梁 穎

在歷史長(zhǎng)河中經(jīng)歷時(shí)間的沖刷，積淀下來(lái)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是文化自信底氣之根。聚焦到當(dāng)下的社會(huì)動(dòng)態(tài)之中，較為顯著地體現(xiàn)在“國(guó)潮”文化的興起?！皣?guó)潮”幾乎是一個(gè)與Z 世代共同成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)代關(guān)鍵詞，老字號(hào)國(guó)貨品牌重新煥發(fā)生機(jī)，一系列文化節(jié)目得到潮流演繹。然而對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)元素與當(dāng)下潮流文化的結(jié)合，粗暴地嫁接帶來(lái)的只能是虛假繁榮的泡沫以及用戶審美的疲勞。尤其是在文化產(chǎn)品的創(chuàng)造以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新層面，這是不可忽略的痛點(diǎn)。在目前的視聽(tīng)平臺(tái)中，優(yōu)酷發(fā)力文化節(jié)目賽道，推出系列出圈精品節(jié)目而備受關(guān)注。本文將圍繞優(yōu)酷的戰(zhàn)略布局，從以下五個(gè)方面切入分析視聽(tīng)平臺(tái)如何借力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在國(guó)潮賽道開(kāi)拓出新的空間，并且以視聽(tīng)內(nèi)容為載體講好中國(guó)故事，引領(lǐng)精神消費(fèi)，踐行文化自信。

一、內(nèi)容帶布局：激“活”經(jīng)典，縱橫延伸講好中國(guó)故事

對(duì)于視聽(tīng)平臺(tái)而言，“內(nèi)容為王”依然是提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的一條鐵律。平臺(tái)作為渠道本身，在當(dāng)下的時(shí)代里越來(lái)越與內(nèi)容綁定在一起，作為一種品牌標(biāo)識(shí)從幕后走到臺(tái)前。因此從內(nèi)容傳播鏈條來(lái)看，平臺(tái)所擁有內(nèi)容的豐富性、精品化程度，極大程度決定了上游內(nèi)容制造者至下游內(nèi)容接收者的“平臺(tái)體驗(yàn)”，高品質(zhì)的內(nèi)容帶布局能夠在傳播效果層面實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，吸引更多的用戶看到更多的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。

從優(yōu)酷的戰(zhàn)略層面來(lái)看，選擇國(guó)潮賽道綜合了優(yōu)酷本身的平臺(tái)用戶特點(diǎn)、大國(guó)崛起下的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)以及阿里生態(tài)的技術(shù)資源支撐等多方考慮。既不是“曇花一現(xiàn)”，也不是淺嘗輒止，而是從縱橫兩方面織成一張國(guó)潮內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，全方位、全時(shí)空地將國(guó)潮理念融入平臺(tái)的品牌建設(shè)之中，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)最大化。

（一）從橫向上看，優(yōu)酷的國(guó)潮內(nèi)容排播是多點(diǎn)位的布局，即在綜藝節(jié)目、電視節(jié)目、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等各節(jié)目形式上都有所涉及

《中國(guó)潮音》與《這！就是街舞》系列讓音樂(lè)類(lèi)綜藝、舞蹈類(lèi)綜藝與中國(guó)傳統(tǒng)文化共同創(chuàng)造新的演繹象限，煥發(fā)著極具活力的“國(guó)潮”生機(jī)。如《中國(guó)潮音》將古樂(lè)器尺八、民族樂(lè)器嗩吶、琵琶、古琴變成舞臺(tái)上的主角，且不止步于制造東方韻味，而是與電音、搖滾強(qiáng)烈對(duì)撞，撞出這個(gè)時(shí)代下年輕人的音浪?！哆@！就是街舞》第四季從選手陣容到賽程機(jī)制全方位地走向國(guó)際化，在國(guó)際市場(chǎng)的傳播上實(shí)現(xiàn)了同步更新，上線十余種外語(yǔ)字幕，推動(dòng)中外舞蹈文化的交流互鑒。旗袍、唐裝、象棋、圍棋等元素融入舞蹈作品的編排之中，讓節(jié)目的國(guó)風(fēng)特色更為濃郁，超越國(guó)籍界限與語(yǔ)言壁壘流淌在國(guó)內(nèi)外觀眾的情緒共鳴之中。

