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        物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌案例研究*
        ——以海爾智家為例

        2022-11-23 15:28:20邵冬雁姜春梅河北政法職業(yè)學(xué)院
        品牌研究 2022年3期
        關(guān)鍵詞:海爾聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈

        文/邵冬雁 姜春梅(河北政法職業(yè)學(xué)院)

        一、時代背景

        信息技術(shù)的發(fā)展加速了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革和升級,我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了從以實(shí)現(xiàn)移動設(shè)備聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的3G階段,跨過了以電商購物為特征的4G階段,目前已經(jīng)率先進(jìn)入數(shù)據(jù)飛速傳輸?shù)?G時代,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)穩(wěn)步邁進(jìn)成熟期,物聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來,萬物互聯(lián)的方式正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。萬物互聯(lián)、數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶體驗(yàn)等詞匯已廣泛出現(xiàn)在大眾視野中,一些全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)隨之興起。[1]伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的快速興起,亟需某些可以沖破固有行業(yè)格局或商品認(rèn)知、有效促成動態(tài)多邊合作的新型模式。企業(yè)必須重新定義價值模式與發(fā)展路徑,與合作方聯(lián)合打造生態(tài)系統(tǒng),持續(xù)把更廣范疇及迭代更新的商品和服務(wù)體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到平臺再到生態(tài)的戰(zhàn)略躍遷,此種新模式稱之為生態(tài)品牌范式。[2]上述范式將公眾腦海中已經(jīng)成型的企業(yè)品牌感知徹底顛覆,這無疑象征著一個新的時代已然到來,不僅為企業(yè)和行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供破局良策,也將助力中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)換道超車。

        二、案例分析

        全球最具影響力的BrandZTM就最具影響力的品牌給出了一組權(quán)威數(shù)據(jù),從2015年至2020年,在100強(qiáng)品牌中,那些已經(jīng)開展新范式實(shí)踐的品牌在價值上的平均年復(fù)合增長率高達(dá)18%,相比之下,未開展新范式實(shí)踐的品牌數(shù)值僅為6%。而海爾智家作為生態(tài)品牌的典型代表,榜上有名。海爾智家旗下共有7個生態(tài)品牌:卡奧斯、盈康一生、日日順供應(yīng)鏈、海納云、海創(chuàng)匯、食聯(lián)網(wǎng)和衣聯(lián)網(wǎng)。接下來,本文選取具有代表性的卡奧斯生態(tài)平臺、日日順場景品牌和食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌進(jìn)行案例分析,破解海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的發(fā)展邏輯。

        (一)卡奧斯——全球引領(lǐng)的世界級工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺

        卡奧斯以共同進(jìn)化、增值分享為宗旨,搭建一個為用戶提供全流程產(chǎn)品和服務(wù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺,以大規(guī)模定制的模式創(chuàng)新、信息技術(shù)與制造技術(shù)相融合的技術(shù)創(chuàng)新以及跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的小微創(chuàng)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新為手段,致力于打造具有中國自主知識產(chǎn)權(quán)的多邊交互與價值交互的賦能平臺、新物種不斷涌現(xiàn)的孵化平臺以及各類創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的雙創(chuàng)平臺。[3]

        1.企業(yè)服務(wù):為高質(zhì)量發(fā)展注入新動能

        卡奧斯為企業(yè)用戶提供跨行業(yè)與跨領(lǐng)域的解決方案及各類增值服務(wù),具體包括:行業(yè)解決方案、通用解決方案和企業(yè)應(yīng)用??▕W斯廣泛賦能各類企業(yè),覆蓋制造、電子、模具、紡織服裝、化工等15個行業(yè)生態(tài),借助智慧供應(yīng)鏈、智慧采購、智能制造、智能裝備及控制等工具提出解決方案,可以在產(chǎn)品研發(fā)、新品設(shè)計(jì)、原材料采購、物流供應(yīng)、加工生產(chǎn)、倉儲運(yùn)輸、平臺運(yùn)維等各環(huán)節(jié)幫助企業(yè)全方位提升運(yùn)維能力。

        2.個人定制:為用戶提供精準(zhǔn)個性化服務(wù)

