聶召英，王伊歡

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院，北京 100193）

農(nóng)村電商為鄉(xiāng)村的全面振興提供了豐厚的人力資本、物質(zhì)資本和金融資本等資本，激發(fā)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展和興旺，進(jìn)一步協(xié)調(diào)了城鄉(xiāng)關(guān)系，繼而為農(nóng)村社會進(jìn)行制度完善和創(chuàng)新提供了契機(jī)。因此，在實施全面鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村電商作為新業(yè)態(tài)得到了國家政策上的高度重視和支持。國家不斷以政策文本的形式對農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行制度性構(gòu)建和規(guī)制，從而引導(dǎo)地方政府對其進(jìn)行有序地扶持和引導(dǎo)[1]。中央政府針對農(nóng)村電商發(fā)展走向的頂層設(shè)計力度不斷增強(qiáng)，形成“速度—廣度—質(zhì)量”三位一體的農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)政策框架[2]。而地方政府根據(jù)國家的政策導(dǎo)向以及本地化電商實踐的具體狀況制定與建構(gòu)地方性電商公共服務(wù)體系和制度內(nèi)容以協(xié)調(diào)、適應(yīng)發(fā)展需求[3]。國家和地方政府在雙向互動中不斷建構(gòu)服務(wù)于農(nóng)村電商的制度，并使其日益制度化，但農(nóng)村電商制度內(nèi)容的構(gòu)建與供給始終面臨著是否適應(yīng)地方性農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)律的問題。因此，如何優(yōu)化和完善農(nóng)村電商制度內(nèi)容和供給機(jī)制，使其適應(yīng)地方性農(nóng)村電商發(fā)展的規(guī)律和要求，成為地方政府進(jìn)行農(nóng)村電商制度路徑創(chuàng)新的主要著力點。

目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界并無對農(nóng)村電商制度構(gòu)建與供給內(nèi)容問題的直接性研究，但有學(xué)者從其他維度和側(cè)面對這一問題進(jìn)行了分析。已有研究認(rèn)為農(nóng)村電商促進(jìn)了農(nóng)民的分化以及中國社會的轉(zhuǎn)型[4]。Jalali等[5]以伊朗村莊電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗和趨勢為例，分析國家和政府如何以其為中心構(gòu)建和提供適應(yīng)農(nóng)村環(huán)境的公共服務(wù)并趨于制度化。國內(nèi)最初的研究只涉及地方政府如何根據(jù)自身職能為電商村的發(fā)展提供公共服務(wù)上，尚未觸及地方政府應(yīng)如何針對其構(gòu)建和供給農(nóng)村電商制度的問題[6]。隨著電商扶貧實踐的深入，學(xué)者從電商扶貧是否促進(jìn)農(nóng)民增收的根本性問題進(jìn)行分析，以探討地方政府構(gòu)建的電商扶貧制度下沉的可行性和約束性問題[7-9]。

農(nóng)村電商作為新興經(jīng)營模式，對農(nóng)村融資制度的變遷產(chǎn)生了影響[10]。與此同時，隨著農(nóng)村電商規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，逐漸與農(nóng)村社區(qū)的發(fā)展相融合，對農(nóng)村社區(qū)的制度秩序提出了挑戰(zhàn)[11]。因此，為了適應(yīng)農(nóng)村電商的發(fā)展態(tài)勢，地方政府逐漸將權(quán)力性的政治嵌入其中，以提供資源和維持交易秩序[12]。在此基礎(chǔ)上，地方政府相應(yīng)擴(kuò)寬了制度建構(gòu)、供給和實施的范疇，具體表現(xiàn)為通過行政力量引導(dǎo)資本、外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)、吸引在地農(nóng)民參與等方式搭建“人人在場”的電商模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村社會與外部市場的充分聯(lián)結(jié)[13]。由此，農(nóng)村電商作為新產(chǎn)業(yè)觸發(fā)和形塑著鄉(xiāng)村的秩序和規(guī)范，使基層治理形成“三秩歸一”式的制度，推動著政府職能的轉(zhuǎn)變[14-15]。綜上所述，目前國內(nèi)外已有的研究缺乏對農(nóng)村電商制度建構(gòu)如何具體化、供給方式和運行狀況等分析。

在微觀層面，農(nóng)村電商制度供給實踐與頂層設(shè)計之間存在著較大的差異。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某些地區(qū)的農(nóng)村電商制度供給在實踐過程中逐漸流于表面，成為地方政府緊跟時代的一個熱點概念，某種程度上脫離了農(nóng)民網(wǎng)商的現(xiàn)實需求和愿景，無法實現(xiàn)良好的增收與致富效應(yīng)。農(nóng)民網(wǎng)商這一人數(shù)眾多，分布較為分散化、自由化和原子化的群體，在使用線上電商市場資源和線下生產(chǎn)性資源（土地、扶貧車間、消防車等）時，因個體理性的擴(kuò)張，導(dǎo)致農(nóng)民網(wǎng)商過度開發(fā)和無限制使用線上與線下資源，造成經(jīng)濟(jì)、政治和社會發(fā)展的無序化，并對農(nóng)民網(wǎng)商自身的發(fā)展和轉(zhuǎn)型起到了反噬作用，使其難以擺脫“水淹脖子”的風(fēng)險性。地方政府對農(nóng)民網(wǎng)商和電商市場進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)時，往往是“有始無終”“有名無實”的流于表面的過場式運動，并未取得理想中的增收與致富效果。

因此，本文基于集體行動理論，運用系統(tǒng)思維探究農(nóng)村電商制度內(nèi)容和供給的適應(yīng)性問題，重點以山東省菏澤市C縣D鎮(zhèn)、山東省臨沂市F縣S鎮(zhèn)、山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)和河南省洛陽市Y縣G鎮(zhèn)的電商村為例，利用實地調(diào)研資料，分析地方政府在農(nóng)村電商制度內(nèi)容構(gòu)建、供給機(jī)制上的具體實踐，進(jìn)而分析地方政府在農(nóng)村電商制度供給上的現(xiàn)實困境和制度創(chuàng)新路徑，探討地方政府在農(nóng)村電商制度供給的正規(guī)性、精準(zhǔn)性、可操作性和預(yù)防性等的整體規(guī)劃與布局，為農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實經(jīng)驗和參考依據(jù)。

