鄧四清，吳依婷，楊健媚，陳鈞儀

（韶關學院 數(shù)學與統(tǒng)計學院，廣東 韶關 512005）

2008 年中國奶制品污染事件下，進口嬰幼兒奶粉品牌以食品安全為賣點強勢進入中國市場，以安全溢價獲得更高的毛利，造成國內(nèi)奶粉企業(yè)發(fā)展乏力。2015 年底，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革（簡稱供給側(cè)改革）政策首次提出［1］，隨后逐步在各行各業(yè)中全面實施。國產(chǎn)嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)積極響應供給側(cè)改革政策，近年來取得了一定成效，但也存在著一些問題。2020年新冠疫情暴發(fā)，奶粉行業(yè)長期存在的深層次問題與薄弱環(huán)節(jié)在疫情沖擊之下更為凸顯。據(jù)李永華研究，國產(chǎn)奶粉主要原料多從海外進口，包括乳糖、乳清粉和 “乳鐵蛋白” 等［2］。同時在國產(chǎn)奶粉行業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)體系中，生產(chǎn)鏈的主要核心技術(shù)和設備等對外依賴程度較高。研究國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)在供給側(cè)改革背景下的供需、市場現(xiàn)狀等，從而發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)能等方面存在的問題，繼而為嬰幼兒奶粉行業(yè)供需發(fā)展提供對策。

一、嬰幼兒奶粉供給現(xiàn)狀

自2015 年底提出供給側(cè)改革政策后，奶粉行業(yè)調(diào)整市場，淘汰行業(yè)中無效、中低端、產(chǎn)能過剩方面的產(chǎn)品，達到供給側(cè)改革中要求的 “三去一降一補” （即去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、被短板）效果［3］。

（一）產(chǎn)量分析

國家統(tǒng)計局發(fā)布的奶粉產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示，我國奶粉產(chǎn)量呈現(xiàn)出逐年下滑的態(tài)勢。2018 年國內(nèi)奶粉總產(chǎn)量達到近年來的最低點96.8 萬噸，2019 年有一定的回升，產(chǎn)量為105.2 萬噸。從奶粉產(chǎn)需情況來看，奶粉進口量較大， 2015 年至2019 年進口奶粉總量呈逐年穩(wěn)定上升的趨勢，2015 年至2018 年國內(nèi)奶粉總產(chǎn)量呈逐年下滑趨勢，見圖1。

圖1 國產(chǎn)奶粉產(chǎn)量與奶粉進口量（數(shù)據(jù)來源：中國海關總署、國家統(tǒng)計局）

2020 年新冠疫情暴發(fā)，全球奶粉產(chǎn)業(yè)都受到不同程度的沖擊，國內(nèi)奶粉產(chǎn)量和進口量同比下降；2021 年上半年，國內(nèi)奶粉產(chǎn)量和進口奶粉量同比分別下降6.54%、31.30%。

（二）價格分析

中國奶業(yè)協(xié)會奶業(yè)經(jīng)濟月報2021 年7 月報告顯示，2021 年6 月原奶、國際奶粉價格指數(shù)連續(xù)兩次下跌［4］，見圖 2。

圖2 國產(chǎn)奶粉與進口奶粉的平均零售價格（數(shù)據(jù)來源：中國價格信息網(wǎng)）

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021 年6 月份原奶的月平均價格為4.28 元/千克，環(huán)比上漲1.0%，同比上漲19.7%，7 月份的價格在4.5 元/千克到4.6 元/千克之間［4］。當國內(nèi)原料奶價格高于國際價格時，進口奶粉在原料價格上便具有了明顯的競爭優(yōu)勢。中國價格信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年8月，全國監(jiān)測城市的進口奶粉平均零售價格高于國產(chǎn)奶粉（平均每 0.1 kg 高出 5 元左右），且保持穩(wěn)定增長的趨勢。

根據(jù)京東平臺國產(chǎn)奶粉的銷售數(shù)據(jù)，截至2021年 7 月，進 口 奶 粉 平 均 價 格 為 252.2 元 / kg，見圖3。

