席志武

[提要]近年來在網(wǎng)絡(luò)文化空間出現(xiàn)的“政治萌化”景觀，體現(xiàn)了主流話語與青年亞文化之間的互動(dòng)與互構(gòu)關(guān)系。在新媒介語境下，亞文化群體秉持“萬物皆可萌”的理念，將政治議題納入“萌文化”體系之中。官方政治主體則將“萌化”作為一項(xiàng)重要的生產(chǎn)與傳播策略，將其運(yùn)用于主流話語的內(nèi)容生產(chǎn)與形式制作之中。政治的“萌化”潛藏著消解主流意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)。只有立足建構(gòu)多元協(xié)商共治的政治文化生態(tài)、強(qiáng)化主流話語的價(jià)值引領(lǐng)功能，推進(jìn)主流話語的創(chuàng)新性表達(dá)，才能在新媒介語境下有效實(shí)現(xiàn)主流話語建設(shè)的理論創(chuàng)新與實(shí)踐發(fā)展。

一、研究緣起

“亞文化”(subculture)現(xiàn)象由來已久，盡管該概念的提出只有不到一個(gè)世紀(jì)。在人類歷史文化長河當(dāng)中，主流文化與亞文化共存，始終構(gòu)成一種生生不息的文化生態(tài)。所謂主流文化，通常指的是在特定歷史時(shí)期的文化體系中占據(jù)主導(dǎo)地位或支配地位的文化，它規(guī)定著社會(huì)精神文化的總體走向，負(fù)載著官方主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值指向?！皝單幕弊鳛橐环N區(qū)別于主流文化、同時(shí)與主流文化共存的文化形態(tài)，一方面體現(xiàn)出“非主流、邊緣性的‘亞’文化或‘次’文化特征”，另一方面則“與較小的參與群體、與年輕創(chuàng)新文化相關(guān)聯(lián)，偶爾具有政治抵抗性和激進(jìn)性并呈現(xiàn)自身的獨(dú)立性”[1](P.2)。全球化時(shí)代的到來，我國當(dāng)代文化呈現(xiàn)出一種多元化的發(fā)展格局，文化主體的多元化、文化生產(chǎn)與消費(fèi)的多元化、文化產(chǎn)品的多元化以及不同文化類型的多元化，[2](P.214)形塑出我國當(dāng)前一種全新的文化樣態(tài)。它們之間的相融共生進(jìn)一步助推了文化的繁榮。

近年來，隨著信息技術(shù)迭代對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化和媒介生態(tài)進(jìn)行全方位的重塑，使得新媒介語境下的文化生態(tài)呈現(xiàn)新的面貌，這受到學(xué)界的高度關(guān)注。如楊向榮指出，新媒介時(shí)代文化建構(gòu)出一種文化狂歡幻象，展現(xiàn)了文化的去深度化、去歷史化和多元化特征，隱現(xiàn)出現(xiàn)代人的生存困境。[3]馬中紅認(rèn)為，新媒介改寫了青年亞文化與主流文化之間的關(guān)系，推動(dòng)了青年亞文化的多重轉(zhuǎn)向。[4]陳霖指出，青年亞文化群體通過新媒介構(gòu)筑出獨(dú)屬于自己的文化空間，因此需在這一媒介空間中對(duì)亞文化群體的身份認(rèn)同、文化創(chuàng)造及其與主導(dǎo)文化之間的關(guān)系狀態(tài)來進(jìn)行理解。[5]也有論者據(jù)此反思了新媒介技術(shù)對(duì)于政治文化所產(chǎn)生的影響。如荊學(xué)民、李圓認(rèn)為，受技術(shù)主導(dǎo)的微觀政治“帶來的隱憂是強(qiáng)政治系統(tǒng)失調(diào)、‘網(wǎng)民平權(quán)’的假象突出、‘后情感’充斥民眾精神世界、‘新利益殖民’現(xiàn)象興起”等[6]。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代青年亞文化的崛起，青年公民通過媒介賦權(quán)的方式參與國家政治生活的積極性與主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，我國主流的政治文化領(lǐng)域形成了一種新的引人注目的“萌化”現(xiàn)象，如：在青少年網(wǎng)民群體中，出現(xiàn)了以ACGN，即動(dòng)畫(Anime)、漫畫(Comics)、游戲(Games)、小說(Novel)等方式，積極參與政治文化實(shí)踐的趨勢(shì)，他們通過媒介技術(shù)創(chuàng)生出一種全新的“萌化”語言、顏文字、彈幕、表情包、鬼畜短視頻等方式，對(duì)過去相對(duì)嚴(yán)肅的政治內(nèi)容進(jìn)行新的讀解和再生產(chǎn)，呈現(xiàn)出新媒體時(shí)代一種特有的“政治萌化”景觀。這種率先在青年亞文化群體中出現(xiàn)的“萌化政治”的現(xiàn)象，直接影響到主流政治文化的“萌化”趨勢(shì)，如：國家官方部門記者招待會(huì)開始運(yùn)用“萌言萌語”對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，一些權(quán)威政務(wù)新媒體賬戶，也采用了一系列新的流行文化方式來傳遞主流價(jià)值觀。所有這些，引發(fā)了學(xué)界對(duì)于“政治二次元化”的廣泛討論。如何威指出，二次元亞文化的文化實(shí)踐，“在文本和符號(hào)、話語和行動(dòng)、意義和觀念三個(gè)層面上，既成為其愛好者表達(dá)政治言論、參與政治行動(dòng)的工具和資源，也成為現(xiàn)實(shí)政治投射力量的場所與建構(gòu)的產(chǎn)物”。[7]趙菁通過對(duì)近些年在社交網(wǎng)站中廣受青年群體追捧的愛國動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》進(jìn)行分析，并指出，“‘二次元’的‘萌元素’以及在觀看中所建立的國族情感紐帶，要比應(yīng)激性、狂歡式的民族主義話語表達(dá)更加持久與深沉?！盵8]高金萍針對(duì)網(wǎng)絡(luò)政治傳播中的“擬人化”表達(dá)現(xiàn)象，認(rèn)為這有助于“消除公民的政治冷漠，提高公民的政治參與意識(shí)，使相對(duì)孤立的網(wǎng)民轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c協(xié)商的公民”。[9]