在紀(jì)錄片方面，優(yōu)酷致力于站在新生代的視角描摹紀(jì)錄片新樣態(tài)，以“紀(jì)實(shí)+”為戰(zhàn)略探索紀(jì)錄片的更多可能性。如優(yōu)酷與河南廣播電視臺(tái)聯(lián)合打造了以“東方之美”為主題的文化節(jié)目帶，包括文化探索紀(jì)錄片《閃耀吧！中華文明》、古代發(fā)明探索紀(jì)實(shí)綜藝《一眼千年》以及探尋中國(guó)古代美學(xué)與現(xiàn)代國(guó)潮的劇情真人秀《從來(lái)就很美》等多部作品。人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播數(shù)字資產(chǎn)中心總經(jīng)理魏艷在第十九屆廣州國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)上從內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作者的角度出發(fā)，認(rèn)為“紀(jì)錄片在2022 年，甚至未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)成為架起Z 世代年輕人和主流意識(shí)形態(tài)傳播中間的一個(gè)重要的橋梁”。在當(dāng)下多元文化共存的媒介生態(tài)中，打造年輕化的“紀(jì)實(shí)+”紀(jì)錄片作品將滿足年輕一代對(duì)于深度內(nèi)容的顯著性需求，提升主流價(jià)值觀的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。

與電視臺(tái)的合作也是優(yōu)酷平臺(tái)一直以來(lái)深耕的領(lǐng)域，至今為止已經(jīng)探索出一套行之有效的合作模式。近年以來(lái)，《覺(jué)醒年代》《功勛》等主旋律劇集深受年輕一代歡迎，優(yōu)酷主旋律用戶90 后、00 后占一半。他們通過(guò)這些娓娓道來(lái)的文化作品感受到不同年代的使命與抗?fàn)?，更深刻地理解在歷史長(zhǎng)河中凝結(jié)起來(lái)的愛(ài)國(guó)精神與民族精神。優(yōu)酷將向上的題材作為內(nèi)容策略的核心，與各大衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作。如與天津衛(wèi)視合作的青春文化傳承類(lèi)節(jié)目《青春守藝人》，被國(guó)家廣播電視總局列入2022 年廣播電視重點(diǎn)節(jié)目名單。

在動(dòng)漫方面，優(yōu)酷繼續(xù)打造新國(guó)風(fēng)廠牌，通過(guò)六大排播帶，推出超過(guò)100 個(gè)作品，持續(xù)激發(fā)國(guó)漫的熱度，讓中國(guó)傳統(tǒng)文化與二次元文化接洽，打造一批面向動(dòng)漫受眾的優(yōu)質(zhì)重點(diǎn)作品，包括《秦時(shí)明月極致版》《冰火魔廚》《神墓》《諸天記》等。[1]

整體而言，節(jié)目形式的廣泛覆蓋體現(xiàn)的是講好中國(guó)故事聲量的擴(kuò)大。優(yōu)酷作為一個(gè)“聚合”平臺(tái)延伸出多個(gè)觸角，將國(guó)潮經(jīng)典內(nèi)容傳向每一個(gè)角落。

（二）從縱向看，上述所提及的眾多國(guó)潮向節(jié)目分散在一整年的排播計(jì)劃當(dāng)中

最突出的如優(yōu)酷與河南衛(wèi)視合作的“中國(guó)節(jié)日”系列。繼去年出圈的《唐宮夜宴》《洛神水賦》后，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視推出了“2022 中國(guó)節(jié)日系列”，包括已經(jīng)播出的《新民樂(lè)國(guó)風(fēng)夜》、虎年春晚《虎虎生風(fēng)中國(guó)潮》等。通過(guò)一整年重要節(jié)慶節(jié)點(diǎn)的晚會(huì)，不僅能填充觀眾的節(jié)日記憶，讓觀眾浸潤(rùn)于一個(gè)持續(xù)的中華文化喚醒狀態(tài)中，還能以此形塑觀眾對(duì)于“優(yōu)酷× 河南衛(wèi)視”在節(jié)日時(shí)刻的期待——過(guò)節(jié)，看優(yōu)酷，看河南衛(wèi)視。