        面向個人用戶,卡奧斯通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析,精準(zhǔn)洞悉用戶需求,開發(fā)定制服務(wù)類產(chǎn)品滿足用戶個性化需求,從衣食住行到個人成長,為用戶定制美好生活,服務(wù)范圍覆蓋服裝定制、農(nóng)產(chǎn)品定制、家電定制、房車定制、殺菌消毒、教育學(xué)習(xí)等生活細(xì)節(jié)。

        3.典型助力:工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型

        為助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,卡奧斯通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺賦能傳統(tǒng)企業(yè),現(xiàn)已與多家企業(yè)簽約,為其提供智能化轉(zhuǎn)型方案,實(shí)現(xiàn)降本增效和提質(zhì)培優(yōu),青島環(huán)球服裝股份有限公司是轉(zhuǎn)生升級的成功案例。作為老字號制衣企業(yè),已擁有67年發(fā)展歷史的環(huán)球服裝,是青島最年長的制衣企業(yè),現(xiàn)如今,傳統(tǒng)行業(yè)面臨較大的轉(zhuǎn)型升級壓力,市場競爭激烈,想要在行業(yè)中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代,必須積極主動地尋求升級改造。借助工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)行業(yè)的時代機(jī)遇,通過智能制造實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個性化定制為服裝行業(yè)打開了有力切口。經(jīng)過多次考察招標(biāo),環(huán)球服裝與卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺開展跨界合作,搭建數(shù)字化生產(chǎn)車間,不僅如此,作為該平臺在服裝行業(yè)的應(yīng)用平臺——??椩?,為環(huán)球服裝引入海量優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師,助力環(huán)球服裝逐步撕掉代工標(biāo)簽。現(xiàn)如今,越來越多的服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)加入卡奧斯平臺,他們正因物聯(lián)網(wǎng)而重獲新生。

        卡奧斯始終以用戶需求為中心,匯聚整合各方資源,聯(lián)合生態(tài)合作伙伴,共同打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新生態(tài),助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級,進(jìn)一步發(fā)揮工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)排頭兵和主力軍的作用。

        (二)日日順供應(yīng)鏈——物聯(lián)網(wǎng)時代場景物流生態(tài)品牌

        日日順供應(yīng)鏈?zhǔn)呛栔羌移煜挛锫?lián)網(wǎng)時代具有引領(lǐng)地位的場景物流生態(tài)品牌,其依托先進(jìn)的物流技術(shù),秉持科學(xué)的管理理念,通過整合全球一流網(wǎng)絡(luò)資源,搭建起集科技化、數(shù)字化以及場景化于一身的開放式物聯(lián)網(wǎng)場景物流生態(tài)平臺。該品牌以誠信為第一要義,以社群為基本單元,致力于打造有溫度、有高度的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò),立志成為中國領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理解決方案及場景物流提供商。

        1.科技創(chuàng)新賦能新發(fā)展

        日日順供應(yīng)鏈率先實(shí)現(xiàn)了物流技術(shù)的智慧化轉(zhuǎn)型,在科技賦能方面為行業(yè)提交了滿意的案卷。在實(shí)現(xiàn)智慧變革的過程中,為推動行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,日日順供應(yīng)鏈堅(jiān)持以科技化與智能化的方式賦能供應(yīng)鏈管理。該公司率先運(yùn)行了大件物流智能無人倉——日日順物流即墨倉,建立了智能物流樞紐網(wǎng)絡(luò),其范圍輻射全國主要核心城市。同時,日日順供應(yīng)鏈形成了包括訂單優(yōu)化管理、智能路徑規(guī)劃等多項(xiàng)核心技術(shù),打造了具備頂尖實(shí)力的供應(yīng)鏈服務(wù)核心業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和信息化的全面升級。

