□文/王伊萱

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院 北京）

[提要］隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)紅數(shù)量劇增，網(wǎng)紅已經(jīng)成為一種新職業(yè)。網(wǎng)紅通過(guò)自身的影響力、親和力、說(shuō)服力來(lái)代言廣告成為新型廣告模式的一種?！稄V告法》第56條規(guī)定廣告代言人需要承擔(dān)過(guò)錯(cuò)或者無(wú)過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任，但該條文的表述與立法目的存在差異。網(wǎng)紅代言廣告已經(jīng)成為粉絲進(jìn)行消費(fèi)的主要方式，但一旦造成損害卻沒(méi)有有效的救濟(jì)手段，網(wǎng)紅作為廣告法律關(guān)系的中心，往往置身事外。域外國(guó)家對(duì)廣告的規(guī)制與監(jiān)管相對(duì)完備，我國(guó)可以汲取有益經(jīng)驗(yàn)，形成我國(guó)完善的法律法規(guī)和審查與監(jiān)管機(jī)制，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

互聯(lián)網(wǎng)的普及導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告模式逐漸落幕，隨之形成的是網(wǎng)紅代言廣告的形式，即“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”模式?！稄V告法》第56條雖然規(guī)定了廣告代言人的歸責(zé)原則、連帶責(zé)任，但理論上依據(jù)并不明確。實(shí)踐中，已經(jīng)出現(xiàn)許多存在網(wǎng)紅虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等問(wèn)題的代言廣告，但此情形下的網(wǎng)紅并沒(méi)有受到相應(yīng)的懲罰。網(wǎng)紅帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益不容小覷，帶來(lái)的危害也不容忽視。首先，本文通過(guò)案例引入，網(wǎng)紅因?yàn)榇詮V告而受到了行政處罰，但是民事責(zé)任不夠完善，主要是因?yàn)榱⒎ㄉ洗嬖谝?guī)定不明晰、導(dǎo)向不明確的問(wèn)題。其次，探討網(wǎng)紅代言廣告法律問(wèn)題基本理論，介紹了代言廣告的概念與特征，明確網(wǎng)紅代言廣告存在直接性與間接代言廣告的類型。再次，梳理了網(wǎng)紅代言廣告的立法現(xiàn)狀，分析了域外立法對(duì)我國(guó)的啟示。雖然我國(guó)已經(jīng)在《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等一系列法律法規(guī)、規(guī)章及其他規(guī)范性文件進(jìn)行了規(guī)定，但不夠完備。美國(guó)、歐盟在廣告業(yè)的立法相對(duì)完備，值得我國(guó)借鑒。最后，提出完善網(wǎng)紅代言廣告的法律規(guī)制。不僅應(yīng)當(dāng)完善現(xiàn)行法律法規(guī)，對(duì)法條進(jìn)行解釋，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，同時(shí)提升消費(fèi)者的維權(quán)與自我保護(hù)意識(shí)，形成國(guó)家、行業(yè)、消費(fèi)者的三方合力，才能更好地促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展。

一、案例引入

（一）網(wǎng)紅代言產(chǎn)品涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)報(bào)告》，2021年直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情主要反映了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、流量造假等七方面問(wèn)題，其中虛假宣傳問(wèn)題占比32.35%，位列第一位。根據(jù)央視網(wǎng)，2021年“雙十一”期間，浙江省消保委在對(duì)淘寶等平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)體察的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品中，不合格率達(dá)到36.25%，其中包括粉絲數(shù)量達(dá)到1，554萬(wàn)人的網(wǎng)紅主播；根據(jù)新民網(wǎng)，一網(wǎng)紅在直播時(shí)聲稱自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品為知名品牌的羊毛衫，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，產(chǎn)品為非羊毛制品；根據(jù)第一財(cái)經(jīng)，知名主播在直播間宣稱“雙十一”的產(chǎn)品為全年最大打折力度，結(jié)果品牌方在直播后發(fā)放優(yōu)惠券，消費(fèi)者使用消費(fèi)券購(gòu)買(mǎi)同樣的商品是直播時(shí)價(jià)格的一半；根據(jù)中國(guó)城市報(bào)，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)布視頻，稱在某直播間購(gòu)買(mǎi)的燕窩系假燕窩，經(jīng)檢測(cè)，該主播售賣(mài)的是并非燕窩而是糖水，該主播承認(rèn)虛假宣傳且承諾退一賠三，最終受到廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)處罰。網(wǎng)紅代言作為新型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，但也存在不少問(wèn)題。關(guān)鍵還是要在規(guī)范中健康發(fā)展、在發(fā)展中逐步規(guī)范。