圖3 國產(chǎn)奶粉品牌不同階段價格對比（數(shù)據(jù)來源：京東）

從整體情況來看，國產(chǎn)奶粉權(quán)威品牌的常規(guī)奶粉價格和進口奶粉平均價格基本持平，其中中高端奶粉的平均零售價格比進口奶粉高。一方面是國內(nèi)奶粉行業(yè)受草場退化、資源優(yōu)勢下降等因素的約束，奶源成本高，另一方面是即使使用進口奶源也要承擔相關的關稅費用和運輸成本，這都在無形中增加了奶粉的成本價格。從京東銷售數(shù)據(jù)來看，國外品牌與國內(nèi)品牌的售價集中在同等的價位檔次，并且在中國的奶粉市場中，消費者對進口產(chǎn)品有偏好。這些都導致了國內(nèi)奶粉品牌在奶粉價格競爭中不占優(yōu)勢，甚至處于劣勢。

（三）質(zhì)量分析

奶粉質(zhì)量是消費者最關注的部分，是企業(yè)樹立品牌形象和促進消費者消費行為的重要因素。在國產(chǎn)品牌中，飛鶴奶粉的主打系列為星飛帆系列（占53.95%）與有機系列（占5.4%），其主要原料分別是生牛乳和有機生牛乳，都是直接使用鮮奶制作奶粉。根據(jù)星飛帆奶粉配方信息可知，其主要是常規(guī)強化奶粉和部分特色強化配方，其中常規(guī)強化配方添加了ARA、DHA、?；撬?、核苷酸、膽堿、益生元等；部分特色強化配方添加了肌醇、左旋肉堿、OPO、葉黃素、CPP 等，并且包含了飛鶴自主研發(fā)的新一代專利 OPO，具有促進脂肪和鈣的吸收，軟化糞便，減少嬰兒夜間哭鬧，促進骨骼生長，增加骨骼強度，促進益生菌增殖和改善腸道保護的作用［3］，見圖4。國外品牌中，如惠氏、美贊臣等外資奶粉主流品牌的主要奶粉生產(chǎn)系列中，主流產(chǎn)品的主要原料是脫脂乳粉、A2 乳固體［5］。奶粉質(zhì)量方面，國產(chǎn)民族品牌奶粉比進口品牌奶粉更注重奶粉的新鮮度，通過添加特色強化配方，科學配比和配方成分的質(zhì)量，使產(chǎn)品更有營養(yǎng)好吸收，從而形成良好的品牌效應，產(chǎn)品產(chǎn)生溢價，避免同質(zhì)化；此外，國內(nèi)嬰幼兒奶粉定位逐步高端化，產(chǎn)品質(zhì)量和科學合理的配方受到國內(nèi)消費者的青睞。

圖4 飛鶴不同配方奶粉受歡迎程度和價格對比（數(shù)據(jù)來源：京東）

二、嬰幼兒奶粉需求現(xiàn)狀

（一）消費品牌市場分析

利用Python 中Selenium 獲取了截至2021 年7月的京東平臺國產(chǎn)奶粉品牌數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行整理分析得出，京東平臺上國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌銷售市場份額中，飛鶴占40.41%、伊利占39.59%、君樂寶占15.86%、貝因美占2.46%，其他奶粉品牌聯(lián)合占比1%，見圖5。

圖5 各大奶粉品牌不同系列消費市場份額（數(shù)據(jù)來源：京東）

自2016 年行業(yè)注冊制后，嬰幼兒奶粉行業(yè)的市場準入門檻提高，市場份額逐漸向龍頭企業(yè)集中。 “食品伙伴網(wǎng)” 數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年4 月，我國已有980 個奶粉配方通過了注冊，而配方注冊數(shù)量最多的品牌是貝因美，數(shù)量為45 個，其次是飛鶴，配方注冊數(shù)量為42 個，蒙牛、伊利、君樂寶、明一和完達山緊隨其后，分別注冊了27 個奶粉配方；國產(chǎn)奶粉品牌中飛鶴、伊利等憑借著渠道和配方優(yōu)勢迅速搶占小品牌市場主要份額，逐漸成為國產(chǎn)奶粉行業(yè)巨頭。