        2.開創(chuàng)場景物流新模式

        在物聯(lián)網(wǎng)時代,電子商務(wù)交易額日益攀升,物流行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇,紛至沓來的交易訂單成為推動物流行業(yè)飛速發(fā)展的新引擎。然而在物流配送方面,用戶仍處于被動狀態(tài),這也違背了個人物流(第六次物流浪潮)背景下用戶主導(dǎo)的主流趨勢。為了響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時代聚焦用戶個人場景服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn),日日順供應(yīng)鏈創(chuàng)造性提出了“場景物流”的新模式,即基于用戶的多層次場景需求,為用戶提供一系列全鏈路、個性化、定制化的服務(wù)。[4]舉例來說,日日順供應(yīng)鏈圍繞用戶的出行防護(hù)需求,為其設(shè)計(jì)出行場景,不局限于提供出行車輛的配送與安裝服務(wù),而是為用戶在出行防護(hù)中設(shè)計(jì)一套全流程的解決方案,涵蓋頭盔、手表、水杯甚至寶寶椅、手機(jī)支架等輔助產(chǎn)品。場景物流與傳統(tǒng)物流的最大區(qū)別就是場景物流顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)中“送產(chǎn)品”的思維,而轉(zhuǎn)向了“送場景”這一以打造用戶極致體驗(yàn)為目的的新賽道。由此,日日順供應(yīng)鏈旗下涌現(xiàn)出日日順sport+、日日順有π、日日順致享家、云智妝、海樂程等子場景品牌,顛覆了傳統(tǒng)物流服務(wù)模式,全方位助力用戶實(shí)現(xiàn)多元的場景需求。

        3.搭建場景生態(tài)服務(wù)新平臺

        日日順供應(yīng)鏈?zhǔn)菆鼍拔锪魃鷳B(tài)品牌的全新引領(lǐng)者,其致力于搭建綜合的場景生態(tài)平臺,吸引更多跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌加入,打造無邊界門檻,實(shí)現(xiàn)資源整合和服務(wù)升級。目前,該生態(tài)平臺圍繞居家、出行、健身等用戶場景需求,已引入林氏木業(yè)、宜家、雅迪、億健等生態(tài)方參與合作,這也凸顯了該生態(tài)平臺具有的超強(qiáng)吸引力。為優(yōu)化用戶體驗(yàn),借助其先進(jìn)的物流基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施和一流的場景服務(wù)水平制定全方位、貫穿式的場景解決對策,以高科技、全數(shù)字、新場景的方式為用戶提供幫助?!皥鼍岸ㄖ疲蹦愣鴣怼?,這是日日順供應(yīng)鏈在2021年“6·18”大促時期提出的服務(wù)主題,將產(chǎn)品高效及時地送達(dá)是該平臺提供的基礎(chǔ)保證,不僅如此,該平臺以產(chǎn)品交付作為新的起點(diǎn),拓展各式場景服務(wù),打造一體化解決方案,全方位高質(zhì)量服務(wù)客戶。例如,該平臺聯(lián)合各生態(tài)品牌方為用戶提供社區(qū)式場景物流服務(wù),為購買家具家電的用戶提供裝配、維護(hù)等附加服務(wù),為購買跑步機(jī)等健身器材的用戶量身打造特定的健身場景和解決方案等。

        從科技創(chuàng)新賦能到開創(chuàng)場景物流新模式,再到搭建場景生態(tài)服務(wù)平臺,日日順供應(yīng)鏈重塑企業(yè)品牌價值,推動供應(yīng)鏈變革,提供全新物流服務(wù),對物流領(lǐng)域服務(wù)規(guī)范和思維邏輯進(jìn)行了重新定義,實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)再升級,進(jìn)而推動整個物流行業(yè)踏上轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車道。

        (三)食聯(lián)網(wǎng)——開創(chuàng)性物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引領(lǐng)品牌

        食聯(lián)網(wǎng)是海爾智家提供飲食場景服務(wù)的突破口和著力點(diǎn),依托三翼鳥這個世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的場景品牌,開啟了全新嘗試,旨在推動場景生態(tài)模式的創(chuàng)新發(fā)展。海爾食聯(lián)網(wǎng)將各個層面的生態(tài)資源匯集起來,組建了可以稱之為“海納百川”的美食生態(tài)系統(tǒng),納入系統(tǒng)內(nèi)的機(jī)構(gòu)涵蓋了全國烹飪協(xié)會、惠發(fā)食品有限公司、全國食品工業(yè)協(xié)會和海優(yōu)禾物聯(lián)科技有限公司等,范圍囊括產(chǎn)業(yè)鏈的眾多參與者。為了滿足用戶對美食的高效便捷需求,海爾食聯(lián)網(wǎng)致力于打造一個集用戶、資源方、生態(tài)圈三方共創(chuàng)的開放美食生態(tài)模式。由此來看,海爾食聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新,具體如下。