（二）問(wèn)題的提出。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)紅數(shù)量劇增?！?018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，僅在微博平臺(tái)上，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模接近6億人。網(wǎng)紅代言帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響不容小覷，帶來(lái)的一系列潛在危險(xiǎn)也不容忽視。目前，網(wǎng)紅存在于社交平臺(tái)，如微博、微信；短視頻平臺(tái)，如抖音、快手；社區(qū)平臺(tái)，如小紅書(shū)、蘑菇街；垂直平臺(tái)，如嗶哩嗶哩。網(wǎng)紅涉及的內(nèi)容形式多樣化，涉及的領(lǐng)域逐漸增多，基于強(qiáng)大的粉絲數(shù)量，帶來(lái)了更強(qiáng)的變現(xiàn)能力，許多網(wǎng)紅僅僅是想通過(guò)代言獲得代言費(fèi)，并沒(méi)有完全履行《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等規(guī)定的義務(wù)，導(dǎo)致越來(lái)越多網(wǎng)紅代言的受害者產(chǎn)生。根據(jù)上述案例，對(duì)于可能侵犯消費(fèi)者權(quán)利的網(wǎng)紅代言，沒(méi)有相應(yīng)的民事責(zé)任承擔(dān)機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。許多粉絲在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品后，對(duì)于虛假宣傳或者侵權(quán)的行為，往往選擇向生產(chǎn)者維權(quán)，網(wǎng)紅卻置身事外。根據(jù)《廣告法》第56條的規(guī)定，廣告代言人對(duì)于關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任?；诜l本身，這一規(guī)定保護(hù)了消費(fèi)者，但是在實(shí)踐中，司法機(jī)關(guān)又并非通過(guò)該條來(lái)滿足保護(hù)消費(fèi)者的需要，主要是因?yàn)榱⒎ㄉ洗嬖谝?guī)定不明晰、導(dǎo)向不明確的問(wèn)題。根據(jù)法條的表述，網(wǎng)紅代言是否需要承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任、應(yīng)當(dāng)如何承擔(dān)連帶責(zé)任、如何加強(qiáng)監(jiān)管等問(wèn)題，均是需要通過(guò)立法意圖與實(shí)踐需求進(jìn)行進(jìn)一步分析與解釋的。

二、網(wǎng)紅代言廣告法律問(wèn)題基本理論

（一）代言廣告的概念。代言廣告對(duì)應(yīng)的英文用語(yǔ)為“Endorsement and Testimonial in Advertising”，我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)將其譯為薦證廣告。此外，實(shí)踐中還會(huì)使用推薦廣告、證明廣告的說(shuō)法。在2015年《廣告法》（草案）中，使用了薦證廣告這一術(shù)語(yǔ)，但《廣告法》正式出臺(tái)后仍使用的是代言廣告。代言廣告即代言人以自己的名義為商品、服務(wù)做出推薦或證明，也可以僅用形象為商品、服務(wù)做出推薦或證明。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦交易委員會(huì)（FTC）2009年《美國(guó)代言廣告規(guī)范指南》的界定，代言廣告是指“廣告主以外的特定通過(guò)口語(yǔ)表述、出具簽名、特征描述、現(xiàn)場(chǎng)示范、提供姓名等廣告?zhèn)鬟_(dá)行為，使消費(fèi)者相信該廣告反映出其意見(jiàn)、信仰、發(fā)現(xiàn)或者經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)”。在學(xué)理層面，有學(xué)者將其界定為“廣告主以外的主體以自身的名義或形象，向消費(fèi)者對(duì)相關(guān)的商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦，或者對(duì)其質(zhì)量、功效等進(jìn)行證明的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式”。