除此之外，優(yōu)酷打造的多個(gè)國(guó)潮節(jié)目還是一種創(chuàng)新性的先鋒試驗(yàn)。比如《唐宮夜宴》定位于首檔全古裝密室逃脫節(jié)目，以史鑒今解鎖國(guó)潮文化；而《閃耀吧！中華文明》則以實(shí)地探訪文明遺跡的形式，呈現(xiàn)閃耀于世的中華文明。這兩檔節(jié)目都是在“場(chǎng)景”上將觀眾拉入國(guó)風(fēng)場(chǎng)域中，為觀眾打造沉浸式的游歷體驗(yàn)?；蚴且訸 世代新潮娛樂(lè)的口吻講述，或是以跨世紀(jì)文明探索的方式呈現(xiàn)。創(chuàng)新性的演繹是講好故事的一種方式，突破了傳統(tǒng)的文本傳遞和圖文構(gòu)建，在傳播效果上更上一層樓。

二、全方位融合：同“心”相融，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

通過(guò)對(duì)于內(nèi)容層面的分析，不難看到優(yōu)酷能夠?qū)崿F(xiàn)如此龐大而細(xì)膩的排播布局，得益于走在前面的“網(wǎng)臺(tái)融合”策略。實(shí)際上，網(wǎng)臺(tái)融合并不是一個(gè)新課題，但網(wǎng)臺(tái)融合的進(jìn)程伴隨著瞬息萬(wàn)變的媒介生態(tài)格局變遷，因而它是我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化到一定程度后順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)而形成的新模式之一?！半娨?互聯(lián)網(wǎng)”引領(lǐng)的是傳統(tǒng)電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系重塑，這是在制播分離后又一關(guān)鍵性的合作形式突破。

制播分離也叫委托制作，是指電視臺(tái)將電視節(jié)目的制作權(quán)委托給獨(dú)立制片公司，實(shí)現(xiàn)制作和播出的分離，這一提法最初源自英國(guó)。與其相對(duì)的概念是“制播合一”，即節(jié)目的制作全部由電視臺(tái)來(lái)完成。19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初，隨著受眾對(duì)于多元化、精品化電視節(jié)目需求的提升，一批民營(yíng)電視制作公司開(kāi)始涌現(xiàn)，高品質(zhì)的節(jié)目吸引了不少傳統(tǒng)電視臺(tái)的目光。2009 年至今，以央視、上海廣電等為代表的電視臺(tái)開(kāi)始自上而下、由內(nèi)而外地實(shí)行制播分離，進(jìn)一步推動(dòng)了制作公司的興起，讓我國(guó)電視行業(yè)的制播關(guān)系愈發(fā)豐富。[2]如果說(shuō)走向制播分離是電視行業(yè)基于受眾內(nèi)容需求探索的模式改變，那么網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)的崛起則讓電視臺(tái)從渠道方面對(duì)臺(tái)網(wǎng)關(guān)系有了新的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)最主要的影響在于觀眾注意力的搶奪，在大屏受眾紛紛分流至各類(lèi)小屏之后，如何在媒介融合的大背景之下尋求到兩者互利共贏的合作模式，則是維持電視行業(yè)生態(tài)科學(xué)健康發(fā)展的重要一步。

優(yōu)酷綜藝內(nèi)容與研發(fā)中心總經(jīng)理吉中行將優(yōu)酷與衛(wèi)視的聯(lián)動(dòng)定義為網(wǎng)臺(tái)融合的3.0 時(shí)代，即在內(nèi)容制作、播出、宣發(fā)、招商、產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)等方面的全方位融合與聯(lián)動(dòng)，這超越了過(guò)去制播分離模式下的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，以及播放層面上電視先播網(wǎng)絡(luò)跟播的簡(jiǎn)單互動(dòng)。[3]在當(dāng)下的媒介時(shí)代里，用戶的媒介使用習(xí)慣被重新塑造，大屏小屏在內(nèi)容偏好方面的邊界越發(fā)模糊，但各自在觀看場(chǎng)景、觀看模式等方面的優(yōu)勢(shì)反而形成了互補(bǔ)。優(yōu)酷站在了這種趨勢(shì)的前端，以用戶思維去創(chuàng)新網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的模式，在網(wǎng)臺(tái)關(guān)系上堅(jiān)持可持續(xù)的“長(zhǎng)期主義”，從深度和廣度兩方面推動(dòng)更進(jìn)一步的融合。