對于奶粉品牌來說，在合理的范圍內(nèi)獲得更多的配方，則意味著可以通過不同的配方滿足不同群體消費者的需求，挖掘更多潛在消費群體，以及覆蓋更多的銷售渠道［5］。飛鶴、伊利根據(jù)市場需求注冊了滿足消費者需求的奶粉配方，除了有機奶粉外，品牌主打系列產(chǎn)品的官方標準是常規(guī)強化配方，更注重產(chǎn)品的營養(yǎng)性、吸收性以及更接近母乳成分等；其次是添加特色強化配方，更注重自主研發(fā)具有特色營養(yǎng)成分的嬰幼兒奶粉。根據(jù)圖3 顯示，飛鶴、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌擁有自己的特色主打系列以及特色的強化配方更能滿足消費者心理與需求，更受消費者的青睞。注冊合理的奶粉配方對銷量有著明顯的拉動作用，從側(cè)面反映出國產(chǎn)奶粉品牌產(chǎn)品定位逐漸高端化，打動消費者的是產(chǎn)品的品質(zhì)與先進的配方。

（二）消費需求分析

近年來我國的新生兒出生率不高，尤其是從2016 年開始呈現(xiàn)逐年降低趨勢，新生兒人口總數(shù)從2016 年的 1 791 萬降至 2020 年的 1 200 萬，人口出生率從12.95‰下降至8.5‰，下降了4.45 個千分點，見圖6。

圖6 2008-2019 年中國新生兒總數(shù)與出生率（數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計年鑒》）

新生兒人口總數(shù)降低情況下，奶粉行業(yè)市場規(guī)模增長速度必然會減緩。母乳喂養(yǎng)率的提高也會對奶粉行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。

根據(jù)嬰幼兒發(fā)育對營養(yǎng)的不同需求，嬰幼兒奶粉分為四個階段。京東的奶粉銷售數(shù)據(jù)顯示，1 段奶粉（0 至6 個月嬰兒適用）占12%、2 段（6 至12月嬰兒適用）占27%，3 段（12 至36 月幼兒適用）占44%，4 段（3 至6 歲幼兒適用）占17%。新生兒人數(shù)降低及國家提倡在嬰兒出生的前6 個月進行母乳喂養(yǎng)，因此1 段占比最低；而2 段是嬰兒接受奶粉和其他輔食的轉(zhuǎn)折點，故2 段的奶粉市場占比較1 段有較大的提高；3 段奶粉的適齡周期最長，正是嬰幼兒成長發(fā)育的關鍵時期，且此階段幾乎不進行母乳喂養(yǎng)，因此奶粉需求量最高，奶粉市場占比最高；兒童3 歲后大部分轉(zhuǎn)食鮮奶、牛奶、酸奶或主食，奶粉不再是幼兒主要的營養(yǎng)來源，4 段奶粉市場占比與3 段相比明顯降低。數(shù)據(jù)分析結(jié)果與實際吻合。

三、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀

（一）市場現(xiàn)狀分析

供給側(cè)改革政策提出后，從宏觀市場上看，未獲得配方注冊的企業(yè)逐漸被淘汰，嬰幼兒奶粉品牌數(shù)量大量縮減，此時企業(yè)須大幅削減旗下產(chǎn)品系列，注重研發(fā)生產(chǎn)高端高利潤的核心單品；同時大型企業(yè)也將精益求精，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶動行業(yè)集中度提升。從微觀市場上來看，原料渠道單一，部分原料過于依賴國外。我國奶粉的主要原材料為生牛乳，主要由奶牛生產(chǎn)商供應。過去我國奶牛養(yǎng)殖主要以小規(guī)模散戶養(yǎng)殖為主，但隨著我國對奶制品安全意識的提升及奶牛監(jiān)管力度的提升，奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；潭炔粩嗵嵘罅啃∫?guī)模散戶被取締，奶牛數(shù)量也有所下降。除此之外，像乳糖、乳清粉和 “乳鐵蛋白” 等原料多為海外進口，成本高且無法保證供應量及時效。

（二）競爭對手與供應渠道現(xiàn)狀分析

競爭主要體現(xiàn)在國外奶粉壟斷品牌和國內(nèi)龍頭企業(yè)之間。嬰幼兒奶粉在配方和生產(chǎn)工藝方面都有很高的要求，長期以來高端嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷。相比之下，國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。國內(nèi)各大嬰幼兒奶粉品牌的市場份額占比中，伊利和飛鶴兩大品牌占據(jù)奶粉行業(yè)市場主要地位。主要以高端和超高端嬰幼兒配方奶粉為主，飛鶴占比40.41%，伊利占比39.59%，君樂寶占比15.86%，貝因美占比2.46%，旗幟占比0.56%，三元占比0.50%，完達山占比0.47%，圣元占比0.08%，蒙牛占比0.07%。