1 理論分析

集體行動理論假定卷入公共事務(wù)的行動者都是有限理性者，個人或集團(tuán)均從自身的利益出發(fā)，從而做出短期有利于自身卻損壞集體利益的行為，最終導(dǎo)致自身的長久利益受損的結(jié)果；另一種情況是，個體或集團(tuán)即使去做關(guān)涉自身且有利于集體利益的事務(wù)，但由于經(jīng)營和談判過程艱辛、成本巨大，最后反饋于自身的回報率卻過低，甚至無法平衡成本和付出的代價。若無任何選擇性激勵機(jī)制，公共事務(wù)中的參與者或行動者均無動機(jī)或意愿為集體利益作出貢獻(xiàn)。因此，需要超越諸個體或集團(tuán)之上的政府，提供有利于集體利益的公共服務(wù)和公共品，并建立相關(guān)的激勵和懲罰的制度機(jī)制?；诖耍疚牡难芯靠蚣転椤皽?zhǔn)入原則—搭便車問題—用腳投票”，實質(zhì)上探討地方政府在公共服務(wù)和公共品的供給與使用的制度安排問題上，如何保障集團(tuán)內(nèi)部成員的利益實現(xiàn)最大化。

在準(zhǔn)入原則方面，不同電商村的地方政府建構(gòu)了不同的準(zhǔn)入制度，以維持或保障電商村內(nèi)的資源分配與享用秩序。在此基礎(chǔ)上，不同的地方政府對新成員使用“地方公共品”的意愿衍生出兼容性和排外性兩種截然相反的態(tài)度。然而，不難發(fā)現(xiàn)，地方政府無論采取何種準(zhǔn)入原則，其出發(fā)點均是為實現(xiàn)地方內(nèi)部成員利益的最大化。但身處其中的內(nèi)部成員，往往從自身的利益出發(fā)，認(rèn)為無限制進(jìn)入和增長的同質(zhì)化新成員不僅存在著在對村域范圍內(nèi)的公共資源的“搭便車”和投機(jī)主義行為，也分割了電商市場場域內(nèi)有限的市場份額。因此，內(nèi)部成員往往傾向于警惕和排斥外部成員的加入，以保護(hù)自身的利益和安全。

在資源享用的問題上，農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)采取了靈活性極高的選擇性應(yīng)對方式。如果地方政府提供的生產(chǎn)車間、貸款、培訓(xùn)等公共品符合自身的需求，農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)會積極爭取，使某些競爭性但非排他性的公共品內(nèi)化為自身的市場競爭優(yōu)勢；如果地方政府提供的公共品造成自身成本過高，甚至需要農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)自行購置時，農(nóng)民網(wǎng)商和電商企業(yè)往往表現(xiàn)出“不作為”“不參與”“不合作”“不信任”的消極態(tài)度和行為，傾向于以搭便車方式享受相關(guān)公共品的便利性和實用性。

地方政府運用各種相關(guān)制度提供公共服務(wù)和公共品來制造營商環(huán)境，以達(dá)到保障集團(tuán)內(nèi)部成員根本利益的目的。如果有利于集團(tuán)內(nèi)部各個成員的長效發(fā)展，則促使成員留在電商村的共同體內(nèi)部。如果地方政府無法構(gòu)建科學(xué)的電商制度保障公共服務(wù)和公共品的長效供給，成員則傾向用腳投票離開電商村，挪移到更有利于自身發(fā)展的區(qū)域。

2 數(shù)據(jù)來源與案例概況

2.1 數(shù)據(jù)來源

為了探究農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)律、運行機(jī)制和發(fā)展困境，選取了發(fā)展程度較高、農(nóng)民網(wǎng)商人數(shù)眾多、地理分布相對集中的電商村作為研究對象。從2018年1月到2019年9月期間，筆者對山東省濱州市B縣、菏澤市C縣、臨沂市F縣和L縣、浙江省麗水市J縣和S縣、江蘇省徐州市S縣和河南省洛陽市Y縣共4個省8個縣的村鎮(zhèn)進(jìn)行了實地調(diào)研。在調(diào)研電商村時，將農(nóng)民網(wǎng)商、電商企業(yè)、各層級政府相關(guān)部門行政人員、村支書、村長等作為深度訪談對象，每次訪談時間為1~2小時不等，其中已獲悉55名農(nóng)民網(wǎng)商的具體信息和經(jīng)營狀況。同時，通過參加由農(nóng)村電商帶頭人、地方政府與學(xué)者參與的研討會和論壇獲悉江蘇省宿遷市S縣、湖北省十堰市Y縣、浙江省金華市W縣等地的發(fā)展經(jīng)驗與現(xiàn)實困境，以補(bǔ)充實地調(diào)研中個人獲悉資料和數(shù)據(jù)的局限性問題。與此同時，為了進(jìn)行對比，調(diào)研有農(nóng)村電商從業(yè)者但非電商村的村莊，例如河南省洛陽市M縣P村、山東省臨沂市J縣A村等多個村鎮(zhèn)。

2.2 案例概況

本研究重點分析了山東省菏澤市C縣D鎮(zhèn)、山東省臨沂市F縣S鎮(zhèn)、山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)、河南省洛陽市Y縣G鎮(zhèn)的電商村。這些村均是A電商平臺集團(tuán)經(jīng)過調(diào)研所認(rèn)證的電商村，具備地理位置優(yōu)越、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)、人力資源豐富和發(fā)展時間較長等要素，并在一定程度上反向促進(jìn)了地方政府進(jìn)行制度建構(gòu)以保障其健康持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程。

山東省菏澤市C縣D鎮(zhèn)位于山東省西南部，是全國最大的演出服生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)銷售基地，演出服占全國電商銷售額的70%以上。2009年開始在電商平臺銷售演出服，2014年32個行政村實現(xiàn)了電商村全覆蓋。隨著農(nóng)村電商的發(fā)展，D鎮(zhèn)電商村的產(chǎn)品類型逐漸豐富，由傳統(tǒng)影樓服飾逐漸細(xì)分出合唱服、舞蹈服、漢服、軍裝和舞蹈鞋等產(chǎn)品。與此同時，該電商村以演出服為中心的上下游產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，服裝打版、數(shù)碼印花、輔料配件、攝影和快遞物流等正不斷發(fā)展和繁衍。在此基礎(chǔ)上，地方政府提供了電商培訓(xùn)、貸款、光纖、道路和電商產(chǎn)業(yè)園等方面的公共服務(wù)與公共品。山東省菏澤市C縣進(jìn)行了制度內(nèi)容上的創(chuàng)新，專門針對農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行了機(jī)構(gòu)的增設(shè)和改革，設(shè)置了縣政府直屬正科級一類公益事業(yè)單位——電子商務(wù)公共服務(wù)中心，以突破傳統(tǒng)科層制的限制，直接為農(nóng)村電商提供全面的、集中化的公共服務(wù)和公共品。

