| 文/石興雨

2020 年天下星農(nóng)公司塑造了區(qū)域公用品牌“拼搏蘭考”及其兩個(gè)子品牌“蘭考蜜瓜”和“蘭考紅薯”。

提到河南蘭考，大家腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出勵(lì)志人物焦裕祿的形象。當(dāng)時(shí)天下星農(nóng)公司就在思考，如何才能將焦裕祿精神巧妙地融入品牌當(dāng)中，從而賦予品牌更高的精神價(jià)值。

提煉拼搏蘭考的品牌精神

早在20 世紀(jì)60 年代，焦裕祿作為蘭考縣第一書(shū)記，就帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝嗣癜l(fā)揚(yáng)“親民愛(ài)民、艱苦奮斗、科學(xué)求實(shí)、迎難而上、無(wú)私奉獻(xiàn)”的精神，積極“同三害斗爭(zhēng)、向貧困宣戰(zhàn)”，治理風(fēng)沙和鹽堿地。

在焦裕祿精神的鼓舞下，經(jīng)過(guò)一代又一代縣委書(shū)記與蘭考人民同心協(xié)力，用了數(shù)十載光陰， 才將蘭考縣從一片不毛之地開(kāi)發(fā)成瓜甜薯香的沃土。

如今，蘭考花生、蘭考蜜瓜和蘭考紅薯作為蘭考縣“新三寶”，先后獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)，成為當(dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的致富產(chǎn)業(yè)。

在天下星農(nóng)公司看來(lái)，蘭考人民勇敢拼搏的態(tài)度和敢教日月?lián)Q新天的干勁兒，就是蘭考品牌所要推崇的品牌精神。于是，天下星農(nóng)公司最終將蘭考區(qū)域母品牌創(chuàng)意為“拼搏蘭考”。

從品牌哲學(xué)角度講，母品牌是所有子品牌的精神信仰和品質(zhì)信仰。拼搏一詞，是蘭考2000年歷史文化的縮影，更是蘭考如今豐富物產(chǎn)的起始點(diǎn)，是蘭考人創(chuàng)造甜蜜生活的關(guān)鍵。

對(duì)于一個(gè)區(qū)域公用品牌來(lái)說(shuō)，拼搏也昭示著蘭考在產(chǎn)業(yè)成功的路上，沒(méi)有任何捷徑可走，必須依靠雙手在鋤頭間的一揮一放，靠拼搏與汗水滴灌而來(lái)。

拼搏蘭考的品牌口號(hào)是“拼搏蘭考好產(chǎn)品”，意思表明：蘭考是在貧瘠中耕耘繁華，在荒蕪中，耕耘豐收的喜悅。拼搏蘭考的廣告語(yǔ)“拼搏幾十年，結(jié)果自然甜”，是對(duì)蘭考精神的高度概括和提煉。

另外，天下星農(nóng)公司為蘭考量身打造了“1+N”的品牌發(fā)展模式，并率先提出蜜瓜、紅薯“甜蜜雙子品牌”商品，之后，也將陸續(xù)打造和推出蘭考其他特色產(chǎn)業(yè)品牌，從而形成“1+N”的品牌矩陣。

打通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

打通農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，是品牌建設(shè)的重要步驟。

2021 年6 月18 日，天下星農(nóng)公司聯(lián)合人民網(wǎng)、人民優(yōu)選舉辦“人民優(yōu)選·百城百品”（蘭考蜜瓜）專題推介會(huì)，讓蘭考蜜瓜進(jìn)京，“扶貧花”結(jié)出“幸福果”，獻(xiàn)禮建黨百年。

同時(shí)，天下星農(nóng)公司邀請(qǐng)了20 多個(gè)渠道商來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，跟蘭考蜜瓜進(jìn)行對(duì)接，一時(shí)受到了極大的熱捧。在推介會(huì)上，蘭考縣副縣長(zhǎng)閆瑋動(dòng)情地說(shuō)：“農(nóng)產(chǎn)品變成商品再到品牌商品是有一個(gè)過(guò)程的，但是作為脫貧縣我們?cè)卩l(xiāng)村振興上要走在前，做示范?！?/p>

有渠道商表示，以前蘭考鹽堿滿地、風(fēng)沙漫天，沒(méi)想到經(jīng)過(guò)幾十年，當(dāng)?shù)氐臅?shū)記帶領(lǐng)老百姓，讓這個(gè)地方種出了品質(zhì)這么好的農(nóng)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，“拼搏蘭考”的品牌內(nèi)涵被挖掘出來(lái)后，讓更多人認(rèn)同了蘭考的文化精神和拼搏故事。

2022 年4 月，蘭考紅薯開(kāi)始在盒馬鮮生河南鄭州店上架銷售。對(duì)于蘭考紅薯的銷售情況，蘭考紅薯盒馬渠道的負(fù)責(zé)人李克楠是最有發(fā)言權(quán)的。

“那時(shí)候，盒馬已經(jīng)讓我們把他們?nèi)A中區(qū)域的門店全覆蓋，他們的華中區(qū)域主要包括鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、西安和南昌五個(gè)省會(huì)城市，總共有50 家門店。但考慮到我們?nèi)ツ隂](méi)有準(zhǔn)備充分的庫(kù)存，也就沒(méi)有答應(yīng)去其他城市，先從鄭州起步?！崩羁碎f(shuō)。

鄭州門店的銷售情況如何呢？李克楠給筆者拿出了“五一”小長(zhǎng)假的銷售數(shù)據(jù)。整體銷售數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀，甚至有一個(gè)門店創(chuàng)造了單日銷售1000 份以上的記錄。這是一個(gè)什么樣的概念？就紅薯來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生超市不光賣蘭考紅薯這一個(gè)品種。“它店里有四五種紅薯，其他品種加起來(lái)銷量也沒(méi)有我們的多。這是在全國(guó)，都沒(méi)有被打破的紀(jì)錄?！崩羁碎駣^地說(shuō)。