（二）網(wǎng)紅代言廣告的特點(diǎn)。根據(jù)《廣告法》第2條第5款的規(guī)定，廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。因此，網(wǎng)紅代言廣告就是網(wǎng)紅利用自身的名義、影響，對(duì)商品、服務(wù)做出推薦的自然人。相比于傳統(tǒng)廣告、名人代言廣告，網(wǎng)紅代言廣告存在以下特點(diǎn)：第一，創(chuàng)意性。網(wǎng)紅在進(jìn)行廣告代言時(shí)，通常會(huì)通過(guò)多種形式，例如拍攝視頻、撰寫(xiě)軟文等手段，吸引粉絲的注意力，使其產(chǎn)生興趣。第二，親和力與說(shuō)服力。相比于遙不可及的明星，與電視中插播的廣告，消費(fèi)者、粉絲往往可以與網(wǎng)紅進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)，網(wǎng)紅的性格、顏值、導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，均是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的重要因素。第三，廣泛受眾。網(wǎng)民的增加帶來(lái)了更多經(jīng)濟(jì)效益?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，即使是國(guó)內(nèi)相對(duì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)也可以通過(guò)智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，加快信息傳播速度，所有網(wǎng)民均是網(wǎng)紅代言廣告的受眾。

（三）網(wǎng)紅代言廣告的類型。根據(jù)廣告代言人進(jìn)行代言的行為樣態(tài)，可以將網(wǎng)紅代言廣告分為直接性代言與間接性代言。2016年9月1日，國(guó)家工商總局頒布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式實(shí)施，明確規(guī)定了五類互聯(lián)網(wǎng)廣告必須標(biāo)明“廣告”，并且推銷(xiāo)商品的軟文也要顯著標(biāo)明“廣告”。雖然該辦法已經(jīng)出臺(tái)5年，但隨著網(wǎng)紅集體數(shù)量愈發(fā)龐大，管理越來(lái)越困難，許多小有名氣的網(wǎng)紅會(huì)結(jié)合自身的日常生活，貼近消費(fèi)者的生活，以“好物分享”“種草”等方式來(lái)進(jìn)行間接代言，瀏覽量越多，變現(xiàn)能力越強(qiáng)，這部分網(wǎng)紅往往會(huì)為了變現(xiàn)而在未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解、使用的情況下進(jìn)行代言，侵犯消費(fèi)者的權(quán)益。此外，一些百萬(wàn)粉絲的博主、大V，通過(guò)自身的知名度、人格魅力來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。許多直接性代言往往會(huì)在代言后被商家作為廣告予以刊登。例如，網(wǎng)紅們?cè)谔詫氈辈ж洉r(shí)對(duì)商品進(jìn)行的介紹，往往會(huì)被商家放在商品界面的首頁(yè)，以便消費(fèi)者參考。目前來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)紅代言廣告主要是以直接代言為主，消費(fèi)者對(duì)于廣告代言人是知情的，并且基于該代言人的推薦下進(jìn)行消費(fèi)。

三、網(wǎng)紅代言廣告立法現(xiàn)狀與域外立法對(duì)我國(guó)的啟示

（一）我國(guó)網(wǎng)紅代言廣告規(guī)制現(xiàn)狀?！稄V告法》作為一般法，對(duì)廣告內(nèi)容、行為規(guī)范、監(jiān)督管理、法律責(zé)任作出了一般性規(guī)定，是規(guī)制廣告的核心。最新的《廣告法》即2015年修訂版本，此次修訂的一大亮點(diǎn)即完善了廣告代言制度，尤其是對(duì)明星與未成年人代言進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，明確定義虛假?gòu)V告，約束廣告代言人。相比于舊《廣告法》，新《廣告法》首次明確了廣告代言人的概念，將代言人的薦證行為明確納入了規(guī)制范圍，并且在豐富監(jiān)管方式、完善行政處罰措施等方面也都取得顯著進(jìn)步。其中，第28條、第38條、第56條、第62條、第69條規(guī)定廣告代言人的義務(wù)，不得虛假宣傳，以及虛假宣傳應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》是為了保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為而制定的，第8條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者不得虛假商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；不得組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假的宣傳，否則依法承擔(dān)民事責(zé)任。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》是我國(guó)第一次以立法的形式全面確認(rèn)消費(fèi)者的權(quán)利，為打擊假冒偽劣提供了有力的法律保障。第45條規(guī)定，消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告或其他虛假宣傳的方式受到損害的，由廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