中國(guó)特色傳統(tǒng)文化的潮流演繹是優(yōu)酷網(wǎng)臺(tái)融合的重點(diǎn)發(fā)力方向。國(guó)潮文化的興起嵌入當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)時(shí)代，刺激的是網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于傳統(tǒng)文化題材創(chuàng)新性表達(dá)的期待。優(yōu)酷在人文內(nèi)容上多年的經(jīng)驗(yàn)積淀切中各電視臺(tái)在節(jié)目調(diào)性、品質(zhì)方面的需求，且其在傳播方面擁有龐大的基礎(chǔ)受眾群，能夠帶動(dòng)起電視臺(tái)的品牌破圈效應(yīng)。這種雙向賦能的融合形式將會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)與傳統(tǒng)電視臺(tái)走向共贏，走向?qū)崿F(xiàn)一致目標(biāo)的同“心”相融。

目前，優(yōu)酷已與河南衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五家衛(wèi)視做出了深度合作的相關(guān)安排。2022 年，優(yōu)酷也將聚焦于“中國(guó)特色+融媒合作”，與各大衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)超15 檔綜藝節(jié)目和獨(dú)家晚會(huì)。網(wǎng)臺(tái)融合是優(yōu)酷內(nèi)容的重大創(chuàng)新動(dòng)力，擁抱衛(wèi)視，是集各方之所長(zhǎng)去找到國(guó)潮內(nèi)容正確的打開(kāi)方式，也是網(wǎng)臺(tái)關(guān)系推進(jìn)的積極嘗試。

三、高科技賦能：技術(shù)突圍，數(shù)字美學(xué)升級(jí)國(guó)潮體驗(yàn)

新型技術(shù)的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)提升內(nèi)容吸引力和策略準(zhǔn)確度的關(guān)鍵性手段。“內(nèi)容+技術(shù)”讓數(shù)字美學(xué)走到觀眾的面前，讓傳統(tǒng)文化能夠最大限度地可感，真正讓國(guó)之經(jīng)典走向潮之體驗(yàn)。比如優(yōu)酷與河南衛(wèi)視聯(lián)合出品的《2022 端午奇妙游》，在內(nèi)容方面應(yīng)用到了XR 技術(shù)，在互動(dòng)方面優(yōu)酷推出了長(zhǎng)期的中國(guó)節(jié)日專(zhuān)屬互動(dòng)玩法，讓年輕用戶通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)感受中華千年歷史。類(lèi)似的還有之前的《元宵奇妙游》，運(yùn)用了大量的后期CG 跟XR 技術(shù)，烘托節(jié)目表演效果。

藝術(shù)融合科技的另一大利器，是優(yōu)酷發(fā)布的視頻觀影體驗(yàn)技術(shù)品牌“幀享”。“幀享”的發(fā)布是為了滿足5G 時(shí)代下用戶對(duì)于超高清視聽(tīng)體驗(yàn)的需求，主要在幀享數(shù)字影棚、幀享色彩實(shí)驗(yàn)室、幀享超清云和幀享設(shè)備認(rèn)證實(shí)驗(yàn)室?guī)讉€(gè)方面不斷探索視聽(tīng)領(lǐng)域的前沿技術(shù)。[4]在國(guó)家大劇院建院十四周年的線上特別策劃節(jié)目中，由幀享數(shù)字影棚承制拍攝了《無(wú)·境》《晷跡》兩檔舞蹈節(jié)目，首次運(yùn)用XR 技術(shù)呈現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合的視覺(jué)藝術(shù)。幀享數(shù)字影棚項(xiàng)目負(fù)責(zé)人許佳介紹，為了達(dá)到虛實(shí)結(jié)合的理想效果，幀享數(shù)字化制作解決方案在LED 數(shù)字背景基礎(chǔ)上疊加擴(kuò)展層、AR 前景層，大大超出LED 屏幕的范圍，并通過(guò)場(chǎng)景變化獲得更廣闊的空間效果，給觀眾帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。不僅如此，這套方案還具有穩(wěn)定性高、成本低、拍攝效率高等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)越來(lái)越多地被用于綜藝欄目、線上演出的拍攝。[5]

