文/崔夢(mèng)瑤（南京大學(xué)）

為什么打開(kāi)淘寶或者京東等購(gòu)物軟件的時(shí)候，選擇的條件之一是銷(xiāo)售量最高或者信用較好的商家呢？為什么企業(yè)在招聘時(shí)要求的是211 和985高校呢？企業(yè)為什么要打廣告呢？為什么各種購(gòu)物平臺(tái)好評(píng)返現(xiàn)的現(xiàn)象屢禁不止？直播帶貨為什么如此火爆？為什么會(huì)出現(xiàn)全國(guó)聯(lián)保？這其中有品牌的力量。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看品牌有什么力量？

什么是品牌？品牌的形成是企業(yè)與市場(chǎng)長(zhǎng)期相互作用的結(jié)果，有關(guān)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量等信息，可以通過(guò)品牌的運(yùn)作固化為品牌同一的個(gè)性化特征，并通過(guò)長(zhǎng)期的傳播被市場(chǎng)認(rèn)同、信任和接受。

品牌為什么產(chǎn)生？信號(hào)傳遞是信息不對(duì)稱(chēng)條件下企業(yè)為避免逆向選擇而采用的對(duì)策,隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中信息不對(duì)稱(chēng)程度的增加,品牌的信號(hào)傳遞價(jià)值也越來(lái)越高。

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)前提是人的有限理性和信息的不完備性,從這一角度出發(fā),對(duì)品牌價(jià)值做出的解釋在于降低交易成本[1]。

交易成本的定義:交易成本是人與人之間的一種關(guān)系成本，在社會(huì)生活中彼此交往合作，想要達(dá)成交易所需要付出的成本，以及發(fā)現(xiàn)價(jià)格所產(chǎn)生的信息成本，實(shí)現(xiàn)相對(duì)合理的價(jià)格，并且保障交易順利進(jìn)行的談判成本和契約成本等。交易成本的類(lèi)型:搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本、違約成本，等等。

一、品牌與交易成本之間有怎樣的關(guān)聯(lián)呢？

1.品牌能降低信息搜尋成本

搜尋成本是交易者取得交易對(duì)象的信息，并且與交易對(duì)象交換信息的過(guò)程中所發(fā)生的成本。包括所付出的時(shí)間、精力以及權(quán)衡并處理各種風(fēng)險(xiǎn)的成本。在實(shí)際生活中存在著各種不同程度的信息不對(duì)稱(chēng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，指尖每次敲擊一下鍵盤(pán)都會(huì)產(chǎn)生信息。海量的信息為我們做出決策提供了大量的參考資料，同時(shí)也增加了做出決策的選擇成本。如何才能夠在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量信息中，用相對(duì)較小的成本找到對(duì)自己做出相關(guān)決策有用的信息？

信息搜尋成本包括獲得目標(biāo)信息的成本和排除信息噪音的成本。這為我們提供了降低信息搜尋成本的兩個(gè)途徑，一是降低獲得目標(biāo)信息的成本，二是降低排除信息噪音的成本。當(dāng)我們需要降低獲得目標(biāo)信息的成本時(shí)，可以通過(guò)渠道優(yōu)化擴(kuò)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等手段實(shí)現(xiàn)；而要降低信息噪音成本，需要品牌的力量[2]。

品牌是綜合因素作用的結(jié)果。比如特定的供應(yīng)商、特殊的原材料、特定的工藝等。品牌能夠傳遞獨(dú)特的信息，將其與同類(lèi)產(chǎn)品中的其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。要與其他同類(lèi)產(chǎn)品形成差異，減少與其他同類(lèi)產(chǎn)品的相似程度，做到差異化。這樣在具有海量信息的復(fù)雜市場(chǎng)上，品牌可以幫助企業(yè)脫穎而出，可以降低消費(fèi)者選擇的成本。

在信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)候，消費(fèi)者只能被迫根據(jù)有限的信息來(lái)做出選擇。供應(yīng)方為了避免信息不對(duì)稱(chēng)，會(huì)提供各種復(fù)雜的信息。而這增加了消費(fèi)者的辨別成本。

