吳凌燕

（福建農(nóng)林大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院，福建 福州 350002）

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已融入了大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的方方面面，高校也在推進(jìn)信息化建設(shè)過程中，創(chuàng)造了具有校園文化和網(wǎng)絡(luò)文化雙重特征的一種新的文化形態(tài)——高校網(wǎng)絡(luò)文化[1]。近年來，除了校園網(wǎng)、微博、公眾號(hào)、易班等網(wǎng)絡(luò)載體，各大短視頻平臺(tái)憑借其對(duì)學(xué)生用戶的強(qiáng)大“黏性”，成為了部分高校傳播知識(shí)內(nèi)容、進(jìn)行形象宣傳、開展線上活動(dòng)和提供云端服務(wù)的重要陣地。全面把握短視頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化傳播特征，運(yùn)用新媒體新技術(shù)優(yōu)勢，提升高校網(wǎng)絡(luò)文化育人的時(shí)代感、吸引力和實(shí)效性成為了迫在眉睫的課題。

1 短視頻時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化傳播特征

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[2]顯示，截至2021年12月，我國已有99.7%的網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，手機(jī)成為超越了電腦、電視和平板電腦的最主要上網(wǎng)設(shè)備。伴隨著智能移動(dòng)終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，短視頻行業(yè)近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在2021年底用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%，并向電商、游戲、影視、教育等多個(gè)行業(yè)疊加滲透，呈現(xiàn)出如下幾方面特征。

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)：低門檻，去中心

隨著科技進(jìn)步，智能手機(jī)攝像的易操作性、日常便攜性與網(wǎng)絡(luò)可達(dá)性減少了拍攝的技術(shù)門檻與時(shí)空限制，過去經(jīng)過相機(jī)、電腦等多個(gè)媒介才能完成的內(nèi)容生產(chǎn)、加工與傳播實(shí)現(xiàn)了一體化，讓廣大用戶隨時(shí)隨地都能成為“移動(dòng)自媒體”。短視頻的火爆進(jìn)一步凸顯了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化特征，每個(gè)網(wǎng)民都可以成為創(chuàng)作和提交內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)信息節(jié)點(diǎn)，點(diǎn)與點(diǎn)之間可以自由連接、相互影響，不受任何中心的強(qiáng)制性約束，傳播的主體多元、層級(jí)消解、內(nèi)容分眾[3]，個(gè)體參與貢獻(xiàn)信息的積極性大大提升。與此同時(shí)，各大短視頻平臺(tái)在軟件設(shè)計(jì)方面也在不斷迎合用戶使用邏輯，開發(fā)“傻瓜式”“一鍵生成”的操作模式，力求讓不同文化水平和各年齡層的用戶都能完成視頻的剪輯、配音和美化，增強(qiáng)了內(nèi)容生產(chǎn)者的參與度和成就感。

1.2 內(nèi)容傳播：輕量化、精準(zhǔn)式

短視頻的定義為在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的，時(shí)長在5 min以內(nèi)的短片視頻。據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，高校發(fā)布的短視頻長度多在16～30 s之間[4]。短視頻的形式有利于觀看者利用日常碎片化的時(shí)間接受精煉化的內(nèi)容，減少了信息超載時(shí)代的認(rèn)知壓力，可以從始至終保持專注力和新鮮感。短視頻創(chuàng)作的主體與受眾群體存在高度重合，使短視頻內(nèi)容更加接地氣，真實(shí)記錄、通俗表達(dá)、個(gè)性化風(fēng)格、情感共鳴也成為普通人所掌握的“流量密碼”。短視頻平臺(tái)廣泛引入大數(shù)據(jù)算法，記錄和分析用戶觀看視頻的行為特點(diǎn)，依據(jù)播完率、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)輔助建立用戶畫像，并采用智能化推送的方式將內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容需求者精準(zhǔn)對(duì)接。短視頻文案中的話題標(biāo)簽設(shè)置也為精準(zhǔn)引流潛在興趣觀眾群、提高曝光率、創(chuàng)建爆款熱點(diǎn)奠定了重要基礎(chǔ)。