山東省臨沂市F縣S鎮(zhèn)電商村位于山東省中南部，2003年開始在電商平臺銷售金蛋、泥娃娃等產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，該電商村每日有20萬~30萬枚金蛋銷往全國，占全國銷售額至少90%以上。在高銷量的反推下，村內(nèi)初步形成了比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)有2家木錘廠、3家乳膠模具廠和2家紙箱廠。因金蛋、泥娃娃多大批量銷售，所以該村農(nóng)民網(wǎng)商多用臨沂港的物流進(jìn)行運輸。為了促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，地方政府積極牽頭A電商平臺集團(tuán)，為村內(nèi)先進(jìn)的農(nóng)民網(wǎng)商提供了20萬元的宣傳資金。2014年開始，電商村的發(fā)展獲得了各級領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注，為其提供了道路修建、宣傳、公司注冊等政策支持。

山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)電商村位于山東省北部，是A電商平臺集團(tuán)認(rèn)定的全國首批20個“電商村”之一。該電商村以銷售草柳編制品為主，其草柳編已有800多年的歷史。2003年以前其草柳編主要銷往國外，2003年后通過使用電商平臺開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷?，F(xiàn)村莊內(nèi)已有26家快遞公司和5家物流公司、3家銀行等入駐，基本已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時，為了規(guī)范農(nóng)民網(wǎng)商之間的競爭，成立了電商協(xié)會和電商聯(lián)盟，形成了“支部+編織+電商+物流”的經(jīng)營模式。2016年縣政府為支撐農(nóng)村電商的發(fā)展，修建了草柳編電商產(chǎn)業(yè)園。

河南省洛陽市Y縣G鎮(zhèn)的電商村，制作銷售的大鼓種類繁多，有腰鼓、堂鼓和花鼓等，其制鼓工藝已傳承了上百年，外界將其稱之為“騎在鼓上的村莊”。目前，全國八成以上的大鼓均出自該村。村莊內(nèi)從事制鼓行業(yè)的已有500多家，鼓皮家庭作坊116家，線上店鋪300多家。除此之外，還有零散的鐵鼓架、木鼓架等配件生產(chǎn)廠家，已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。該村農(nóng)民網(wǎng)商運用電商平臺將大鼓不僅銷往全國，也銷往國外。2016年A電商平臺集團(tuán)將其認(rèn)定為專業(yè)“電商村”。該村農(nóng)村電商發(fā)展的良好趨勢，促使地方政府聯(lián)合河南省文化和旅游廳扶持鼓業(yè)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2019年地方政府籌劃用137畝土地建設(shè)電商制鼓產(chǎn)業(yè)園，以期解決該村由于大力發(fā)展鼓業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局分散所造成的環(huán)境污染問題。

3 農(nóng)村電商制度供給的內(nèi)容

3.1 自下而上的制度構(gòu)建：激勵內(nèi)生性力量

面對城鄉(xiāng)二元差距帶來的艱辛打工體驗和生活落差，農(nóng)民網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和農(nóng)村地方知識積極尋求致富之道，以期克服勉強(qiáng)維持基本生計的尷尬處境。農(nóng)民網(wǎng)商內(nèi)生的能動性產(chǎn)生了非預(yù)期性的輻射和帶動效應(yīng)，增收效果顯著，并以強(qiáng)大的影響力反向激勵地方政府聚集注意力、提供公共服務(wù)和公共品。由此，農(nóng)民網(wǎng)商的個體實踐與地方政府的共同推動成為農(nóng)村電商發(fā)展的動力源，并形成“上下并行”形態(tài)[16]。

農(nóng)民網(wǎng)商利用農(nóng)村電商進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)擺脫貧困、實現(xiàn)致富和發(fā)展轉(zhuǎn)型的內(nèi)生性力量，得到了地方政府的政策激勵。在此基礎(chǔ)上，C縣經(jīng)驗和S縣經(jīng)驗產(chǎn)生了兩種截然不同的發(fā)展路徑和治理方式。C縣在探索過程中，為提高電商村的組織化程度，電商村創(chuàng)造性借鑒“支部建在連上”的基本原則和制度，建立了“支部建在電商村上”的基層治理方式。C縣電商村積極扶持在運營和發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)上起到示范作用的“帶頭人”擔(dān)任村支書，以推動電商村的建設(shè)和運轉(zhuǎn)。在縣級層面，建立正科級電子商務(wù)公共服務(wù)中心，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供頂層規(guī)劃和設(shè)計。同時，C縣政府以招商引資的方式降低相關(guān)利益者的進(jìn)入成本，鼓勵電商企業(yè)、農(nóng)民網(wǎng)商、配件生產(chǎn)商和快遞公司等進(jìn)入本地化的電商市場場域，營造出農(nóng)村電商發(fā)展共生共榮的局面，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級。S縣在外出務(wù)工農(nóng)民回村移植宜家家具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入J村發(fā)展農(nóng)村電商的基礎(chǔ)上，地方政府通過城鄉(xiāng)土地資源整合、重置和倒轉(zhuǎn)的方式，提供給農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的空間，為其向企業(yè)化、規(guī)模化、專業(yè)化和生態(tài)化發(fā)展提供政策引導(dǎo)和支持。最關(guān)鍵的是，地方政府設(shè)置了保護(hù)性的準(zhǔn)入條件，通過本地資源享用的強(qiáng)制排他性方式減少本地化企業(yè)的競爭成本和代價，保障了其根本利益。

3.2 自上而下的制度構(gòu)建：建構(gòu)長效機(jī)制

農(nóng)村電商制度構(gòu)建的新方式是國家及地方政府自上而下推廣的“消費扶貧”，致力于為不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民生產(chǎn)的產(chǎn)品提供信息化的常規(guī)銷售渠道，以破解農(nóng)民“賣難”的問題，進(jìn)而增加相對貧困農(nóng)民的收入。

