李依一，方 穎，廖小涵，李春芳

(廣東金融學院，廣東 廣州 510521)

0 引言

在一系列政策指引下，農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺和農(nóng)民增收的重要方式。商務部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到3 975億元，同比增長27.0%。2020年初新冠肺炎疫情席卷全球，日常的銷售渠道被迫阻斷，農(nóng)產(chǎn)品直播成為農(nóng)戶們的新選擇。據(jù)中國商務部官網(wǎng)商務數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年第一季度，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額逆勢增長，同比增長幅度達到31.0%，其中，肉禽蛋、糧油和蔬菜銷售額增速均在70%以上。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播作為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新模式，為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村市場的發(fā)展增添了新活力。針對農(nóng)產(chǎn)品主播特征和直播特征進行量化分析，并以此對各主體提出兼具建設性和實踐性的建議，將有助于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 直播帶貨概述

1.1 直播行業(yè)的主播特征

隨著直播行業(yè)的飛速發(fā)展，主播的規(guī)模也呈現(xiàn)急速擴張的趨勢?！?020年中國網(wǎng)絡表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年末，我國23家主流直播平臺中主播賬號數(shù)量已經(jīng)超過1.3億。

在直播帶貨過程中，粉絲往往基于對主播的信任和認可，更愿意下單購買主播推薦的產(chǎn)品。粉絲量是衡量主播商業(yè)價值的一個重要指標，主播粉絲越多，意味著其擁有更強的變現(xiàn)能力，直播帶貨的效果也會更好。在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，由于部分主播直播間隔時間較長，與粉絲互動頻率較低，使得粉絲轉(zhuǎn)化率偏低，直播行業(yè)分化加劇[1]，而消費者作為信息不對稱的一方，由于缺乏對主播的信任和對商品的了解，往往會抑制自身的購買行為。主播采取增加直播場次和直播時長的方式，全方位地展示產(chǎn)品，促進消費者充分感知產(chǎn)品的功能價值；通過營造良好的購物氛圍，將消費者置身于購物情境中，從而引起消費者興奮等情緒，滿足消費者對產(chǎn)品以及情感的雙項需求，進而影響其購買意愿[2]。所以本研究的主播特征設定為主播粉絲量、直播場次和直播時長。

1.2 直播帶貨特征

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月末，中國觀看網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到6.17億人。

消費者在購物時通常會將商品的價格作為主要的考慮因素。直播帶貨具有傳統(tǒng)賣貨不具備的價格優(yōu)勢，直播帶貨常常通過優(yōu)惠的價格吸引消費者，讓消費者產(chǎn)生興奮等正向情感，從而促成購買行為的達成。優(yōu)惠促銷作為電商直播商業(yè)模式常用的營銷手段，對購買意愿有正向影響[3]。而決定優(yōu)惠促銷能否最優(yōu)化實施的前提之一是直播的場均觀看人數(shù)的數(shù)量。場均觀看人數(shù)作為直播的主要特征，場均觀看人數(shù)越多，直播間的知名度和流行度將會提高，在大數(shù)據(jù)的推送下，觀眾基于從眾心理，會在好奇心的驅(qū)動下加入推送的直播間，潛在的購物行為在直播環(huán)境中更容易被激發(fā)。

平臺作為直播載體，在直播前期利用明星、網(wǎng)紅、大V微博、微信公眾號進行宣傳，搭配線下廣告海報、宣傳單頁等聚合人氣，能夠吸引觀眾點贊和分享直播間，為實時移動視頻直播帶來更多的流量[4]，從而促進直播間購物行為的發(fā)生。此外，根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)營銷洞察平臺發(fā)布的《快手有佳人|2020快手女性人群價值報告》顯示，2020年1—12月，快手活躍女性人數(shù)增長17.7%，消費增長265.1%。這說明女性群體消費能力不斷增強，已經(jīng)逐漸成為消費市場不可小覷的關鍵人群，存在著巨大的市場潛力。因此，圍繞消費者與平臺之間的關系，本研究的直播特征設定為平均客單價、場均觀看人數(shù)、新增分享數(shù)、新增點贊數(shù)以及女粉絲占比。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀

以往關于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究發(fā)現(xiàn)，相比其他銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品線上直播帶貨能夠刺激用戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買熱情，創(chuàng)造更高的成交量，從而提升農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的積極性，更好地滿足市場需求[5]。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播，能夠緩解農(nóng)民的經(jīng)濟壓力，推廣本地資源，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售輻射領域，是促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，保障民生的重要舉措[6]。然而，相對于其他售賣渠道，農(nóng)產(chǎn)品直播生產(chǎn)端中遇到的問題有農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時間有限、銷售期限相比工業(yè)品短等，這對農(nóng)產(chǎn)品直播營銷造成了不利的影響。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷需要錨定對直播銷售量有較大影響力的受眾[7]。

回顧學者們近年來對“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”的研究，主要著重于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的途徑、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀與解決措施，以及對各大平臺知名主播營銷方式的探析，但對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果的影響因素研究，目前暫處于未深入研究的階段?；诂F(xiàn)階段的研究情況，本研究將從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果的兩個層面即主播特征和直播特征入手，探究主播特征和直播特征對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果的影響。并基于研究結(jié)果，從直播帶貨的多方參與主體出發(fā)，提出增加農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效益以及促進農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)良性發(fā)展的策略和建議。

2 研究假設

2.1 主播特征對農(nóng)產(chǎn)品直播效果的影響

粉絲作為長期關注直播間的用戶，是直播間的消費主力，他們同時也受其他粉絲消費行為的影響，繼而產(chǎn)生從眾消費的行為。據(jù)此提出以下假設。

H1a：主播粉絲人數(shù)越多，累計成交額越高，直播效果越好。

直播頻率高可以不斷強化主播的專業(yè)形象，獲取觀眾的信任，不易引起觀眾的反感，加速獲取客戶和潛在受眾的轉(zhuǎn)化。據(jù)此提出以下假設。

H1b：直播場次越多，累計成交額越高，直播效果越好。

隨著直播時長的增加，在直播中對農(nóng)產(chǎn)品的介紹將更加全面客觀，營造更好的直播效果，從而吸引更多的消費者，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的總效果。據(jù)此提出以下假設。

H1c：直播時長越長，累計成交額越高，直播效果越好。

2.2 直播特征對農(nóng)產(chǎn)品直播效果的影響

平均客單價直觀地表現(xiàn)出直播間售貨能力，體現(xiàn)直播間消費者的購買能力。據(jù)此提出以下假設。

H1d：平均客單價越高，累計成交額越高，直播效果越好。

場均觀看人數(shù)可以直觀反映主播的受眾規(guī)模，是平臺衡量直播間流量變現(xiàn)能力并為其增加平臺推廣營銷的重要依據(jù)。據(jù)此提出以下假設。

H1e：場均觀看人數(shù)越多，累計成交額越高，直播效果越好。

新增分享數(shù)代表觀看用戶對主播的認可度。通過分享直播間鏈接，提高主播人氣，增加潛在客戶。據(jù)此提出以下假設。

H1f：直播間新增分享數(shù)越多，累計成交額越高，直播效果越好。

直播間新增點贊數(shù)增加，提高了直播間的曝光度，從而吸引消費者進行消費。據(jù)此提出以下假設。

H1g：直播間新增點贊數(shù)越多，累計成交額越高，直播效果越好。

女性是目前消費市場的重要主體，對網(wǎng)紅經(jīng)濟的貢獻不容小覷。據(jù)此提出以下假設。

H1h：女性占粉絲比重越大，累計成交額越高，直播效果越好。

3 研究方法

3.1 樣本及統(tǒng)計方法

抖音作為國內(nèi)最大的短視頻和電商直播平臺之一，擁有廣泛的受眾和先進的技術。本研究通過“抖查查”平臺，隨機選取了111名抖音平臺的農(nóng)產(chǎn)品主播在2021年10月24日—11月23日，總計30 d的直播數(shù)據(jù)和粉絲數(shù)據(jù)，同時將小于或大于平均數(shù)±3個標準差的數(shù)值定義為極端值并剔除，最終得到的有效樣本為104個，再利用STATA軟件對數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、相關分析和多元回歸分析法，以此檢驗主播因素和直播特征對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨商業(yè)效果的影響。

3.2 變量測量

3.2.1 被解釋變量

本研究的被解釋變量為累計成交額，即每名農(nóng)產(chǎn)品主播在30 d內(nèi)累計直播中完成交易的總金額，以此作為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨商業(yè)化效果的指標。

