文/鄭昕璐(中國(guó)傳媒大學(xué))
國(guó)貨美妝品牌歷經(jīng)二十多年的發(fā)展,在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)占有率逐年上升,傳統(tǒng)品牌與新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。珀萊雅于2003年成立,將科學(xué)護(hù)膚作為品牌主張,注重產(chǎn)品研發(fā),目前實(shí)行大單品戰(zhàn)略,推出了紅寶石精華、雙抗精華等產(chǎn)品,成為當(dāng)今美妝市場(chǎng)上亮眼的國(guó)貨品牌之一。在銷量一路走高的同時(shí),珀萊雅“希望成為世界一流的美妝企業(yè)”,積極建設(shè)品牌資產(chǎn),推進(jìn)品牌升級(jí),并獲得了不錯(cuò)的成效。
國(guó)貨美妝品牌歷史悠久,20世紀(jì)初期風(fēng)靡一時(shí)的雙妹、百雀羚等本土品牌有著強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,其中雙妹粉嫩膏曾斬獲1915年萬(wàn)博會(huì)金獎(jiǎng)。改革開放前后,國(guó)貨美妝市場(chǎng)蓬勃快速擴(kuò)張,誕生了美加凈、大寶、丁家宜、羽西、小護(hù)士等一大批國(guó)貨美妝品牌,在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不斷探索自身發(fā)展之道。
同時(shí),中國(guó)美妝市場(chǎng)的成熟離不開國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和培育,資生堂、歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)專門設(shè)立子品牌、投資運(yùn)營(yíng)銷售渠道,寶潔旗下品牌OLAY邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言等營(yíng)銷活動(dòng)使得國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)更加興旺繁榮。彼時(shí)欠發(fā)達(dá)的國(guó)貨美妝品牌抓住時(shí)代機(jī)遇,看齊國(guó)際品牌,不斷加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代,完美日記、花西子、潤(rùn)百顏等新銳國(guó)貨美妝品牌,借助國(guó)潮的消費(fèi)趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷,在年輕群體中獲得了不俗的口碑,國(guó)際上也收獲大量追捧。
新冠肺炎疫情下國(guó)潮趨勢(shì)依然延續(xù),國(guó)貨美妝品牌仍有良好的市場(chǎng)環(huán)境和條件。報(bào)告顯示,中國(guó)大眾美妝市場(chǎng)規(guī)模2020年已經(jīng)達(dá)到了1168億元并持續(xù)擴(kuò)大,本土中高端美妝市場(chǎng)崛起,未來(lái)本土美妝市場(chǎng)規(guī)模增速將高于整體美妝業(yè)。本土美妝市場(chǎng)內(nèi)部存在著處于不同階段的國(guó)貨美妝品牌,自然堂、百雀羚等傳統(tǒng)品牌與花西子、完美日記等新銳品牌共同面對(duì)新消費(fèi)時(shí)代帶來(lái)的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
珀萊雅品牌2003年創(chuàng)立于杭州,隸屬于“中國(guó)美妝第一股”珀萊雅化妝品股份有限公司,為所有消費(fèi)者提供最科學(xué)、更安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案,引領(lǐng)創(chuàng)造科技肌膚美學(xué)。
珀萊雅品牌見證了十九年中國(guó)美妝市場(chǎng)的發(fā)展,從最初的日化門店等CS渠道,到2010年起注重電視廣告營(yíng)銷、2014~2017年增速放緩蓄力上市、上市后2018年整合線上資源電商銷售劇增,再到2019年試水爆品策略泡泡面膜得到市場(chǎng)積極反饋、2020年實(shí)施大單品戰(zhàn)略并成功推出紅寶石、雙抗精華兩大代表產(chǎn)品。如今珀萊雅已形成覆蓋全國(guó)、立體的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),是被稱為“國(guó)貨之光”的頭部國(guó)貨美妝品牌之一。