可以說，在當(dāng)前信息技術(shù)迭代的背景下，我國的主流文化生態(tài)格局正在發(fā)生一種新變化，以新型社交平臺(tái)(如微博、微信、抖音、B站等)為主要媒介不僅全面革新了人們獲取政治資訊和主流價(jià)值的渠道，而且也通過媒介賦權(quán)形式，為人們提供了信息共享、意見表達(dá)、情感抒發(fā)、政治參與的網(wǎng)絡(luò)空間。在人人皆為自媒體的時(shí)代，“傳播權(quán)”被下沉到廣大網(wǎng)絡(luò)用戶，過去的以國家權(quán)威機(jī)構(gòu)和主流媒體開展主流話語生產(chǎn)的中心性局面開始被消解，以傳者-受者等級(jí)關(guān)系為主導(dǎo)的文化生態(tài)格局被全面重構(gòu)，并形成了一種“所有人面向所有人傳播”[10]的格局。主流政治文化領(lǐng)域出現(xiàn)的“萌化”現(xiàn)象，正是受到了信息技術(shù)巨大推動(dòng)所形成的一種新的文化形態(tài)。它有效地推進(jìn)了主流話語對(duì)青年群體的價(jià)值引領(lǐng)與政治文化認(rèn)同，但與此同時(shí)，也應(yīng)注意到的是，政治“萌化”不僅存在“泛娛樂化”和消解主流意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，還在一定程度上引發(fā)了來自青年網(wǎng)民群體的一系列反萌化的“抵抗”，而這給當(dāng)前的主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)提出了全新的挑戰(zhàn)。

二、政治“萌化”現(xiàn)象溯源

要對(duì)政治“萌化”現(xiàn)象做出有效探討，首先需對(duì)“萌文化”本身進(jìn)行溯源。在青年亞文化領(lǐng)域，“萌文化”作為一種“圈層化”“趣緣化”和“小眾化”現(xiàn)象，可追溯至日本的“御宅族”青少年對(duì)于“萌え”元素的一種集體文化認(rèn)同與生活方式構(gòu)建?！懊取?Moe，Cuteness)最初是被動(dòng)漫愛好者用來表達(dá)對(duì)于動(dòng)漫作品、人物形象或具“萌屬性”產(chǎn)品的一種“狂熱喜愛之情”。自20世紀(jì)90年代以來，日本的“萌文化”開始衍變?yōu)橐环N“萌經(jīng)濟(jì)”(Kawaii Economy)，實(shí)現(xiàn)了從“賣萌”到“賣”萌的轉(zhuǎn)變，并隨著文化產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展逐漸成為日本動(dòng)漫文化的象征，走向全世界。據(jù)矢野經(jīng)濟(jì)研究所2019年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，日本“御宅族”人口占全國25%，“御宅族市場”在2018年高達(dá)7835億日元。[11]中國大陸最早接觸“萌文化”的群體，主要為日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的青少年受眾。有網(wǎng)友考證，“萌文化”約在2003年開始流行，之后兩年，“萌”成為日本的第一新潮用語[12]。受日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響，“萌”迅速成為國內(nèi)“二次元文化”愛好者的高頻詞，并在國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如天涯、豆瓣、百度貼吧等蔓延。2007年，我國舉辦了“中國最萌大會(huì)”，該賽事以“動(dòng)漫萌動(dòng)中國·我們萌動(dòng)世界”為理念，吸引了全國共計(jì)487名青少年女性，她們通過動(dòng)漫角色扮演參與了這場為期76天的賽事。2010年10月，“萌娘百科”(https://zh.moegirl.org.cn/Mainpage)①創(chuàng)立，該平臺(tái)以“萬物皆可萌”為口號(hào)，成為當(dāng)前最具專業(yè)性的“萌文化”用戶聚合平臺(tái)。也是這一年，“萌”“萌女郎”“萌文化”成為新浪文化讀書頻道的“年度熱詞”。2015年，嗶哩嗶哩彈幕視頻將10月10日“賣萌日”更名為“萌節(jié)”，助推了“萌文化”在青少年群體中的廣泛滲透。據(jù)此，“萌文化”逐步在青年亞文化圈層中形成了一種特定的“萌文化體系”，它具體體現(xiàn)于語言表達(dá)、社交行為、消費(fèi)習(xí)慣及文化認(rèn)同等諸多方面，呈現(xiàn)出符號(hào)化、行為化、商業(yè)化、觀念化等特征。