3.2.2 解釋變量

解釋變量從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的2個直接影響層面選取。①主播特征，即主播粉絲量、直播場次和直播時長。②直播特征，包括平均客單價、場均觀看人數(shù)和直播時長、新增分享數(shù)、新增點贊數(shù)以及女粉絲占比。各變量定義如表1所示。

表1 變量定義

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 描述性統(tǒng)計

描述性統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。從直播帶貨的效果上看，累計成交額的均值和中位數(shù)差距較大，說明當前的成交額主要集中在頭部主播，腰部以及尾部主播所獲取的市場份額較小，直播帶貨市場競爭較為激烈。

表2 各變量描述統(tǒng)計結(jié)果

從主播特征來看，直播場次均值和中位數(shù)差異較小，說明不同主播開設的直播場次差異相對較小，較為趨同。主播粉絲量這一解釋變量，均值為17.05萬，中位數(shù)為28.946 59萬，兩者之間存在較大差異，說明粉絲更青睞于頭部主播。且頭部主播的吸粉能力和粉絲轉(zhuǎn)化率均優(yōu)于腰部以及尾部主播；直播時長的均值明顯高于中位數(shù)，說明不同主播沒有統(tǒng)一的直播時長，會根據(jù)直播的實際情況(如所展示的商品數(shù)，直播中觀眾的互動程度)去決定直播的時長。

從直播特征來看，女粉絲占比的均值和中位數(shù)差異較小，說明女粉絲在不同直播間的參與程度較為趨同。均值與中位數(shù)接近0.58，說明相較于與男性群體，女性群體的規(guī)模更勝一籌。場均觀看人數(shù)的均值和中位數(shù)之間的差值為3萬左右，兩者之間較大的差值說明場均觀看人數(shù)在不同級別的主播中分布不均，偏集中于頭部主播。新增點贊數(shù)的均值和中位數(shù)存在一定的差異，說明觀眾對于不同直播間，喜愛程度略顯不同。新增分享數(shù)的均值高于中位數(shù)，說明平臺在不同直播間的引流程度和效果存在較大差異。

4.2 相關性分析

變量相關系數(shù)如表3所示，被解釋變量Y1直播銷售額——累計成交額(萬)與解釋變量X5場均觀看人數(shù)(r=0.642，p<0.01)、X8女粉絲占比均顯著正相關(r= 0.226，p<0.05)，與解釋變量X1主播粉絲量、X2直播場次(場)、X3直播時長、X4平均客單價、X6新增分享數(shù)、X7新增點贊數(shù)相關性不顯著。

表3 變量相關系數(shù)表

解釋變量X5場均觀看人數(shù)(萬)與X8女粉絲占比之間相關系數(shù)小于0.2，說明這兩個解釋變量之間內(nèi)在關聯(lián)度較弱，不存在多重共線性問題。

4.3 回歸分析

上文相關分析的結(jié)果表明，被解釋變量直播銷售額——累計成交額(萬元)與解釋變量X5場均觀看人數(shù)、X8女粉絲占比均顯著正相關，其余解釋變量X1、X2、X3、X4、X6、X7與Y1直播銷售額——累計成交額(萬元)相關性均不顯著，為檢驗場均觀看人數(shù)和女粉絲占比對農(nóng)產(chǎn)品直播商業(yè)化效果指標Y1直播銷售額——累計成交額(萬元)的影響，建立回歸模型1：

模型1：Y1=a0+a5X5+a8X8+e0

回歸分析結(jié)果如表4所示，模型1的擬合程度較好(F=38.43，p<0.001)，解釋變量X5場均觀看人數(shù)對被解釋變量Y1直播銷售額——累計成交額(萬元)有顯著正向影響(t=8.23，p<0.001)，且影響程度很大，a5=6.287。而解釋變量X8女粉絲占比對直播銷售額Y1無顯著影響(t=1.90，p>0.05)。因此剔除X8女粉絲占比，建立回歸模型2。

模型2：Y1=a1+a5X5+e1

由表4——模型2回歸結(jié)果可得，模型2擬合效果良好(F=71.43，p<0.001)；解釋變量X5場均觀看人數(shù)對被解釋變量Y1直播銷售額——累計成交額(萬元)有顯著正向影響(t=8.45，p<0.001)，且影響很大，a5=6.479。由此，可構(gòu)建出具體的回歸模型2。