淘寶的“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象可以說(shuō)明，信息高度不對(duì)稱(chēng)的時(shí)候，賣(mài)方千方百計(jì)想要傳達(dá)對(duì)自己有利的信息，商品得到好評(píng)可以降低買(mǎi)方的信息搜尋成本和決策成本，可是，如果好評(píng)變了質(zhì)，或許又會(huì)增加監(jiān)督交易進(jìn)行的成本和違約成本。購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)到劣質(zhì)商品，卻因?yàn)樯碳页兄Z好評(píng)之后可以領(lǐng)紅包而給出違心的好評(píng)。更有甚者，一些商家進(jìn)行好評(píng)刷單，專(zhuān)門(mén)雇傭相關(guān)人員負(fù)責(zé)購(gòu)物之后好評(píng)。以前大家認(rèn)為，“金杯銀杯不如老百姓的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)不如老百姓的夸獎(jiǎng)”?？扇缃窈迷u(píng)有了價(jià)格，并且還很廉價(jià)，這種買(mǎi)來(lái)的好評(píng)，買(mǎi)來(lái)的口碑，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。這是通過(guò)利用好評(píng)可能帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)降低信息搜尋成本，以此來(lái)牟利。

為什么企業(yè)在招聘時(shí)要求的是211和985 高校？相對(duì)來(lái)說(shuō)，985 和211 高校也是一種品牌，考入這些高校代表學(xué)生的勤奮和努力，也是一種學(xué)習(xí)能力的體現(xiàn)。要求學(xué)歷達(dá)到特定標(biāo)準(zhǔn)，可以減少企業(yè)的信息搜尋成本和決策成本。面對(duì)每年畢業(yè)季幾百萬(wàn)的應(yīng)屆畢業(yè)生，怎樣才能快速地找到想要聘用的目標(biāo)人群？通過(guò)設(shè)定簡(jiǎn)歷的投遞門(mén)檻，降低企業(yè)與新員工簽訂雇傭合同的信息搜集成本。

綜上所述，面對(duì)超負(fù)荷的信息，理性人為了降低做出錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品來(lái)保證決策的合理性。

2.品牌能降低氣氛成本

氣氛成本，是為了使交易的各方參與者彼此信任、立場(chǎng)趨同所需的成本。在信息不對(duì)稱(chēng)廣泛存在的情況下，讓交易參與者彼此信任比較困難，信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致我們無(wú)法獲得充足的信息，進(jìn)而我們做出的決策也會(huì)有偏差。品牌的出現(xiàn)在一定程度上，減少了信息不對(duì)稱(chēng)的情況。因?yàn)槠放仆馕吨|(zhì)量更好，安全性更高?？梢允菇灰椎母鞣絽⑴c者彼此信任、立場(chǎng)趨同所需的成本更小。而非品牌的產(chǎn)品想要使交易的各方參與者達(dá)到彼此信任，立場(chǎng)趨同就要花費(fèi)更大的成本。

二手閑置平臺(tái)中，閑魚(yú)的月用戶(hù)活躍度達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)第二名轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，與其他產(chǎn)品拉開(kāi)了極大的差距，很大一個(gè)原因是閑魚(yú)健全的信用體系。支付寶的芝麻信用評(píng)分被用到了阿里巴巴旗下閑置交易平臺(tái)——閑魚(yú)。會(huì)員只需要通過(guò)淘寶或支付寶賬戶(hù)登錄，無(wú)須經(jīng)過(guò)復(fù)雜的開(kāi)店流程就可以一鍵轉(zhuǎn)賣(mài)個(gè)人淘寶賬戶(hù)中已買(mǎi)到寶貝或者自己從其他渠道買(mǎi)到的各種商品，自己用手機(jī)拍照上傳二手閑置物品，標(biāo)出價(jià)格、新舊程度等各種商品信息，讓閑置的物品以最快的速度奔赴天南海北的新主人手中，達(dá)到物盡其用，閑魚(yú)平臺(tái)后端已經(jīng)無(wú)縫接入淘寶信用支付體系，從而最大程度保障交易安全。交易過(guò)程中，交易雙方可以看到對(duì)方的信用等級(jí)，信用極好的人在與信用較差的人交易時(shí)，心中肯定會(huì)存有疑慮，擔(dān)心售出后剛發(fā)貨對(duì)方就選擇退款，或者對(duì)方在收到貨后，以各種理由作為借口，砍價(jià)或者退貨，不信任對(duì)方，交易達(dá)成的難度較大。而信用極好的人相互之間交易時(shí)，雙方較高等級(jí)的信用評(píng)級(jí)信息降低了交易雙方的不信任，降低了交易成本。兩個(gè)遠(yuǎn)隔千里的陌生人，可以輕松爽快地實(shí)現(xiàn)交易，不用調(diào)查對(duì)方信用狀況，不存在太多顧慮。這反過(guò)來(lái)使人們更愿意在閑魚(yú)上進(jìn)行二手商品交易，形成正反饋機(jī)制，信譽(yù)好的交易參與者在閑魚(yú)上交易，吸引更多信譽(yù)好的人來(lái)閑魚(yú)交易，降低交易過(guò)程中的氣氛成本。