國內(nèi)主流政治話語與青少年圈層的“萌文化”進(jìn)行“接合”(articulate)，堪稱是官方主流文化與青年亞文化的一次“耦合”。

首先，它最初主要體現(xiàn)為青少年在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中針對(duì)時(shí)政議題的一種愛國情感表達(dá)與政治參與方式。早在2008年，圍繞南方冰災(zāi)、“5·12”汶川地震及奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等事件，以80后、90后為主要年齡段的愛國學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)中形成抱團(tuán)，對(duì)西方抹黑中國政府的內(nèi)容進(jìn)行抵制。他們通過生產(chǎn)大量“萌化”語言、萌文字、表情包、視頻剪輯等，來表達(dá)強(qiáng)烈而感性的愛國情懷，這讓他們獲得“小粉紅”的稱呼[13]。2010年，日本漫畫家日丸屋秀和創(chuàng)作的《黑塔利亞》(Axis powers ヘタリア)被引入中國，這部以世界歷史為主線，將世界各國的國家形象及歷史文化進(jìn)行人格化與動(dòng)漫化表達(dá)的動(dòng)漫作品，再次掀起國內(nèi)青少年對(duì)“萌文化”的追捧與認(rèn)同，同時(shí)加速了主流政治文化與萌文化的“接合”。受此影響，國內(nèi)漫畫家“逆光飛行”在2011年創(chuàng)作出國民歷史普及漫畫《那年那兔那些事兒》，對(duì)1949年以來國內(nèi)外一系列政治歷史事件做出了生動(dòng)呈現(xiàn)?！拔彝谩币灿纱顺蔀榫W(wǎng)民對(duì)中國的形象稱謂。2016年1月，中國臺(tái)灣藝人周子瑜涉“臺(tái)獨(dú)”言行，引發(fā)重大輿論事件。青年網(wǎng)民為維護(hù)國家利益，在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)掀起一場“愛國保衛(wèi)戰(zhàn)”，他們通過生產(chǎn)大量“萌化”語言和表情包，對(duì)“臺(tái)獨(dú)”勢(shì)力做出有力回?fù)?，致使這場“愛國保衛(wèi)戰(zhàn)”演變成為“表情包大戰(zhàn)”。2019年，香港“修例”風(fēng)波再次引發(fā)青少年群體的廣泛關(guān)注，為此，他們虛設(shè)出“阿中哥哥”的國家偶像形象，以“像愛護(hù)愛豆一樣愛國”[14]的方式，與亂港勢(shì)力做有效抗?fàn)??？梢哉f，“萌文化”不僅全面激發(fā)了國內(nèi)青少年以動(dòng)漫形式參與政治文化傳播的熱情，也讓青少年能夠基于愛國情感團(tuán)結(jié)一致，為維護(hù)國家形象推進(jìn)政治文化生產(chǎn)與實(shí)踐方式的變革。

其次，隨著2011年“中國政務(wù)微博元年”的到來，中國各級(jí)官方政府與部門機(jī)構(gòu)開始利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行政治文化生產(chǎn)，主流話語與“萌文化”于此走向了融合。自這時(shí)起，一些官方組織機(jī)構(gòu)及權(quán)威媒體，積極運(yùn)用“萌文化”介入到主流話語的內(nèi)容生產(chǎn)與形式制作之中。2013年，萌文化首次被用于“兩會(huì)”報(bào)道。主流媒體通過各種媒介形式，如文字語言、表情包、圖片、短視頻、H5等，將“萌元素”廣泛運(yùn)用于新聞發(fā)布的內(nèi)容。如“人民網(wǎng)”推出了大量“兩會(huì)漫畫插圖”，使政治傳播呈現(xiàn)出一種新的風(fēng)貌。2014年8月，征兵廣告首推動(dòng)漫版，一改過去嚴(yán)肅的軍人形象，展示出活潑親民一面，極大地增強(qiáng)了征兵宣傳的吸引力。2014年11月，“央視網(wǎng)”推出《習(xí)大大愛著彭麻麻》MV視頻，在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)瘋傳，5天后播放量高達(dá)2000余萬。2015年，人民日?qǐng)?bào)官微發(fā)布系列動(dòng)漫短片《群眾路線動(dòng)真格了？》《老百姓的事兒好辦了么？》《當(dāng)官的真怕了？》等，國家領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象及反腐“打虎”畫面火遍網(wǎng)絡(luò)，有論者據(jù)此認(rèn)為，“政治傳播方式正在改變”[15]。2016年，“中共中央對(duì)外聯(lián)絡(luò)部”網(wǎng)站發(fā)布題為“圖解中共”的漫畫，對(duì)黨政干部選拔任用制度和領(lǐng)導(dǎo)人形象做了生動(dòng)呈現(xiàn)。這種輕松活潑的傳播方式令許多網(wǎng)友眼前一亮，覺得“畫風(fēng)接地氣”“萌你沒商量”“領(lǐng)導(dǎo)人萌萌噠”[16]。近些年，“萌文化”在官方政務(wù)號(hào)的內(nèi)容發(fā)布中可謂俯拾即是，各種賣萌玩梗的泛娛樂化表達(dá)，以及對(duì)萌言萌語、二次元、飯圈、網(wǎng)絡(luò)熱詞等內(nèi)容的運(yùn)用，堪稱是爐火純青，以至于網(wǎng)友對(duì)一些政務(wù)號(hào)發(fā)表評(píng)論：“活躍得就像個(gè)假號(hào)”。而相關(guān)政務(wù)號(hào)則宣稱：“政務(wù)微博也能萌化你心”[17]。這著實(shí)可以看出，“萌文化”參與主流話語傳播，已成為一種引導(dǎo)新時(shí)代政務(wù)微博的潮流。

