文/邵冬雁 姜春梅（河北政法職業(yè)學(xué)院）

一、時(shí)代背景

信息技術(shù)的發(fā)展加速了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革和升級(jí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了從以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的3G階段，跨過了以電商購(gòu)物為特征的4G階段，目前已經(jīng)率先進(jìn)入數(shù)據(jù)飛速傳輸?shù)?G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)穩(wěn)步邁進(jìn)成熟期，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，萬物互聯(lián)的方式正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?。萬物互聯(lián)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶體驗(yàn)等詞匯已廣泛出現(xiàn)在大眾視野中，一些全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)隨之興起。[1]伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的快速興起，亟需某些可以沖破固有行業(yè)格局或商品認(rèn)知、有效促成動(dòng)態(tài)多邊合作的新型模式。企業(yè)必須重新定義價(jià)值模式與發(fā)展路徑，與合作方聯(lián)合打造生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)把更廣范疇及迭代更新的商品和服務(wù)體驗(yàn)傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到平臺(tái)再到生態(tài)的戰(zhàn)略躍遷，此種新模式稱之為生態(tài)品牌范式。[2]上述范式將公眾腦海中已經(jīng)成型的企業(yè)品牌感知徹底顛覆，這無疑象征著一個(gè)新的時(shí)代已然到來，不僅為企業(yè)和行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供破局良策，也將助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)換道超車。

二、案例分析

全球最具影響力的BrandZTM就最具影響力的品牌給出了一組權(quán)威數(shù)據(jù)，從2015年至2020年，在100強(qiáng)品牌中，那些已經(jīng)開展新范式實(shí)踐的品牌在價(jià)值上的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18%，相比之下，未開展新范式實(shí)踐的品牌數(shù)值僅為6%。而海爾智家作為生態(tài)品牌的典型代表，榜上有名。海爾智家旗下共有7個(gè)生態(tài)品牌：卡奧斯、盈康一生、日日順供應(yīng)鏈、海納云、海創(chuàng)匯、食聯(lián)網(wǎng)和衣聯(lián)網(wǎng)。接下來，本文選取具有代表性的卡奧斯生態(tài)平臺(tái)、日日順場(chǎng)景品牌和食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌進(jìn)行案例分析，破解海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的發(fā)展邏輯。

（一）卡奧斯——全球引領(lǐng)的世界級(jí)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

卡奧斯以共同進(jìn)化、增值分享為宗旨，搭建一個(gè)為用戶提供全流程產(chǎn)品和服務(wù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以大規(guī)模定制的模式創(chuàng)新、信息技術(shù)與制造技術(shù)相融合的技術(shù)創(chuàng)新以及跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的小微創(chuàng)業(yè)機(jī)制創(chuàng)新為手段，致力于打造具有中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的多邊交互與價(jià)值交互的賦能平臺(tái)、新物種不斷涌現(xiàn)的孵化平臺(tái)以及各類創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的雙創(chuàng)平臺(tái)。[3]

1.企業(yè)服務(wù)：為高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能

卡奧斯為企業(yè)用戶提供跨行業(yè)與跨領(lǐng)域的解決方案及各類增值服務(wù)，具體包括：行業(yè)解決方案、通用解決方案和企業(yè)應(yīng)用?？▕W斯廣泛賦能各類企業(yè)，覆蓋制造、電子、模具、紡織服裝、化工等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，借助智慧供應(yīng)鏈、智慧采購(gòu)、智能制造、智能裝備及控制等工具提出解決方案，可以在產(chǎn)品研發(fā)、新品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、物流供應(yīng)、加工生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、平臺(tái)運(yùn)維等各環(huán)節(jié)幫助企業(yè)全方位提升運(yùn)維能力。

2.個(gè)人定制：為用戶提供精準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)

面向個(gè)人用戶，卡奧斯通過大數(shù)據(jù)挖掘與分析，精準(zhǔn)洞悉用戶需求，開發(fā)定制服務(wù)類產(chǎn)品滿足用戶個(gè)性化需求，從衣食住行到個(gè)人成長(zhǎng)，為用戶定制美好生活，服務(wù)范圍覆蓋服裝定制、農(nóng)產(chǎn)品定制、家電定制、房車定制、殺菌消毒、教育學(xué)習(xí)等生活細(xì)節(jié)。