直播帶貨為什么如此火爆？直播帶貨是一種全新的新零售方式，很重要的一點(diǎn)是對(duì)主播的信賴(lài)。因?yàn)樾湃危鞑ネ扑]的產(chǎn)品，大家才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。主播直接幫廠(chǎng)家賣(mài)產(chǎn)品，省去了很多中間流通環(huán)節(jié)，相當(dāng)于用戶(hù)直接從廠(chǎng)家訂貨，物美價(jià)廉就這樣實(shí)現(xiàn)了。直播帶貨的過(guò)程中，主播其實(shí)也是一種品牌，粉絲量多的主播，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)向消費(fèi)者傳遞出更高的可信任度，這個(gè)過(guò)程中氣氛成本降低，廠(chǎng)家不用租店鋪，雇員工，成本下降，主播獲得了利潤(rùn)的抽成，消費(fèi)者付出了更低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了交易參與者三方共贏(yíng)。如果這個(gè)過(guò)程中，主播的環(huán)節(jié)出了信用問(wèn)題，上述三贏(yíng)的局面就會(huì)被打破，交易就被破壞了，因?yàn)閷?duì)主播的不信任，甚至是投訴會(huì)導(dǎo)致氣氛成本上升，消費(fèi)者會(huì)拒絕做出購(gòu)買(mǎi)嘗試行為。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)詐騙也利用了這個(gè)優(yōu)勢(shì)，不法分子偽裝成主播賣(mài)商品，直播間人數(shù)非常多，交流非常火爆，咨詢(xún)問(wèn)答不斷，營(yíng)造了一個(gè)主播十分被信賴(lài)的假象，此時(shí)受害者會(huì)放松警惕，掉以輕心，很容易就上當(dāng)受騙買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，遭受損失。這也是利用了品牌降低氣氛成本的原理。

當(dāng)用戶(hù)與陌生交易對(duì)象接觸時(shí)，因前期缺乏足夠的了解，面對(duì)對(duì)方模糊不清的信息，往往無(wú)從做出正確判斷，這時(shí)我們往往會(huì)聽(tīng)從趨利避害的本能引導(dǎo)。避險(xiǎn)，是人的本能。多數(shù)情況下，為了規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，在綜合衡量了價(jià)格、性能等所有因素后，如果仍然剩下的少數(shù)幾家類(lèi)似產(chǎn)品難以作出選擇，這時(shí)品牌知名度更高的產(chǎn)品往往更容易被選擇。因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蟾茏層脩?hù)相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，安全性能有保障，并會(huì)為產(chǎn)品利益提供持續(xù)的暗示。

3.品牌能降低議價(jià)成本

為什么我們?nèi)テ放茖?zhuān)賣(mài)店買(mǎi)衣服不會(huì)討價(jià)還價(jià)？而去普通的賣(mài)衣服的小店鋪，我們就會(huì)討價(jià)還價(jià)？走進(jìn)品牌商店，我們選中一款商品，決定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，我們通常會(huì)直接掏錢(qián)付款，而走進(jìn)非品牌商店，我們?cè)诟犊钋斑€會(huì)多一道流程——討價(jià)還價(jià)。

由于品牌的形成是企業(yè)與市場(chǎng)長(zhǎng)期相互作用的結(jié)果,有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格、質(zhì)量等信息已經(jīng)固化為品牌同一的個(gè)性化特征,被市場(chǎng)認(rèn)同、信任和接受，我們對(duì)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較信任，而且我們堅(jiān)信一分錢(qián)一分貨的道理，而絕大多數(shù)情況下，我們沒(méi)有對(duì)品牌商品失望過(guò)。品牌會(huì)使得氣氛成本降低，因此我們不會(huì)討價(jià)還價(jià)，這就降低了交易過(guò)程中的議價(jià)成本。