珀萊雅在新國(guó)貨崛起時(shí)轉(zhuǎn)型線上并表現(xiàn)亮眼,企業(yè)戰(zhàn)略也隨之升級(jí)迭代,從2019年的“生態(tài)化、平臺(tái)化、國(guó)際化、年輕化、數(shù)據(jù)化”,到2021年提出至今仍在持續(xù)發(fā)展的“6*N”戰(zhàn)略。目前珀萊雅品牌正進(jìn)行品牌升級(jí),致力于深海核心護(hù)膚科技研究與女性平等進(jìn)步的公益行動(dòng),向著日臻完備與國(guó)際化發(fā)展,并取得了一定成效。本文通過(guò)分析珀萊雅品牌升級(jí)的案例,希望能為更多品牌在品牌建設(shè)與升級(jí)方面帶來(lái)借鑒和思考。
當(dāng)前國(guó)際成熟美妝品牌深耕產(chǎn)品技術(shù),化妝品行業(yè)專利中發(fā)明專利申請(qǐng)數(shù)量占比較大。成分、技術(shù)成為美妝產(chǎn)品的核心壁壘,如雅詩(shī)蘭黛開創(chuàng)性添加“二裂酵母提取物”至小棕瓶并升級(jí)到第七代、歐萊雅王牌專利抗衰成分玻色因等,這些美妝品牌憑借技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)。
而國(guó)貨美妝品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面起步晚,相比國(guó)際一線品牌有很大的發(fā)展空間。珀萊雅重視產(chǎn)品研發(fā),堅(jiān)持“科學(xué)配方”,積極引入高級(jí)研發(fā)人才,合作國(guó)際知名原料商,夯實(shí)研發(fā)實(shí)力。首款爆紅的大單品——紅寶石精華,得益于戰(zhàn)略合作擁有昂貴原料勝肽的價(jià)格優(yōu)勢(shì),結(jié)合珀萊雅的環(huán)糊精緩釋技術(shù),培育出了大單品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。珀萊雅超級(jí)大單品紅寶石精華首版一經(jīng)推出,銷售數(shù)就達(dá)到了單日1.5萬(wàn)份并迅速攀升至5萬(wàn)份以上。在專業(yè)美妝評(píng)分App美麗修行中,珀萊雅兩款大單品(雙抗精華、紅寶石精華)評(píng)分已經(jīng)與國(guó)際美妝品牌持平。加上后面的雙抗精華等產(chǎn)品的不斷發(fā)布,珀萊雅迅速躋身消費(fèi)者心中研發(fā)實(shí)力強(qiáng)的一線國(guó)貨美妝品牌。
珀萊雅專注產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí),產(chǎn)品戰(zhàn)略從套系產(chǎn)品、爆品調(diào)整為大單品戰(zhàn)略。品牌集中資源和經(jīng)歷打造代表性的標(biāo)桿產(chǎn)品,大單品會(huì)轉(zhuǎn)化成為品牌的基本盤,其產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、功效好、客單價(jià)高,對(duì)品牌形象有正面作用。珀萊雅大單品類似于波士頓矩陣中的明星產(chǎn)品,2021年前9個(gè)月天貓銷售占比達(dá)到50%。大單品在良好的市場(chǎng)反饋下逐漸進(jìn)化成現(xiàn)金牛產(chǎn)品,為珀萊雅后續(xù)的研發(fā)持續(xù)提供資金支撐。大單品配方進(jìn)一步優(yōu)化,同時(shí)成分拓展應(yīng)用到同系列其他產(chǎn)品,開發(fā)新款大單品,促進(jìn)交叉購(gòu)買,形成大單品矩陣,能帶動(dòng)品牌全系列產(chǎn)品銷售,提升珀萊雅品牌力。
珀萊雅以日化渠道起家,但2010年前后線下渠道出現(xiàn)嚴(yán)重供給不平衡加劇競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格戰(zhàn)不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。珀萊雅選擇及時(shí)轉(zhuǎn)換方向,即使電商在當(dāng)時(shí)只是占比7.9%的新興渠道。2012年珀萊雅成立電商子公司“美麗谷”,開始品牌線上運(yùn)營(yíng),是國(guó)貨美妝品牌最早一批成立電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的品牌之一。
珀萊雅對(duì)于渠道的敏感具有連續(xù)性,敏感靈活是品牌能夠抓住風(fēng)口實(shí)現(xiàn)升級(jí)的重要因素。抖音電商剛興起,珀萊雅便上榜國(guó)貨名單,抖音小店切掉外鏈后自建團(tuán)隊(duì),創(chuàng)立多個(gè)賬戶強(qiáng)化自播。根據(jù)抖音的飛瓜數(shù)據(jù),2021年珀萊雅抖音店鋪GMV超8億元,位列美妝品牌前三、國(guó)貨品牌第二,珀萊雅對(duì)電商渠道的高效運(yùn)營(yíng)成效顯著。在微博、小紅書等社交媒體渠道,珀萊雅采用達(dá)人種草、發(fā)放優(yōu)惠券等方式為電商平臺(tái)消費(fèi)引流,依靠達(dá)人屬性和信用背書推廣珀萊雅大單品,增加大單品銷售額和復(fù)購(gòu)率,同時(shí)形成對(duì)大單品和珀萊雅友好的“意見氣候”,加強(qiáng)品牌美譽(yù)度。