1.3 內(nèi)容交互：社交化、高模仿

《中國視頻社會(huì)化趨勢報(bào)告（2020）》將2020年定義為中國視頻社會(huì)化元年[5]，短視頻平臺(tái)已成為一種跨越社群和階層隔膜的社會(huì)互動(dòng)新模式。平臺(tái)一鍵分享的功能鏈接了熟人圈層傳播渠道，便于將內(nèi)容由強(qiáng)鏈接社群傳播到一個(gè)個(gè)弱鏈接社群，使優(yōu)質(zhì)短視頻作品的擴(kuò)散傳播呈現(xiàn)出全民交互的裂變式特征，在獨(dú)樂到眾樂的分享過程中成功“出圈”。此外，模仿是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代的顯著行為特征之一[6]。例如《高校手勢舞》系列短視頻題材主要涉及“女神”節(jié)、抗擊疫情、熱愛生活、冬奧會(huì)、五四精神等，各高校學(xué)生采用相似的背景音樂及手勢動(dòng)作，引發(fā)了“復(fù)制狂歡”。英國演化理論學(xué)者理查德·道金斯在《自私的基因》一書中提出“迷因”是文化傳遞的單位，其基本要素為復(fù)制的準(zhǔn)確性、快速性和形式的穩(wěn)定性[7]，模仿翻拍視頻即屬于“迷因傳播”的范疇。但此類模仿翻拍類視頻的生命周期較短，難以沉淀穩(wěn)定的“流量池”。

2 短視頻時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 短視頻時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的機(jī)遇

2.1.1 短視頻平臺(tái)迎來教育知識(shí)類風(fēng)口

自2020年起，由于受到新冠疫情、監(jiān)管政策、娛樂類視頻紅利減少等綜合因素的影響，各大短視頻平臺(tái)紛紛搶占教育和泛知識(shí)類賽道。例如，抖音建立高?！肮俣堵?lián)盟”，協(xié)助高校完善網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，促進(jìn)多維度發(fā)展?！?021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示[8]，抖音已入駐高校1259所，超過了高?？倲?shù)的四成，其中有92%的雙一流高校入駐抖音平臺(tái)，高校抖音開播場次為14463場，高校公開課觀看總時(shí)長145萬小時(shí)?？焓謫?dòng)“校園計(jì)劃”扶持校園號(hào)的發(fā)展，并發(fā)布全國高?？焓钟绊懥Π駟危ㄟ^“校園星招募計(jì)劃”扶持高校進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，與高校合作開設(shè)“短視頻運(yùn)營與創(chuàng)作技能訓(xùn)練”選修課等。

2.1.2 契合“Z世代”大學(xué)生的成長規(guī)律和文化需要

“Z世代”通常指1995年至2009年之間出生的青年群體，他們的成長伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民”。全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)網(wǎng)站GWI經(jīng)過抽樣調(diào)查分析后發(fā)布了《2022年Z世代群體研究報(bào)告》[9]，報(bào)告顯示短視頻文化在“Z世代”群體中持續(xù)繁榮，相較于2020年第四季度，“Z世代”青年群體在短視頻社交平臺(tái)的日活躍度增長了47%，成為短視頻的主導(dǎo)用戶，“短視頻社交”也成為洞察“Z世代”的四大關(guān)鍵詞之一。網(wǎng)絡(luò)虛擬空間是許多“Z世代”青年的精神故鄉(xiāng)，在線娛樂、在線學(xué)習(xí)、在線社交是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容。因此，依托短視頻平臺(tái)開展高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，是符合文化發(fā)展潮流、貼近當(dāng)代大學(xué)生精神文化需求、實(shí)現(xiàn)全員全過程全方位育人的重要手段。

2.2 短視頻時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的挑戰(zhàn)

