文/郝勝春 廈門大唐房地產(chǎn)集團有限公司

本輪地產(chǎn)行業(yè)下行周期漫長，很多規(guī)模房企遇到的困難可謂近二十年之最。此次流動性危機標志著地產(chǎn)高增長時代已經(jīng)結(jié)束，正面臨不可逆的出清過程，這一過程既痛苦又是必然。在新形勢和新挑戰(zhàn)下，民營房企唯有堅持初心，回歸企業(yè)本質(zhì)，注重經(jīng)營質(zhì)量，以客戶為中心創(chuàng)造價值，才能在寒冬中活下去。

在多重因素的疊加作用下，房地產(chǎn)行業(yè)正經(jīng)歷“出清”“洗禮”，行業(yè)的發(fā)展邏輯已發(fā)生深刻變化。以前房企追求規(guī)模化的外部條件受到嚴重制約，內(nèi)在動因極大減弱，伴隨而來的風險也快速增加。外部環(huán)境上看，國家發(fā)展訴求、宏觀環(huán)境、行業(yè)格局、市場需求都不再支撐行業(yè)的高速發(fā)展；內(nèi)在動因上看，金融機構(gòu)也不再單以規(guī)模定標準，以前通過追求規(guī)?；@得行業(yè)地位和話語權(quán)的邏輯不再成立。

近期不少規(guī)模民營房企暴雷，為行業(yè)敲響警鐘，民營房企想要在本輪調(diào)整中存活下來，必須要找到行業(yè)蕭條期的應(yīng)對之道，做到因時而變，始終以客戶為中心，堅持高質(zhì)量健康發(fā)展。

行業(yè)困局源于流動性危機

流動性危機主要來源于兩點：一是銷售輸血能力不足；二是融資造血能力不足。

銷售遇阻導(dǎo)致回款大幅降低。

受需求預(yù)期偏弱等多種不利因素影響，今年一季度銷售延續(xù)去年的下行態(tài)勢，二季度經(jīng)市場“腰斬”和“筑底”，三季度也表現(xiàn)不佳，預(yù)計以往“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季將不會出現(xiàn)。以半年數(shù)據(jù)來看，百強銷售金額同比下降50%左右，規(guī)模減半，多數(shù)上市房企全年目標完成率不足40%，近半數(shù)低于30%。可以說市場仍在筑底、磨底階段，回暖跡象仍未出現(xiàn)，短期“銷售貧血”導(dǎo)致經(jīng)營性現(xiàn)金流不足。

融資渠道收緊無法借新還舊。

房地產(chǎn)占用社會資金過多一直被詬病。去年下半年信貸監(jiān)管威力顯現(xiàn)，行業(yè)一夜入冬，地產(chǎn)資本市場進入股債雙殺的螺旋式下降過程。今年雖然融資政策端持續(xù)加碼，既給企業(yè)紓困，又給市場減壓，但整體效果乏力。中央調(diào)整降負債節(jié)奏、支持融資需求，但金融基于避險原則都是“雨天收傘”，民企實際融資環(huán)境并未改善，上半年融資總量同比減少49%，融資壓力持續(xù)凸顯。

充分研判行業(yè)未來發(fā)展趨勢

房地產(chǎn)行業(yè)體量仍在。作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)承擔著經(jīng)濟壓艙石等多重角色。中國城市化率離發(fā)達國家還有一定差距，經(jīng)濟增速仍然較快，未來5—10年預(yù)估10萬億左右的體量規(guī)模仍然可以維持。

房地產(chǎn)分化持續(xù)加劇。未來城市和企業(yè)的分化會持續(xù)加劇，要想在競爭中活下來，滿足客戶的價值創(chuàng)造能力和成本控制能力極為重要。生存下來的企業(yè)一定是健康的、有質(zhì)量的房企；高負債、高杠桿、虛胖平庸的房企只能接受被淘汰。只要在本輪行業(yè)調(diào)整中存活下來，持續(xù)提升核心競爭力，未來仍有大把機會。

行業(yè)蕭條期的房企應(yīng)對之道

準確的資金預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營的總綱和指揮棒。

在嚴峻形勢下，各房企都應(yīng)持續(xù)對自己的區(qū)域和項目逐一盤點并做透徹分析，制定最合理的經(jīng)營方案。簽約和回款數(shù)據(jù)一定要真實、準確、可靠，同支付相對應(yīng)，將簽、回、支分解到位，并且可落地、可執(zhí)行。在預(yù)算確定后，每個重要指標都要有第一責任人和執(zhí)行負責人，對預(yù)算執(zhí)行情況進行追蹤，實行考核閉環(huán)。盡量在保障現(xiàn)金流安全的前提下，同步實現(xiàn)量、價、費平衡。這樣既能在現(xiàn)階段活下去，還能在未來有“站起來”甚至“跑起來”的基礎(chǔ)。

經(jīng)營導(dǎo)向以創(chuàng)造經(jīng)營性現(xiàn)金流為最終目標。

以往很多房企不重視銷售回款，靠融資輸血擴大規(guī)模，進行高周轉(zhuǎn)。后續(xù)有還債壓力的房企一定要周密做好資金滾動排布，深入保障好每一筆融資資金的收入、盤活及循環(huán)，針對各類債務(wù)還款和支出，絕不能躺平，要主動管理融資還款、主動進行債務(wù)置換，將短期債務(wù)轉(zhuǎn)換成長期債務(wù)，將融資成本高的置換成融資成本低的，做好分類、分出輕重緩急，應(yīng)對得當。

