李慧娟（北大荒農(nóng)墾集團有限公司牡丹江分公司）

近年來，中國經(jīng)濟增長由40年來的較高速度進入新常態(tài)，同時代表城鄉(xiāng)居民消費的恩格爾系數(shù)從2017年開始低于30%，居民消費由吃得飽上升為吃得好、吃得健康，開始關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌和體驗，這些經(jīng)濟現(xiàn)象必然給農(nóng)業(yè)發(fā)展方式帶來重大影響，在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、育主體將是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)，而其中任何一項任務(wù)都離不開農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育。為此，黨和政府接連出臺鄉(xiāng)村振興、品牌強農(nóng)、培育新型經(jīng)營主體等一系列方針政策，尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，于2017年2月被首次寫進了中央一號文件，成為國家農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。文件指出：推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持各地以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托，打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。

北大荒集團也非常重視品牌強墾工作，“完達山”“九三”“親民”等品牌在北大荒集團母子品牌建設(shè)體系引領(lǐng)下迅速發(fā)展，北大荒區(qū)域公用品牌建設(shè)也在整體推進中，在分公司層面重點培育了“荒都”“建三江”“北國寶泉47度”三個區(qū)域公用品牌。隨著北大荒母子品牌總價值的不斷提升，對黑龍江省品牌建設(shè)工作起到了指導(dǎo)和示范引領(lǐng)的作用。

一、“荒都”區(qū)域公用品牌的價值

2019年底，中國民協(xié)授予北大荒農(nóng)墾集團有限公司牡丹江分公司“中國北大荒文化之都”稱號后，牡丹江分公司依托這一稱號背后蘊含的深厚北大荒文化歷史底蘊和生態(tài)資源優(yōu)勢，創(chuàng)立了“荒都”牡丹江分公司區(qū)域公用品牌，按照創(chuàng)辦區(qū)域龍頭、打造區(qū)域品牌、協(xié)同區(qū)域發(fā)展的經(jīng)營理念，將牡丹江分公司二級企業(yè)黑龍江荒都食品科技有限公司作為該品牌的核心企業(yè)，協(xié)同域內(nèi)各農(nóng)場有限公司的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，構(gòu)建起“荒都+”雙品牌發(fā)展模式。

“荒都”區(qū)域公用品牌創(chuàng)立后，牡丹江分公司成立了品牌建設(shè)工作專班，制定了區(qū)域公用品牌建設(shè)方案，從品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展等方面加強體系建設(shè)。分公司主要負責(zé)區(qū)域公用品牌的總體規(guī)劃，并在各類新媒體上加大力度宣傳推廣，充分為產(chǎn)業(yè)和下屬企業(yè)賦能。各農(nóng)場有限公司作為“荒都”區(qū)域品牌建設(shè)的載體，應(yīng)積極開展市場經(jīng)營，通過全域協(xié)同、共生共榮把“荒都”區(qū)域公用品牌的知名度做響，把產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大。

對于區(qū)域公用品牌建設(shè)而言，產(chǎn)業(yè)一定要有強大的龍頭企業(yè)帶動，才能實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。國家層面也要求農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要聚焦“三個一”，即明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌。這是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的國家戰(zhàn)略，按照這樣的發(fā)展思路，將“荒都”確定為分公司重點構(gòu)建的主體企業(yè)，作為農(nóng)場有限公司與市場之間的橋梁，外聯(lián)市場，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，同時又解決了外來市場主體在本地?zé)o經(jīng)營機構(gòu)而無法對接農(nóng)場有限公司的問題。由農(nóng)場有限公司做好農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)的工作，負責(zé)農(nóng)產(chǎn)品歸集，這樣就破解了企業(yè)自身營銷能力弱、營銷隊伍不健全等難題，變企業(yè)各自為營為相互之間優(yōu)勢互補、協(xié)同聯(lián)動。

“荒都”區(qū)域公用品牌運行一年間，域內(nèi)已有11個農(nóng)場有限公司加入品牌共建行列，授權(quán)了“荒都+858千島林”“荒都+小湖”“荒都+將軍緣”“荒都+醉美855”等8個雙品牌，開發(fā)輕功能食品、休閑食品、山產(chǎn)品、水產(chǎn)品、高端米等新產(chǎn)品50多款。分公司作為水稻主產(chǎn)區(qū)，開發(fā)了一系列“荒都”品牌大米產(chǎn)品，有龍稻如玉高端大米、富硒大米、特色有機米、鴨稻米、蟹稻米等產(chǎn)品。針對不同消費者的需求和不同消費場景，分公司還推出了不同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，最小的規(guī)格為125克，同時推出婚宴伴手禮等特色產(chǎn)品。牡丹江分公司山水林田資源豐富，依托烏蘇里江和興凱湖，開發(fā)了興凱湖烤蝦、魚罐頭、鮮魚等一系列水產(chǎn)品。