2.2.1 泛娛樂性和多元思潮對(duì)主流價(jià)值觀的沖擊

短視頻時(shí)代打破了文化精英的壟斷地位，文化生產(chǎn)主體的多元性、平民化特征具有兩面性，過度的泛娛樂化和大眾狂歡可能帶來不良效應(yīng)[10]。在快節(jié)奏和競爭激烈的社會(huì)生活中，人們往往偏好于利用碎片化時(shí)間觀看能夠帶來即時(shí)愉悅和慰藉的“精神快餐”，帶有惡搞、另類、獵奇、戲謔性的視頻容易快速收割流量并被大數(shù)據(jù)廣泛推送，拜金享樂、消極躺平、低俗審美、極端個(gè)人主義等不良思潮摻雜其中，在算法機(jī)制的作用下編織起與主流價(jià)值觀相斥的“信息繭房”，并使人產(chǎn)生成癮性。但在短暫的歡愉之后，營養(yǎng)匱乏的視頻內(nèi)容可能帶來難以抵抗的虛無感，負(fù)面的價(jià)值內(nèi)容使人越刷越喪、越看越焦慮[11]。部分點(diǎn)贊數(shù)據(jù)領(lǐng)先高校短視頻在配套文案上也缺乏明確價(jià)值導(dǎo)向，主要依靠高顏值學(xué)生吸引流量，觀眾注重對(duì)表演學(xué)生的個(gè)人身份的挖掘，偏離了高校在短視頻平臺(tái)上開展網(wǎng)絡(luò)文化育人工作的目標(biāo)。

2.2.2 高校短視頻傳播的“出圈”困境

雖然眾多高校已在短視頻平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，但視頻的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、頻率和互動(dòng)數(shù)據(jù)參差不齊，在網(wǎng)絡(luò)文化的傳播影響力方面存在差距。根據(jù)中國大學(xué)生在線網(wǎng)發(fā)布的《2021年度全國高等職業(yè)院校官方抖音排行榜》[12]，中國人民公安大學(xué)、國防科技大學(xué)、北京大學(xué)的影響力指數(shù)（DIC）位居本科高校前三，其活躍度、傳播度、互動(dòng)度指標(biāo)評(píng)價(jià)較高。短視頻作品的影響力并不依賴于學(xué)校的辦學(xué)層次、辦學(xué)水平和院校知名度，例如在高校DIC前100名中包含“雙一流”高校44所、“雙非院校”56所，四川西南航空職業(yè)學(xué)院作為高等職業(yè)院校，其抖音官方賬號(hào)的DIC與清華大學(xué)十分接近。部分學(xué)校對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化熱點(diǎn)的捕捉不夠敏感，學(xué)生自發(fā)拍攝的視頻較為分散且質(zhì)量良莠不齊，難以集聚視頻曝光度。一些視頻模仿度過高，缺乏結(jié)合自己學(xué)校特色的創(chuàng)意編排，易造成觀眾審美疲勞，缺乏“出圈”引爆點(diǎn)，導(dǎo)致視頻在傳播影響力上存在較大差距。

3 短視頻時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的策略

3.1 加強(qiáng)價(jià)值引領(lǐng)，創(chuàng)新育人模式

高校網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)肩負(fù)著突破泛娛樂化信息繭房，對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行正確價(jià)值引領(lǐng)的重要使命。應(yīng)充分利用短視頻這一新興信息載體輻射面廣、接受度高、感染力強(qiáng)的優(yōu)勢，將其拓展成為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化育人功能、開展思想政治教育的重要陣地。把握娛樂性與教育性的平衡點(diǎn)，在視頻選題、視頻文案、視頻音樂等方面積極融入社會(huì)主義核心價(jià)值觀培育、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的強(qiáng)大正能量等主流文化內(nèi)容。積極創(chuàng)建如“中國青年的模樣”“高校師生為抗疫加油”等帶有價(jià)值導(dǎo)向的話題，高度凝練短視頻所想傳達(dá)的精神內(nèi)核，使其在分享轉(zhuǎn)發(fā)的過程中不斷地復(fù)制和強(qiáng)化，潛移默化發(fā)揮價(jià)值引領(lǐng)作用。

注重短視頻綜合性的育人功能，不斷創(chuàng)新育人模式，致力于培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的新時(shí)代大學(xué)生。例如：“高校手勢舞”視頻形式融合了體育、美育功能，對(duì)于疫情封校管控期間的大學(xué)生來說，手勢舞既可以強(qiáng)身健體，又能排解壓力、抒發(fā)情感、愉悅心靈；《青年講家鄉(xiāng)黨史》系列短視頻既可以宣傳普及黨史知識(shí)、增強(qiáng)青年理想信念，又能鍛煉同學(xué)們的文案撰寫和演講能力；“百校接力唱百年”活動(dòng)在獻(xiàn)禮建黨百年的同時(shí)提升了學(xué)生的音樂素養(yǎng)、豐富了課余生活，在合唱的形式中增強(qiáng)了紀(jì)律性和凝聚力。此外，還可通過多種主題的短視頻大賽、各類校園文化活動(dòng)線上直播互動(dòng)等形式，為學(xué)生提供展現(xiàn)才華與自我風(fēng)采的平臺(tái)，滿足日益增長的精神文化與社交互動(dòng)需求。