不過，主流話語的“萌化”，并不總是能取得預(yù)期的傳播效果，如果運(yùn)用不當(dāng)，則可能適得其反。舉例而言，2020年2月，“共青團(tuán)中央”虛設(shè)出“紅旗漫”“江山嬌”兩個(gè)偶像，甫一推出，即遭全網(wǎng)的質(zhì)疑與反對(duì)。有論者指出：“主流媒體發(fā)起‘政治萌化’的行為是對(duì)青年‘萌’的收編，試圖將‘萌化’符號(hào)控制在主流意識(shí)形態(tài)之下，但在無形之中彰顯了權(quán)力的傲慢，是對(duì)青年的‘冒犯’?！盵18]這番評(píng)價(jià)雖有一定道理，但不免失之片面。事實(shí)上，政治的“萌化”，其生產(chǎn)與傳播主體并非只有官方組織機(jī)構(gòu)或主流媒體，而是一種雙向的互動(dòng)與互構(gòu)過程。通過追溯政治萌化的歷史也不難看出，它最初并非官方組織機(jī)構(gòu)或主流媒體發(fā)起，而是“作為亞文化的萌文化”對(duì)政治文化領(lǐng)域的一種“滲透”，正是由于亞文化群體將政治議題納入到“萬物皆可萌”的“萌文化體系”之中，才致使主流文化領(lǐng)域出現(xiàn)一種“萌化”的政治景觀。換句話說，“萌文化”的“蔓延”是政治“萌化”的最直接動(dòng)因。而近些年來出現(xiàn)一些主流政治話語的“萌化”現(xiàn)象，及其遭到來自青年“萌文化”群體的集體抵制，又給我們審視政治“萌化”現(xiàn)象及重新思考主流話語的創(chuàng)新路徑帶來了新的啟示。

三、“萌化”的政治與政治的“萌化”

主流政治話語的“萌化”現(xiàn)象，作為當(dāng)前信息技術(shù)迭代背景下一種極富創(chuàng)新性和傳播力的文化現(xiàn)象，受到人們的普遍關(guān)注。有官方人士指出，相關(guān)的政治萌化現(xiàn)象，“已獲得中央有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定”[19]。有學(xué)者則認(rèn)為，“萌文化得到主流文化和大眾群體的肯定，是由于萌語態(tài)是一種具有時(shí)代感的，并且具有開放心態(tài)和參與意義的文化實(shí)踐方式，這恰恰滿足了兩種話語的溝通需求?！盵20]不過，筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)界對(duì)于政治“萌化”的討論，多是集中于主流文化的本位視角，將“萌文化”作為一種話語策略及傳播方式來展開，而忽略了從青年亞文化的本位視角對(duì)“萌化”政治做出全面的審視。事實(shí)上，如果僅將“萌化”作為一種政治文化生產(chǎn)的策略與方式的話，則有可能取消了青年亞文化本身的獨(dú)立性和體系性。由此，筆者認(rèn)為，政治“萌化”是青年亞文化與主流文化“耦合”的必然結(jié)果：一方面，它是“萌文化”向政治文化領(lǐng)域進(jìn)行“擴(kuò)張”與“滲透”的具體體現(xiàn)；另一方面，它又是主流文化對(duì)“作為亞文化的萌文化”進(jìn)行“收編”與“迎合”的權(quán)變策略。

(一)“萌文化”對(duì)主流話語的“擴(kuò)張”