表4 場均觀看人數(shù)與累計成交額的回歸結(jié)果

具體的回歸模型2：Y1=6.479X5+22.186

同時，該模型的回歸結(jié)果在經(jīng)濟意義上也具有顯著性，即X5場均觀看人數(shù)(萬人)每增加1個單位，Y1直播銷售額——累計成交額(萬元)平均而言將提高約6.479個單位。

上述研究結(jié)果表明，增加場均觀看人數(shù)將給主播帶來更多的直播銷售額——累計成交額，進而提高了直播收益。這將促使主播采取各種措施提高這一方面，以促進累計成交額的提高。

4.4 結(jié)果綜合分析

由實證分析結(jié)果可知，X1主播粉絲量(萬人)、X2直播場次(場)、X3直播時長(h)、X4平均客單價、X6新增分享數(shù)、X7新增點贊數(shù)、X8女粉絲占比等與Y1直播銷售額——累計成交額均不存在顯著相關關系，說明主播粉絲量越多、直播場次越多、直播時長越長、平均客單價越合理、新增分享數(shù)越多、女粉絲占比越高，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果不一定越好。這些影響因素的合理變化一定程度上可能有助于提高累計成交額，但是其效果不顯著。由此可見，并不能完全通過改變X1主播粉絲量(萬人)、X2直播場次(場)、X3直播時長(h)、X4平均客單價、X6新增分享數(shù)、X7新增點贊數(shù)、X8女粉絲占比等因素來促進直播銷售額——累計成交額的提高。

由回歸分析結(jié)果可知，X5場均觀看人數(shù)對累計成交額有顯著的正向影響即農(nóng)產(chǎn)品直播場均觀看人數(shù)越多，累計成交額越高，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果越好。

由此可見，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，應該更加注重增加場均觀看人數(shù)，通過直播引流來吸引消費者，提升直播帶貨效果。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究的結(jié)果表明，場均觀看人數(shù)是正向影響農(nóng)產(chǎn)品直播商業(yè)效果的關鍵因素。而本研究所選的其他因素對直播的商業(yè)效果無顯著影響。因此，在現(xiàn)階段提高直播場均觀看人數(shù)將是提高累計成交額，促進有效直播的重要推手。

5.2 啟示與建議

未來農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)專業(yè)化、精細化將會是必然的趨勢。但提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果仍會是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的熱點和焦點。

結(jié)合本文實證研究結(jié)果，建議從提高農(nóng)產(chǎn)品直播場均觀看人數(shù)方面著手，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果。這一措施可以通過以下兩方面實現(xiàn)。

1)從農(nóng)產(chǎn)品直播銷售平臺入手。由于平臺的引流對場均觀看人數(shù)的增加起到主要的作用，因此，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺應該不斷加強自身建設水平，暢通多樣化引流渠道，提升專業(yè)化程度和知名度，提高用戶對平臺的認可度和依賴性。擴大客戶基數(shù)。同時，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺應開辟專門的農(nóng)產(chǎn)品直播頁面，實時更新推送農(nóng)產(chǎn)品主播的相關直播信息，為消費者提供更好的服務體驗，搭建好主播與消費者之間溝通的橋梁，促進消費者消費水平可持續(xù)增長。

2)從農(nóng)產(chǎn)品直播平臺的主播入手。對于主播而言，如何在每場直播中留住消費者，是主播應該關注的重點。所以，提升自身直播水平、增加場均觀看人數(shù)是主播的必備技能，主播可以從以下幾點出發(fā)去提升自己的業(yè)務水平：首先，主播要注重打造好個人口碑，增加直播互動，與觀眾保持良好通暢的溝通；其次，通過直播數(shù)據(jù)分析了解粉絲特性，設置合理的開播時間和開播時長，保持穩(wěn)定的直播狀態(tài)；再次，根據(jù)直播內(nèi)容，設置直播門檻如關注和分享、引導收藏、截屏抽獎、人氣互抽獎、秒殺、免單、滿減滿贈等方式來增強直播觀看者黏性；最后，客服、助播要實時推送直播信息和活動信息，分享到社群、微信、直播廣場、短視頻號等，以吸引更多直播觀看者。

從農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)來看，行業(yè)的良性發(fā)展需要平臺、商家、消費者、政府等共同打造和維護、需要各方通力合作。平臺應打造良好直播帶貨的口碑，商家要朝著良心商家方向發(fā)展、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務；消費者要懂得維護自身權(quán)益；政府要提供政策支持，暢通各方維權(quán)渠道，監(jiān)督和引導行業(yè)健康發(fā)展。