電商渠道存在不同的平臺(tái)屬性,珀萊雅根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)采取差異化運(yùn)營(yíng)策略,在消費(fèi)環(huán)境成熟的天貓平臺(tái)發(fā)布大單品、提升品牌調(diào)性;在流量?jī)?yōu)先的抖音平臺(tái)精細(xì)運(yùn)營(yíng)覆蓋更廣客群,實(shí)現(xiàn)紅利增量。電商渠道收入占比逐年攀升,2021上半年,電商渠道收入已占總收入的80%,珀萊雅已經(jīng)成功變更主要銷售渠道,電商成為珀萊雅品牌主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
珀萊雅轉(zhuǎn)向線上渠道,線下渠道的選擇更為審慎精細(xì)。淘汰關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的直營(yíng)門店,縮短回款周期加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)效率,細(xì)致挑選新入駐門店。新冠肺炎疫情后美妝市場(chǎng)上的主要品牌受到?jīng)_擊,珀萊雅因其轉(zhuǎn)型線上渠道受到的沖擊較少,其2021年線上銷售額逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。珀萊雅作為發(fā)展十幾年的傳統(tǒng)美妝品牌,能夠因時(shí)制宜改善選擇渠道,展現(xiàn)了積極升級(jí)、靈活年輕的調(diào)性。
營(yíng)銷如今已是品牌發(fā)展過(guò)程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié),有助于構(gòu)建品牌,幫助品牌獲得消費(fèi)者信賴,贏得品牌忠誠(chéng)度。就珀萊雅這樣的美妝品牌而言,營(yíng)銷更是品牌升級(jí)中不可或缺的關(guān)鍵商業(yè)步驟。
珀萊雅精確把握年輕群體心理,輸出優(yōu)秀情感營(yíng)銷內(nèi)容,圍繞“支持性別平等、關(guān)注個(gè)人成長(zhǎng)、關(guān)注心理健康、看見并承認(rèn)他人的痛苦、探討親密關(guān)系”等主題,打造多條爆款營(yíng)銷短片,深度洞察年輕消費(fèi)者的內(nèi)心世界,將珀萊雅與情感、溫度等關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián),傳達(dá)品牌理念與價(jià)值觀,在消費(fèi)者心中樹立了正面積極的品牌聯(lián)想。同時(shí),在不同節(jié)點(diǎn)制定詳細(xì)傳播計(jì)劃,線上推出情感短片、社交話題等內(nèi)容,線下地廣、快閃等活動(dòng)配合,整合多渠道密集傳播,顯著提升珀萊雅品牌形象,助力品牌升級(jí)。
以2021年年末的地鐵新年詩(shī)歌展為例,珀萊雅官博官宣并展示詩(shī)歌、微博話題#2022祝你下一站翻身#、線下深圳“翻身”地鐵站包裝并設(shè)計(jì)互動(dòng)打卡活動(dòng)、選擇多維度的“詩(shī)人”、KOL博主推廣觸達(dá)多圈層、品牌代言人孫儷朗讀參與提高活動(dòng)傳播度,整合珀萊雅品牌能使用的傳播資源,擴(kuò)大地鐵新年詩(shī)歌展的傳播聲量。除此之外,珀萊雅品牌選擇了余秀華等詩(shī)人,以“希望”為主題創(chuàng)作,在地鐵站布置了能讓人們直接掃碼進(jìn)行閱讀的裝置,用沉浸式場(chǎng)景引發(fā)大眾的情感共鳴和對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。
除了情感營(yíng)銷,珀萊雅積極踐行承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,發(fā)起美麗項(xiàng)目、援助項(xiàng)目、環(huán)保項(xiàng)目等,與聯(lián)合國(guó)婦女署合作在中國(guó)開展女性公益項(xiàng)目,為災(zāi)區(qū)捐款捐贈(zèng)物資,針對(duì)新冠肺炎疫情防控形勢(shì)和業(yè)務(wù)布局,累積種植5823棵樹苗,建成國(guó)家一級(jí)排放標(biāo)準(zhǔn)污水處理系統(tǒng)。情感營(yíng)銷著重在品牌營(yíng)銷中的大眾傳播,偏向消費(fèi)者方向;而企業(yè)社會(huì)責(zé)任更偏向投資者關(guān)系、政府部門、企業(yè)員工等利益相關(guān)者。情感營(yíng)銷與社會(huì)責(zé)任合力,能夠使珀萊雅在不同利益群體中都積累品牌美譽(yù),加固品牌資產(chǎn),有利珀萊雅長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。