3.典型助力：工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型

為助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，卡奧斯通過工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能傳統(tǒng)企業(yè)，現(xiàn)已與多家企業(yè)簽約，為其提供智能化轉(zhuǎn)型方案，實(shí)現(xiàn)降本增效和提質(zhì)培優(yōu)，青島環(huán)球服裝股份有限公司是轉(zhuǎn)生升級(jí)的成功案例。作為老字號(hào)制衣企業(yè)，已擁有67年發(fā)展歷史的環(huán)球服裝，是青島最年長(zhǎng)的制衣企業(yè)，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)行業(yè)面臨較大的轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要在行業(yè)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代，必須積極主動(dòng)地尋求升級(jí)改造。借助工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)代機(jī)遇，通過智能制造實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化定制為服裝行業(yè)打開了有力切口。經(jīng)過多次考察招標(biāo)，環(huán)球服裝與卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展跨界合作，搭建數(shù)字化生產(chǎn)車間，不僅如此，作為該平臺(tái)在服裝行業(yè)的應(yīng)用平臺(tái)——海織云，為環(huán)球服裝引入海量?jī)?yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師，助力環(huán)球服裝逐步撕掉代工標(biāo)簽?，F(xiàn)如今，越來越多的服裝產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)加入卡奧斯平臺(tái)，他們正因物聯(lián)網(wǎng)而重獲新生。

卡奧斯始終以用戶需求為中心，匯聚整合各方資源，聯(lián)合生態(tài)合作伙伴，共同打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新生態(tài)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步發(fā)揮工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)排頭兵和主力軍的作用。

（二）日日順供應(yīng)鏈——物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景物流生態(tài)品牌

日日順供應(yīng)鏈?zhǔn)呛栔羌移煜挛锫?lián)網(wǎng)時(shí)代具有引領(lǐng)地位的場(chǎng)景物流生態(tài)品牌，其依托先進(jìn)的物流技術(shù)，秉持科學(xué)的管理理念，通過整合全球一流網(wǎng)絡(luò)資源，搭建起集科技化、數(shù)字化以及場(chǎng)景化于一身的開放式物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景物流生態(tài)平臺(tái)。該品牌以誠(chéng)信為第一要義，以社群為基本單元，致力于打造有溫度、有高度的觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，立志成為中國(guó)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理解決方案及場(chǎng)景物流提供商。

1.科技創(chuàng)新賦能新發(fā)展

日日順供應(yīng)鏈率先實(shí)現(xiàn)了物流技術(shù)的智慧化轉(zhuǎn)型，在科技賦能方面為行業(yè)提交了滿意的案卷。在實(shí)現(xiàn)智慧變革的過程中，為推動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，日日順供應(yīng)鏈堅(jiān)持以科技化與智能化的方式賦能供應(yīng)鏈管理。該公司率先運(yùn)行了大件物流智能無人倉(cāng)——日日順物流即墨倉(cāng)，建立了智能物流樞紐網(wǎng)絡(luò)，其范圍輻射全國(guó)主要核心城市。同時(shí)，日日順供應(yīng)鏈形成了包括訂單優(yōu)化管理、智能路徑規(guī)劃等多項(xiàng)核心技術(shù)，打造了具備頂尖實(shí)力的供應(yīng)鏈服務(wù)核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化和信息化的全面升級(jí)。