在信息技術(shù)和文化工業(yè)的推動(dòng)之下，近年來國內(nèi)外“萌經(jīng)濟(jì)”獲得了高速發(fā)展。一方面，“萌經(jīng)濟(jì)”迎合了青少年精神文化的內(nèi)在需求；另一方面，“萌經(jīng)濟(jì)”的崛起，據(jù)此形成了與“萌”屬性商品相呼應(yīng)的“萌文化”或曰“萌意識(shí)形態(tài)”[21](P.237)。時(shí)至今日，“萌文化”已成為青年亞文化群體中一種極具普遍性和傳染性的文化特征。其內(nèi)涵約可從三個(gè)方面進(jìn)行把握：一是物質(zhì)層面，如青少年表現(xiàn)出對(duì)于一些“萌”屬性商品及文化產(chǎn)品(動(dòng)漫、吉祥物等)的“無限喜愛”；二是行為層面，青少年在語言表達(dá)、穿著打扮、社會(huì)交往等層面，出現(xiàn)了一系列的“萌語言”“萌行為”；三是精神文化層面，這具體體現(xiàn)為青少年“萌語言”“萌行為”背后的一種具普遍性和趨同化的社會(huì)心理、審美趣味、文化觀念和價(jià)值體系，等等。在我國，對(duì)“萌文化”進(jìn)行生產(chǎn)和傳播的主體，最初為日本動(dòng)漫文化產(chǎn)品的青少年消費(fèi)群體，他們既是“萌經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者，也是“萌文化”的生產(chǎn)者和傳播者，堪稱是“產(chǎn)銷合一”(prosumer)[22](P.4)的主體。隨著新媒介的“技術(shù)賦權(quán)”，我國逐漸形成了一種基于本土文化特征的“萌文化”產(chǎn)品，如《葫蘆娃》《海爾兄弟》《大頭兒子小頭爸爸》等。青少年基于共同的愛好和心理，在社交媒體及“萌經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出一種“再部落化”的趨向。這具體體現(xiàn)為“動(dòng)漫迷”“御宅族”“二次元文化”等的快速興起，甚至衍生出一個(gè)以“萬物皆可萌”“可愛即正義”為旗幟的“萌文化”生產(chǎn)與傳播的交互平臺(tái)：“萌娘百科”?！叭f物皆可萌”，在一定意義上說，已是將“萌”提升至一種“認(rèn)識(shí)論”或“準(zhǔn)認(rèn)識(shí)論”的高度，青年亞文化群體將“萌”建構(gòu)成為他們獲得社會(huì)認(rèn)知、做出認(rèn)知判斷、建構(gòu)知識(shí)體系、塑造價(jià)值觀念的一種核心范疇。從“萬物皆可萌”的意義上來說，主流政治話語自然屬于“萬物”的一部分，這也直接引發(fā)出“萌化”政治的現(xiàn)象。

“萌化”的政治，其生產(chǎn)與傳播的主體是青年亞文化群體。從這一意義上說，“萌文化”群體參與政治議題，是導(dǎo)致政治“萌化”的最直接動(dòng)因，它具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是符合主流價(jià)值觀的話語內(nèi)容，如愛國主義、政治認(rèn)同、身份認(rèn)同、時(shí)政觀點(diǎn)，以及相關(guān)專業(yè)的知識(shí)領(lǐng)域出現(xiàn)了“萌化”。二是以新技術(shù)為手段所創(chuàng)生出的“多模態(tài)”的媒介表現(xiàn)形式，如表情包、短視頻、動(dòng)漫圖片、H5、VR萌系游戲等。三是網(wǎng)絡(luò)流行的語言表達(dá)方式和擬人擬物的修辭方式，如萌言萌語、網(wǎng)絡(luò)熱詞，順口溜以及將“物屬性”進(jìn)行人格化或半人格化的二次表達(dá)(如“藍(lán)忘機(jī)”“嘔泥醬”“阿冠”等)。這些內(nèi)容及形式，在一定意義上說，體現(xiàn)的正是“萌文化”對(duì)政治文化領(lǐng)域的一種“擴(kuò)張”。這引發(fā)了政治文化的傳播格局、話語策略及傳播方式的變革，但是，“萌元素”的廣泛滲透、無孔不入以及“萬物可萌”的無限、無界、無度，無疑也給主流話語帶來一定的泛娛樂性，潛藏著消解主流政治權(quán)威的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)主流話語對(duì)萌文化的“收編”

“萌文化”在社交網(wǎng)絡(luò)中的廣泛盛行，適應(yīng)了青少年群體的消費(fèi)化、娛樂化特征，極大地滿足了他們追求個(gè)性、尋求身份認(rèn)同及實(shí)現(xiàn)自我形象建構(gòu)的心理需求，這使得“萌文化”在青少年群體中具有覆蓋性廣、傳播力強(qiáng)、影響力大、時(shí)效性高等特點(diǎn)。另一方面，傳統(tǒng)的主流政治傳播在新媒體興起之初，受到網(wǎng)絡(luò)新文化的極大沖擊，出現(xiàn)了平臺(tái)建設(shè)滯后、內(nèi)容傳播程式化、用戶大量流失、傳播效力不強(qiáng)等問題，以至于在網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)的輿論格局當(dāng)中，主流政治話語面臨著“主流媒體邊緣化”[23]“主流話語邊緣化”[24]的窘境，這引發(fā)了政策界、學(xué)界及業(yè)界的普遍憂慮。

眾所周知，我們黨和政府歷來十分重視權(quán)威媒體和主流話語對(duì)人民群眾的引導(dǎo)力。如：早在1939年，毛澤東同志就強(qiáng)調(diào)要辦“真正為人民群眾喜聞樂見的報(bào)紙”[25](P.465)。習(xí)近平總書記也在不同場合多次強(qiáng)調(diào)，要在堅(jiān)持以正面宣傳為主的基礎(chǔ)上，“更多地采用群眾喜聞樂見的形式，不斷增強(qiáng)新聞宣傳的生動(dòng)性、可看性，努力提高新聞宣傳的質(zhì)量和水平”[26](P.57)。針對(duì)官方主流媒體傳播力不強(qiáng)等問題，業(yè)界提出了所謂“倒逼”機(jī)制，指出“受眾思維”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，“正是這種思維，倒逼各級(jí)各地主流媒體融合提速，打造自己在新媒體時(shí)代的競爭力。”[27]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，青少年是使用互聯(lián)網(wǎng)最多、也是占比最大的“受眾”群體。據(jù)2021年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中，29歲以下的青少年，占到了34.4%。[28]在所謂“后喻文化時(shí)代”，青少年是主流話語最重要的傳播對(duì)象，因?yàn)椤罢莆樟四贻p人就等于掌握了所有人”。為此，面向青少年群體開展政治宣傳，成為主流政治文化主體優(yōu)化傳播路徑、增強(qiáng)傳播效果的題中之義。政治的“萌化”就是其中最重要的一環(huán)。