珀萊雅品牌升級(jí)路徑從大單品戰(zhàn)略到轉(zhuǎn)向電商線上渠道,再到情感營(yíng)銷社會(huì)責(zé)任,三點(diǎn)共同作用讓珀萊雅產(chǎn)品暢銷、品牌力增強(qiáng)、股價(jià)上漲,成為國(guó)貨美妝品牌的第一梯隊(duì),正一步步朝企業(yè)愿景“世界一流美妝企業(yè)”邁進(jìn)。
珀萊雅的品牌建設(shè)卓有成效,其品牌升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)值得追求高質(zhì)量發(fā)展的傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌們學(xué)習(xí)借鑒。雖然各個(gè)品牌實(shí)際情況不同,但品牌大體情況、外部環(huán)境和總體目標(biāo)方面具有一定的相似性,珀萊雅的品牌升級(jí)背后的方法論可以參考。
現(xiàn)下,珀萊雅計(jì)劃用大單品矩陣打造產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力,為品牌長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)造“護(hù)城河”。然而品牌變革升級(jí)并非一帆風(fēng)順,珀萊雅頻頻爆出產(chǎn)品問(wèn)題,泡泡面膜產(chǎn)品遭質(zhì)疑、羽感防曬因工藝難度高導(dǎo)致產(chǎn)品批次質(zhì)量不穩(wěn)定等,表明珀萊雅需要追求產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定發(fā)揮。另外,珀萊雅的產(chǎn)品雖然銷售表現(xiàn)好,但大單品銷售額占比對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌仍有一定差距,珀萊雅的品牌溢價(jià)能力有待提升,需要加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè),讓產(chǎn)品與品牌形成合力,實(shí)現(xiàn)品效合一。
相比國(guó)際美妝品牌多年持續(xù)穩(wěn)定的技術(shù)所形成的信譽(yù)背書,傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌在研發(fā)方面投入較少,還沒(méi)有形成牢固技術(shù)壁壘,品牌信譽(yù)需要用穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)來(lái)長(zhǎng)期維護(hù)。品牌信譽(yù)是品牌資產(chǎn)的重要組成之一,其影響著消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的信任程度。在MDS模型中,品牌必須滿足消費(fèi)者的情感和功能需求。國(guó)貨美妝品牌深耕產(chǎn)品研發(fā),做出“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的美妝產(chǎn)品,用優(yōu)秀美妝產(chǎn)品在行業(yè)立足,在滿足消費(fèi)者的基本需求基礎(chǔ)上,進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理,嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì),用長(zhǎng)期規(guī)劃的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略去滿足消費(fèi)者的情感需求,才能在美妝品牌中更有競(jìng)爭(zhēng)力。
珀萊雅在電商渠道剛興起、多數(shù)美妝品牌仍在觀望時(shí)就主動(dòng)入場(chǎng),自建電商團(tuán)隊(duì),變更運(yùn)營(yíng)多年的CS渠道,積極探索電商運(yùn)營(yíng)思路和策略。多年來(lái),從淘寶天貓到抖音等短視頻平臺(tái)直播帶貨,再到微博、小紅書等社媒種草電商新玩法,珀萊雅一直在吸收內(nèi)化行業(yè)內(nèi)的新鮮事物,轉(zhuǎn)化為可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷量和品牌長(zhǎng)期建設(shè)的方法論。