在供應渠道方面，我國奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為飼料、奶牛養(yǎng)殖、包裝等行業(yè)；中游為奶粉生產(chǎn)供應；下游主要為商超、專賣店、母嬰店、電商平臺等銷售渠道。我國奶粉的主要原材料為生牛乳，主要由奶牛生產(chǎn)商供應。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均可支配收入的提高，人們對飲食的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)也越來越重視，因此奶類人均消費量也不斷增加，一定程度上促進了奶粉行業(yè)的發(fā)展。

四、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展對策

2015 年底習近平總書記提出在宏觀經(jīng)濟中實現(xiàn) “供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”［6］，以行業(yè)的供給端為目標，淘汰落后產(chǎn)能，清庫存，補短板，降低企業(yè)的營運成本與效率，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和發(fā)展模式升級［7］。2020 年我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和供給鏈在疫情的沖擊下，長期存在的深層次問題和薄弱環(huán)節(jié)更為凸顯，這表明當前我國奶粉行業(yè)發(fā)展仍面臨不少困難，一方面是國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)去產(chǎn)能、清庫存，另一方面是國外奶粉的進口量增加，產(chǎn)業(yè)存在著供需不平衡的結(jié)構(gòu)性問題。另外消費者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的不信任等問題導致國產(chǎn)奶粉發(fā)展舉步維艱。針對國產(chǎn)奶粉面臨的問題，需要從供需鏈上進行優(yōu)化改革，實現(xiàn)國產(chǎn)奶粉行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)能升級，從而促進經(jīng)濟發(fā)展。

（一）優(yōu)化供給

第一，升級產(chǎn)業(yè)模式，提高創(chuàng)新力度。在價格分析中可以看到，過去一年奶粉價格逐步上升，特別是2021 年7 月環(huán)比上漲35.5%，高價格不一定代表著奶粉質(zhì)量的提升。為了提高國產(chǎn)奶粉市場的占有額，單靠現(xiàn)行傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式已無法滿足日益變化的奶粉市場，奶粉企業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式也應與時俱進，加入新能源、新科技、新動能等創(chuàng)新因素，形成 “奶粉質(zhì)量+創(chuàng)新生產(chǎn)” 產(chǎn)業(yè)模式，優(yōu)化奶粉生產(chǎn)鏈，實現(xiàn)奶粉生產(chǎn)自動化，降低奶粉生產(chǎn)成本，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時保持或降低現(xiàn)有奶粉價格；同時根據(jù)用戶的核心訴求實現(xiàn)品牌突圍，加快 “科技成果+產(chǎn)業(yè)” 的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)科技促發(fā)展。

第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。奶粉行業(yè)的發(fā)展不僅僅需要在 “供給側(cè)” 上改革，也需要在 “結(jié)構(gòu)性” 上優(yōu)化細分。前期數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，一方面，我國奶業(yè)行業(yè)存在產(chǎn)能過剩等問題，另一方面是對進口奶粉的消費需求增加，供需矛盾突出。因此需結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性與高效性，形成更高效的奶粉生產(chǎn)系統(tǒng)；同時面對奶農(nóng)生產(chǎn)盲目性和奶源供應量受季節(jié)和地域影響矛盾突出等問題，也可以通過 “互聯(lián)網(wǎng)+市場+奶粉” 形成新的奶粉發(fā)展前景，對奶粉市場進行網(wǎng)絡化調(diào)研分析，優(yōu)化國產(chǎn)奶粉行業(yè)的供給，并進行消費需求分析與優(yōu)化。

第三，奶粉生產(chǎn)企業(yè)應高效把握市場方向。企業(yè)對市場變化的敏感度決定了企業(yè)市場發(fā)展方向的掌握程度，奶粉生產(chǎn)企業(yè)應掌握奶粉市場的發(fā)展變化，能夠迅速調(diào)整奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并使其與市場供給端的變化相匹配、與消費需求端相適應，勇于開拓新的細分市場，以差異化為產(chǎn)品 “軟實力” ，以優(yōu)質(zhì)奶源為品質(zhì) “硬基石” ，以全面、創(chuàng)新配方為營養(yǎng) “新標尺” 。