房地產(chǎn)企業(yè)的危機歸根結(jié)底是現(xiàn)金流問題。解決現(xiàn)金流問題除了目前已經(jīng)被限制的融資性現(xiàn)金流以外，只剩經(jīng)營性現(xiàn)金流，而存量資產(chǎn)盤活和快速銷售回款是解決經(jīng)營性現(xiàn)金流的主要途徑。未來各房企要更加重視銷售回款，貼近客戶，以客戶需求為中心制定切實有效的營銷政策，改變以往通過砸錢高舉高打的傳統(tǒng)營銷手段，聚焦重點項目，抓存量、促增量。尤其要提高市場預(yù)判、精準定位和銷售攻堅能力，這樣無論市場處在上行期還是下行期，都能有一套行之有效的“工法”和“打法”。

降本降費降支出是渡過行業(yè)危機的重要抓手。

已故的日本企業(yè)家稻盛和夫說，蕭條期正是降低成本的好機會，也是降低成本的唯一機會。降本既涉及資產(chǎn)又涉及現(xiàn)金流，是中間環(huán)節(jié)中比較大的一項。未來房企可能要賺小錢、賺慢錢、賺困難錢。要在這一輪危機中向制造業(yè)學習，通過精細化管理實現(xiàn)降本增效的目的。在不犧牲品質(zhì)和質(zhì)量的前提下，減少總包、分包等工程中間環(huán)節(jié)，不斷降低開發(fā)成本，做好極致成本管理。此外，還要控制高昂的管理費用和營銷費用，這也是降本的核心和關(guān)鍵。

平衡現(xiàn)金流的同時通過資產(chǎn)減損提升項目利潤。

現(xiàn)階段大家為了現(xiàn)金流都在降價跑量，但價格下調(diào)短時間內(nèi)尚可實現(xiàn)，若長時間下調(diào)則會面臨破產(chǎn)甚至資不抵債等問題，資產(chǎn)過度受損意味著無法實現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展。所以銷售價格降低、資金利息增加、管銷費用上升，都會導(dǎo)致資產(chǎn)折損較大。房企一定要通過制定項目資產(chǎn)減損專項方案等手段，有效平衡現(xiàn)階段現(xiàn)金流和利潤。

保交付保品牌保信譽是房企生存的基本底線。

保交付也是保品牌、保信譽。目前行業(yè)流動性危機尚未解除，供應(yīng)鏈也持續(xù)存在踩踏現(xiàn)象。社會和消費者對爛尾樓、復(fù)工復(fù)產(chǎn)關(guān)注度極高。各房企要盤點好資產(chǎn)和資金情況，盡量保證項目處于良性運作狀態(tài)，要善于運用各地方政府實施的紓困政策，做好資金調(diào)配工作，想盡辦法正常支付工程款以保交付。還需要根據(jù)外部情況進行剛兌還款的動態(tài)調(diào)整，外部對還款的評價標準、容忍度和接受度持續(xù)變化，在不爆雷、守信用、保交付的情況下，應(yīng)用最小代價處理剛兌還款。

組織精實高效是打贏艱苦戰(zhàn)役的有效保障。

從外部因素來看，以前行業(yè)增速較快，利潤也相對具備優(yōu)勢，在高周轉(zhuǎn)模式下，房企作為平臺集成者讓利工程總包、工程分包、營銷活動公司、廣告公司、銷售代理公司等合作伙伴與供應(yīng)商。未來，因行業(yè)底層經(jīng)營邏輯發(fā)生變化，企業(yè)要將認知回歸到極致的降本降費上來，一部分工作房企應(yīng)該親力親為。從內(nèi)部因素講，房企在本輪調(diào)整中要對已布局的區(qū)域進行戰(zhàn)略聚焦和收縮，深耕大本營，相應(yīng)調(diào)整組織架構(gòu)，讓組織更加精實、扁平、高效。以往多數(shù)房企使用的跟投、費用包干及成就共享等激勵機制也要與時俱進，適應(yīng)新形勢要求。

品質(zhì)與服務(wù)提升工作要扎扎實實落到實處。

沒有品質(zhì)一定沒有未來，一些優(yōu)質(zhì)房企在此輪行業(yè)危機中受影響較小，主要由于企業(yè)改善型產(chǎn)品受客戶高度認可。未來，不能再將房子當作簡單的物理空間，也不能粗制濫造，而要讓客戶切切實實地享受到伴隨城市價值成長的環(huán)境改善、生活配套、優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)等，使客戶真正擁有與城市共同進步的體驗感，同時更加重視房企的品牌建設(shè)和軟實力，注重發(fā)展的可持續(xù)性。

行業(yè)危機一定是鍛煉企業(yè)和團隊的最好時機，“平靜的湖面，練不出精悍的水手”。相信經(jīng)歷這次行業(yè)大洗牌，積極應(yīng)對行業(yè)蕭條期并存活下來的房企一定能享有更大的市場蛋糕，一定能有更好的發(fā)展。商