張 璐

自1972 年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)設(shè)吉祥物以來，歷屆奧運(yùn)會(huì)和一些重大的世界性體育大賽都要設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物。作為奧運(yùn)話語核心元素之一的奧運(yùn)吉祥物，其存在的意義不僅在于活躍比賽氣氛、表達(dá)良好愿景，同時(shí)也承載了奧林匹克精神和舉辦國的辦奧理念及文化傳統(tǒng)，“通過對舉辦國的社會(huì)背景和文化歷史進(jìn)行深入挖掘和深層解讀，在吉祥物的形象設(shè)計(jì)中融入藝術(shù)創(chuàng)作的靈感”[1]，其奧運(yùn)會(huì)形象大使的跨文化傳播作用不言而喻。作為一個(gè)全球性媒介事件，2022 北京冬奧會(huì)不僅是奧林匹克文化的傳播過程，同時(shí)還是中華文化走向世界的重要契機(jī)。在眾多與2022 冬奧有關(guān)的傳播實(shí)踐中，吉祥物“冰墩墩”的表現(xiàn)尤為亮眼，無論是其憨態(tài)可掬的形象設(shè)計(jì)，還是“求墩心切”“一墩難求”等一度占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)熱搜位置的討論話題，都彰顯了“冰墩墩”在本次冬奧會(huì)中的重要傳播意義。吉祥物“冰墩墩”的走紅是新媒體時(shí)代國家形象宣傳的重要案例，本文將以“冰墩墩”為例，從話語維度出發(fā)探究其跨文化傳播過程中所采用的策略，以期為新媒體時(shí)代的國家形象的高效傳播提供借鑒。

一、立足文化民族性和差異性，在文化適應(yīng)中尋求親近感

2022 北京冬奧會(huì)秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，以“一起向未來”作為其主題口號(hào)，其吉祥物“冰墩墩”于2019 年9 月17 日揭曉，成為傳播冬奧會(huì)“讓奧林匹克點(diǎn)亮青年夢想，讓冬季運(yùn)動(dòng)融入億萬民眾，讓奧運(yùn)盛會(huì)惠及發(fā)展進(jìn)步，讓世界更加相知相融”這一美好愿景的形象大使。該吉祥物以熊貓為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，體現(xiàn)了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代科技的特點(diǎn)。頭部外殼造型取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，裝飾彩色光環(huán)，其靈感源自北京冬奧會(huì)的國家速滑館——“冰絲帶”。流動(dòng)的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G 高科技；左手掌心的心形圖案代表著主辦國對全世界的熱烈歡迎。整體形象酷似航天員，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代、面向未來的無限可能。“冰墩墩”冰雪一樣的冰外殼，展示了冬奧會(huì)的特點(diǎn)，而熊貓的敦實(shí)和力量，體現(xiàn)著奧林匹克的精神。[2]

英國伯明翰學(xué)派領(lǐng)軍人物斯圖爾特·霍爾認(rèn)為，文化的創(chuàng)造在某種程度上就是符號(hào)的創(chuàng)造，而奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)即是一種視覺符號(hào)的創(chuàng)造，“借用象征手法進(jìn)行文化意象的尋找，通過理念與形象的結(jié)合將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺符號(hào)語言”[3]，實(shí)現(xiàn)意圖的表達(dá)。如第23 屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物Sam，由美國迪士尼公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，其形象是美國國鳥白頭海雕，和象征美國的“山姆大叔”有著相同的名字，衣服配色也取自美國國旗，以集眾多美國文化元素于一身的視覺符號(hào)呈現(xiàn)美國民族特色，傳遞美式精神。

在這方面，盡管在所傳遞的內(nèi)容上有本質(zhì)區(qū)別，但吉祥物“冰墩墩”選擇中國特有的國寶大熊貓作為吉祥物形象有類似考量。熊貓是中華民族文化符號(hào)的代表之一，充分體現(xiàn)了文化民族性。同時(shí)，熊貓長期作為世界公認(rèn)、深受各國人民喜愛的文化交流使者的形象深入人心，在文化民族性和差異性中又尋得了文化親近感，在跨文化傳播過程中有利于順利融入世界其他文化并為異族文化的受眾所感知和認(rèn)同，成為個(gè)體文化與世界其他文化溝通和交流的橋梁。吉祥物中文名取作“冰墩墩”，與之配套的英文譯名為“Bing Dwen Dwen”?！岸諆骸眮碜灾袊狈綄和膫鹘y(tǒng)昵稱，給人很強(qiáng)烈的親切感，鄰家活潑、健康的兒童形象躍然紙上，其英文譯名“Bing Dwen Dwen”采用音譯策略，在保留了中文發(fā)音特色的基礎(chǔ)上將英語發(fā)音規(guī)則考慮在內(nèi)，在體現(xiàn)文化民族性的基礎(chǔ)上兼顧了“他者”文化，以“中國烙印”實(shí)現(xiàn)跨文化傳播效應(yīng)。3D 設(shè)計(jì)的擬人化熊貓，體現(xiàn)了中華民族人與自然和諧共生的理念，“冰墩墩”以象征手法向世界人民展現(xiàn)了中華民族敦實(shí)、憨厚、勤勞、和善、友好的民族形象，而這些品質(zhì)恰是中國文化中傳統(tǒng)美德的體現(xiàn)。正是傳承著這樣的美好品質(zhì)，新時(shí)代的中國人民通過自己的務(wù)實(shí)努力建設(shè)現(xiàn)代化國家以實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興、人民幸福的中國夢，這是新時(shí)代中國形象的一種傳達(dá)。因此，吉祥物“冰墩墩”成功地在充分保留民族文化傳統(tǒng)與體現(xiàn)中華文化自信的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化內(nèi)涵的再現(xiàn)與傳播，在“冰墩墩”身上，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在均衡中相遇，呈現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的動(dòng)態(tài)中國形象。