政治的“萌化”，雖與“萌化”的政治有一定的相通之處，但二者最為本質(zhì)的區(qū)別卻在于，前者的生產(chǎn)與傳播主體為官方組織機(jī)構(gòu)和主流媒體。它具有非常明確的政治主體性。無論是將萌元素“置入”國家政治制度、國家領(lǐng)導(dǎo)人形象、相關(guān)政策解讀、專業(yè)知識(shí)建構(gòu)等內(nèi)容中，還是采用ACGN、VR等新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳播效果的擴(kuò)大化，都充分體現(xiàn)出官方政治主體的一種“主體自覺”。官方機(jī)構(gòu)將“萌元素”引入政治文化生產(chǎn)的內(nèi)容與形式中，其目標(biāo)也是相當(dāng)明確，即為了提升主流話語對(duì)于青年亞文化群體的引導(dǎo)力、向心力。其最根本的實(shí)質(zhì)仍是對(duì)傳統(tǒng)主流政治話語在新的媒介生態(tài)格局中推進(jìn)傳播策略與傳播方式上的一種變革，它具有價(jià)值引領(lǐng)性、形式多樣性、傳播精準(zhǔn)性和有效性等特點(diǎn)。將“萌”元素引入政治議題生產(chǎn)，同樣也是體現(xiàn)出“三貼近”的傳播原則。需進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)的是，在政治“萌化”過程中，官方組織機(jī)構(gòu)所吸納的，只是作為傳播策略與傳播方式上的“萌元素”，而并不是對(duì)整體“萌文化”的全盤接受，更絕非完全認(rèn)同“萬物皆可萌”的理念而取消“官方輿論場”的主導(dǎo)性地位。所有這些，就決定了官方組織機(jī)構(gòu)不可能無視“萌文化體系”中所潛藏著的消極性因素。一旦“作為亞文化的萌文化”與借用“萌元素”進(jìn)行政治生產(chǎn)與傳播的主流文化發(fā)生正面沖突時(shí)，二者之間的良性融合狀態(tài)則將被打破，最終走向抵抗或斷裂。

四、政治“萌化”的失靈及其調(diào)適原則

2020年2月17日，共青團(tuán)中央推出“紅旗漫”“江山嬌”兩個(gè)偶像形象，試圖以此作為抓手，實(shí)現(xiàn)對(duì)青年“萌文化”的一種“收編”，并在青年亞文化網(wǎng)民群體中重新建立起主流價(jià)值話語的權(quán)威性。不過，這一嘗試，非但沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，反而遭到了青年網(wǎng)民的集體抵制。無獨(dú)有偶，2020年7月21日，新華社公眾號(hào)發(fā)布推文《報(bào)告！我是長江2號(hào)洪水》，試圖以一種輕松詼諧的“萌化”語言方式對(duì)“長江2號(hào)洪水”進(jìn)行報(bào)道，該文甚至還以擬人化方式將“2號(hào)洪水”比作成一個(gè)“脾氣暴躁、具破壞性”的小孩。這種對(duì)自然災(zāi)害進(jìn)行“萌化”的報(bào)道方式，同樣遭到了網(wǎng)民的廣泛質(zhì)疑。這類現(xiàn)象的發(fā)生，可以說完全顛倒了政治宣傳與“萌化”策略之間的關(guān)系，致使出現(xiàn)了“傳播失靈”狀況。“傳播失靈”雖被認(rèn)為是“一種信息傳播過程中的扭曲與畸變現(xiàn)象”，也被認(rèn)為是一種“常態(tài)現(xiàn)象”[29]。但是，政治文化領(lǐng)域的“失靈”，無疑將直接損害官方組織機(jī)構(gòu)與權(quán)威媒體的公信力，并引發(fā)主流政治話語和主流價(jià)值觀的認(rèn)同危機(jī)。

一方面，“萌化”的政治文化能夠有效彌合主流話語對(duì)于青年亞文化群體的引導(dǎo)力，已充分表明“萌化”策略對(duì)于宣揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)具有積極作用。另一方面，政治的“萌化”存在著“失靈”的風(fēng)險(xiǎn)，意味著“萌元素”背后蘊(yùn)涵著一股迥異于主流價(jià)值的話語體系和價(jià)值觀念，這同時(shí)也打破了青年亞文化群體“萬物皆可萌”的認(rèn)知模式與價(jià)值體系。因此，要有效推進(jìn)政治文化生產(chǎn)的理論創(chuàng)新和實(shí)踐發(fā)展，還需進(jìn)一步在政治文化生產(chǎn)的話語策略和表達(dá)方式上做進(jìn)一步的“調(diào)適”。這種“調(diào)適”本身，所體現(xiàn)的仍是主流話語與青年亞文化之間的互動(dòng)與互構(gòu)關(guān)系?；谶@種關(guān)系，筆者擬立足于當(dāng)下信息技術(shù)迭代的背景，對(duì)主流話語生產(chǎn)與傳播的“調(diào)適”路徑提出以下幾種“應(yīng)然性”的基本原則：

