吳凌燕

（福建農(nóng)林大學食品科學學院，福建 福州 350002）

隨著信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡已融入了大學生學習和生活的方方面面，高校也在推進信息化建設過程中，創(chuàng)造了具有校園文化和網(wǎng)絡文化雙重特征的一種新的文化形態(tài)——高校網(wǎng)絡文化[1]。近年來，除了校園網(wǎng)、微博、公眾號、易班等網(wǎng)絡載體，各大短視頻平臺憑借其對學生用戶的強大“黏性”，成為了部分高校傳播知識內(nèi)容、進行形象宣傳、開展線上活動和提供云端服務的重要陣地。全面把握短視頻時代的網(wǎng)絡文化傳播特征，運用新媒體新技術優(yōu)勢，提升高校網(wǎng)絡文化育人的時代感、吸引力和實效性成為了迫在眉睫的課題。

1 短視頻時代的網(wǎng)絡文化傳播特征

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[2]顯示，截至2021年12月，我國已有99.7%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29億，手機成為超越了電腦、電視和平板電腦的最主要上網(wǎng)設備。伴隨著智能移動終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展，短視頻行業(yè)近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在2021年底用戶規(guī)模達到9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%，并向電商、游戲、影視、教育等多個行業(yè)疊加滲透，呈現(xiàn)出如下幾方面特征。

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)：低門檻，去中心

隨著科技進步，智能手機攝像的易操作性、日常便攜性與網(wǎng)絡可達性減少了拍攝的技術門檻與時空限制，過去經(jīng)過相機、電腦等多個媒介才能完成的內(nèi)容生產(chǎn)、加工與傳播實現(xiàn)了一體化，讓廣大用戶隨時隨地都能成為“移動自媒體”。短視頻的火爆進一步凸顯了互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容生產(chǎn)的去中心化特征，每個網(wǎng)民都可以成為創(chuàng)作和提交內(nèi)容的網(wǎng)絡信息節(jié)點，點與點之間可以自由連接、相互影響，不受任何中心的強制性約束，傳播的主體多元、層級消解、內(nèi)容分眾[3]，個體參與貢獻信息的積極性大大提升。與此同時，各大短視頻平臺在軟件設計方面也在不斷迎合用戶使用邏輯，開發(fā)“傻瓜式”“一鍵生成”的操作模式，力求讓不同文化水平和各年齡層的用戶都能完成視頻的剪輯、配音和美化，增強了內(nèi)容生產(chǎn)者的參與度和成就感。

1.2 內(nèi)容傳播：輕量化、精準式

短視頻的定義為在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的，時長在5 min以內(nèi)的短片視頻。據(jù)研究統(tǒng)計，高校發(fā)布的短視頻長度多在16～30 s之間[4]。短視頻的形式有利于觀看者利用日常碎片化的時間接受精煉化的內(nèi)容，減少了信息超載時代的認知壓力，可以從始至終保持專注力和新鮮感。短視頻創(chuàng)作的主體與受眾群體存在高度重合，使短視頻內(nèi)容更加接地氣，真實記錄、通俗表達、個性化風格、情感共鳴也成為普通人所掌握的“流量密碼”。短視頻平臺廣泛引入大數(shù)據(jù)算法，記錄和分析用戶觀看視頻的行為特點，依據(jù)播完率、互動率等數(shù)據(jù)輔助建立用戶畫像，并采用智能化推送的方式將內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容需求者精準對接。短視頻文案中的話題標簽設置也為精準引流潛在興趣觀眾群、提高曝光率、創(chuàng)建爆款熱點奠定了重要基礎。

1.3 內(nèi)容交互：社交化、高模仿

《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》將2020年定義為中國視頻社會化元年[5]，短視頻平臺已成為一種跨越社群和階層隔膜的社會互動新模式。平臺一鍵分享的功能鏈接了熟人圈層傳播渠道，便于將內(nèi)容由強鏈接社群傳播到一個個弱鏈接社群，使優(yōu)質(zhì)短視頻作品的擴散傳播呈現(xiàn)出全民交互的裂變式特征，在獨樂到眾樂的分享過程中成功“出圈”。此外，模仿是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代的顯著行為特征之一[6]。例如《高校手勢舞》系列短視頻題材主要涉及“女神”節(jié)、抗擊疫情、熱愛生活、冬奧會、五四精神等，各高校學生采用相似的背景音樂及手勢動作，引發(fā)了“復制狂歡”。英國演化理論學者理查德·道金斯在《自私的基因》一書中提出“迷因”是文化傳遞的單位，其基本要素為復制的準確性、快速性和形式的穩(wěn)定性[7]，模仿翻拍視頻即屬于“迷因傳播”的范疇。但此類模仿翻拍類視頻的生命周期較短，難以沉淀穩(wěn)定的“流量池”。