此外，優(yōu)酷于2017 年啟動(dòng)了“高清修復(fù)計(jì)劃”，即基于算法技術(shù)和人工智能應(yīng)用對(duì)經(jīng)典國(guó)產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行修復(fù)。在過(guò)去的5 年時(shí)間里，優(yōu)酷一共完成了約5000部經(jīng)典劇集、電影和動(dòng)漫的修復(fù)，如將《葫蘆兄弟》《少年包青天》等早期影視作品修復(fù)至1080p。優(yōu)酷技術(shù)團(tuán)隊(duì)在修復(fù)過(guò)程中也在不斷升級(jí)修復(fù)，從早期的傳統(tǒng)圖像算法修復(fù)到深度學(xué)習(xí)AI 修復(fù)再到如今的細(xì)節(jié)再生AI 修復(fù)，解決了經(jīng)典作品中如衣服紋理、背景樹(shù)葉等細(xì)節(jié)模糊的問(wèn)題。創(chuàng)新運(yùn)用了自監(jiān)督模型、高精細(xì)人臉修復(fù)模型等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，不僅提升了畫(huà)面分辨率，還進(jìn)一步提升了老片中的人臉清晰度，可以真實(shí)地感受到人物細(xì)節(jié)變化。[6]

而與阿里文娛摩酷實(shí)驗(yàn)室的合作，為優(yōu)酷增加了“新基建”。如推出的北斗星評(píng)估系統(tǒng)能夠?qū)?jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行全維度的解構(gòu)分析，捕捉流行文化趨勢(shì)，協(xié)助內(nèi)容定位。優(yōu)酷擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，抓準(zhǔn)年輕一代對(duì)于國(guó)潮內(nèi)容的感知態(tài)勢(shì)，就依賴于AI+ 大數(shù)據(jù)的輔助參考，這種優(yōu)勢(shì)滲透于內(nèi)容投資、制作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)的全生命周期中。而在《這！就是街舞》第三季中開(kāi)始運(yùn)用的“自由視角”，能夠讓用戶從多角度、多細(xì)節(jié)自由觀看，跳脫出唯一的導(dǎo)演思路，形成自己獨(dú)特的觀看視角。為了達(dá)成這種效果，節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)總共安裝超過(guò)40 臺(tái)專(zhuān)用相機(jī)，形成陣列采集畫(huà)面，并且實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)同步，進(jìn)行遠(yuǎn)程統(tǒng)一控制，采集到的畫(huà)面通過(guò)摩酷實(shí)驗(yàn)室自研的圖形化軟件控制系統(tǒng)進(jìn)行操作，支持現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施拉流和效果制作。之后進(jìn)入三維重建環(huán)節(jié)，借助多視點(diǎn)高精度算法和時(shí)空域重建穩(wěn)定性算法進(jìn)行大規(guī)模并行計(jì)算，再經(jīng)過(guò)深度信息壓縮算法進(jìn)行視頻壓縮，并由獨(dú)特視頻格式完成傳輸。[7]

在內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈條中，視聽(tīng)平臺(tái)的技術(shù)運(yùn)用能力將構(gòu)成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)不可或缺的指標(biāo)。平臺(tái)不僅需要掌握前沿技術(shù)，還需要擁有理解技術(shù)與內(nèi)容的人才，才能平衡好工具理性與價(jià)值理性，從而帶給觀眾更高級(jí)的視聽(tīng)體驗(yàn)。

四、短營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向：生態(tài)打造，洞察市場(chǎng)重構(gòu)品牌表達(dá)

“國(guó)潮”也在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化層面創(chuàng)造了新的可能性。近年來(lái)，乘著國(guó)潮之風(fēng)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)盛極一時(shí)，一方面是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化的各種經(jīng)典要素通過(guò)密集的內(nèi)容再現(xiàn)走向IP 化；另一方面中國(guó)本土老字號(hào)品牌也成為國(guó)潮本身，一改往日陳舊風(fēng)格，積極擁抱年輕市場(chǎng)。然而國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)的“盛”并未維持長(zhǎng)久的增長(zhǎng)勢(shì)頭，甚至在當(dāng)下呈現(xiàn)出疲態(tài)。年輕一代越來(lái)越深刻地感知到，洶涌而出的“國(guó)潮聯(lián)名”并未表達(dá)出他們想要的態(tài)度。從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的路徑來(lái)看，國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)是利用情懷制造營(yíng)銷(xiāo)高潮，而是充分洞悉接棒消費(fèi)主力軍的Z 世代，交付給他們國(guó)潮的核心價(jià)值，是基于功能利益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)的雙重輸出。作為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)，不僅要強(qiáng)調(diào)品牌在內(nèi)容上的曝光，更要盡可能地從“流量種草”的短營(yíng)銷(xiāo)中抽離出更具長(zhǎng)期生命力的品牌合作潛能，打造國(guó)潮合作的健康生態(tài)。