浙江省麗水市S縣GJ電子商務(wù)企業(yè)的運作模式是依托地方政府的扶持和資金補(bǔ)貼，為農(nóng)民網(wǎng)商提供培訓(xùn)、銷售平臺、宣傳理念、品牌建設(shè)、流通渠道和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等服務(wù)，致力于構(gòu)建本地化的城鄉(xiāng)商品流通渠道，同時其運作模式日趨成熟。截止2018年，通過幫助小農(nóng)戶銷售竹炭、菊米和筍干等農(nóng)產(chǎn)品，其銷售額達(dá)300多萬元，吸納了600家小農(nóng)戶，平均每戶增收3 000元以上。河南省洛陽市M縣P村SX電子商務(wù)企業(yè)在地方政府的扶持下，在非電商村推廣和下沉農(nóng)村電商，致力于“打造”電商村。SX電子商務(wù)企業(yè)主要為村莊提供運營培訓(xùn)、宣傳和技術(shù)等服務(wù)，以期將村莊內(nèi)的牡丹畫、鋼制家具和唐三彩等藝術(shù)品推銷至全國。山東省臨沂市J縣A村是非電商村，當(dāng)?shù)卣疄榘l(fā)展農(nóng)村電商，引進(jìn)ZY跨境電子商務(wù)企業(yè)，為其免費提供土地，以期幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利用電商平臺銷售黑陶工藝品，但未產(chǎn)生預(yù)期效果，農(nóng)民并未參與到其中。

地方政府通過扶持電商企業(yè)運作不發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)品信息化的運營渠道，實現(xiàn)了以點帶面的消費扶貧方式。電商企業(yè)在地方政府項目資金的強(qiáng)力支持下，為不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民提供現(xiàn)代化的營銷知識和概念、社交平臺以及其他服務(wù)，將不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品（農(nóng)產(chǎn)品和手工業(yè)制品）與全國消費者進(jìn)行對接，暢順兩者流通的過程和渠道。然而，在現(xiàn)實操作層面，地方政府以不同的方式和策略推動電商企業(yè)實踐消費扶貧機(jī)制而產(chǎn)生的增收效果不僅參差不齊，也難以真正調(diào)動不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的主動性和積極性。由此可見，自上而下的外生性助推機(jī)制難以制造出實質(zhì)性地增收和致富效果，多停留在表面化、數(shù)字化的層面上。實際上，當(dāng)農(nóng)村電商借助外部驅(qū)動力，尤其是行政力量，進(jìn)入貧困地區(qū)時，減貧效果并不顯著[17]。

4 農(nóng)村電商制度供給的運作機(jī)制

在現(xiàn)代社會，分散且同質(zhì)化的農(nóng)民無法形成強(qiáng)有力的聚合力以對抗資本和市場的力量，導(dǎo)致其在資本和市場的結(jié)構(gòu)性擠壓下根本不堪一擊，只能任其宰制。因此，農(nóng)村電商制度供給機(jī)制本質(zhì)上是通過構(gòu)建農(nóng)民完全融入市場的形式和渠道，增加同質(zhì)性強(qiáng)、分散性大、聚合力弱的農(nóng)民市場化和商品化程度，反向強(qiáng)化農(nóng)民主動適應(yīng)現(xiàn)代化生產(chǎn)和消費體系的能力。在實踐層面，農(nóng)村電商建立了城鄉(xiāng)互動、交流的渠道，增加了不發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村的生產(chǎn)者與全國消費者之間進(jìn)行精準(zhǔn)匹配的機(jī)率，實現(xiàn)信息、物質(zhì)和資本等要素的相互交換。農(nóng)村電商在本質(zhì)上降低了不發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村農(nóng)民在現(xiàn)代市場中的不確定性和風(fēng)險性，緩解了大生產(chǎn)和小市場之間的結(jié)構(gòu)性矛盾。

4.1 外部供給型

電商村基于農(nóng)民網(wǎng)商、電商企業(yè)等內(nèi)生性力量，在市場邏輯的推動下形成了良性發(fā)展的電商生態(tài)系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上，地方政府對其給予政策性扶持，提供基本公共服務(wù)以彌補(bǔ)電商村內(nèi)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板和不足之處。對于自發(fā)形成和發(fā)展的農(nóng)村電商，地方政府實施的農(nóng)村電商制度內(nèi)容的主要治理目標(biāo)是將各行其是的農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行組織化和規(guī)范化，最大程度上控制其惡性的同質(zhì)化競爭造成的內(nèi)耗和損失。山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)的組織方式是通過縣級政府督促鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府建立電子商務(wù)協(xié)會，最終村莊書記負(fù)責(zé)動員個體化運營的農(nóng)民網(wǎng)商加入電子商務(wù)協(xié)會，并以電子商務(wù)協(xié)會的條例規(guī)范和契約精神引導(dǎo)農(nóng)民網(wǎng)商的經(jīng)營行為?？傊?，地方政府提供電商產(chǎn)業(yè)園、生產(chǎn)車間和貸款等公共品，實際上意在增強(qiáng)個體化農(nóng)民網(wǎng)商在電商市場中的核心競爭力，避免其在個體化經(jīng)營中遭受其他大體量經(jīng)營主體的結(jié)構(gòu)性擠壓，增加其應(yīng)對電商市場風(fēng)險、不確定性的能力。

4.2 下沉公共品型

不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民因缺乏銷售渠道，無法解決農(nóng)村產(chǎn)品終端銷售的問題時，地方政府以購買電商企業(yè)服務(wù)的方式為其搭建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和銷售平臺，解決農(nóng)村產(chǎn)品上行的問題。例如與地方政府進(jìn)行合作的浙江省麗水市S縣GJ電子商務(wù)企業(yè)、河南省洛陽市M縣SX電子商務(wù)企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，電商直播成為解決“農(nóng)村產(chǎn)品上行”問題的流行方式?？h級政府、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府協(xié)作提供電商產(chǎn)業(yè)園、小額貸款和技能培訓(xùn)等電商扶貧的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)商在電商市場中的競爭力；對于農(nóng)民無法自主運營農(nóng)村電商的區(qū)域，地方政府通過與第三方電商企業(yè)合作的方式重構(gòu)一條城鄉(xiāng)鏈接、互動和交易的信息化銷售渠道，直接面向全國的消費者，打破傳統(tǒng)的被動銷售模式對農(nóng)民的剝削和制約。地方政府利用自身的影響力、公信力作為背書，以“扶貧、助農(nóng)”的鄉(xiāng)愁情感作為紐帶激發(fā)全國消費者的購買欲，同時支持電商企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)、內(nèi)容營銷、短視頻制作發(fā)布、直播和售后服務(wù)等專業(yè)化操作對接全國消費者。對地方政府而言，這一公共品下沉的終極目標(biāo)就是通過市場和行政二維手段的有機(jī)結(jié)合，凝聚全民之力打破相對貧困地區(qū)產(chǎn)品及服務(wù)的“產(chǎn)—供—消”三層壁壘[18]。在這一過程中，不發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民依舊延續(xù)著傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，但擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售的份額和范圍，甚至提高了產(chǎn)品的影響力和附加值。