2 短視頻時代高校網(wǎng)絡文化建設的機遇與挑戰(zhàn)

2.1 短視頻時代高校網(wǎng)絡文化建設的機遇

2.1.1 短視頻平臺迎來教育知識類風口

自2020年起，由于受到新冠疫情、監(jiān)管政策、娛樂類視頻紅利減少等綜合因素的影響，各大短視頻平臺紛紛搶占教育和泛知識類賽道。例如，抖音建立高?！肮俣堵?lián)盟”，協(xié)助高校完善網(wǎng)絡文化建設，促進多維度發(fā)展?！?021抖音數(shù)據(jù)報告》顯示[8]，抖音已入駐高校1259所，超過了高?？倲?shù)的四成，其中有92%的雙一流高校入駐抖音平臺，高校抖音開播場次為14463場，高校公開課觀看總時長145萬小時。快手啟動“校園計劃”扶持校園號的發(fā)展，并發(fā)布全國高?？焓钟绊懥Π駟危ㄟ^“校園星招募計劃”扶持高校進行內(nèi)容創(chuàng)作，與高校合作開設“短視頻運營與創(chuàng)作技能訓練”選修課等。

2.1.2 契合“Z世代”大學生的成長規(guī)律和文化需要

“Z世代”通常指1995年至2009年之間出生的青年群體，他們的成長伴隨著信息技術的高速發(fā)展，被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民”。全球網(wǎng)絡指數(shù)網(wǎng)站GWI經(jīng)過抽樣調(diào)查分析后發(fā)布了《2022年Z世代群體研究報告》[9]，報告顯示短視頻文化在“Z世代”群體中持續(xù)繁榮，相較于2020年第四季度，“Z世代”青年群體在短視頻社交平臺的日活躍度增長了47%，成為短視頻的主導用戶，“短視頻社交”也成為洞察“Z世代”的四大關鍵詞之一。網(wǎng)絡虛擬空間是許多“Z世代”青年的精神故鄉(xiāng)，在線娛樂、在線學習、在線社交是他們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容。因此，依托短視頻平臺開展高校網(wǎng)絡文化建設，是符合文化發(fā)展潮流、貼近當代大學生精神文化需求、實現(xiàn)全員全過程全方位育人的重要手段。

2.2 短視頻時代高校網(wǎng)絡文化建設的挑戰(zhàn)

2.2.1 泛娛樂性和多元思潮對主流價值觀的沖擊

短視頻時代打破了文化精英的壟斷地位，文化生產(chǎn)主體的多元性、平民化特征具有兩面性，過度的泛娛樂化和大眾狂歡可能帶來不良效應[10]。在快節(jié)奏和競爭激烈的社會生活中，人們往往偏好于利用碎片化時間觀看能夠帶來即時愉悅和慰藉的“精神快餐”，帶有惡搞、另類、獵奇、戲謔性的視頻容易快速收割流量并被大數(shù)據(jù)廣泛推送，拜金享樂、消極躺平、低俗審美、極端個人主義等不良思潮摻雜其中，在算法機制的作用下編織起與主流價值觀相斥的“信息繭房”，并使人產(chǎn)生成癮性。但在短暫的歡愉之后，營養(yǎng)匱乏的視頻內(nèi)容可能帶來難以抵抗的虛無感，負面的價值內(nèi)容使人越刷越喪、越看越焦慮[11]。部分點贊數(shù)據(jù)領先高校短視頻在配套文案上也缺乏明確價值導向，主要依靠高顏值學生吸引流量，觀眾注重對表演學生的個人身份的挖掘，偏離了高校在短視頻平臺上開展網(wǎng)絡文化育人工作的目標。

2.2.2 高校短視頻傳播的“出圈”困境

雖然眾多高校已在短視頻平臺開設官方賬號，但視頻的內(nèi)容質(zhì)量、數(shù)量、頻率和互動數(shù)據(jù)參差不齊，在網(wǎng)絡文化的傳播影響力方面存在差距。根據(jù)中國大學生在線網(wǎng)發(fā)布的《2021年度全國高等職業(yè)院校官方抖音排行榜》[12]，中國人民公安大學、國防科技大學、北京大學的影響力指數(shù)（DIC）位居本科高校前三，其活躍度、傳播度、互動度指標評價較高。短視頻作品的影響力并不依賴于學校的辦學層次、辦學水平和院校知名度，例如在高校DIC前100名中包含“雙一流”高校44所、“雙非院?！?6所，四川西南航空職業(yè)學院作為高等職業(yè)院校，其抖音官方賬號的DIC與清華大學十分接近。部分學校對網(wǎng)絡文化熱點的捕捉不夠敏感，學生自發(fā)拍攝的視頻較為分散且質(zhì)量良莠不齊，難以集聚視頻曝光度。一些視頻模仿度過高，缺乏結合自己學校特色的創(chuàng)意編排，易造成觀眾審美疲勞，缺乏“出圈”引爆點，導致視頻在傳播影響力上存在較大差距。