另外一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是：當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)變故時(shí)，所有企業(yè)的原材料成本、人工成本和運(yùn)營(yíng)成本發(fā)生變化時(shí)，有足夠的議價(jià)能力的企業(yè)可以跟上游供應(yīng)商談判，此時(shí)企業(yè)的議價(jià)成本較低，相對(duì)地降低綜合成本，最終也有能力把這些成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格中，以確保企業(yè)利潤(rùn)不被侵蝕，在這個(gè)過(guò)程中，如果企業(yè)銷(xiāo)售量沒(méi)有較大的降低，企業(yè)甚至可能反而獲得更高的收益。而沒(méi)有足夠議價(jià)能力的企業(yè)不僅議價(jià)成本高，議價(jià)結(jié)果可能也不理想，最終只能把這些成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格中，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)上漲，在市場(chǎng)上與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，便會(huì)失去市場(chǎng)，從而也失去利潤(rùn)，如果選擇維持價(jià)格不變，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)被侵蝕。這種情況在中國(guó)目前的市場(chǎng)中一直在上演，并將一直持續(xù)下去，那些議價(jià)成本高、議價(jià)能力弱的企業(yè)將被日漸淘汰，因?yàn)闆](méi)有議價(jià)能力時(shí)，議價(jià)成本高，他們抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，一旦市場(chǎng)發(fā)生較大的變故，就需要承擔(dān)極大的風(fēng)險(xiǎn)。因此可以說(shuō)品牌帶來(lái)的議價(jià)能力就是品牌降低議價(jià)成本的體現(xiàn)，能讓企業(yè)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這正是品牌的力量，議價(jià)成本帶來(lái)完全不同的結(jié)果。

因此，品牌能帶來(lái)議價(jià)成本的降低，議價(jià)能力與議價(jià)成本密切相關(guān)，議價(jià)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)品牌力量的強(qiáng)弱，也是品牌推動(dòng)企業(yè)蓄積經(jīng)濟(jì)能量實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)力，有時(shí)甚至決定企業(yè)的生死存亡。

4.品牌能降低轉(zhuǎn)換成本

品牌的建立和維護(hù)需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間，這樣就會(huì)在長(zhǎng)期交易中形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體和購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，減少購(gòu)買(mǎi)者頻繁變動(dòng)帶來(lái)的轉(zhuǎn)換成本。

品牌忠誠(chéng)度的形成原因：產(chǎn)品質(zhì)量可靠，名實(shí)相符，客戶(hù)嘗試購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，有利于形成品牌消費(fèi)習(xí)慣以至于形成品牌忠誠(chéng)，品牌給了客戶(hù)一種較強(qiáng)的質(zhì)量和相對(duì)安全的信號(hào)。減少了消費(fèi)者頻繁變換品牌的轉(zhuǎn)換成本。尤其體現(xiàn)在金額較大的耐用品上，比如空調(diào)，品牌產(chǎn)品質(zhì)量有保證，使得產(chǎn)品使用壽命較長(zhǎng)，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)更換，而質(zhì)量沒(méi)有保障的產(chǎn)品雖然較品牌商品便宜，但是可能會(huì)頻繁更換，一旦出現(xiàn)故障，維修會(huì)讓消費(fèi)者苦不堪言，耗費(fèi)時(shí)間和精力，質(zhì)量也不一定有保障，最終可能又會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)品牌商品，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是轉(zhuǎn)換成本。而品牌產(chǎn)品不僅有較高的質(zhì)量，并且有良好的售后服務(wù)，考慮再三，理性的消費(fèi)者一般會(huì)選擇品牌商品。

5.品牌能降低監(jiān)督交易進(jìn)行的成本

從事后交易成本的影響看，品牌可以減少合同監(jiān)督和維護(hù)成本。品牌可以被看作是一個(gè)默契的交易合同，其中暗含的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平、消費(fèi)者的權(quán)利和企業(yè)的義務(wù)、供銷(xiāo)商與企業(yè)的利益劃分等“交易規(guī)則”，減少了交易的不確定性，降低了雙方的機(jī)會(huì)主義傾向，從而節(jié)約了合同監(jiān)督和維護(hù)成本[3]。

品牌產(chǎn)品值得信賴(lài)，交易達(dá)成之后，消費(fèi)者不用擔(dān)心售后服務(wù)的問(wèn)題，這樣交易的維護(hù)成本下降。這也是許多品牌廠(chǎng)家在全國(guó)開(kāi)設(shè)分店和售后維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的原因。比如手機(jī)，手機(jī)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售時(shí)宣傳的賣(mài)點(diǎn)之一就是全國(guó)聯(lián)保，“一地購(gòu)機(jī)，全國(guó)保修”。品牌商品出現(xiàn)問(wèn)題之后可以在全國(guó)絕大多數(shù)城市找到維修售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而非品牌廠(chǎng)商，沒(méi)有實(shí)力在全國(guó)城鄉(xiāng)各地開(kāi)設(shè)維修網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品出了問(wèn)題，只能是在哪里購(gòu)買(mǎi)，在哪里保修。這使消費(fèi)者感到極不方便，有時(shí)甚至根本無(wú)法保證機(jī)器的正常保修，也就增加了合同的維護(hù)成本。