5 農(nóng)村電商制度供給的現(xiàn)實困境

農(nóng)村電商制度構(gòu)建與供給作為覆蓋群體多樣、涵蓋內(nèi)容廣泛的常規(guī)化、例行化的行政工作，與各種超常規(guī)、運動型的中心政治任務(wù)存在著根本性的矛盾和沖突。在多重政治任務(wù)的結(jié)構(gòu)性擠壓下，地方政府的注意力不斷被集中到如何應(yīng)付上級政府不斷更改且層層加碼的“數(shù)字要求”和臨時性的中心任務(wù)上。在基層執(zhí)行任務(wù)的過程中，地方政府一直深陷于“表海”之中[19]。在此情境下，終極目標(biāo)導(dǎo)向為實現(xiàn)相對貧困人口良性治理的農(nóng)村電商制度供給，卻長期處于“階段性”“碎片化”的構(gòu)建和實施范疇之中。因此，農(nóng)村電商的制度供給在某種程度上始終虛浮于農(nóng)村電商發(fā)展的需求之上，是地方政府的“樣子工作”，難以突破制度性供給的困境，無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.1 激勵機(jī)制的偏差：非正式化的扶持方式

農(nóng)村電商作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新興產(chǎn)業(yè)之一，不僅有激發(fā)和升級鄉(xiāng)村薄弱、零星產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，也能以信息化、數(shù)字化形式促進(jìn)農(nóng)村融入城市，推動農(nóng)村實現(xiàn)現(xiàn)代化。基于此，在鄉(xiāng)村振興和扶貧政策等影響下，農(nóng)村電商成為地方政府的“政治術(shù)語”，電商村成為“面子工程”的亮點所在。于是，地方政府在宣傳上的力度和重視程度多于實際的作為，導(dǎo)致農(nóng)村電商的發(fā)展表面“花團(tuán)錦簇”，實際上卻未達(dá)到預(yù)期的效果。

科層制內(nèi)掌握權(quán)力和資源分配的行政官員治理電商村的邏輯是做好“掛牌子”的樣子工程，并未將電商村內(nèi)的“根本性需求”放置于首要解決的問題之上。在科層制內(nèi)，上級政府的治理偏好和結(jié)構(gòu)框架決定著地方政府的活動范圍和選擇余地。如S村的縣、鎮(zhèn)地方官員可使用和可分配的資源極其有限，無法自行解決電商市場規(guī)模擴(kuò)增與生產(chǎn)經(jīng)營空間高度匱乏之間的根本性矛盾，只能采取權(quán)變性的激勵政策，游走于法律與制度的灰色界限之間。面對農(nóng)民網(wǎng)商線下生產(chǎn)性資源——土地短缺的局面，地方政府在政績與晉升規(guī)則的誘導(dǎo)下，激勵和保護(hù)農(nóng)民網(wǎng)商挪用耕地建設(shè)“大棚房”以解決生產(chǎn)性資源匱乏問題的行動，帶有明顯的發(fā)展主義傾向。地方政府以權(quán)變性的策略鼓勵農(nóng)民網(wǎng)商擴(kuò)大生產(chǎn)運營的場所，在某種程度上為其提供了政策性的保護(hù)。在地方政府的默許、鼓勵和保護(hù)之下，S村生產(chǎn)性資源短缺和緊張的問題得到了暫時性的緩解，但并未從根本上解決這一問題，從而為后來矛盾的爆發(fā)埋下了伏筆。

當(dāng)農(nóng)村電商營銷業(yè)績直接與科層制體制內(nèi)政績掛鉤時，在科層制“政績錦標(biāo)賽”的結(jié)構(gòu)性壓力下，“掛牌”宣傳的方式僅是展示政績的一部分，已不能滿足科層制內(nèi)追求政績展示的剛性需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，激勵著科層制內(nèi)的行政官員開始有意識地轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的“數(shù)據(jù)布局和展示”，并與電商平臺企業(yè)達(dá)成“共謀”，以相互妥協(xié)的方式共同經(jīng)營“數(shù)字游戲”。地方政府對農(nóng)村電商的扶持從線下“掛牌式展示”“走馬觀花式調(diào)研”的“表面工程”，逐漸擴(kuò)展到例年農(nóng)村電商運營數(shù)據(jù)的總結(jié)性報告的操作上。對地方政府而言，與電商平臺企業(yè)達(dá)成處理和美化數(shù)據(jù)的共識，就意味著政績展示和評審時的“更好看”，而且具有較強(qiáng)的說服力。在“好看”數(shù)據(jù)的加持下，地方政府不僅能獲得上級政府對其政績的認(rèn)可，而且能夠以此為契機(jī)撬動更多的電商項目、資金和資源下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，實現(xiàn)新一輪的利益攫取和占有。

無論是默認(rèn)式的保護(hù)政策抑或是制作數(shù)據(jù)獲得支撐農(nóng)村電商運作的項目基金的扶持措施，都沒有從制度上保護(hù)、維持甚至是刺激農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展，因而這一類非正式的激勵機(jī)制容易造成農(nóng)村電商發(fā)展“曇花一現(xiàn)”式的繁榮，難以實現(xiàn)長效發(fā)展。這一非正式的激勵機(jī)制，表面上發(fā)展了農(nóng)村電商，然而實際上卻是損耗了農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)在生命力，給農(nóng)民網(wǎng)商造成難以估量的經(jīng)濟(jì)損失，進(jìn)而可能導(dǎo)致農(nóng)村發(fā)展資源和資本的流失。

5.2 漸趨失控的競爭和資本：返貧的風(fēng)險性

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，農(nóng)村電商創(chuàng)造的數(shù)字紅利產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價值和社會效益，在振興鄉(xiāng)村、實現(xiàn)城鄉(xiāng)對接與融合方面發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。在一定程度上，電商資本給個體、家庭和鄉(xiāng)村帶來了贈權(quán)賦能式的社會影響[20]。因此，這極易導(dǎo)致地方政府、社會和農(nóng)民網(wǎng)商對農(nóng)村電商的益貧與致富效益產(chǎn)生烏托邦式的期待和幻想。地方政府、社會和農(nóng)民網(wǎng)商由于沉浸于農(nóng)村電商創(chuàng)造的益貧致富幻象之中，疏于采取有效舉措應(yīng)對電商市場產(chǎn)生的非預(yù)期性風(fēng)險，因而未能建立起防止返貧的風(fēng)險應(yīng)對和化解機(jī)制。實際上，農(nóng)民網(wǎng)商與電商市場的粘性效應(yīng)正日趨失效，呈現(xiàn)逐漸斷裂的狀態(tài)[21]。