2.開創(chuàng)場(chǎng)景物流新模式

在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)交易額日益攀升，物流行業(yè)迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，紛至沓來的交易訂單成為推動(dòng)物流行業(yè)飛速發(fā)展的新引擎。然而在物流配送方面，用戶仍處于被動(dòng)狀態(tài)，這也違背了個(gè)人物流（第六次物流浪潮）背景下用戶主導(dǎo)的主流趨勢(shì)。為了響應(yīng)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代聚焦用戶個(gè)人場(chǎng)景服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)，日日順供應(yīng)鏈創(chuàng)造性提出了“場(chǎng)景物流”的新模式，即基于用戶的多層次場(chǎng)景需求，為用戶提供一系列全鏈路、個(gè)性化、定制化的服務(wù)。[4]舉例來說，日日順供應(yīng)鏈圍繞用戶的出行防護(hù)需求，為其設(shè)計(jì)出行場(chǎng)景，不局限于提供出行車輛的配送與安裝服務(wù)，而是為用戶在出行防護(hù)中設(shè)計(jì)一套全流程的解決方案，涵蓋頭盔、手表、水杯甚至寶寶椅、手機(jī)支架等輔助產(chǎn)品。場(chǎng)景物流與傳統(tǒng)物流的最大區(qū)別就是場(chǎng)景物流顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)中“送產(chǎn)品”的思維，而轉(zhuǎn)向了“送場(chǎng)景”這一以打造用戶極致體驗(yàn)為目的的新賽道。由此，日日順供應(yīng)鏈旗下涌現(xiàn)出日日順sport+、日日順有π、日日順致享家、云智妝、海樂程等子場(chǎng)景品牌，顛覆了傳統(tǒng)物流服務(wù)模式，全方位助力用戶實(shí)現(xiàn)多元的場(chǎng)景需求。

3.搭建場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)新平臺(tái)

日日順供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?chǎng)景物流生態(tài)品牌的全新引領(lǐng)者，其致力于搭建綜合的場(chǎng)景生態(tài)平臺(tái)，吸引更多跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌加入，打造無邊界門檻，實(shí)現(xiàn)資源整合和服務(wù)升級(jí)。目前，該生態(tài)平臺(tái)圍繞居家、出行、健身等用戶場(chǎng)景需求，已引入林氏木業(yè)、宜家、雅迪、億健等生態(tài)方參與合作，這也凸顯了該生態(tài)平臺(tái)具有的超強(qiáng)吸引力。為優(yōu)化用戶體驗(yàn)，借助其先進(jìn)的物流基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施和一流的場(chǎng)景服務(wù)水平制定全方位、貫穿式的場(chǎng)景解決對(duì)策，以高科技、全數(shù)字、新場(chǎng)景的方式為用戶提供幫助?！皥?chǎng)景定制，潮你而來”，這是日日順供應(yīng)鏈在2021年“6·18”大促時(shí)期提出的服務(wù)主題，將產(chǎn)品高效及時(shí)地送達(dá)是該平臺(tái)提供的基礎(chǔ)保證，不僅如此，該平臺(tái)以產(chǎn)品交付作為新的起點(diǎn)，拓展各式場(chǎng)景服務(wù)，打造一體化解決方案，全方位高質(zhì)量服務(wù)客戶。例如，該平臺(tái)聯(lián)合各生態(tài)品牌方為用戶提供社區(qū)式場(chǎng)景物流服務(wù)，為購(gòu)買家具家電的用戶提供裝配、維護(hù)等附加服務(wù)，為購(gòu)買跑步機(jī)等健身器材的用戶量身打造特定的健身場(chǎng)景和解決方案等。

從科技創(chuàng)新賦能到開創(chuàng)場(chǎng)景物流新模式，再到搭建場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，日日順供應(yīng)鏈重塑企業(yè)品牌價(jià)值，推動(dòng)供應(yīng)鏈變革，提供全新物流服務(wù)，對(duì)物流領(lǐng)域服務(wù)規(guī)范和思維邏輯進(jìn)行了重新定義，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)再升級(jí)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)物流行業(yè)踏上轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車道。

（三）食聯(lián)網(wǎng)——開創(chuàng)性物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引領(lǐng)品牌

食聯(lián)網(wǎng)是海爾智家提供飲食場(chǎng)景服務(wù)的突破口和著力點(diǎn)，依托三翼鳥這個(gè)世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的場(chǎng)景品牌，開啟了全新嘗試，旨在推動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)模式的創(chuàng)新發(fā)展。海爾食聯(lián)網(wǎng)將各個(gè)層面的生態(tài)資源匯集起來，組建了可以稱之為“海納百川”的美食生態(tài)系統(tǒng)，納入系統(tǒng)內(nèi)的機(jī)構(gòu)涵蓋了全國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、惠發(fā)食品有限公司、全國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和海優(yōu)禾物聯(lián)科技有限公司等，范圍囊括產(chǎn)業(yè)鏈的眾多參與者。為了滿足用戶對(duì)美食的高效便捷需求，海爾食聯(lián)網(wǎng)致力于打造一個(gè)集用戶、資源方、生態(tài)圈三方共創(chuàng)的開放美食生態(tài)模式。由此來看，海爾食聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了顛覆性創(chuàng)新，具體如下。