(一)進(jìn)一步構(gòu)建多元協(xié)商共治的政治文化生態(tài)格局

在過去相當(dāng)長一段時(shí)期，官方機(jī)構(gòu)和主流媒體一直都是我國主流話語生產(chǎn)與傳播的主體。隨著新媒介時(shí)代的來臨，政治文化生活的日?；c媒介化，使得民間主體特別是青年亞文化群體參與政治的自覺性與主動(dòng)性不斷增強(qiáng)，他們因此構(gòu)成了當(dāng)前主流話語生產(chǎn)的另一重要主體。這極大地改變了過去主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的整體面貌，形成了一種多元文化主體共建與共構(gòu)的生態(tài)格局。從現(xiàn)實(shí)效果來看，經(jīng)過媒介賦權(quán)的青年文化群體積極參與政治議題，能夠有效打破過去政治宣傳中可能存在的圈層封閉、模式固化、互動(dòng)較低、影響不足等問題。與此同時(shí)，青年亞文化群體的媒介活動(dòng)與語言行為，具有差異化、立體化、情感化、社交化等特點(diǎn)，他們積極參與政治議題，貢獻(xiàn)出自身對(duì)于變革主流政治話語內(nèi)容和話語方式的集體智慧，進(jìn)一步彌合了主流話語和社會(huì)大眾在內(nèi)容、話語、策略、效果等方面的鴻溝，有效推進(jìn)了主流話語對(duì)于社會(huì)大眾的引導(dǎo)力、傳播力、向心力，全面提升了當(dāng)前政治傳播的整體水平。從這一意義上說，多元文化主體協(xié)商共建與共治的政治文化生態(tài)，是當(dāng)前社交媒體時(shí)代一種新型的社會(huì)文化形態(tài)，其豐富性、多元性、開放性和對(duì)話性的文化特征，有助于推進(jìn)我國社會(huì)主義的政治溝通和民主治理。

(二)強(qiáng)化主流話語的價(jià)值引領(lǐng)功能

基于多元主體協(xié)商共建的政治文化生態(tài)，有效改善了主流話語生產(chǎn)與傳播的整體格局和傳播水平。與此同時(shí)，還應(yīng)注意到的是，“萌化”政治現(xiàn)象，可能對(duì)主流價(jià)值導(dǎo)向存在一定的消解性風(fēng)險(xiǎn)，并最終悖離主流話語體系建設(shè)的初始目標(biāo)，引發(fā)次生的輿情。有學(xué)者指出：政治傳播功能，主要指政治傳播在“維護(hù)秩序”“構(gòu)建合法性”“創(chuàng)造共識(shí)”和“促進(jìn)公共協(xié)商”中所發(fā)揮的作用[30]。在“傳播權(quán)”遭到全面重構(gòu)的社交媒體時(shí)代，主流話語通過適應(yīng)新媒介技術(shù)與新話語形式來實(shí)現(xiàn)變革與創(chuàng)新，不能有違這一“應(yīng)然性”的基本邏輯。通過檢視政治“萌化”現(xiàn)象的歷史，不論是官方組織機(jī)構(gòu)的“傳播失靈”，還是作為亞文化的“萌文化”群體對(duì)主流話語的“泛娛樂化”[31]消解，都在一定程度上給主流話語建設(shè)帶來了挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。這在另一層面也就要求，官方主流機(jī)構(gòu)首先應(yīng)樹立自覺的政治主體意識(shí)，始終堅(jiān)持“思想為王”“內(nèi)容為王”的價(jià)值旨?xì)w，深刻貫徹主流政治意識(shí)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀在主流話語生產(chǎn)中的主導(dǎo)性地位，維護(hù)主流話語的絕對(duì)權(quán)威。某種程度上說，“萌文化”青少年群體參與政治議題，之所以一度贏得官方的肯定，所肯定的正是其愛國情懷與政治認(rèn)同。而“紅旗漫”與“江山嬌”遭遇群體抵制，災(zāi)難萌化被認(rèn)為是“媒體之恥”以及出現(xiàn)了類似“官媒要有官媒的樣子”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，實(shí)又可視為是社會(huì)公眾對(duì)于主流政治話語理應(yīng)堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)的一種“召喚”。從這一意義上說，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間中主流話語的價(jià)值引領(lǐng)功能和效果，不僅是官方主流機(jī)構(gòu)開展主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)的題中之義，而且也是社會(huì)公眾對(duì)主流話語的一種價(jià)值認(rèn)同及情感期待。

(三)推進(jìn)主流政治話語的創(chuàng)新性表達(dá)