縱覽優(yōu)酷在國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)方面的策略，同時(shí)兼顧到了精神和實(shí)踐兩個(gè)層次。優(yōu)酷在精神層面上的導(dǎo)向，是形塑年輕一代的國(guó)潮審美，推動(dòng)品牌完成態(tài)度輸出。如優(yōu)酷與阿里生態(tài)開(kāi)展的深度合作，為品牌迎接Z 世代帶來(lái)更“全面”的營(yíng)銷(xiāo)方案。天貓神奇的老字號(hào)全年獨(dú)家冠名2022 中國(guó)節(jié)日系列節(jié)目（包含河南春晚、《元宵奇妙游》等）, 讓大白兔、回力、美加凈等眾多國(guó)貨品牌打破用戶的傳統(tǒng)認(rèn)知，運(yùn)用潮酷的理念和包裝重新煥發(fā)生機(jī)。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的買(mǎi)單行為并不單純來(lái)源于支持國(guó)貨的身份認(rèn)同，潮流成為國(guó)貨品牌廣告表達(dá)的一部分，構(gòu)成品牌故事本身。優(yōu)酷的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)并不僅限于一個(gè)視頻平臺(tái)的曝光，而是加上阿里生態(tài)下的淘寶、天貓等優(yōu)質(zhì)資源，為品牌擴(kuò)大對(duì)話的聲量。這實(shí)際上是從“流量種草”轉(zhuǎn)向“生態(tài)打造”的邏輯，流量種草通過(guò)造勢(shì)只能維持碎片化的品牌記憶，無(wú)法刷新消費(fèi)者的刻板印象和重新塑造用戶對(duì)品牌的整體感知；而生態(tài)打造則強(qiáng)調(diào)“造血”，激活品牌源源不斷的生命力，讓品牌通過(guò)國(guó)潮的新表達(dá)塑造年輕一代的國(guó)潮審美，讓品牌增長(zhǎng)不會(huì)止步于曇花一現(xiàn)。

優(yōu)酷在實(shí)踐層面上的策略，是追求品效合一，助力品牌獲得全新增量，讓品牌增長(zhǎng)有持續(xù)的動(dòng)力。從消費(fèi)者的角度而言，就是要努力要讓國(guó)潮消費(fèi)常態(tài)化，讓精神共振落到實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)轉(zhuǎn)化上。優(yōu)酷所依托的阿里生態(tài)資源能夠聯(lián)合品牌滲透至消費(fèi)者的衣食住行等各個(gè)場(chǎng)景，以渠道優(yōu)勢(shì)托起品牌效能，達(dá)到人貨場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)。以外星人電解質(zhì)水獨(dú)家總冠名的國(guó)潮音樂(lè)競(jìng)演真人秀《中國(guó)潮音》為例，節(jié)目?jī)?nèi)實(shí)現(xiàn)全路徑的品牌曝光，秉承讓每一個(gè)高光時(shí)空都與品牌同屏在線的理念，以品牌露出、中插廣告等視覺(jué)介入的形式攻占用戶心智。節(jié)目外則建立全方位的互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建品牌最短購(gòu)買(mǎi)路徑。優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)阿里生態(tài)整合雙十一、雙十二、年貨節(jié)等多個(gè)線上營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，打造“外星人× 潮音”會(huì)場(chǎng)專(zhuān)屬陣地，攜手天貓超市“品牌閃購(gòu)”等頻道，強(qiáng)化外星人電解質(zhì)水IP 在淘寶內(nèi)的品牌曝光，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者心智，加強(qiáng)品牌記憶；并在手機(jī)天貓APP 首頁(yè)設(shè)置下拉“喵一眼”功能，實(shí)現(xiàn)店鋪粉絲運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)。同時(shí)，外星人電解質(zhì)水借勢(shì)《中國(guó)潮音》IP 授權(quán)，在天貓校園19 個(gè)門(mén)店打造品牌快閃店，收割校園人群?；顒?dòng)期間累計(jì)覆蓋學(xué)生人數(shù)超100 萬(wàn)+，曝光次數(shù)1000 萬(wàn)+，通過(guò)滲透式校園營(yíng)銷(xiāo)，深入Z 世代群體，打開(kāi)校園市場(chǎng)。再比如優(yōu)酷聯(lián)合天貓，設(shè)計(jì)國(guó)潮日、國(guó)潮專(zhuān)區(qū)、國(guó)潮年貨節(jié)，打通產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，打造國(guó)潮文化新消費(fèi)。而從貨品的維度來(lái)說(shuō)，將文化IP 賦予品牌全新審美，設(shè)計(jì)國(guó)潮新貨品，讓品效合一通過(guò)優(yōu)酷的渠道產(chǎn)生最大化的效果。