3 短視頻時代高校網(wǎng)絡文化建設的策略

3.1 加強價值引領，創(chuàng)新育人模式

高校網(wǎng)絡文化的建設肩負著突破泛娛樂化信息繭房，對青年學生進行正確價值引領的重要使命。應充分利用短視頻這一新興信息載體輻射面廣、接受度高、感染力強的優(yōu)勢，將其拓展成為實現(xiàn)網(wǎng)絡文化育人功能、開展思想政治教育的重要陣地。把握娛樂性與教育性的平衡點，在視頻選題、視頻文案、視頻音樂等方面積極融入社會主義核心價值觀培育、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、實現(xiàn)中華民族偉大復興的強大正能量等主流文化內(nèi)容。積極創(chuàng)建如“中國青年的模樣”“高校師生為抗疫加油”等帶有價值導向的話題，高度凝練短視頻所想傳達的精神內(nèi)核，使其在分享轉(zhuǎn)發(fā)的過程中不斷地復制和強化，潛移默化發(fā)揮價值引領作用。

注重短視頻綜合性的育人功能，不斷創(chuàng)新育人模式，致力于培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的新時代大學生。例如：“高校手勢舞”視頻形式融合了體育、美育功能，對于疫情封校管控期間的大學生來說，手勢舞既可以強身健體，又能排解壓力、抒發(fā)情感、愉悅心靈；《青年講家鄉(xiāng)黨史》系列短視頻既可以宣傳普及黨史知識、增強青年理想信念，又能鍛煉同學們的文案撰寫和演講能力；“百校接力唱百年”活動在獻禮建黨百年的同時提升了學生的音樂素養(yǎng)、豐富了課余生活，在合唱的形式中增強了紀律性和凝聚力。此外，還可通過多種主題的短視頻大賽、各類校園文化活動線上直播互動等形式，為學生提供展現(xiàn)才華與自我風采的平臺，滿足日益增長的精神文化與社交互動需求。

3.2 加大建設力度，發(fā)揮多元協(xié)力

目前，部分高校對于網(wǎng)絡文化建設的前瞻性、重視程度和工作力度仍然不足，專業(yè)化的校園網(wǎng)絡文化建設工作隊伍不夠完善，短視頻文化陣地布局相對滯后，存在視頻主題缺乏系統(tǒng)性、視頻內(nèi)容缺乏吸引力、視頻質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性等問題。應進一步提升思想認識、把握主動權，重視短視頻等網(wǎng)絡新媒體陣地建設對于高校落實立德樹人根本任務、推進網(wǎng)絡思想政治教育、筑牢意識形態(tài)安全防線等方面的積極作用。

加強組織領導和頂層設計，建設一支高質(zhì)量的校園網(wǎng)絡文化隊伍，并不斷提升網(wǎng)絡新媒體素養(yǎng)。聯(lián)動黨委宣傳部門、校團委、學生工作部門、網(wǎng)絡信息中心以及各級學生宣傳組織等，發(fā)揮上下聯(lián)動的多元協(xié)同合力。黨委宣傳部門對校級官方賬號負有主體責任，同時對學校下屬組織機構以學校信息申請認證的短視頻賬號應進行定期摸底、指導和監(jiān)督，明確導向、落實責任、規(guī)范發(fā)展。學校官方賬號與下屬機構賬號的作品可以進行分工與合作，發(fā)揮協(xié)同傳播影響力。充分調(diào)動教師群體參與網(wǎng)絡育人的積極性、主動性，發(fā)揮名師大家的引領垂范作用，積極開設短視頻公開課、名家講堂等欄目，展現(xiàn)本校學術精神。依托校團委、學工部門與各級學生宣傳組織培養(yǎng)一批網(wǎng)絡文化建設生力軍，開展短視頻創(chuàng)作培訓，引導學生群體積極參與學校官方賬號短視頻的選題、拍攝、剪輯和推廣，激發(fā)學生校園文化建設的主體意識和創(chuàng)造性，做好搭臺和引導服務，增強高校短視頻作品的多樣性、吸引力、親和力。

3.3 加深特色挖掘，打造校園品牌

短視頻平臺是高校進行自我形象建構、提升品牌影響力和傳播力的新途徑，具有成本低、傳播廣、見效快等優(yōu)勢，應對學校官方短視頻賬號進行系統(tǒng)化、精細化、特色化的打造，避免一味模仿、千校一面。