在電商渠道、直播帶貨、社交種草等新事物剛出現(xiàn)時(shí),珀萊雅抓住時(shí)機(jī)自行進(jìn)行品牌內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷變化發(fā)展的外部市場(chǎng)環(huán)境和品牌傳播生態(tài),對(duì)美妝品牌的發(fā)展乃至升級(jí)提出了更復(fù)雜的要求。傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌不僅面臨著國(guó)貨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際品牌市占率的蠶食,還需應(yīng)對(duì)花西子、完美日記、潤(rùn)百顏等新銳國(guó)貨美妝品牌對(duì)市場(chǎng)的侵占,這些因素都推動(dòng)傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。面對(duì)未知的市場(chǎng)空間,傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌需要及時(shí)把握最新動(dòng)向,調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)等方面的策略,納入品牌可持續(xù)發(fā)展的考量范圍。
傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌除珀萊雅,百雀羚也是非常值得借鑒的案例。2017年,百雀羚利用當(dāng)時(shí)新穎的H5形式發(fā)布了一條主題為“與時(shí)間作對(duì)”的一鏡到底廣告,以“女殺手”串聯(lián)整個(gè)故事,將傳統(tǒng)文化背景置入現(xiàn)代語(yǔ)境來(lái)講述百雀羚的百年故事,獲得了爆款刷屏級(jí)別的傳播效果,向新一代消費(fèi)者展現(xiàn)年輕化的百雀羚品牌。傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌往往在品牌內(nèi)涵和文化上有一定的相對(duì)優(yōu)勢(shì),在抓住新事物、新傳播形式等新發(fā)展時(shí)機(jī)的同時(shí),可以在品牌升級(jí)策略里靈活應(yīng)用這些品牌資產(chǎn),以取得更好的效果。
珀萊雅以年輕前沿科技力為品牌核心實(shí)力,品牌升級(jí)計(jì)劃圍繞科技、年輕群體展開,幾次全網(wǎng)討論的情感營(yíng)銷案例撫慰不同年輕群體的內(nèi)心,塑造珀萊雅品牌體貼善良等正面品牌形象,傳遞品牌既定主張態(tài)度與價(jià)值觀,增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的情感鏈接,同時(shí)也是品牌年輕化戰(zhàn)略的又一次提升。傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌可以根據(jù)自己品牌的愿景、使命等企業(yè)文化,深度挖掘可以驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展的品牌基因,以此為基礎(chǔ)開展品牌升級(jí)工作,提升品牌形象。品牌基因包含品牌核心價(jià)值觀和個(gè)性等內(nèi)容,能夠使品牌在市場(chǎng)環(huán)境中被消費(fèi)者明確記住,是不同品牌差異化的根本和品牌資產(chǎn)的主體部分。
百年國(guó)貨美妝品牌雙妹,借上海世博會(huì)契機(jī)重新激活啟動(dòng)并進(jìn)行品牌升級(jí),其品牌基因上海名媛文化在品牌重啟升級(jí)后依然保留,在品牌名稱、logo視覺(jué)、slogan等方面與國(guó)際品牌管理團(tuán)隊(duì)攜手打造,目前定位為高端國(guó)貨美妝品牌,是上海家化旗下的高端線。雙妹的品牌基因與其他的國(guó)貨美妝品牌形成差異,具有較高的認(rèn)知度和辨識(shí)度。傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌在品牌升級(jí)中挖掘獨(dú)特的品牌基因,加以營(yíng)銷傳播,能夠有效提升品牌形象。
相關(guān)鏈接
化妝是運(yùn)用化妝品和工具,采取合乎規(guī)則的步驟和技巧,對(duì)人體的面部、五官及其他部位進(jìn)行渲染、描畫、整理,增強(qiáng)立體印象,調(diào)整形色,掩飾缺陷,表現(xiàn)神采,從而達(dá)到美化視覺(jué)感受的目的。化妝,能表現(xiàn)出人物獨(dú)有自然美;能改善人物原有的“形”“色”“質(zhì)”,增添美感和魅力;能作為一種藝術(shù)形式,呈現(xiàn)一場(chǎng)視覺(jué)盛宴,表達(dá)一種感受。要強(qiáng)調(diào)的是,化妝不是女性專屬,更沒(méi)有性別限制,男性化妝頻率在現(xiàn)實(shí)中也逐漸增多,在現(xiàn)實(shí)生活中,適當(dāng)?shù)幕瘖y也是一種尊重他人的行為。