6.品牌能降低違約成本

信息不對(duì)稱(chēng)會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)逆向選擇，即高質(zhì)量產(chǎn)品被低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng),給買(mǎi)賣(mài)雙方帶來(lái)利益損失。避免逆向選擇的途徑是建立一套信號(hào)傳遞機(jī)制:高質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方通過(guò)某種活動(dòng)或特征作為顯示產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)向買(mǎi)方傳遞,而由于低質(zhì)量產(chǎn)品的賣(mài)方從事該項(xiàng)活動(dòng)的成本太高或不具備這種能力,因而不能向消費(fèi)者傳遞相同的信號(hào)。這樣,買(mǎi)方憑借信號(hào)就可以將高質(zhì)量產(chǎn)品識(shí)別出來(lái)。

七天無(wú)理由退換貨就是品牌商品在利用其在違約成本上的優(yōu)勢(shì)。品牌商家選擇七天無(wú)理由退換貨，在這個(gè)過(guò)程中，如果消費(fèi)者對(duì)于收到的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，那么消費(fèi)者可以在收到貨物的七天之內(nèi)選擇退貨退款，這樣就減少了消費(fèi)者和商家之間的摩擦成本，減少了不愉快的談判過(guò)程，寄回去的商品，只要不影響廠(chǎng)商家的第二次銷(xiāo)售即可。在以前，顧客如果對(duì)收到的商品不滿(mǎn)意，協(xié)商過(guò)程中，商家通常會(huì)選擇拒絕退貨退款，或者說(shuō)是讓顧客自付郵費(fèi)將商品寄回商家，這樣就增大了交易實(shí)現(xiàn)的隱形成本，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，就會(huì)再三考慮。而為了降低日后可能會(huì)發(fā)生的退換貨所帶來(lái)的成本，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇品牌商品。

并且商家推出的七天無(wú)理由退換貨，為消費(fèi)者識(shí)別商品的質(zhì)量提供了一個(gè)依據(jù)。原因在于產(chǎn)品質(zhì)量不同的企業(yè)用品牌作信號(hào)的成本存在差異。對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品而言,由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠,名副其實(shí)，發(fā)生退貨的可能性低，商家的違約成本很低，不用為處理售后服務(wù)額外付出較多的成本。形象良好的品牌，其客戶(hù)投訴率往往較低，對(duì)顧客關(guān)系中糾紛的處理也往往更快捷。對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品而言,即使虛假的品牌宣傳可以“誘導(dǎo)”消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)行為,很容易發(fā)生消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意的情況，消費(fèi)者退貨退款所引發(fā)的成本也較高。即交易后可能發(fā)生的違約成本也較高。

近年來(lái)，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)可以同時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，一旦發(fā)生退貨，運(yùn)費(fèi)由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)是一項(xiàng)額外成本，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)品牌商品，從而節(jié)省運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾年的演變，已經(jīng)變?yōu)橛缮碳覟樗鄢龅纳唐吠侗＿\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)（即使商家可能已經(jīng)將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的成本轉(zhuǎn)嫁到所售商品價(jià)格中，實(shí)際承擔(dān)者仍然為消費(fèi)者），在消費(fèi)者退貨的過(guò)程中，退貨率較低的商家，保險(xiǎn)公司會(huì)收取較低保費(fèi)，即使運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這項(xiàng)成本真的被商家承擔(dān)，不同商家所付出的成本也不一樣，并且運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)又助推了七天無(wú)理由退換貨的實(shí)現(xiàn)。品牌商家采用七天無(wú)理由退換貨策略的成本更低了。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅稱(chēng)交易成本為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)行成本，就像物理上的摩擦力。品牌在降低交易成本方面有著重要的作用，類(lèi)似的例子如果多加留心，在生活中隨處可見(jiàn)。減少各方面的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，減少摩擦力，從而降低利益各方在信息搜尋、議價(jià)、決策、簽訂合同等交易過(guò)程中的成本，可以促使交易更順暢地進(jìn)行。