        1.創(chuàng)新飲食方式:更新美食體驗(yàn)

        為了幫助用戶克服美食體驗(yàn)的諸多痛點(diǎn),海爾食聯(lián)網(wǎng)提出了一套全新的美食體驗(yàn)方案,它不同于傳統(tǒng)廚房的食材加工體驗(yàn),也區(qū)別于常見的外賣模式。借助食聯(lián)網(wǎng)智慧美食平臺,廚師提供數(shù)字化的菜譜,廚電企業(yè)將廚電互聯(lián),食品企業(yè)將食材加工成半成品或成品。做好前期的鋪墊后,用戶只需購買成品或半成品食材,再一鍵聯(lián)動智慧廚電,開啟智慧烹飪模式,就能輕松烹飪出色香味俱全的大廚同款菜品。海爾食聯(lián)網(wǎng)提出的這一全流程場景解決方案,打破了為用戶只提供家電產(chǎn)品的單一模式,而是致力于滿足用戶對美好生活的需求,這也是海爾智家升級服務(wù)模式的表現(xiàn)之一。

        2.創(chuàng)新發(fā)展模式:聚合生態(tài)資源

        海爾食聯(lián)網(wǎng)借助無邊界美食生態(tài),整合廚師、食品加工企業(yè)、物流運(yùn)輸?shù)荣Y源,為企業(yè)和行業(yè)開辟出了新的盈利模式。海爾食聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)成立的美食生態(tài)聯(lián)盟,將各方優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源匯聚整合在一起,實(shí)現(xiàn)了共贏共生。對用戶來說,做飯這件事變得簡單化和標(biāo)準(zhǔn)化,輕松不費(fèi)力就能做出色香味俱全的美食;對資源方來說,得到了展示自身實(shí)力的平臺;對食聯(lián)生態(tài)圈來說,三方共贏的關(guān)鍵是聚焦用戶端的高品質(zhì)服務(wù),抓住了用戶的胃,攏住了用戶的心。[5]

        3.創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式:打造食聯(lián)生態(tài)

        作為基于物聯(lián)網(wǎng)的健康美食服務(wù)平臺,食聯(lián)網(wǎng)是海爾智慧家庭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。食聯(lián)生態(tài)實(shí)現(xiàn)了便捷的智慧烹飪,顛覆了以往的業(yè)態(tài)模式,是用戶、資源方、生態(tài)圈三方共創(chuàng)的開放美食生態(tài)模式。食聯(lián)生態(tài)平臺實(shí)現(xiàn)了場景交融、互聯(lián)互通、互惠共贏的最大化價值,從單品到成套、從事后到主動、從售后到全流程、從家電到生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全方位跨越,完成了海爾智家服務(wù)模式的換代升級。

        物聯(lián)網(wǎng)時代,海爾食聯(lián)網(wǎng)為行業(yè)變革提供了新思路。以食破界、顛覆廚房,海爾食聯(lián)網(wǎng)通過深度融合大廚、食材、智慧網(wǎng)器等各方生態(tài)資源,使用戶重新打開對廚房的想象。借助三翼鳥場景品牌等打造出的全新服務(wù)模式,食聯(lián)網(wǎng)也將開啟家電行業(yè)場景化的全新路徑。

        三、總結(jié)展望

        在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)品牌發(fā)展受限,向生態(tài)品牌邁進(jìn)是大勢所趨。相對于傳統(tǒng)品牌,生態(tài)品牌實(shí)現(xiàn)了全新的顛覆與升級,打破了以往商業(yè)世界的思維和邏輯,海爾智家的戰(zhàn)績充分說明了這一點(diǎn)。在新的時期,任何品牌想要引領(lǐng)潮流走在時代前沿,必不能跨過生態(tài)品牌這一必修課。該品牌范式也將成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系下品牌演化進(jìn)程中最前瞻、最突出的形態(tài)模式,為企業(yè)在激烈的市場競爭中打開增量新空間提供了可行路徑。

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