1.創(chuàng)新飲食方式：更新美食體驗(yàn)

為了幫助用戶克服美食體驗(yàn)的諸多痛點(diǎn)，海爾食聯(lián)網(wǎng)提出了一套全新的美食體驗(yàn)方案，它不同于傳統(tǒng)廚房的食材加工體驗(yàn)，也區(qū)別于常見的外賣模式。借助食聯(lián)網(wǎng)智慧美食平臺(tái)，廚師提供數(shù)字化的菜譜，廚電企業(yè)將廚電互聯(lián)，食品企業(yè)將食材加工成半成品或成品。做好前期的鋪墊后，用戶只需購(gòu)買成品或半成品食材，再一鍵聯(lián)動(dòng)智慧廚電，開啟智慧烹飪模式，就能輕松烹飪出色香味俱全的大廚同款菜品。海爾食聯(lián)網(wǎng)提出的這一全流程場(chǎng)景解決方案，打破了為用戶只提供家電產(chǎn)品的單一模式，而是致力于滿足用戶對(duì)美好生活的需求，這也是海爾智家升級(jí)服務(wù)模式的表現(xiàn)之一。

2.創(chuàng)新發(fā)展模式：聚合生態(tài)資源

海爾食聯(lián)網(wǎng)借助無邊界美食生態(tài)，整合廚師、食品加工企業(yè)、物流運(yùn)輸?shù)荣Y源，為企業(yè)和行業(yè)開辟出了新的盈利模式。海爾食聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合多方機(jī)構(gòu)成立的美食生態(tài)聯(lián)盟，將各方優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源匯聚整合在一起，實(shí)現(xiàn)了共贏共生。對(duì)用戶來說，做飯這件事變得簡(jiǎn)單化和標(biāo)準(zhǔn)化，輕松不費(fèi)力就能做出色香味俱全的美食；對(duì)資源方來說，得到了展示自身實(shí)力的平臺(tái)；對(duì)食聯(lián)生態(tài)圈來說，三方共贏的關(guān)鍵是聚焦用戶端的高品質(zhì)服務(wù)，抓住了用戶的胃，攏住了用戶的心。[5]

3.創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式：打造食聯(lián)生態(tài)

作為基于物聯(lián)網(wǎng)的健康美食服務(wù)平臺(tái)，食聯(lián)網(wǎng)是海爾智慧家庭戰(zhàn)略的重要一環(huán)。食聯(lián)生態(tài)實(shí)現(xiàn)了便捷的智慧烹飪，顛覆了以往的業(yè)態(tài)模式，是用戶、資源方、生態(tài)圈三方共創(chuàng)的開放美食生態(tài)模式。食聯(lián)生態(tài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景交融、互聯(lián)互通、互惠共贏的最大化價(jià)值，從單品到成套、從事后到主動(dòng)、從售后到全流程、從家電到生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)了全方位跨越，完成了海爾智家服務(wù)模式的換代升級(jí)。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾食聯(lián)網(wǎng)為行業(yè)變革提供了新思路。以食破界、顛覆廚房，海爾食聯(lián)網(wǎng)通過深度融合大廚、食材、智慧網(wǎng)器等各方生態(tài)資源，使用戶重新打開對(duì)廚房的想象。借助三翼鳥場(chǎng)景品牌等打造出的全新服務(wù)模式，食聯(lián)網(wǎng)也將開啟家電行業(yè)場(chǎng)景化的全新路徑。

三、總結(jié)展望

在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)品牌發(fā)展受限，向生態(tài)品牌邁進(jìn)是大勢(shì)所趨。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，生態(tài)品牌實(shí)現(xiàn)了全新的顛覆與升級(jí)，打破了以往商業(yè)世界的思維和邏輯，海爾智家的戰(zhàn)績(jī)充分說明了這一點(diǎn)。在新的時(shí)期，任何品牌想要引領(lǐng)潮流走在時(shí)代前沿，必不能跨過生態(tài)品牌這一必修課。該品牌范式也將成為物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體系下品牌演化進(jìn)程中最前瞻、最突出的形態(tài)模式，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打開增量新空間提供了可行路徑。