首先，在系統(tǒng)化方面，可策劃若干專題內(nèi)容并創(chuàng)建視頻合集，將分散發(fā)布的視頻內(nèi)容進行梳理整合、形成系列，例如“高校公開課”“校園大事記”“校友風采錄”等，削弱短視頻信息傳播碎片化的弊端，便于觀眾獲取并持續(xù)追蹤。其次，在精細化方面，可以在封面、邊框、標題、字幕、結尾等要素的視覺設計上與?；?、學校代表色緊密結合，提供易于識別、相對統(tǒng)一、特色鮮明的視覺感受。視頻的拍攝和剪輯應盡量考慮運鏡的手法、景別的切換、構圖的藝術，使其更加具有視覺沖擊力和吸引力。在特色化方面，可結合學校的優(yōu)勢學科和辦學宗旨，創(chuàng)作“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”精品內(nèi)容，在視頻選題、背景音樂、文案撰寫等方面注重原創(chuàng)性、獨特性。例如：國防科技大學以高素質(zhì)新型軍事人才培養(yǎng)為目標，學校師生在視頻中通常穿著軍裝，展示實戰(zhàn)化練兵、體能訓練等軍校特色項目，并推出《致敬老兵》系列合集；北京體育大學擁有許多冠軍校友，發(fā)布北京冬奧《北體軍團》系列視頻，邀請奧運冠軍參與招生宣傳視頻的拍攝等；中國農(nóng)業(yè)大學策劃了《耕云講堂》《農(nóng)博士微課堂》等具有農(nóng)業(yè)特色的系列短視頻，開展三農(nóng)知識的輕科普，傳播農(nóng)業(yè)科學知識等。

3.4 加快熱點追蹤，提升傳播影響

爆款視頻的誕生需要對時事熱點、觀眾癢點、傳播特點、流量爆點有較為精準的掌握，長期穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容輸出更是一項難度較大的系統(tǒng)性工作。高校應增強敏感性和應變力，積極把握大學生思想動態(tài)，在創(chuàng)作短視頻時可以積極追蹤熱點，圍繞近期思政工作重點和受眾觀看偏好進行創(chuàng)作。例如，北京冬奧會、建黨100周年、建團100周年、黨的二十大召開均是近年開展網(wǎng)絡思想政治教育的關鍵時期，應積極響應、盡早謀劃、廣泛動員創(chuàng)作一批精品短視頻作品，注重互動性和參與感，協(xié)力讓“正能量”成為“大流量”。與此同時，要做到有選擇性地“蹭熱點”，始終堅持以立德樹人為根本任務，發(fā)布的作品必須符合學校官方立場和價值定位，與網(wǎng)絡文化育人的目標相匹配，嚴把審核關，避免視頻中的不當內(nèi)容形成負面輿情率先“出圈”。

在對手勢舞等“迷因”類短視頻進行復制傳播時，應進行再加工再創(chuàng)新，例如結合校園景觀標志、特色服飾、地方方言，創(chuàng)新動作改編、隊形變換等，打造自身獨有的亮點。此外，可積極融入網(wǎng)絡熱詞熱梗，并強化其正向內(nèi)涵，如“你是我的神”“YYDS”“絕絕子”等，力求通過更接地氣、更有親和力和趣味性的表達方式傳播視頻主旨，以更有“網(wǎng)感”的方式迎合短視頻受眾的審美需求，引發(fā)情感共鳴。為進一步提升傳播影響力，在視頻發(fā)布時可結合精準推送機制設置若干關鍵詞和話題標簽，將短視頻鏈接或二維碼嵌入其他傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺，在線下校園活動中設置線上互動環(huán)節(jié)實現(xiàn)引流，并邀請校園網(wǎng)紅、知名校友等參與拍攝和宣傳轉(zhuǎn)載等。

4 結語

校園文化是大學的“潛課程”，是一種無形但至關重要、無處不在的教育力量，隨著短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的大學文化建設手段可能被削弱甚至失效，這既為高校網(wǎng)絡文化建設提供了新機遇，也提出了新要求、帶來了新挑戰(zhàn)。高校應牢牢把握網(wǎng)絡文化建設主動權，把握新時代信息傳播特點及學生成長規(guī)律，積極搶占短視頻等網(wǎng)絡文化育人新空間，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡文化建設的理念、內(nèi)容、形式、方法，凝聚主旋律和正能量，畫好網(wǎng)上網(wǎng)下的思政育人“同心圓”，協(xié)力構筑鑄魂育人新生態(tài)。