節(jié)目?jī)?nèi)外為冠名構(gòu)建雙重營(yíng)銷(xiāo)護(hù)城河之后，讓品牌斬獲“新品效”就是順其自然的結(jié)果。在橋接起用戶和品牌的雙向溝通中，既放大了品牌的聲量，又?jǐn)U增了效果的銷(xiāo)量。選擇國(guó)潮方向的品牌營(yíng)銷(xiāo)是基于文化價(jià)值的溝通活動(dòng)，這就讓溝通回歸到文化價(jià)值的意義上，“表”是溝通產(chǎn)品與服務(wù)，“里”是溝通傳統(tǒng)與經(jīng)典。這個(gè)“雙贏”局面的形成，是基于國(guó)家自強(qiáng)、民族自立、文化自信的精神根基，從而在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)與品牌之間打造更有活力的國(guó)潮合作生態(tài)。

五、次元壁破除：產(chǎn)業(yè)共振，線下文旅延續(xù)文化溫度

屏幕外是更大的中國(guó)，視聽(tīng)平臺(tái)承載的國(guó)潮之風(fēng)可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)吹向祖國(guó)的大好山河。美輪美奐的視聽(tīng)盛宴之后，如何突破屏幕阻隔、突破空間限制、突破想象與現(xiàn)實(shí)的感知界限是更值得探討的命題。在優(yōu)酷的實(shí)踐中，線上文化節(jié)目與線下文旅產(chǎn)業(yè)的價(jià)值共振豐富了觀眾文化體驗(yàn)的層次，國(guó)潮與文旅的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合拓展了內(nèi)容價(jià)值的可延伸度。

比如針對(duì)新中國(guó)成立70 周年，優(yōu)酷打造的“傳統(tǒng)文化IP+ 歷史文化名城”合作模式，讓文化IP 從線上走到線下，讓觀看者變成旅行者。沉浸式體驗(yàn)中華經(jīng)典文化在城市中的傳承。電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》用細(xì)膩的筆觸帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略了盛唐之美，用小人物的視角將傳統(tǒng)文化的印記扎根于泥土之中，伴隨著煙火氣徐徐展開(kāi)。該劇集不僅受到了觀眾們的喜愛(ài)與好評(píng)，更是以劇集IP 帶動(dòng)了文旅聯(lián)動(dòng)?！伴L(zhǎng)安十二時(shí)辰”已不僅僅是一部劇集作品，也發(fā)展成為中國(guó)首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)。該街區(qū)位于陜西西安，結(jié)合了原劇中的劇情、人物、道具、故事特色，以“唐食嗨吃、換裝推本、唐風(fēng)雅集、微縮長(zhǎng)安、情景演藝、文化盛宴”等六大沉浸場(chǎng)為核心，讓市民游客能夠“一秒入唐”，沉浸式盡享唐風(fēng)唐韻。[8]產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和次元壁的突破盤(pán)活線下文化體驗(yàn)項(xiàng)目，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是文化價(jià)值上都為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了極大的推動(dòng)力。文、商、旅的有機(jī)結(jié)合，可以發(fā)展成為后疫情時(shí)代撬動(dòng)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)、文旅經(jīng)濟(jì)的有效杠桿。

此外，優(yōu)酷總編輯張麗娜曾在接受采訪時(shí)表示，“優(yōu)酷重點(diǎn)圍繞‘一城三帶’規(guī)劃，制作、傳播一批具有濃厚北京特色的文化類(lèi)節(jié)目，如《偉大的細(xì)節(jié)》《我在頤和園等你》《大北京》等”[9]?！段以陬U和園等你》中張國(guó)立帶領(lǐng)眾多年輕嘉賓“翻新蘇州街”，為古色古香的蘇州街打造10 間潮酷的文化體驗(yàn)店，吸引不少觀眾前去打卡，以親身體驗(yàn)走進(jìn)歷史、了解歷史、傳承歷史。當(dāng)時(shí)空的限制被破除，受眾的參與作為內(nèi)容交互最根本的邏輯，身體和精神的雙重“在場(chǎng)”可以降低物理層面的“文化折扣”，實(shí)現(xiàn)中華文化與受眾的深度交互，更深層次地構(gòu)建集體認(rèn)同。

