江小軒 張曉鋒

2022 年4 月27 日，第27 個“世界讀書日”。中央廣播電視總臺央視綜合頻道聯(lián)合總臺江蘇總站、總臺視聽新媒體中心、中共南京市委宣傳部推出的文化專題類節(jié)目《品讀中國·南京》，在央視頻、抖音、快手、微博等平臺進行直播，帶領(lǐng)大家走進南京，領(lǐng)略世界文學(xué)之都的風(fēng)采。節(jié)目播出后，《品讀中國·南京》全網(wǎng)共斬獲熱搜熱榜13 個，節(jié)目相關(guān)話題閱讀量兩日內(nèi)破2.5 億，大屏觸達1400 萬觀眾，新媒體全網(wǎng)播放量破4000 萬，形成線上線下全民品讀的氛圍，取得了出色的傳播效果。節(jié)目成功的背后，有許多值得總結(jié)的亮點、特色和創(chuàng)新之處。

前期預(yù)熱上，《品讀中國·南京》在《新聞聯(lián)播》“聯(lián)播快訊”中進行了播前預(yù)告，為《品讀中國·南京》的正式播出做足了鋪墊，在喚起觀眾期待感的同時，以傳播效能為導(dǎo)向?qū)?jié)目進行預(yù)熱。節(jié)目播出之后，央視一套抖音直播間觀看人次超135 萬，央視新聞微博直播間觀看人次超300 萬，央視網(wǎng)微博直播觀看人次超1407 萬，各平臺共計播放量超2500 萬，獲得了良好的傳播效果。

此外，節(jié)目還借助CGTN 法語、西班牙語、阿拉伯語、英語頻道進行多渠道的直播，通過多語言頻道直播的方式，實現(xiàn)節(jié)目傳播效果最大化。南京作為聯(lián)合國教科文組織授予的中國第一個，也是目前唯一一個“世界文學(xué)之都”，《品讀中國·南京》還因此獲得了聯(lián)合國教科文組織的推薦。與此同時，央視新媒體矩陣也同步配合宣傳報道，生產(chǎn)出一系列優(yōu)質(zhì)的新媒體產(chǎn)品，吸引大量媒體前來“助力”，共同助推節(jié)目相關(guān)話題收獲全網(wǎng)13 個熱搜熱榜。除了央視自有媒體外，節(jié)目還聯(lián)合南京數(shù)十家各領(lǐng)域媒體，形成“中央—地方”的縱向?qū)蛹壥絺鞑ァ４送?，參考消息、人民政協(xié)報等多家主流媒體賬號也主動傳播節(jié)目相關(guān)內(nèi)容，參與傳播的媒體還覆蓋全國各地多領(lǐng)域，借助全媒矩陣的多維助力，實現(xiàn)了縱向與橫向的層層觸達。

一、從線上到線下：一場全民閱讀的書會

《品讀中國·南京》通過線上的媒介矩陣傳播和線下以身體為主的多元互動，形成了對傳播效果的層層觸達，強化了受眾的參與感，達到了線上和線下全民閱讀的效果。

（一）全媒助力：融媒矩陣層層觸達

（二）身體在場：多元互動強化參與

法國現(xiàn)象學(xué)學(xué)者梅洛·龐蒂將“身體”置于主體性的位置，這樣一種“身體—主體”的聯(lián)結(jié)，意味著媒介不是撇開身體、外在于主體的工具，而是與身體互相構(gòu)成，融為一體[1]，而身體也在聯(lián)結(jié)歷史空間與記憶空間中發(fā)揮著重要的功能。一方面，《品讀中國·南京》節(jié)目通過薦書人、讀書人的現(xiàn)身表達與互動，帶領(lǐng)觀眾共同閱讀文學(xué)經(jīng)典篇章。例如，談及《背影》中“父親的背影是什么樣”時，現(xiàn)場的薦書人畢飛宇、主持人張舒悅等人動情地描述了記憶中那個充滿情愫的背影，現(xiàn)場的對話令不少網(wǎng)友深受感染，在彈幕和評論中紛紛表達看法，推動了交流與互動。另一方面，節(jié)目還借助主持人的實地互動參與，如參與制作手工頭簪、《紅樓夢》中的經(jīng)典美食制作等，讓觀眾能獲得更真切的現(xiàn)場感與參與感。不少網(wǎng)友也在屏幕之外紛紛動手制作，以手工的方式與節(jié)目形成隔空互動。