在外部性突發(fā)事件的影響下，在電商市場場域艱難維持生存的農(nóng)民網(wǎng)商遭遇了前所未有的風(fēng)險和危機(jī)。農(nóng)民網(wǎng)商自身具有脆弱性，嚴(yán)重缺乏抵抗和化解危機(jī)與風(fēng)險的資本、能力和資源。農(nóng)村電商的興起使電商平臺企業(yè)瓦解了村域范圍內(nèi)“客戶—中間商—農(nóng)民”的傳統(tǒng)剝削農(nóng)民收益的銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的同時，打破了傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中客戶和中間商為農(nóng)民提供的風(fēng)險保護(hù)和分散機(jī)制。在某種程度上，農(nóng)村電商在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的同時也形塑和重構(gòu)了鄉(xiāng)村共同體[22]。電商平臺企業(yè)代替了客戶和中間商的角色后，農(nóng)民網(wǎng)商已被徹底解構(gòu)為個體化經(jīng)營者，這意味著必須自擔(dān)市場風(fēng)險和經(jīng)營損失。在電商平臺“螞蟻雄兵”式基礎(chǔ)策略的誘導(dǎo)下，數(shù)量龐大、地域分散廣泛和體量小的農(nóng)民網(wǎng)商群體惟有將“更低價”作為武器才能取得競爭優(yōu)勢。面對農(nóng)民網(wǎng)商之間為爭奪稀缺電商市場資源的內(nèi)耗式競爭，村鎮(zhèn)范圍內(nèi)由地方政府主導(dǎo)而建立的電商協(xié)會，既缺乏強(qiáng)制力也未設(shè)置相關(guān)的激勵措施，從而無法促使農(nóng)民網(wǎng)商之間形成“抱團(tuán)取暖”的價格統(tǒng)一和安全保護(hù)機(jī)制。缺乏社會安全保護(hù)機(jī)制的農(nóng)民網(wǎng)商，在外部性風(fēng)險面前絲毫無應(yīng)對之策，要么以債臺高筑瀕臨破產(chǎn)的方式繼續(xù)運營農(nóng)村電商，要么只能退出電商市場另謀出路[23]。

農(nóng)村電商能夠?qū)崿F(xiàn)共同富裕目標(biāo)的關(guān)鍵在于農(nóng)村熟人示范作用催生出的涓滴效應(yīng)，能實現(xiàn)先發(fā)展地區(qū)帶動不發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展，先發(fā)展的農(nóng)民網(wǎng)商帶動其他相對貧困農(nóng)民加入電商產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)脫貧致富，甚至農(nóng)民網(wǎng)商能帶動相對貧困農(nóng)民（老年人、留守婦女和殘疾人等）實現(xiàn)本地化就業(yè)而增收。由此，農(nóng)村電商的發(fā)展及拓展形成了“以點帶面”的益貧增收與致富效應(yīng)。然而，隨著農(nóng)村電商發(fā)展的過密化和內(nèi)卷化，逐漸呈現(xiàn)出“偽涓滴效應(yīng)”。在農(nóng)村生活生產(chǎn)資料商品化和市場化程度日益加深的情境之下，電商產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者為養(yǎng)家糊口，不斷提高其勞動力的價格。其中，技術(shù)熟練、經(jīng)驗豐富和距離電商村近的勞動力價格最高。在生產(chǎn)成本核算理性、運營成本提升和同行價格戰(zhàn)的三重結(jié)構(gòu)性壓力擠壓下，農(nóng)民網(wǎng)商的日常運營活動日益“精打細(xì)算”。如河南省洛陽市Y縣G鎮(zhèn)M村的農(nóng)民網(wǎng)商普遍以空間距離換取勞動力的價格優(yōu)勢，因為離M村距離越遠(yuǎn)的勞動力價格越便宜。這一舉措，帶動了周邊布村、柏谷村、金屯村等鼓圈加工業(yè)的發(fā)展。

隨著農(nóng)村電商中心圈層地區(qū)勞動力價格的上漲，電商資本逐漸拋棄中心圈層的勞動力，選擇農(nóng)村電商次級地區(qū)的勞動力圈層或者邊緣地區(qū)的勞動力圈層。在現(xiàn)代社會，資本具有流動性的特性，它不受時間、距離和空間的限制，能在全球自由選擇價格最低的勞動者，并制造和設(shè)計著更多的“冗余者”和“新窮人”。事實上，農(nóng)村電商借助信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在一定程度上打破了原有的空間障礙，通過不斷壓縮空間持續(xù)生產(chǎn)新的區(qū)位價值[24]。電商資本基于成本和利潤的理性核算，自動流向和選擇最低廉的勞動力，使原本受益于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展而脫貧致富的農(nóng)民再次陷入無工作、無收入的境地之中。農(nóng)民可持續(xù)的生計方式被迫中斷，卻無任何抵抗電商資本的力量。在電商資本邏輯面前，農(nóng)民只能被迫屈從和依附其構(gòu)建的生產(chǎn)關(guān)系樊籠，幾乎毫無破解之道[25]。在此情境下，農(nóng)村電商發(fā)展區(qū)域最先脫貧增收的農(nóng)民，卻可能成為最先返貧的群體。而國家和地方政府對電商資本設(shè)計的勞動力淘汰機(jī)制，完全束手無策，無法阻擋資本的流動性和破壞性，更無直接干預(yù)的動機(jī)和理由。

5.3 公共品供給主體的轉(zhuǎn)移：懸浮的電商資源

農(nóng)村電商的持續(xù)健康發(fā)展離不開相關(guān)的商業(yè)配套設(shè)施、公共服務(wù)和營商環(huán)境等物質(zhì)基礎(chǔ)的支持，否則便如同無源之水、無本之木，難以獲得發(fā)展的持久性，更遑論以農(nóng)村電商的發(fā)展為契機(jī)鞏固脫貧攻堅成果、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。若從物質(zhì)文化研究的角度進(jìn)行分析，電商經(jīng)濟(jì)對信息技術(shù)設(shè)備、個體經(jīng)驗與生活設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件的依賴揭示了它的物質(zhì)屬性[26]。由此，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅需要電商平臺的支持，也需要服務(wù)型政府的賦能[27]。