二、基于文化世界性和共識(shí)性，在文化轉(zhuǎn)換中形成形象認(rèn)同

奧運(yùn)會(huì)吉祥物通常通過夸張、擬人等手法表現(xiàn)出強(qiáng)烈的親和性和跨越民族、種族、宗教等限制性因素的通俗性?！皧W運(yùn)會(huì)吉祥物是極具普及性和廣泛知名度的大眾通俗藝術(shù)產(chǎn)品，它表現(xiàn)出某種強(qiáng)烈的親和力和通俗性”[4]，其美學(xué)上的趣味和追求必須在最大程度上適應(yīng)公眾對符號(hào)的要求和社會(huì)的普遍認(rèn)知，以通俗審美實(shí)現(xiàn)對“世界性”共同價(jià)值的呈現(xiàn)，拉近世界各國間的距離。如第19 屆冬奧會(huì)吉祥物組合，雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper 以及美洲黑熊Coal 就分別代表著“更快、更高、更強(qiáng)”的共識(shí)性奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神。第27 屆悉尼奧運(yùn)會(huì)將澳大利亞珍稀動(dòng)物笑翠鳥、鴨嘴獸和針鼴作為吉祥物形象，它們分別代表了天空、水和土地，向世界傳遞人與自然和諧相處與可持續(xù)發(fā)展的共同理想追求。

“冰墩墩”以其充滿力量的形象象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體、堅(jiān)忍的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神，這是不同文化對于奧林匹克精神的共識(shí)。同時(shí)，“冰墩墩”手心的紅色愛心，體現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的共同價(jià)值觀：尊重與友誼?！氨斩铡币员鈿さ脑O(shè)計(jì)和臉部的彩色線條呈現(xiàn)出濃厚的科技感、時(shí)尚感和未來感，動(dòng)感“科技熊貓”和“太空熊貓”的形象給人一種全新的視覺體驗(yàn)，塑造了新時(shí)代中國在全球科技浪潮中勇于面向未來的自信形象，表達(dá)了太空屬于全人類，航天事業(yè)是全球共同的事業(yè)的中國太空觀?！氨斩铡笔切聲r(shí)代中國踐行人類命運(yùn)共同體理念的鮮明寫照，表明中國愿與世界一道在2022 年與太空和未來對話，傳遞了中國人美美與共，“一起向未來”的心愿。同時(shí)，“冰墩墩”選擇珍稀動(dòng)物大熊貓作為原型，意圖將大眾的目光吸引到對珍稀動(dòng)物的保護(hù)上，向世界傳遞了中國人與自然和諧相處、人類社會(huì)和平發(fā)展的理想與追求。將這種人類社會(huì)共同的價(jià)值觀融入吉祥物的藝術(shù)形式中，不僅能喚起公眾對自然與生態(tài)的更多關(guān)注和重視，也能在更大的共識(shí)中拉近中國與世界的距離。因此，吉祥物“冰墩墩”基于文化世界性和共識(shí)性，在兼具審美的通俗性與對人類共同價(jià)值的提倡之中，準(zhǔn)確把握不同文化間共同的時(shí)代“公約數(shù)”，把中國特色的大熊貓形象轉(zhuǎn)化為世界認(rèn)同的奧運(yùn)會(huì)吉祥物，在文化轉(zhuǎn)化中尋求中國國家形象的國際認(rèn)同。

奧運(yùn)會(huì)作為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，這一全球性媒介事件具有成為代言舉辦國國家形象的巨大潛力。“冰墩墩”的文化輻射力在于由它所生發(fā)出的對中國傳統(tǒng)文化、當(dāng)代社會(huì)發(fā)展和國人時(shí)代風(fēng)貌的解讀。奧運(yùn)話語的跨文化傳播成為中國國家形象塑造的一種重要途徑。奧運(yùn)會(huì)吉祥物作為重要的媒介和載體，為中國與世界搭建了一個(gè)交流和對話的平臺(tái)，將真實(shí)的新時(shí)代中國形象呈現(xiàn)在世界面前。

三、結(jié)語

作為2022 北京冬奧會(huì)奧運(yùn)話語的核心議題之一，吉祥物“冰墩墩”承載著消除文化沖突和不和諧的功能，既體現(xiàn)民族文化個(gè)性又兼具奧林匹克文化共性，是中國文化和奧林匹克精神又一次完美的結(jié)合，也是通過現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)和跨文化傳播，向世界展示了中華文明豐富的形式、深刻的內(nèi)涵以及多彩的風(fēng)格，塑造了新時(shí)代中國的嶄新形象。

注釋：

[1]張秀枝.冬奧會(huì)吉祥物形象的衍變及審美研究[J].中國科技投資,2017(27):380.

[2]新華體育.2022 年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”正式發(fā)布[EB/OL].(2019-09-17)[2021-12-01].http://sports.xinhuanet.com/c/2019-09/17/c_1125006639.htm.

[3][4]劉平云.民族性與世界性——論北京冬奧會(huì)吉祥物的時(shí)代特征[J].美術(shù)觀察,2020(5):74-75.