3.2 加大建設(shè)力度，發(fā)揮多元協(xié)力

目前，部分高校對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的前瞻性、重視程度和工作力度仍然不足，專業(yè)化的校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作隊(duì)伍不夠完善，短視頻文化陣地布局相對(duì)滯后，存在視頻主題缺乏系統(tǒng)性、視頻內(nèi)容缺乏吸引力、視頻質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性等問題。應(yīng)進(jìn)一步提升思想認(rèn)識(shí)、把握主動(dòng)權(quán)，重視短視頻等網(wǎng)絡(luò)新媒體陣地建設(shè)對(duì)于高校落實(shí)立德樹人根本任務(wù)、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育、筑牢意識(shí)形態(tài)安全防線等方面的積極作用。

加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)和頂層設(shè)計(jì)，建設(shè)一支高質(zhì)量的校園網(wǎng)絡(luò)文化隊(duì)伍，并不斷提升網(wǎng)絡(luò)新媒體素養(yǎng)。聯(lián)動(dòng)黨委宣傳部門、校團(tuán)委、學(xué)生工作部門、網(wǎng)絡(luò)信息中心以及各級(jí)學(xué)生宣傳組織等，發(fā)揮上下聯(lián)動(dòng)的多元協(xié)同合力。黨委宣傳部門對(duì)校級(jí)官方賬號(hào)負(fù)有主體責(zé)任，同時(shí)對(duì)學(xué)校下屬組織機(jī)構(gòu)以學(xué)校信息申請(qǐng)認(rèn)證的短視頻賬號(hào)應(yīng)進(jìn)行定期摸底、指導(dǎo)和監(jiān)督，明確導(dǎo)向、落實(shí)責(zé)任、規(guī)范發(fā)展。學(xué)校官方賬號(hào)與下屬機(jī)構(gòu)賬號(hào)的作品可以進(jìn)行分工與合作，發(fā)揮協(xié)同傳播影響力。充分調(diào)動(dòng)教師群體參與網(wǎng)絡(luò)育人的積極性、主動(dòng)性，發(fā)揮名師大家的引領(lǐng)垂范作用，積極開設(shè)短視頻公開課、名家講堂等欄目，展現(xiàn)本校學(xué)術(shù)精神。依托校團(tuán)委、學(xué)工部門與各級(jí)學(xué)生宣傳組織培養(yǎng)一批網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)生力軍，開展短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生群體積極參與學(xué)校官方賬號(hào)短視頻的選題、拍攝、剪輯和推廣，激發(fā)學(xué)生校園文化建設(shè)的主體意識(shí)和創(chuàng)造性，做好搭臺(tái)和引導(dǎo)服務(wù)，增強(qiáng)高校短視頻作品的多樣性、吸引力、親和力。

3.3 加深特色挖掘，打造校園品牌

短視頻平臺(tái)是高校進(jìn)行自我形象建構(gòu)、提升品牌影響力和傳播力的新途徑，具有成本低、傳播廣、見效快等優(yōu)勢，應(yīng)對(duì)學(xué)校官方短視頻賬號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)化、精細(xì)化、特色化的打造，避免一味模仿、千校一面。

首先，在系統(tǒng)化方面，可策劃若干專題內(nèi)容并創(chuàng)建視頻合集，將分散發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行梳理整合、形成系列，例如“高校公開課”“校園大事記”“校友風(fēng)采錄”等，削弱短視頻信息傳播碎片化的弊端，便于觀眾獲取并持續(xù)追蹤。其次，在精細(xì)化方面，可以在封面、邊框、標(biāo)題、字幕、結(jié)尾等要素的視覺設(shè)計(jì)上與?；?、學(xué)校代表色緊密結(jié)合，提供易于識(shí)別、相對(duì)統(tǒng)一、特色鮮明的視覺感受。視頻的拍攝和剪輯應(yīng)盡量考慮運(yùn)鏡的手法、景別的切換、構(gòu)圖的藝術(shù)，使其更加具有視覺沖擊力和吸引力。在特色化方面，可結(jié)合學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科和辦學(xué)宗旨，創(chuàng)作“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”精品內(nèi)容，在視頻選題、背景音樂、文案撰寫等方面注重原創(chuàng)性、獨(dú)特性。例如：國防科技大學(xué)以高素質(zhì)新型軍事人才培養(yǎng)為目標(biāo)，學(xué)校師生在視頻中通常穿著軍裝，展示實(shí)戰(zhàn)化練兵、體能訓(xùn)練等軍校特色項(xiàng)目，并推出《致敬老兵》系列合集；北京體育大學(xué)擁有許多冠軍校友，發(fā)布北京冬奧《北體軍團(tuán)》系列視頻，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍參與招生宣傳視頻的拍攝等；中國農(nóng)業(yè)大學(xué)策劃了《耕云講堂》《農(nóng)博士微課堂》等具有農(nóng)業(yè)特色的系列短視頻，開展三農(nóng)知識(shí)的輕科普，傳播農(nóng)業(yè)科學(xué)知識(shí)等。