此外，線下打卡地的開放也為節(jié)目提供更具體的互動方式，“身體”的實際介入，強化了受眾的參與感。節(jié)目的主會場設(shè)置在南京世界文學(xué)客廳，這里文脈氤氳，是明末著名出版家胡正言的“十竹齋”舊址所在，是中國歷史上第一座文學(xué)館所在地。節(jié)目播出后，南京世界文學(xué)客廳正式對外開放，掀起了打卡熱潮，成為南京文學(xué)新地標。與此同時，節(jié)目還聯(lián)合南京多地知名地標進行線下海報展演和宣傳，多地投放聯(lián)動助力節(jié)目傳播。

二、從情感到技術(shù)：一次金陵書香的探尋

節(jié)目注重把握觀眾情緒，深挖記憶點，并借助智能技術(shù)，在激發(fā)受眾情感共鳴的同時，強化節(jié)目的文化內(nèi)涵。

（一）故事品讀：聚焦情感引發(fā)共鳴

《品讀中國·南京》并非簡單地去介紹書、品讀書，而是深度挖掘南京的讀書故事，通過講故事的方式去渲染氣氛，感染觀眾，激發(fā)觀眾的情感共鳴。節(jié)目深挖古籍老人沈燮元、盲人學(xué)生葉泓霆、戲劇演員李曉旭等品讀人的故事，以微紀錄片的形式，帶領(lǐng)觀眾走進人物，去感悟讀書的內(nèi)核。例如，99 歲的版本目錄學(xué)家沈燮元，是南京圖書館的“鎮(zhèn)館之寶”。雖然已經(jīng)退休三十多年，但至今依然每天都準時來到這里工作。節(jié)目將鏡頭聚焦于這位一生讀書、愛書、護書、編書的老人，網(wǎng)友紛紛表達敬意。“沈老不老，有熱愛的人永遠年輕！”“有書讀是福、能讀書是福、會讀書是福。”“修復(fù)古籍，沈老爺爺功在當代，利在千秋！”僅#99 歲老人手寫80 余萬字編撰古籍# 單個微博話題，閱讀量便超1.1 億。在此基礎(chǔ)上，節(jié)目還深度探訪“古籍修復(fù)技術(shù)”現(xiàn)場，展示了古籍的修復(fù)、保護工作，當破損不堪的紙頁在修復(fù)工作者的手中被奇跡般“復(fù)原”，背后的艱辛過程與嚴謹精神令觀眾欽佩和感動。

世界讀書日的故事，便圍繞“書”來展開。通過挖掘品讀人的故事，閱讀的意義得以豐富，從書籍本身拓展至人生或是生命的意義。在節(jié)目中，李曉旭在閱讀之中品味人物心境，將“自己打碎融進文字里”，抓住人物內(nèi)心，完成了角色的超越。葉泓霆通過盲文和有聲閱讀，將視覺上喪失的東西通過文字來找回。無論是青年戲劇演員李曉旭，還是“逆光男孩”葉泓霆，他們都通過尋找閱讀的意義找到生命的意義，生生不息的精神力量也讓觀眾得到情感的強烈共鳴。

（二）空間延展：智能技術(shù)虛實融合

作為文化專題類節(jié)目，《品讀中國·南京》融入XR（擴展現(xiàn)實）技術(shù)，通過LED 屏搭建出“虛擬環(huán)境”作為XR 場景的成像，在現(xiàn)實空間里疊加虛擬空間，讓有限的空間實現(xiàn)無限延展，將虛擬畫面與現(xiàn)實畫面完美結(jié)合?！镀纷x中國·南京》節(jié)目開篇，XR技術(shù)展現(xiàn)了“掛角”“喜霽”等《十竹齋箋譜》圖案，帶觀眾進入到文人山水的意境。除此之外，節(jié)目還通過XR 技術(shù)帶觀眾“夢回”經(jīng)典文學(xué)場景。例如，“我去買幾個橘子去。你就在此地，不要走動”，這個全國最知名的“背影”便來自南京的浦口火車站，實景技術(shù)完成了“云打卡”的效果，實現(xiàn)了空間的延展，帶給觀眾意想不到的效果。節(jié)目還開設(shè)了慢直播頻道，展示南京長江大橋、情侶園、紫金山等地的絕美風(fēng)光，打破了直播空間的限制，延展了畫面空間。