分公司及下轄各農(nóng)場有限公司加強營銷推介，線上依托抖音、快手、淘寶、拼多多、微信視頻號等平臺大力宣傳北大荒，宣傳中國北大荒文化之都“七個一”精神內(nèi)涵，線下參加北京農(nóng)博會、北大荒首屆文化旅游節(jié)、愛尚虎林黑龍江省網(wǎng)紅直播大賽等活動。

2022年3月以來，黑龍江荒都食品科技有限公司與墾區(qū)國有糧食企業(yè)及國內(nèi)多家大型國企、上市公司對接，簽訂糧食貿(mào)易合同，銷售八五五、八五一一、慶豐、興凱湖等農(nóng)場有限公司的水稻、玉米共計11.6萬噸，所有交易強化風(fēng)險管控，強化流程管控，強化紀律保障，做到了資金采銷安全、全部貿(mào)易零失誤。

到2022年7月，荒都食品科技有限公司的營收已增長到7億元，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，間接拉動分公司糧食統(tǒng)營率整體提升7個百分點。

荒都食品科技有限公司與各農(nóng)場有限公司共扛“荒都”營銷大旗，相互之間優(yōu)勢互補、協(xié)同聯(lián)動，變各自為營為共享市場、共享產(chǎn)品、共享物流、共享倉儲，進一步豐富了產(chǎn)品種類、降低了生產(chǎn)成本。各單位全渠道布局線上線下市場，線上在鞏固傳統(tǒng)電商銷售渠道的同時，積極參與新媒體電商運營和新零售，消費者在淘寶、天貓、抖音、快手、微信等平臺都可買到“荒都+”雙品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

線下社區(qū)團購、商超、大客戶集采等銷售渠道呈現(xiàn)多點開花的良好發(fā)展態(tài)勢，荒都食品科技有限公司在密山市大型連鎖超市里開設(shè)了北大荒產(chǎn)品形象店，寧安農(nóng)場有限公司將“荒都+”雙品牌銷往牡丹江市大型連鎖超市，八五一〇農(nóng)場有限公司在雞西市大型連鎖超市中開設(shè)北大荒產(chǎn)品形象店，八五七農(nóng)場有限公司以“荒都+小湖”雙品牌為引領(lǐng)走出去對接學(xué)校、機關(guān)、企業(yè)等目標客戶，開拓北京、上海等超大型城市大米消費市場。2022年荒都食品科技有限公司與上海晶糧貿(mào)易有限公司簽訂1萬噸大米購銷合同，與北大荒蕙民（北京）食品股份有限公司簽訂8000噸大米購銷合同，與北京中怡嘉糧科技發(fā)展有限公司達成一件代發(fā)長期合作，上半年銷售大米約4000噸，實現(xiàn)營收約1300萬余元。

“荒都”作為黑龍江墾區(qū)區(qū)域公用品牌的代表，參加了2022年中國500最具價值品牌評選活動，以93.75億元的品牌價值進入榜單，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)增加了價值背書。

二、“荒都”區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中遇到的問題

牡丹江分公司啟動“荒都”區(qū)域公用品牌建設(shè)僅有一年時間，作為一個初創(chuàng)品牌，品牌建設(shè)尚有很多工作要做，通過對15個農(nóng)場有限公司區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前區(qū)域公用品牌建設(shè)工作體系仍不完善；各農(nóng)場有限公司還存在對區(qū)域公用品牌價值認識不足、重視不夠等問題；沒有制定操作性強的發(fā)展規(guī)劃；在品牌推廣等方面尚未形成系統(tǒng)和長期的資金投入保障機制；品牌推廣渠道少、頻次低、影響力弱，在線上各平臺設(shè)立的店鋪數(shù)量仍偏少，且多數(shù)只在節(jié)假日才開展直播活動，直播過程中對中國北大荒文化之都的“七個一”文化內(nèi)涵及北大荒生態(tài)優(yōu)勢、種植優(yōu)勢的宣傳較少；普遍缺乏從事品牌宣傳推廣的策劃人員、主播、短視頻拍攝團隊，人員不專業(yè)，還存在波動性。

