賀 萍

紀錄片記錄歷史、反映生活、傳播知識的社會功能，賦予其多重價值。隨著人們精神文化需求和審美意識的不斷提高，許多類型新穎、題材各異的紀錄片不斷涌現(xiàn)，這些紀錄片大都制作精良，傳播效果顯著，具有較高的社會價值與商業(yè)效益；但同時紀錄片市場也存在著創(chuàng)作水平良莠不齊、創(chuàng)意不足等現(xiàn)象。如今，各種新興媒體涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)播放平臺增多，市場對紀錄片創(chuàng)作與營銷提出了更高的要求。在這種情況下，如何創(chuàng)作出高質(zhì)量的紀錄片并成功營銷是一個需要思考的問題。

一、新媒體時代紀錄片營銷的變化

（一）營銷背景的變化

新媒體時代，紀錄片營銷更多是通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等渠道對作品進行宣傳推廣，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)的目標。好的營銷方式能使受眾有更多的意愿去了解紀錄片，從而達到宣傳的目的。傳統(tǒng)媒體時代，紀錄片的營銷需要依靠報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體。新媒體時代，傳播方式發(fā)生了變化，紀錄片營銷可以通過多種方式，如微博、公眾號、今日頭條、騰訊視頻、愛奇藝等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺。紀錄片宣傳更注重內(nèi)容是否有吸引力，能否吸引用戶主動地去選擇收看。在用戶接受并選擇了自己喜愛的內(nèi)容后，點播收看的數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)終端可以得到信息反饋。結(jié)合大數(shù)據(jù)，更能清楚明白地觀察到營銷的效果，從而制定正確的營銷方案，有針對性地提高紀錄片的影響力。

（二）營銷內(nèi)容的變化

紀錄片作為反映社會生活和社會現(xiàn)象的載體，真實性是其本質(zhì)特征。新媒體時代的紀錄片內(nèi)容也較之前更加豐富，在題材上有人文類、歷史類、美食類、自然類、財經(jīng)類、軍事類、科技類和旅游類等；在種類上有紀錄電影、系列紀錄片、網(wǎng)絡(luò)紀錄片和紀實欄目等；在時長上有微紀錄片、長紀錄片和短紀錄片之分。這兩年人文類紀錄片排在網(wǎng)絡(luò)搜索榜的前端，人文類紀錄片的創(chuàng)作在保證真實客觀再現(xiàn)生活的同時，還注重觸及生活的本質(zhì)。比如，紀錄片《我在故宮修文物》向人們展示了故宮工作人員的日常，背后傳達的是日復(fù)一日堅守的工匠精神，體現(xiàn)了人文情懷和人文關(guān)懷；紀錄片《云深之處》深入大涼山腹地彝族居住區(qū)，聚焦彝族人的建筑、美食、歌舞和服飾等，用獨特的個體視角和煙火氣的故事，歌頌大涼山“一步千年”巨變，講述中國故事；紀錄片《中醫(yī)世家》不僅讓中醫(yī)藥走向世界，在衛(wèi)生健康領(lǐng)域造福全球患者，還傳播中國傳統(tǒng)文化和哲學智慧。

（三）營銷特點的變化

新媒體多元、快捷的傳播特點，有益于紀錄片的營銷：新媒體時代，傳播渠道增多，紀錄片有更多的宣推渠道，受眾的覆蓋面也會更廣；小眾主題的紀錄片更容易“破圈”傳播，比如近年來美食紀錄片屢屢獲得成功，離不開新媒體的營銷；新媒體的多元化一定程度上促進了紀錄片題材的豐富性和內(nèi)容的擴展性。

新媒體為紀錄片帶來了新的生命力，但也帶來了一些問題：新媒體時代，信息更迭速度過快，一定程度上導(dǎo)致紀錄片質(zhì)量的參差不齊；新媒體帶來的各種挑戰(zhàn)，對創(chuàng)作團隊提出了更高的要求。面對復(fù)雜多變的新媒體，紀錄片在實際營銷過程中，還可能會面臨各種各樣的新問題。