《廣告管理?xiàng)l例》是國(guó)務(wù)院于1987年頒布的行政法規(guī)，大部分內(nèi)容已經(jīng)被《廣告法》吸收適用。針對(duì)非商業(yè)廣告，《廣告管理?xiàng)l例》可以做出補(bǔ)充適用。此外，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》《中醫(yī)藥條例》等行政法規(guī)作為特殊領(lǐng)域的專門(mén)性行政法規(guī)，可以更全面地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2001年，北京市工商行政局頒布施行了《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告暫行管理辦法》，在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管方面做出了有益的嘗試。2019年11月，《國(guó)家廣電總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙十一”期間網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》對(duì)網(wǎng)紅直播的亂象進(jìn)行了規(guī)定，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、刷單造假等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，一旦發(fā)現(xiàn)，則會(huì)被采取禁止直播、封號(hào)等懲罰辦法。

（二）域外代言廣告規(guī)制現(xiàn)狀。美國(guó)是廣告薦證規(guī)范最完整的國(guó)家之一，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)很多薦證規(guī)范是從美國(guó)引進(jìn)的。美國(guó)作為發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，廣告業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)?！稄V告薦證指南》《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》《食品及藥品法》均有相關(guān)規(guī)定?！稄V告薦證指南》中，明確規(guī)定了廣告代言人的主體資格與相關(guān)概念?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第12條、第13條、第14條對(duì)廣告代言人進(jìn)行虛假代言進(jìn)行了規(guī)制，一旦虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)予以罰款或者處以監(jiān)禁刑。

相比于美國(guó)，歐洲國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)較為成熟，經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的信息比較對(duì)等。1992年成立了歐洲廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，以聯(lián)合協(xié)商的方式對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行管理；1999年頒布了《自律指導(dǎo)》；2004年歐盟出臺(tái)規(guī)定，命令商業(yè)廣告不得誤導(dǎo)消費(fèi)者；2007年《不公平商業(yè)行為指令》對(duì)違規(guī)廣告作出具體規(guī)定。不同于歐盟，法國(guó)作為大陸法系國(guó)家，并沒(méi)有出臺(tái)專門(mén)規(guī)制廣告的廣告法。但法國(guó)早在1905年制定的《關(guān)于欺詐及假冒產(chǎn)品或服務(wù)》中便規(guī)定了虛假?gòu)V告罪。法國(guó)對(duì)于廣告發(fā)布的事前審查制度極大地發(fā)揮了廣告管理的全面性與高效性。

（三）域外代言廣告規(guī)制對(duì)我國(guó)的啟示。相比于我國(guó)的立法，域外立法更完備，可以更好地管理廣告業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)汲取域外的有益經(jīng)驗(yàn)，加快完善我國(guó)立法。首先，根據(jù)我國(guó)的國(guó)情與立法現(xiàn)狀對(duì)現(xiàn)有的法律條文進(jìn)行解釋，以便于司法更好地適用，避免產(chǎn)生歧義。美國(guó)與法國(guó)要求廣告代言人應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，在進(jìn)行代言前應(yīng)當(dāng)親身試用，否則就要承擔(dān)法律責(zé)任；一旦廣告代言人實(shí)施了虛假代言行為，不僅要承擔(dān)民事責(zé)任，還要承擔(dān)行政責(zé)任；如果廣告代言人的行為觸犯刑法，對(duì)消費(fèi)者造成了巨大的損害，具有社會(huì)懲戒性，則應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告代言人進(jìn)行刑事的懲罰。其次，完善對(duì)廣告代言人與廣告主的審核義務(wù)。網(wǎng)紅加入代言廣告的行業(yè)是極為容易的，無(wú)論是直接性推薦或者間接式推薦，均無(wú)需較高門(mén)檻。同樣，廣告主推銷(xiāo)商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及廣告活動(dòng)的重要參與者。廣告代言人、廣告主進(jìn)行雙向?qū)徍?，有利于維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的秩序。最后，設(shè)置事前審查制度，加強(qiáng)監(jiān)管力度。法國(guó)實(shí)施的事前審查制度對(duì)我國(guó)有重要的啟示。在廣告發(fā)布之前對(duì)廣告的內(nèi)容、形式進(jìn)行審查，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)采取封號(hào)、要求整改等措施。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)違法的成本較低，導(dǎo)致越來(lái)越多的人實(shí)施網(wǎng)絡(luò)犯罪，因此加強(qiáng)監(jiān)管迫在眉睫。設(shè)置統(tǒng)一、專門(mén)的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，是遏制違法犯罪的有效手段。