三、從知識到形象：一張城市文化的名片

從書籍延展到城市，節(jié)目通過知識互文的方式，形塑了觀眾對于城市的印象和閱讀的記憶認同，并將南京的形象通過書籍和閱讀的形式變?yōu)椤翱勺x”。

（一）知識互文：地方與記憶的形塑

《品讀中國·南京》借助知識互文的形式，[2]將虛擬知識融入地方知識，提升城市的數(shù)字地方感。

節(jié)目中，現(xiàn)場嘉賓對于南京人文、歷史、建設(shè)的討論與講述，讓南京的地方形象逐步從虛擬走向現(xiàn)實，從單薄走向立體。一方面，嘉賓的體悟分享制造地方印象。節(jié)目中，四位薦書人的解讀帶觀眾感受那些發(fā)生在南京的文學(xué)之夢、文學(xué)之思、文學(xué)脈絡(luò)；另一方面，媒介的實踐書寫著城市文化痕跡。借助鏡頭的推移，節(jié)目不斷展示著南京大大小小的名勝古跡、文學(xué)館藏，書寫著南京作為“世界文學(xué)之都”的地方特殊性。

節(jié)目通過讀者的真切感悟來形塑記憶。嘉賓酈波認為：“我一直認為一個城市是有精神和氣質(zhì)的，這種精神氣質(zhì)來自它的書卷氣，來自每一個市民的閱讀和心態(tài)，以及對經(jīng)典接受的心態(tài)?！惫?jié)目中，一場關(guān)于“我為什么讀書”的采訪打動了不少網(wǎng)友，“讀書帶我們?nèi)o盡的遠方”，通過市民真切的閱讀感悟來喚醒觀眾對于閱讀記憶的認同，感受真正的市民閱讀心態(tài)，最終形成對南京城市閱讀記憶的認同。

（二）城市可讀：文化和形象的展現(xiàn)

正如凱文·林奇所說，清晰的城市具有“可讀性”。[3]《品讀中國·南京》透過書籍的物質(zhì)意向指引，并通過讀書人、薦書人的視角帶領(lǐng)觀眾去感受南京的城市風(fēng)貌和文化底蘊，體會世界文學(xué)之都的魅力，也讓南京的文化歷史和氣質(zhì)形象得到了充分地展現(xiàn)，南京城變得“可讀”起來。節(jié)目用書籍帶動城市的可讀，去回顧城市的歷史，薦書人和讀書人排座闊談，細數(shù)誕生于南京的古籍中記載的中國風(fēng)度。從《背影》中看到南京的交通樞紐地位，從《世說新語》中看到南京的生活藝術(shù)化精神，從《牡丹亭》看到南京的戲曲文學(xué)傳統(tǒng)，從《紅樓夢》中看到南京的建筑園林風(fēng)貌，從編撰到出版，從古籍到譯作，將南京的文化傳承更加具象化，也將南京的歷史書寫出來。

一座城市以文學(xué)的方式被打開，不少網(wǎng)友點贊，“用文學(xué)的形式了解一座城”。節(jié)目組帶著書籍“打卡”南京的地標建筑，從桃葉渡到烏衣巷，從浦口火車站到八卦洲公園，眾多市民在節(jié)目之中留下文學(xué)著作的閱讀之聲?！俺鞘凶蠲赖氖亲x者的背影”，伴隨著《哈姆雷特》《西廂記》《背影》等名作名篇的閱讀場面，閱讀與城市的關(guān)聯(lián)更加緊密，而在這里生活的人，亦將閱讀作為自然而然的生活方式，賦予南京一派書卷氣，這正是對南京這座文學(xué)之城最好的展示。

四、結(jié)語

當世界文學(xué)之都遇見世界讀書日，一座城市以文學(xué)的方式被打開?！镀纷x中國·南京》在傳播方式、手段和內(nèi)容等方面進行創(chuàng)新，將知識記憶認同和城市形象塑造相結(jié)合，通過文學(xué)展現(xiàn)一個充滿藝術(shù)、智慧、浪漫的南京。

注釋：

[1] 孫瑋. 交流者的身體: 傳播與在場——意識主體、身體—主體、智能主體的演變[J]. 國際新聞界,2018,40(12):83-103.

[2]覃若琰.網(wǎng)紅城市青年打卡實踐與數(shù)字地方感研究——以抖音為例[J].當代傳播,2021(5):97-101.

[3]袁愛清,孫強.想象、展演及文化資本的置換——媒介地域朝覲景觀解析[J].東南傳播,2017(12):41-44.