C縣作為電商村全覆蓋且存在高風(fēng)險隱患的電商縣，為降低火災(zāi)發(fā)生頻率、縮短救災(zāi)的時間和距離、及時撲滅大火、減少人員傷亡和財物損失，村域范圍內(nèi)安置防火滅火設(shè)備在某種程度上已成為迫在眉睫的公共事務(wù)。與此同時，防火滅火設(shè)備的日常使用、維護(hù)和運作應(yīng)是生產(chǎn)安全保障中極其重要的一環(huán)。然而，在C縣的現(xiàn)實運作中，消防車這一原本應(yīng)地方政府供給的公共服務(wù)和公共品，被轉(zhuǎn)移至農(nóng)民網(wǎng)商這一集團(tuán)之中。農(nóng)民網(wǎng)商這一群體，數(shù)量龐大且分散，在無激勵或強(qiáng)制執(zhí)行的機(jī)制影響下無人愿意為消防車這一公共品“買單”，均想以“搭便車”的方式獲得使用的資格和權(quán)限，繼而導(dǎo)致村域范圍內(nèi)消防車的供給、使用和維護(hù)等方面的失效。

在地方政府營造的公共服務(wù)和公共品供給匱乏且契合度低的營商環(huán)境下，大量農(nóng)民網(wǎng)商深感農(nóng)村地區(qū)難以滿足自身對信息、資源、基礎(chǔ)設(shè)施等日漸擴(kuò)張的物質(zhì)性需求，遂使用“用腳投票”的方式開始逐漸撤離農(nóng)村地區(qū)，搬移至較為發(fā)達(dá)的城市。山東省濱州市B縣J鎮(zhèn)W村JPX隨著營銷額的逐年遞增，建立起完整的宣傳、銷售、服務(wù)等專門化和專業(yè)化的運營體系。但受限于W村有限的營商環(huán)境、公共服務(wù)內(nèi)容等不利因素，電商運營團(tuán)隊和場所先后轉(zhuǎn)移到淄博市、濱州市、濟(jì)南市和杭州市。因此，JPX的運營模式設(shè)置為將專門化的運營團(tuán)隊安排在杭州，將W村作為草柳編產(chǎn)品的生產(chǎn)地和發(fā)貨地。JPX遷移電商專業(yè)運營團(tuán)隊和場所的復(fù)雜經(jīng)歷，實際上反映出農(nóng)村電商缺乏良好的營商環(huán)境、充足的運營場地、高質(zhì)量的公共服務(wù)和靶向精準(zhǔn)的公共品而造成的信息閉塞、人才難以下沉的根本性問題，這導(dǎo)致推動其持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力明顯后繼乏力。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動機(jī)制是家庭以及依托傳統(tǒng)社會關(guān)聯(lián)和政府引導(dǎo)的正式組織[28]。其中，最突出的矛盾是隨著農(nóng)村電商經(jīng)營規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張和社會影響力的增強(qiáng)，農(nóng)村電商作為新興產(chǎn)業(yè)與土地秩序之間的關(guān)系互動成為鄉(xiāng)村社會現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型中的重要議題，土地要素的資源屬性和社會倫理屬性之間出現(xiàn)張力[29]。為解決這一問題，B縣政府在“官場+市場”的模式激勵下，以村域范圍內(nèi)的血緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)，規(guī)劃為W村農(nóng)村電商的持續(xù)運行提供公共服務(wù)和公共品。2016年B縣政府投入5.18億元在W村JQ街道建立ZGCLB草柳編電商產(chǎn)業(yè)園，占地面積為147畝。B縣政府實際上已通過全權(quán)委托給第三方電商企業(yè)的方式，以期為農(nóng)民網(wǎng)商提供經(jīng)營場所、數(shù)據(jù)管理、運營包裝、物流運輸、法律咨詢等綜合性、全方位和專業(yè)性的公共服務(wù)。但是在農(nóng)民網(wǎng)商抵制入駐、電商企業(yè)服務(wù)內(nèi)容匱乏和政府后繼管理缺位等各種因素的作用下，地方政府規(guī)劃設(shè)計的公共服務(wù)內(nèi)容逐漸流于空談，電商產(chǎn)業(yè)園的辦公房處于被大量閑置的狀態(tài)，只剩下一兩戶電商戶和電商物流公司（DB快遞、TT快遞）在使用。面對公共服務(wù)內(nèi)容契合度低的困境，一方面地方政府無法落實承諾的公共服務(wù)內(nèi)容，也無力督導(dǎo)第三方電商企業(yè)共同解決ZGCLB草柳編電商產(chǎn)業(yè)園的閑置和浪費問題；另一方面從功利主義角度衡量地方政府作為實用性問題的電商戶也不積極靠攏，普遍認(rèn)為地方政府提供的草柳編電商產(chǎn)業(yè)園需要付出巨大的額外成本，例如水電費、租用費和往返的時間成本，以消極的方式逃避和抵制地方政府提供的公共服務(wù)和公共品。究其根源，地方政府吸納市場面臨著制度困境，難以實施有效的監(jiān)管[30]。

6 農(nóng)村電商的制度創(chuàng)新路徑

國家和地方政府處于精準(zhǔn)扶貧、穩(wěn)定脫貧與鄉(xiāng)村振興階段時，農(nóng)村電商制度供給的功能運行始終在扶貧的制度框架內(nèi)進(jìn)行，導(dǎo)致其益貧增收機(jī)制在長效性、實用性上受到不同程度的限制。地方政府針對農(nóng)民網(wǎng)商“線上+線下”這一公共池塘資源的需求和使用的具體制度供給和治理方面，出現(xiàn)了農(nóng)村電商制度供給激勵機(jī)制偏移、防返貧的風(fēng)險機(jī)制薄弱、資源契合度低等問題，難以滿足農(nóng)村電商發(fā)展的根本性需求。對于這一公共治理困境，集體行動理論認(rèn)為究其根本在于它呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)政策的制作與執(zhí)行過程中所涉及的關(guān)鍵點是非市場決策、決策者的理性與利益取向、行政系統(tǒng)運作的效率與成本、公共利益的顯示與判斷等問題導(dǎo)致的[31]。因此，在農(nóng)村電商公共服務(wù)系統(tǒng)供給和運行的過程中，涉及多個利益群體的交叉選擇與取舍，難以實現(xiàn)真正意義上的嵌合和適應(yīng)，必然需要地方政府進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與統(tǒng)合，以鞏固脫貧攻堅成果、實現(xiàn)鄉(xiāng)村的全面振興。