四、完善網(wǎng)紅代言廣告法律規(guī)制

（一）加快完善代言廣告領(lǐng)域法律法規(guī)。擺脫傳統(tǒng)廣告受眾特定、時(shí)間固定、內(nèi)容老舊的特點(diǎn)，網(wǎng)紅代言廣告不斷創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播，使人們眼花繚亂，難以辨別該廣告是否真實(shí)，從而沖動(dòng)消費(fèi)。我國(guó)目前現(xiàn)有的《廣告法》等法律、《廣告管理?xiàng)l例》等行政法規(guī)以及其他規(guī)范性文件，對(duì)廣告進(jìn)行了規(guī)制，但規(guī)定仍不夠完備，存在漏洞，需要加快完善。

《廣告法》第56條規(guī)定廣告代言人虛假代言時(shí)，基于損害結(jié)果可能承擔(dān)過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任或者無(wú)過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任。從此法條來(lái)看，存在如下問(wèn)題：第一，判定代言人承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則時(shí)，并未認(rèn)定侵權(quán)人的主觀狀態(tài)，對(duì)侵權(quán)者過(guò)于嚴(yán)格、不夠公平。主觀狀態(tài)可以分為故意、重大過(guò)失、一般過(guò)失。根據(jù)立法意圖以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)，應(yīng)當(dāng)將侵權(quán)人的主觀狀態(tài)限制在故意或重大過(guò)失的情形下，不將一般過(guò)失包括在內(nèi)。第二，法條內(nèi)僅包括虛假?gòu)V告，并未將違法廣告包括在內(nèi)。實(shí)踐中，違法廣告的數(shù)量更為龐大，僅包括虛假?gòu)V告并不能完整地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。因此，可以擴(kuò)大條文內(nèi)虛假?gòu)V告的適用范圍。第三，應(yīng)增加未構(gòu)成廣告代言時(shí)，廣告代言人承擔(dān)直接參與人的責(zé)任。例如，在日本，廣告表演者也需要承擔(dān)法律責(zé)任。

《廣告法》第56條規(guī)定廣告代言人與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任，無(wú)論是從“共同侵權(quán)說(shuō)”還是“非共同侵權(quán)說(shuō)”解釋，均存在缺陷。“共同侵權(quán)說(shuō)”認(rèn)為，廣告代言人與廣告主存在主觀故意方面的共同侵權(quán)，或者存在客觀行為方面的共同侵權(quán)。但是沒(méi)有規(guī)定共同過(guò)失的共同侵權(quán)，實(shí)踐中可操作性較差。根據(jù)《民事訴訟法》規(guī)定，廣告代言人與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任時(shí)，被侵權(quán)人可以將兩者共同作為被告提起訴訟。但在實(shí)踐中，當(dāng)消費(fèi)者受到損害時(shí)，僅會(huì)選擇將廣告主即生產(chǎn)者作為單獨(dú)被告，此時(shí)廣告代言人的責(zé)任被限縮?！胺枪餐謾?quán)說(shuō)”不僅沒(méi)有制定法的依據(jù)，同時(shí)不符合法理，對(duì)廣告代言人也過(guò)于嚴(yán)格。綜上，“共同侵權(quán)說(shuō)”更加符合法理，可以用廣告代言人與廣告主的特定身份關(guān)系，與廣告主主觀故意、廣告代言人存在故意、重大過(guò)失的情形進(jìn)行解釋，更有利于保護(hù)消費(fèi)者，也均衡廣告代言人的權(quán)益。