鄭州門店的成功，給李克楠和他的團(tuán)隊(duì)注入了一針強(qiáng)心劑，也堅(jiān)定了他們將蘭考紅薯推向華中其他地區(qū)的信心。經(jīng)歷了六七月份紅薯斷檔期，八月份新薯剛上市，李克楠團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始馬不停蹄地鋪貨，目前已經(jīng)完成了盒馬華中五省全覆蓋。就銷量方面來(lái)說(shuō)，也逐漸趨于穩(wěn)定，五省門店每天的總銷售量在3000 斤左右。

“我們希望，未來(lái)有盒馬的地方，都有我們蘭考紅薯?！崩羁碎獫M懷憧憬地說(shuō)。

高強(qiáng)度推銷提高市場(chǎng)滲透率

當(dāng)初之所以選擇盒馬鮮生作為銷售渠道新突破口，李克楠有著自己的考量。在他看來(lái)，盒馬鮮生服務(wù)的是都市白領(lǐng)，因此對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，都有著比較高的標(biāo)準(zhǔn)?！巴ㄟ^(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是檢驗(yàn)我們的產(chǎn)品質(zhì)量和我們的服務(wù)能力，第二個(gè)也是有利于樹(shù)立我們蘭考紅薯的品牌形象?！?/p>

盒馬鮮生超市里，紅薯的價(jià)格也有區(qū)分：以500 克為標(biāo)準(zhǔn)，最低的賣4 元左右，最高的可賣到10～12 元。李克楠在充分考量了產(chǎn)品品質(zhì)、利潤(rùn)空間及消費(fèi)人群后，最終將蘭考紅薯零售價(jià)格定在了7.9 元/500 克，處于中上游的水平。

在李克楠看來(lái)，蘭考紅薯不想做紅薯中的愛(ài)馬仕，好東西一定要讓大家都吃得起，但蘭考紅薯對(duì)品質(zhì)把控比較嚴(yán)格，導(dǎo)致成本會(huì)比一般紅薯高一些。另外，盒馬在配送的及時(shí)性方面也有要求，這也間接推高了配送成本，因此蘭考紅薯的毛利并不算高。

即便是在這種情況下，李克楠團(tuán)隊(duì)仍然拿出20%的產(chǎn)品做試吃活動(dòng)。通過(guò)試吃活動(dòng)，再配合一些打折促銷和推廣手段，平均每十人品嘗后就有六七人購(gòu)買蘭考紅薯?！耙?yàn)榈玫搅祟櫩偷恼蚍答?，所以我們?cè)敢庠谠嚦赃@一塊投入，寧可犧牲前期一部分利潤(rùn)，也要讓更多的人接觸到我們的產(chǎn)品。”李克楠表示。

李克楠給筆者算了一筆賬，蘭考紅薯的毛利不足20%，如果拿出20%的產(chǎn)品做試吃活動(dòng)，同時(shí)再疊加員工的工資，不賺錢也就算了，可能還會(huì)虧錢。比如周六周日虧錢，他們就依靠周一到周五的顧客復(fù)購(gòu)，來(lái)攤薄費(fèi)用，從而形成良性循環(huán)。他們?cè)谥贫ㄤN售策略過(guò)程中，并沒(méi)有把利潤(rùn)放在第一位，要的是顧客的好口碑和市場(chǎng)的高滲透。

品牌化運(yùn)營(yíng)助推銷售增長(zhǎng)

在走訪盒馬鮮生超市的過(guò)程中，李克楠團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌建設(shè)在產(chǎn)品銷售中起到的作用，也有了更深入地體會(huì)。

首先體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。蘭考紅薯的包裝規(guī)格是每盒500 克，同時(shí)在包裝主題、logo 設(shè)計(jì)和視覺(jué)呈現(xiàn)上，均與“拼搏蘭考”這個(gè)母品牌保持調(diào)性統(tǒng)一，目的是將“拼搏蘭考”的精神傳達(dá)給每一位顧客。

其次，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。李克楠說(shuō)：“我覺(jué)得，品牌不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，品牌是做出來(lái)的。”因?yàn)楹卯a(chǎn)品得到了顧客的認(rèn)可，從而加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。

最后，品牌建設(shè)會(huì)影響顧客決策。蘭考這個(gè)地方，確實(shí)也是被很多人知道，顧客會(huì)更愿意給蘭考紅薯一次嘗試的機(jī)會(huì)。當(dāng)顧客看到“蘭考蜜薯”的包裝時(shí)，腦海中會(huì)自然聯(lián)想到焦裕祿精神，從而增強(qiáng)了對(duì)品牌精神的認(rèn)同，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。

在李克楠的未來(lái)規(guī)劃中，北京物美連鎖超市、便利蜂和711 便利店等都是潛在的合作對(duì)象。“前提是它們認(rèn)可我們的產(chǎn)品，我們也有能力服務(wù)它們?！?/p>

截至目前，蘭考紅薯種植面積達(dá)6 萬(wàn)畝，平均畝產(chǎn)3500 斤；蘭考蜜瓜種植面積3 萬(wàn)畝，年產(chǎn)值近6 億元。隨著市場(chǎng)對(duì)“拼搏蘭考”品牌的認(rèn)可度逐步提高，筆者相信，蘭考蜜瓜與蘭考紅薯的市場(chǎng)將會(huì)非常廣闊，同時(shí)也必將惠及更多種植農(nóng)戶。