三、“荒都”區(qū)域公用品牌影響力提升的建議

目標任務(wù)：把“荒都”區(qū)域公用品牌建設(shè)作為一項系統(tǒng)工程，由分公司主導(dǎo)，15個農(nóng)場有限公司主營，依托北大荒的種植、文化、生態(tài)優(yōu)勢，以“北大荒”品牌價值為背書，到2025年，聚焦大米、山產(chǎn)品、水產(chǎn)品等種類，培育一批品種優(yōu)良、品質(zhì)突出，注重科技創(chuàng)新，與同類品種相比競爭優(yōu)勢明顯、帶動力強，知名度、美譽度、消費忠誠度高的產(chǎn)品，用過硬的產(chǎn)品品質(zhì)打造中國農(nóng)業(yè)品牌精品。

基本原則：在保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的基礎(chǔ)上，立足特色資源，瞄準市場需求，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈，完善供應(yīng)鏈，在品牌培育、宣推、保護三個方面發(fā)力，不斷提升品牌規(guī)劃、運營服務(wù)、營銷推廣能力，持續(xù)開展品牌推廣模式創(chuàng)新和品牌產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)，使品牌建設(shè)促進機制和支持體系更加健全、品牌定位更加清晰、目標市場更加明確，擁有較好的品牌知名度、美譽度和消費忠誠度，將墾區(qū)資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

（一）提升產(chǎn)品力

1.注重產(chǎn)品種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)科技創(chuàng)新，不斷促進技術(shù)迭代和質(zhì)量升級。

2.積極開展品質(zhì)評價鑒定活動，科學(xué)規(guī)范投入品、包裝、貯藏、加工和物流管理，持續(xù)提升綠色優(yōu)質(zhì)和特色農(nóng)產(chǎn)品供給能力。

3.持續(xù)做好綠色食品、有機食品認證，興凱湖地標產(chǎn)品授權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理，保險公司承保產(chǎn)品質(zhì)量等工作，為產(chǎn)品增加信任背書。

（二）培育品牌

1.完善品牌體系：牡丹江分公司積極與“北大荒”品牌聯(lián)動，打造“北大荒+荒都”“荒都+各企業(yè)產(chǎn)品”品牌的雙母子品牌體系，通過優(yōu)勢互補、合力共進，提升區(qū)域公用品牌競爭力。

2.品牌管理：成立品牌管理專門機構(gòu)和運營團隊，制定品牌工作制度、品牌危機管理機制，健全品牌管理工作體系。明確品牌定位，加強與上海知名營銷策劃公司合作，量身制定“荒都”VI視覺識別系統(tǒng)，確保品牌形象展示的統(tǒng)一性、規(guī)范性。

（三）宣推品牌

1.文化為品牌賦能。以北大荒精神為“荒都”品牌的文化內(nèi)核，圍繞中國北大荒文化之都“七個一”歷史文化，講好品牌故事、沉淀品牌精神、樹立品牌形象、打造品牌文化。確?！氨贝蠡摹薄盎亩肌蹦缸悠放菩蜗蟪掷m(xù)正向輸出，讓綠色生態(tài)有機、營養(yǎng)健康安全的品牌形象深入人心。

2.多層次、多渠道推廣品牌。積極參加知名論壇、峰會、展會等活動；開展品牌產(chǎn)品進市場專區(qū)、商超專柜、電商專館及自媒體直播間推介宣傳等活動；抓住傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)慶假日和網(wǎng)絡(luò)消費熱點時機，策劃品牌消費活動，創(chuàng)新消費場景，以節(jié)促品，以節(jié)興市。在各類社交平臺、新媒體平臺上廣泛宣傳中國北大荒文化之都“七個一”品牌文化內(nèi)涵，將軍墾、知青等元素融入品牌推廣工作中，講好“荒都”品牌故事，打造宣傳矩陣，用強大的宣傳聲勢提升“荒都”區(qū)域公用品牌的知名度和影響力。

（四）保護品牌

健全優(yōu)化“荒都”區(qū)域公用品牌使用管理辦法，建立健全統(tǒng)一管理、職責(zé)明確的全面品牌管理體系，主動組織開展品牌維權(quán)活動，積極運用信息化手段開展品牌保護，重點加強“荒都”區(qū)域公用品牌授權(quán)、管理和監(jiān)督機制建設(shè)，建立品牌危機防控和處理機制，推動“荒都”區(qū)域公用品牌規(guī)范有序發(fā)展。