由此可見(jiàn)，視聽(tīng)平臺(tái)所打造的內(nèi)容IP 能夠延伸至線下發(fā)揮更長(zhǎng)尾的能量，基于傳統(tǒng)文化的國(guó)潮被構(gòu)建為一種文化符號(hào)，可以加載于城市地標(biāo)之上，在現(xiàn)實(shí)層面聯(lián)結(jié)起內(nèi)容與觀眾，賦予文旅營(yíng)銷(xiāo)新的操作化方式。對(duì)于受眾而言，“觀看行為”向“打卡行為”的移動(dòng)是共同信仰的儀式性實(shí)踐，受到消費(fèi)熱潮與文化思潮的雙重引導(dǎo)，突出了城市品牌所附加的國(guó)潮價(jià)值吸引力。

優(yōu)酷在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)業(yè)五個(gè)方面的布局形成了一個(gè)以“國(guó)潮”為核心的運(yùn)行系統(tǒng)，這五個(gè)方面相輔相成，將國(guó)潮的標(biāo)簽融入平臺(tái)的品牌構(gòu)建當(dāng)中。優(yōu)酷倡導(dǎo)的年輕化敘事又與當(dāng)代青年社會(huì)情緒相關(guān)聯(lián)，以文化自信為底色，不斷向前探索、縱深挖掘主流人文在視聽(tīng)平臺(tái)上的可能性。未來(lái)，以優(yōu)酷為代表的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)將進(jìn)一步用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播主流文化、形塑主流審美，充分發(fā)揮視聽(tīng)媒介的渠道優(yōu)勢(shì)，講好新時(shí)代的中國(guó)故事。

注釋?zhuān)?/p>

[1]優(yōu)酷發(fā)布2022 片單聚焦正能量 吳剛動(dòng)情講述“演員的使命”[EB/OL].(2021-10-22).https://mp.weixin.qq.com/s/2ObdWR4yq9DqUkE60AwMhg.

[2]譚天.從制播分開(kāi)到網(wǎng)臺(tái)融合[J].電視研究,2015(11):27-30.

[3]羅姣姣,劉曉鈺.升級(jí)融合戰(zhàn)略,對(duì)話吉中行:優(yōu)酷開(kāi)啟網(wǎng)臺(tái)融合3.0 時(shí)代[EB/OL].(2022-01-27).https://view.inews.qq.com/a/20220127A0BOJU00.

[4]揭秘優(yōu)酷超高清背后的秘密|幀享兩周年[EB/OL]. (2022-04-02).https://mp.weixin.qq.com/s/aYkJVIq-JT9ubOkwJMUdbQA.

[5]藝術(shù)融合科技有多驚艷？阿里文娛幀享技術(shù)讓國(guó)家大劇院舞蹈美翻了[EB/OL].(2021-12-24).https://mp.weixin.qq.com/s/ZY9WBWiwNZozvlgZ9jNGfg.

[6]優(yōu)酷“高清修復(fù)計(jì)劃”第5 年，我們4K 修復(fù)了一批經(jīng)典國(guó)劇國(guó)漫[EB/OL].(2022-03-02).https://mp.weixin.qq.com/s/AXKJB_BVbK201qEK86JMsQ.

[7]優(yōu)酷“新基建”又添新神器，“自由視角”黑科技落地綜藝、體育場(chǎng)景[EB/OL].(2020-09-20).https://mp.weixin.qq.com/s/7myDJ0qEu5k9Xld5KTL-OQ.

[8]孫海華.全國(guó)首個(gè)沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)落戶西安曲江[EB/OL].(2022-04-18).https://baijiahao.baidu.com/s?id=1730432915383238720&wfr=spider&for=pc.

[9]曲直.專(zhuān)訪優(yōu)酷總編輯張麗娜：優(yōu)酷和它的“國(guó)潮”風(fēng)采[EB/OL].(2019-09-07).https://xueqiu.com/5868117133/132489085.