在政治文化領(lǐng)域，“如何說”是與“說什么”同等重要的問題。在信息技術(shù)迭代的語境下，社交平臺(tái)已全面滲透到人類社會(huì)的組織結(jié)構(gòu)和生活方式的各個(gè)方面，對(duì)人類交往和溝通的話語選擇及路徑模式進(jìn)行了重塑。新的媒介生態(tài)催生出全新的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式，同時(shí)也直接驅(qū)動(dòng)著主流政治話語的創(chuàng)新性表達(dá)。有論者指出：社交媒體的興起，使得“政治傳播面臨新的競爭和創(chuàng)新表達(dá)的要求”[32]。“萌化”的政治與政治的“萌化”，體現(xiàn)為新技術(shù)背景下的公共話語進(jìn)一步融合的趨向，生動(dòng)地呈現(xiàn)出官方輿論場與民間輿論場在互聯(lián)網(wǎng)空間中實(shí)現(xiàn)信息交互與話語交融的真實(shí)圖景?！懊然弊鳛橐环N新的話語表達(dá)方式，是政治情感化、大眾化、社交化的具體體現(xiàn)，它不僅能夠有效增進(jìn)主流價(jià)值對(duì)青年網(wǎng)民群體的情感親和性，而且能夠進(jìn)一步推進(jìn)政治傳播方式從過去單一的理性灌輸向多樣化的情感溝通實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。隨著新信息技術(shù)的不斷發(fā)展，主流政治話語的創(chuàng)新表達(dá)將是一項(xiàng)重要議題。如荊學(xué)民指出，傳播技術(shù)的發(fā)展改變了意識(shí)形態(tài)的展開形式和傳播方式，受新的媒介語言和傳播方式的影響，“從理性灌輸?shù)礁行愿腥旧踔恋綀鼍绑w驗(yàn)是政治傳播方法轉(zhuǎn)型的必然方向”[33]。政治的“萌化”，為我們探討主流話語方式的創(chuàng)新性表達(dá)帶來了諸多啟示，它也與學(xué)界近些年所討論的“修辭傳播”“柔性傳播”“軟傳播”“情感傳播”等議題，共同形成了信息迭代語境下主流話語創(chuàng)新表達(dá)的一種多聲部敘事。

結(jié)語

政治萌化現(xiàn)象，是新媒介生態(tài)環(huán)境下主流話語與青年亞文化實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與互構(gòu)關(guān)系的必然結(jié)果，呈現(xiàn)出我國當(dāng)前政治文化領(lǐng)域的一種全新的傳播格局與話語創(chuàng)新形態(tài)。政治的“萌化”，由于生產(chǎn)與傳播主體的不同，呈現(xiàn)為不同的知識(shí)體系與價(jià)值觀念。具體而言，基于官方機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體為主體的政治“萌化”，目的和意義是為了確立主流政治話語在公共領(lǐng)域中的權(quán)威性和引導(dǎo)力。從這一意義上說，“政治”與“萌化”之間，實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了一種“經(jīng)”與“權(quán)”的關(guān)系：強(qiáng)化主流話語的權(quán)威性和引導(dǎo)力，是“經(jīng)”；采用“萌化”策略介入主流話語的生產(chǎn)，是“權(quán)”。而對(duì)于“萬物皆可萌”的青年亞文化群體而言，“經(jīng)與權(quán)”關(guān)系似乎被顛倒了過來，它既體現(xiàn)了新的話語方式對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的適應(yīng)性，但同時(shí)也暴露出這種話語方式可能存在著的消解主流意識(shí)形態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，亟需對(duì)此加以調(diào)適和進(jìn)行正確引導(dǎo)。具體來說，一方面，官方政治主體需要及時(shí)應(yīng)對(duì)新媒介、新技術(shù)所提出的挑戰(zhàn)，適應(yīng)信息傳播時(shí)代的話語形態(tài)，充分發(fā)掘民間話語參與主流話語生產(chǎn)與傳播的積極性因素；另一方面，也是更為重要的，主流文化建設(shè)始終應(yīng)具有明確的政治主體意識(shí)，強(qiáng)化主流話語的價(jià)值引領(lǐng)功能，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀念在互聯(lián)網(wǎng)空間中的主導(dǎo)性和向心力，這既是克服主流話語“傳播失靈”的重要尺度，也是持續(xù)推進(jìn)當(dāng)代主流話語建設(shè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的根本要素。

通過上述對(duì)政治“萌化”的歷史與問題的具體論述，可知其經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都是十分深刻，至今也仍是我國主流話語建設(shè)的一項(xiàng)重要議題。筆者認(rèn)為，只有充分把握“經(jīng)與權(quán)”關(guān)系，立足于建構(gòu)多元文化主體的生態(tài)格局，強(qiáng)化主流話語的價(jià)值引領(lǐng)，推動(dòng)話語創(chuàng)新表達(dá)，才可能持續(xù)推進(jìn)主流文化建設(shè)的理論創(chuàng)新與實(shí)踐發(fā)展。

注釋：

①“萌娘百科”最初名為綠壩娘wiki，后改名為“中華萌娘小百科”，2011年5月1日簡稱為“萌娘百科”。該平臺(tái)以“萬物皆可萌”為口號(hào)，致力于打造一個(gè)青少年網(wǎng)民的“萌文化”平臺(tái)。其萌文化類型包括：ACGN、音樂、萌言萌語，以及相關(guān)周邊等，擁有著最豐富的萌文化內(nèi)容，現(xiàn)有78577篇條目(截至2021年3月8日)，并已推出“萌娘文庫”等子項(xiàng)目。