（四）營銷策略的變化

隨著移動終端的不斷增多，紀錄片營銷策略也發(fā)生了變化。一些紀錄片在制作之前及制作的過程中就進行了不同程度的宣傳，讓受眾關(guān)注該紀錄片的進度，提高受眾黏度。比如紀錄片《航拍中國》《舌尖上的中國》分為幾個系列，利用前一個系列的反響度進行下一個系列的宣傳，通過上一系列受眾的及時反饋，做到下一系列的精準營銷。大型紀錄片《紫禁城》“以城看史、以史講城”，創(chuàng)造性地為12 集節(jié)目量身打造了12 首歌曲，邀請不同特質(zhì)的歌手進行多元化演繹，在紀錄片還未播出時，該片主題曲已在網(wǎng)絡(luò)播出，引起網(wǎng)友關(guān)注。

紀錄片團隊根據(jù)片子特點制定了不同的前期和后期營銷方案，通過不同的網(wǎng)絡(luò)平臺來精準選擇受眾。比如，短視頻平臺火爆，紀錄片營銷者通過截取片段的方式在短視頻平臺進行宣推，讓人們在碎片化時間了解該片，進而達到紀錄片的宣傳目的。

二、新媒體時代紀錄片營銷的提升策略

（一）針對性地設(shè)計營銷內(nèi)容

根據(jù)紀錄片的內(nèi)容有針對性地設(shè)計營銷內(nèi)容是紀錄片營銷前首要考慮的問題。結(jié)合具體的紀錄片內(nèi)容，營銷內(nèi)容大致包括：1. 總結(jié)紀錄片的主題和意義，在推廣時可以結(jié)合影片的內(nèi)容和風格，揭示影片創(chuàng)作的目的，以達到吸引受眾的效果。2. 結(jié)合紀錄片的現(xiàn)實意義，將新媒體與傳統(tǒng)媒體進行整合營銷。3. 注意營銷的可行性及傳播效果，同時注重后期制作，以達到吸引受眾眼球、提高宣傳率和增強受眾興趣的目的。4. 紀錄片產(chǎn)品開發(fā)也需要與時俱進，如何抓住受眾的心理，更好地結(jié)合實際成為創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問題。比如，一些之前很少出現(xiàn)在受眾視線里的生活狀態(tài)都可以成為創(chuàng)作的題材，紀錄片《非凡儀式》記錄了在地球不同地方人們不同的儀式感和生活方式，片子獲得了受眾的認同；紀錄片《胡同》向人們展示了胡同里的生活，讓受眾了解普通百姓胡同里的故事。

（二）搭建多元化的營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代紀錄片的營銷有了更多的渠道。傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙渠道仍可以使用；高樓大廈、路邊公交、馬路路牌都是不錯的投放廣告的地方；新媒體更是提供了多樣化的宣傳平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，受眾更容易接觸到自己喜愛的紀錄片題材與類型，紀錄片營銷方向有了更明確的傾向性。諸如騰訊視頻、愛奇藝、B 站等，都有專門的紀錄片頻道；央視紀錄頻道節(jié)目、各衛(wèi)視頻道的紀錄片在網(wǎng)絡(luò)上都可以搜索看到。無論是向各種平臺投遞廣告，還是結(jié)合自身特點剪輯短視頻進行網(wǎng)上發(fā)布，以線上或者線下的宣傳活動為具體形式推廣紀錄片，都是新媒體時代紀錄片營銷的形式。在營銷的時候，要結(jié)合具體的資金狀況，選擇適合自己的方式，設(shè)計營銷方案。另外，也有團隊嘗試通過紀錄片版權(quán)買斷的方式，交由平臺進行統(tǒng)一推廣，再通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺的反饋來判定受眾對該紀錄片的接受程度和喜歡程度，進而調(diào)整營銷方案，最終確定營銷策略。