第四，政府需提供強有力的社會保障。政府部門是奶粉市場的調(diào)控者和維護者，需要對國產(chǎn)奶粉供給市場進行精準把控。2015 年至今，國內(nèi)奶粉總產(chǎn)量出現(xiàn)先下降再上升最后又下降的趨勢，此時更需要監(jiān)管部門依法落實監(jiān)管職責，統(tǒng)籌規(guī)范管理進口奶粉和國產(chǎn)奶粉，助力國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加大對優(yōu)良國產(chǎn)奶粉品牌的扶持力度，實現(xiàn)以稅促生產(chǎn)，以產(chǎn)品質(zhì)量代宣傳，形成地方政府優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)項目，逐步提高奶粉企業(yè)認證標準、奶粉市場的集中度和產(chǎn)品品質(zhì)保障，推動產(chǎn)業(yè)標準化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化發(fā)展，從而增加國產(chǎn)奶粉競爭力。

（二）促進消費

第一，優(yōu)化銷售渠道。奶粉企業(yè)可以利用新媒介進行廣告宣傳，與相關購物平臺或奶粉周邊平臺進行合作，形成奶粉品牌文化，建立起一條從奶源生產(chǎn)至奶粉生產(chǎn)加工、物流儲存等環(huán)節(jié)全程精確掌控的全產(chǎn)業(yè)鏈，擴大奶粉品牌影響，提高消費者對產(chǎn)品的認可度和信任度，從而提升品牌信譽度。另外，產(chǎn)品的定位應該根據(jù)市場需求，滿足消費者痛點，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

第二，引導消費者轉(zhuǎn)變消費認知、理性消費。相關部門應加強跨境購物的監(jiān)管力度，合理增加稅率，削弱進口奶粉的價格優(yōu)勢，提高國產(chǎn)奶粉行業(yè)的競爭優(yōu)勢。除此以外，媒體應發(fā)揮正確的導向作用，持續(xù)增加對國內(nèi)奶粉質(zhì)量的關注度，增強消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度。奶粉品牌不因進口而 “加分” ，更不應因 “國產(chǎn)” 而 “減分” ，科學的配方、高質(zhì)量產(chǎn)品與合理的價格才是關鍵。

第三，政企合作促進消費。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，政府和企業(yè)應該雙管齊下，充分發(fā)揮各自角色作用。政府制定更多扶持奶粉行業(yè)發(fā)展的政策，提高我國奶粉行業(yè)的影響力，逐步加強消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度。另外，在奶粉供給質(zhì)量方面需要出臺和細化奶粉行業(yè)的具體標準，嚴格執(zhí)行標準，樹立奶粉行業(yè)的標準權(quán)威，同時規(guī)范奶粉企業(yè)的執(zhí)行標準，為奶粉生產(chǎn)增加一道政府檢驗行政關卡，加強對國產(chǎn)奶粉質(zhì)量的把控，增加消費者的依賴度，進一步發(fā)展 “粉絲經(jīng)濟” ，以奶粉口碑增強企業(yè)產(chǎn)品推廣力度，繼而實現(xiàn)奶粉行業(yè)健康蓬勃的發(fā)展。

五、結(jié)論

本文以國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)的供需現(xiàn)狀與發(fā)展狀況為基礎，提出了國產(chǎn)奶粉行業(yè)需以供給端和生產(chǎn)端為切入點，對奶粉安全進行全程精確掌控，升級產(chǎn)業(yè)模式，提高創(chuàng)新力度，優(yōu)化奶粉行業(yè)結(jié)構(gòu)；同時在供給側(cè)改革政策下，政府和企業(yè)應該雙管齊下，發(fā)揮各自角色作用，對奶粉市場進行精準把控，建立系列規(guī)范制度監(jiān)控奶粉行業(yè)的營運，提供社會保障，促進消費。因此，在供給側(cè)改革政策的推動下，國內(nèi)奶粉行業(yè)應以市場需求為核心來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品質(zhì)量把控，提升產(chǎn)品服務質(zhì)量，博得消費者的信任，從而帶動產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)國產(chǎn)奶粉行業(yè)的振興與發(fā)展。