dāng)困難。

②企業(yè)擁有的資源

公司所具備的資源，主要指的是公司能夠用于投入品牌管理上的人力、物力和財力。這也是公司在實施品牌管理時需要考量的一項關(guān)鍵因素。

③企業(yè)組織架構(gòu)

品牌管理在公司中的實施要靠公司組織結(jié)構(gòu)的保證。圍繞品牌為核心理念實施組織系統(tǒng)設(shè)計與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)的餐飲企業(yè)，相較于傳統(tǒng)直線職能制的公司而言，在品牌管控方面更為便捷與高效。

3．品牌管理的任務(wù)

餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌價值管理的主要目的，就是通過構(gòu)建、保持并加強(qiáng)品牌和旅游者之間的關(guān)聯(lián)，以確保品牌的利益，保證措施能夠獲得廣大消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同并實施，從而最終提升公司的市場競爭力。作為提供售后服務(wù)的公司，怎樣在符合企業(yè)效益的基礎(chǔ)上最大限度地滿足顧客需要、完成自己承諾是必須時時重視的問題。不同的公司承諾不同,并從其營銷理念上反映出來。

具體而言,品牌管理包括以下幾個方面：

（1）品牌產(chǎn)品管理

在品質(zhì)的保障下，餐飲生產(chǎn)管理及服務(wù)質(zhì)量控制有著豐富、精確、穩(wěn)定、安全、創(chuàng)新和高效的特性，并能夠提供給消費(fèi)者品質(zhì)恒定的產(chǎn)品。

（2）品牌市場管理

品牌市場管理指的是在企業(yè)品牌發(fā)展的過程中，對餐飲企業(yè)商品和服務(wù)的市場空間容量、發(fā)展趨勢、占有率，以及市場影響力等進(jìn)行的管理工作。品牌市場管理系統(tǒng)建立在掌握目標(biāo)顧客數(shù)量和市場構(gòu)成因素的基礎(chǔ)上，為占領(lǐng)和開拓新市場提供了保障和幫助。

（3）品牌形象管理

品牌形象管理系統(tǒng)，涉及公司品牌形象定位、整體品牌形象宣傳、企業(yè)內(nèi)部品牌形象管理以及形象標(biāo)識制度建設(shè)等，是企業(yè)形象管理系統(tǒng)中較為直觀的重要組成部分。

（4）品牌組織管理

品牌組織管理，指的是在品牌的建立過程中進(jìn)行資源配置、架構(gòu)優(yōu)化以及人才培訓(xùn)的管理工作,管理的重點(diǎn)內(nèi)容主要是團(tuán)隊結(jié)構(gòu)、人才選擇、體系構(gòu)建等。通過品牌團(tuán)隊管理系統(tǒng),使組織隊伍能夠應(yīng)對品牌的強(qiáng)大競爭。

四、總結(jié)

隨著社會生活水平的快速提高,品牌消費(fèi)逐漸引領(lǐng)人們生活的方式。它不但影響著消費(fèi)者的實際消費(fèi)行為,且對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知產(chǎn)生沖擊。當(dāng)前,我國市場的快餐餐飲的發(fā)展已經(jīng)步入了企業(yè)品牌擴(kuò)張和品牌提升的發(fā)展新階段。品牌管理戰(zhàn)略中最主要的品牌提升不斷地在對品牌經(jīng)營者提出高要求。能夠在激烈的競爭大勢中快速地提升品牌,就可以在市場競爭中掌握好主動權(quán)，不斷穩(wěn)步提高其市場份額。

企業(yè)是否具備核心價值,是否能夠提升自身品牌競爭力,形成自主創(chuàng)新能力,是作為品牌經(jīng)營、擴(kuò)張和成功的重要標(biāo)志。如今，快餐時代的高速發(fā)展下,市場需求發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境發(fā)展更加穩(wěn)定與成熟,隨著品牌企業(yè)經(jīng)營內(nèi)在動力積累效應(yīng)的日益強(qiáng)化鞏固與優(yōu)化完善,發(fā)展戰(zhàn)略步伐推進(jìn)不斷有效加快,連鎖規(guī)模擴(kuò)張策略逐步扎實推進(jìn),經(jīng)營發(fā)展實力積累和市場支撐開拓能力持續(xù)加強(qiáng),規(guī)模效益能力和行業(yè)規(guī)范水平都日趨穩(wěn)定提高,品牌文化特色效應(yīng)更加彰顯突出。

本文以華萊士食品股份有限公司為研究案例,研究在我國中式快餐蓬勃發(fā)展的背景下華萊士快餐連鎖品牌由小到大的建設(shè)歷程,總結(jié)華萊士品牌建設(shè)的成功之處。