此外，規(guī)定網(wǎng)紅代言廣告的行政責(zé)任與刑事責(zé)任，可以更好地構(gòu)建責(zé)任體系，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（二）加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅代言的審查與監(jiān)管力度。我國(guó)不僅要加強(qiáng)事后的監(jiān)督管理制度，同時(shí)要在網(wǎng)紅代言廣告前進(jìn)行合理的審查。事前審查應(yīng)當(dāng)是雙向的。加入網(wǎng)紅的門(mén)檻越來(lái)越低，無(wú)論是誰(shuí)都可以通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)、發(fā)布內(nèi)容，吸引粉絲從而躋身網(wǎng)紅的行列。一些廣告主僅憑借著網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量、影響力便決定網(wǎng)紅作為產(chǎn)品代言人，對(duì)其真實(shí)身份、是否進(jìn)行流量造假均不進(jìn)行審查，導(dǎo)致違法行為的發(fā)生。同時(shí)，有資質(zhì)的網(wǎng)紅在進(jìn)行廣告代言時(shí)，也應(yīng)當(dāng)審查廣告代言的產(chǎn)品與服務(wù)，審查是否存在安全合格資質(zhì)、產(chǎn)品及服務(wù)是否真實(shí)，在代言前也應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行使用，不得在未使用的情形下，僅憑借廣告主的一面之詞進(jìn)行代言。事前審查可以有效地保護(hù)廣告代言人、廣告主與消費(fèi)者的合法權(quán)益。

天下之事不難于立法，而難于法之必行。我國(guó)廣告監(jiān)管采取事后監(jiān)管模式。針對(duì)目前的監(jiān)管現(xiàn)狀，我國(guó)可以從以下方面加強(qiáng)監(jiān)管：第一，設(shè)置專門(mén)的廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)。涉及不同領(lǐng)域的特殊廣告監(jiān)管部門(mén)分散在不同的行政部門(mén)，不利于廣告的統(tǒng)一監(jiān)管，應(yīng)當(dāng)整合現(xiàn)有的監(jiān)管資源。第二，加強(qiáng)對(duì)廣告代言者的監(jiān)管，明確其作為主要監(jiān)管對(duì)象。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告業(yè)的主體包括廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告代言者，作為與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流的廣告代言者，是廣告法律關(guān)系的中心。消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)紅的推薦進(jìn)行消費(fèi)，與網(wǎng)紅關(guān)系最為密切，因此需要將網(wǎng)紅作為主要監(jiān)管對(duì)象。

（三）提高消費(fèi)者自我保護(hù)與維權(quán)意識(shí)。不同于現(xiàn)實(shí)生活，網(wǎng)絡(luò)世界是虛擬的，我們需要擦亮眼睛來(lái)識(shí)破網(wǎng)絡(luò)上的偽裝與騙局。目前網(wǎng)絡(luò)詐騙猖獗，消費(fèi)者作為弱勢(shì)群體，需要提高自身的辨別能力，來(lái)避免廣告陷阱。消費(fèi)者要認(rèn)識(shí)到，僅有國(guó)家、行業(yè)保護(hù)是不夠的，提升自我保護(hù)意識(shí)也是重中之重。此外，在遭遇網(wǎng)紅代言廣告的欺騙后，一般消費(fèi)者往往會(huì)選擇自認(rèn)倒霉，并不會(huì)選擇尋求救濟(jì)，很大原因是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且法律意識(shí)淡薄。網(wǎng)紅代言廣告的受眾群體往往是更為廣泛的，可以設(shè)置代言廣告消費(fèi)者公益訴訟機(jī)制，以便消費(fèi)者更好維權(quán)。同時(shí)，廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以設(shè)置專門(mén)的違法廣告舉報(bào)中心，以促進(jìn)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)。

綜上，本文以《廣告法》第56條的視角，分析該法條存在的理論與實(shí)踐上的差異。網(wǎng)紅代言廣告這種新型廣告模式的出現(xiàn)，存在優(yōu)勢(shì)與弊端。雖然對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)造成了沖擊，但因其創(chuàng)意性、受眾廣、范圍大的特征，可以促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。廣告代言人的無(wú)過(guò)錯(cuò)與過(guò)錯(cuò)連帶責(zé)任僅僅寫(xiě)在紙上，并未體現(xiàn)在實(shí)踐中，不利于對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)。因此，應(yīng)當(dāng)明確廣告代言人承擔(dān)責(zé)任的理論基礎(chǔ)，完善廣告領(lǐng)域法律法規(guī)。域外的事前審查機(jī)制值得我們借鑒，應(yīng)該完備我國(guó)事前、事中、事后監(jiān)管機(jī)制。同時(shí)，提高消費(fèi)者的意識(shí)也是重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅代言廣告給消費(fèi)者帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)，但也帶來(lái)了更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，完善網(wǎng)紅代言廣告的法律規(guī)制迫在眉睫，需要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，在已有的法律法規(guī)、理論的基礎(chǔ)上，聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行進(jìn)一步的完善。