（三）設(shè)計面向市場的營銷策略

營銷要從市場出發(fā)、為市場服務(wù)才能得到市場的歡迎。紀錄片自身所具備的文化屬性，所面向市場與受眾的教育程度、從業(yè)背景、興趣愛好等緊密相關(guān)。所以，相較于其他節(jié)目形式，紀錄片更應(yīng)該注重細分市場。只有準確定位受眾群體，了解其需求，才能明確傳播目標，從而細分廣告市場和客戶。在營銷時，要根據(jù)自身特點，設(shè)計合理的方案，要注意循序漸進，不可操之過急。紀錄片由于其內(nèi)容特性，不像影視劇一樣容易找到話題營銷點，但其“真實反映社會和生活”的屬性，恰巧可以滿足受眾對文化性、貼近性、罕見性等內(nèi)容的需求。如何有效提煉宣傳點、加強包裝和服務(wù)受眾，是紀錄片能否在短期內(nèi)迅速打開市場的關(guān)鍵。

（四）建立高口碑的品牌形象

擁有一個高口碑的品牌形象，不僅可以提高紀錄片自身影響力，獲得廣告溢價空間，還可以帶來一系列長尾效應(yīng)。紀錄片往往由團隊共同創(chuàng)作，多數(shù)時候是由幾人或幾個團隊共同協(xié)作拍攝完成，有時也會由獨立工作室單獨創(chuàng)作完成。創(chuàng)作拍攝一個題材的作品需要經(jīng)歷前期調(diào)研、跟蹤拍攝、后期剪輯以及打包包裝作品，再推向平臺、市場。一個好作品的誕生需要耗費人力物力財力，一個品牌或一個類型題材的創(chuàng)立也是需要不斷打磨和創(chuàng)新的。當一個創(chuàng)作團隊的知名度打響后，會更加利于今后作品的創(chuàng)作推廣。品牌一旦建設(shè)起來，人們在看到品牌后就會自主選擇，縮短了營銷時間，整個紀錄片的營銷成本也會變低。例如陳曉卿的《龍脊》《百年中國》《舌尖上的中國》、賈樟柯的《無用》、周浩的《高三》《龍哥》等一批名導(dǎo)演和作品，在受眾中形成了品牌意識。品牌化也意味著專業(yè)化，專業(yè)性一旦提升，整個紀錄片的取材和拍攝都會加快且有指向性。品牌建設(shè)有利于整個紀錄片行業(yè)的發(fā)展，使紀錄片能夠更好地應(yīng)對諸如短視頻以及其他影像作品的沖擊。另外，建立自身品牌的紀錄片擁有強大的后續(xù)產(chǎn)品鏈開發(fā)價值，利用良好的品牌形象，增加后期產(chǎn)品輸出渠道，如圖書、音像、游戲、展覽等，最大限度開發(fā)品牌利用空間，實現(xiàn)IP 價值最大化。

（五）借助媒體融合提升影響力

紀錄片在媒介融合與“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大環(huán)境下，呈現(xiàn)出許多不同于過去的發(fā)展趨勢與特點。紀錄片的選題更加豐富，新技術(shù)帶來更多的呈現(xiàn)方式，多元化投放及宣發(fā)渠道促進紀錄片實現(xiàn)更好的發(fā)展?？缑襟w傳播已經(jīng)成為紀錄片發(fā)展新態(tài)勢。紀錄片團隊在創(chuàng)作時要考慮與新媒體平臺之間的合作、推廣。國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)平臺擁有一批不同題材的優(yōu)秀紀錄片作品，如《人間世》《河西走廊》《藍色星球》《風味人間》等。目前，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷和B 站等網(wǎng)絡(luò)平臺都有專門的紀錄片頻道，分屬類別也很齊全。紀錄片創(chuàng)作者應(yīng)該有效利用網(wǎng)絡(luò)資源，提升紀錄片影響力。

三、結(jié)語

新媒體時代紀錄片的營銷是一個系統(tǒng)工程，紀錄片的呈現(xiàn)更顯數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征。紀錄片產(chǎn)業(yè)需要順應(yīng)時代發(fā)展，利用傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢，提高作品質(zhì)量，進行多渠道營銷，探索多元盈利模式，尋求更加廣闊的發(fā)展空間。