3.4 加快熱點(diǎn)追蹤，提升傳播影響

爆款視頻的誕生需要對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、觀眾癢點(diǎn)、傳播特點(diǎn)、流量爆點(diǎn)有較為精準(zhǔn)的掌握，長期穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容輸出更是一項(xiàng)難度較大的系統(tǒng)性工作。高校應(yīng)增強(qiáng)敏感性和應(yīng)變力，積極把握大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)，在創(chuàng)作短視頻時(shí)可以積極追蹤熱點(diǎn)，圍繞近期思政工作重點(diǎn)和受眾觀看偏好進(jìn)行創(chuàng)作。例如，北京冬奧會(huì)、建黨100周年、建團(tuán)100周年、黨的二十大召開均是近年開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)積極響應(yīng)、盡早謀劃、廣泛動(dòng)員創(chuàng)作一批精品短視頻作品，注重互動(dòng)性和參與感，協(xié)力讓“正能量”成為“大流量”。與此同時(shí)，要做到有選擇性地“蹭熱點(diǎn)”，始終堅(jiān)持以立德樹人為根本任務(wù)，發(fā)布的作品必須符合學(xué)校官方立場和價(jià)值定位，與網(wǎng)絡(luò)文化育人的目標(biāo)相匹配，嚴(yán)把審核關(guān)，避免視頻中的不當(dāng)內(nèi)容形成負(fù)面輿情率先“出圈”。

在對(duì)手勢舞等“迷因”類短視頻進(jìn)行復(fù)制傳播時(shí)，應(yīng)進(jìn)行再加工再創(chuàng)新，例如結(jié)合校園景觀標(biāo)志、特色服飾、地方方言，創(chuàng)新動(dòng)作改編、隊(duì)形變換等，打造自身獨(dú)有的亮點(diǎn)。此外，可積極融入網(wǎng)絡(luò)熱詞熱梗，并強(qiáng)化其正向內(nèi)涵，如“你是我的神”“YYDS”“絕絕子”等，力求通過更接地氣、更有親和力和趣味性的表達(dá)方式傳播視頻主旨，以更有“網(wǎng)感”的方式迎合短視頻受眾的審美需求，引發(fā)情感共鳴。為進(jìn)一步提升傳播影響力，在視頻發(fā)布時(shí)可結(jié)合精準(zhǔn)推送機(jī)制設(shè)置若干關(guān)鍵詞和話題標(biāo)簽，將短視頻鏈接或二維碼嵌入其他傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)，在線下校園活動(dòng)中設(shè)置線上互動(dòng)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)引流，并邀請(qǐng)校園網(wǎng)紅、知名校友等參與拍攝和宣傳轉(zhuǎn)載等。

4 結(jié)語

校園文化是大學(xué)的“潛課程”，是一種無形但至關(guān)重要、無處不在的教育力量，隨著短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的大學(xué)文化建設(shè)手段可能被削弱甚至失效，這既為高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)提供了新機(jī)遇，也提出了新要求、帶來了新挑戰(zhàn)。高校應(yīng)牢牢把握網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)主動(dòng)權(quán)，把握新時(shí)代信息傳播特點(diǎn)及學(xué)生成長規(guī)律，積極搶占短視頻等網(wǎng)絡(luò)文化育人新空間，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的理念、內(nèi)容、形式、方法，凝聚主旋律和正能量，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下的思政育人“同心圓”，協(xié)力構(gòu)筑鑄魂育人新生態(tài)。