6.1 創(chuàng)新激勵農(nóng)村電商發(fā)展的正規(guī)化機(jī)制

地方政府應(yīng)創(chuàng)新農(nóng)村電商制度供給和激勵的正規(guī)化機(jī)制，使運行方式常態(tài)化和透明化。在突發(fā)事件出現(xiàn)階段，農(nóng)村電商陷入滯銷的低谷，山東省菏澤市C縣政府積極應(yīng)對新風(fēng)險和新危機(jī)，以政府代言和背書的方式深度參與電商消費的內(nèi)容生產(chǎn)之中。地方政府官員運用“政務(wù)直播+助農(nóng)”的形式制造“熱點”，吸引和匯聚新流量，幫助農(nóng)民網(wǎng)商進(jìn)行“帶貨”。目前，“政務(wù)直播+助農(nóng)”是地方政府官員直播“帶貨”的主要形式，凸顯了大數(shù)據(jù)時代政務(wù)服務(wù)的范式轉(zhuǎn)型，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義[32]。地方政府的創(chuàng)新行為，打破了其持續(xù)進(jìn)行線下作為和服務(wù)的界限，連接了“線上線下”交流與互動的界面。因此，地方政府官員直播“帶貨”的行為，有待于其他電商村、電商鎮(zhèn)共同進(jìn)行進(jìn)一步的探索和總結(jié)，使其為鄉(xiāng)村的全面振興提供創(chuàng)意。與此同時，農(nóng)村電商發(fā)展的具體化服務(wù)范疇必須納入行政官員的政績考核內(nèi)容之中，落實到每一項任務(wù)和指標(biāo)的推進(jìn)方面。在正規(guī)化的地方政績考核中，地方政府應(yīng)關(guān)照農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵性事項，例如土地、消防、法律常識培訓(xùn)和環(huán)境污染治理等，防止農(nóng)村電商激勵機(jī)制的偏移和非正規(guī)化，使得農(nóng)村電商的發(fā)展方向被限定在規(guī)范化、正規(guī)化的框架之中，從而在某種程度上避免地方政府因無精準(zhǔn)的目標(biāo)靶向而進(jìn)行數(shù)據(jù)制造和布景展示。

6.2 提供精準(zhǔn)化與本土化的公共服務(wù)內(nèi)容

地方政府應(yīng)針對限制農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵要素提供針對性強(qiáng)的服務(wù)，厘清不同行動主體、不同產(chǎn)品性質(zhì)和不同地理區(qū)位等差異性與矛盾性的需求點，直面農(nóng)村電商發(fā)展的痛點和難點，從而克服阻礙鄉(xiāng)村實現(xiàn)振興的薄弱環(huán)節(jié)，將返貧的風(fēng)險系數(shù)降至最低。根據(jù)不同的行動主體，采取相應(yīng)的可行性、可持續(xù)性和可檢測的方案。在依靠傳統(tǒng)手工藝為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的電商村中，重點培養(yǎng)手工制造者的制作、編織或縫紉水平，以期能適應(yīng)電商市場內(nèi)不同層次消費者的需求；根據(jù)農(nóng)村電商產(chǎn)品的不同特性提供解決策略，以服裝業(yè)為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的電商村，應(yīng)著重防火滅火安全機(jī)制的構(gòu)建；以鼓皮制作為核心的大鼓電商村，應(yīng)著重根治鼓皮生產(chǎn)而產(chǎn)生的環(huán)境污染問題；地理區(qū)位位置處于劣勢的電商村，應(yīng)著重建設(shè)交通、物流和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，并重點打造線上流通渠道。

6.3 構(gòu)建風(fēng)險預(yù)防與保護(hù)機(jī)制

地方政府應(yīng)著重構(gòu)建起防止電商村內(nèi)從業(yè)人員返貧的風(fēng)險庇護(hù)機(jī)制，充分動員與聯(lián)結(jié)農(nóng)村的社會基礎(chǔ)，設(shè)置利益共享與風(fēng)險共擔(dān)的“安全閥”，引導(dǎo)農(nóng)民網(wǎng)商在一定程度上實現(xiàn)價格規(guī)范、競爭有序和資源共享等自主治理模式，從而控制和降低惡性競爭與自我消耗產(chǎn)生的社會成本。地方政府積極爭取有利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的民生項目，以多種方式與手段刺激、激發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)源性力量。在組織化程度方面，使得從事手工業(yè)制作的農(nóng)民與電商企業(yè)進(jìn)行合作，提高手工業(yè)者的自我組織化程度，重建鄉(xiāng)村保護(hù)機(jī)制，以降低電商資本對鄉(xiāng)村振興破壞和傷害的程度。與此同時，地方政府培養(yǎng)和扶持本地區(qū)內(nèi)有發(fā)展?jié)摿Φ碾娚唐髽I(yè)和上下游企業(yè)，將人才、項目、資源和優(yōu)惠政策等有重點、有步驟地向其傾斜，以提高本地化電商產(chǎn)業(yè)在電商市場場域內(nèi)的核心競爭力和影響力。

7 結(jié)語

在農(nóng)村電商的萌芽、成熟和轉(zhuǎn)型階段，地方政府為保障其持續(xù)健康發(fā)展進(jìn)行了本土化的制度建構(gòu)以提供精準(zhǔn)、契合的公共服務(wù)和公共品。然而，地方政府由于受各種結(jié)構(gòu)性因素的限制，在無例可循的狀況下只能摸索前行。由此，地方政府在公共服務(wù)和公共品供給的制度建構(gòu)方面出現(xiàn)了制度內(nèi)容缺乏合理性、供給服務(wù)碎片化和供給承諾有始無終等問題。因此，本研究從一般意義上勾勒出地方政府在農(nóng)村電商方面制度供給內(nèi)容、運作機(jī)制和現(xiàn)實困境等，有助于識別出目前農(nóng)村電商制度供給的不足之處，從而實現(xiàn)以新型經(jīng)營模式農(nóng)村電商的發(fā)展為切入點完善地方政府制度體系的目標(biāo)，提高地方政府的治理效能，從而為鄉(xiāng)村的全面振興和現(xiàn)代化進(jìn)程提供助力。

但不可否認(rèn)，各個地方政府根據(jù)農(nóng)村電商公共服務(wù)和公共品的供給建構(gòu)的制度是非同質(zhì)化的，各有其側(cè)重點，難以進(jìn)行統(tǒng)一的安排和完善。隨著農(nóng)村電商的轉(zhuǎn)型和地方政府職能的轉(zhuǎn)變，在以后的研究中，可以某一地方實踐為例，具體探討農(nóng)村電商制度供給的具體內(nèi)容、運行機(jī)制和現(xiàn)實困境，從而提供針對性強(qiáng)、可操作化的政策建議。